中央財經大學 廣東財經大學工商管理學院 曾昊

對跨國公司在華本土化戰(zhàn)略之思考

中央財經大學 廣東財經大學工商管理學院 曾昊

摘要：本文介紹了跨國公司在我國實施本土化戰(zhàn)略的動因，以及在投資、采購與生產、營銷、人力資源本土化方面的具體戰(zhàn)略，并在此基礎上對我國企業(yè)進行跨國經營采用本土化戰(zhàn)略提出了相應建議。

關鍵詞：跨國公司 本土化戰(zhàn)略 海外投資

改革開放至今，跨國公司在我國的投資與經營得到了迅速發(fā)展，我國市場也已成為大多數(shù)跨國公司全球戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。據(jù)中研網訊，2014年全年，外商在我國總計投資新設立企業(yè)23778家，同比增長4.4%；實際使用外資金額7363.7億元人民幣(1195.6億美元)，同比增長1.7%(未含銀行、證券、保險領域數(shù)據(jù))[5]。而1979年我國全年外商直接投資才僅為8萬美元。三十多年間，跨國公司如此長足地發(fā)展，一方面與國內的改革開放政策有關，另一方面也與其隨市場環(huán)境變化所采用的適應性的本土化戰(zhàn)略有直接的關系。

本土化戰(zhàn)略，即跨國公司進入東道國市場后，為適應獨有的文化、習俗、意識形態(tài)、規(guī)則及潛規(guī)則，將投資、生產、營銷、人力資源等全方位融入東道國經濟中的過程。其核心為，跨國公司的一切經營活動針對東道國市場的獨特性而做出調整和改變。

1　跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的動因

跨國公司在世界范圍內尋求資源配置的最大化，希望依賴在母國建立的優(yōu)勢，通過高度的一體化復制和推廣該優(yōu)勢來實現(xiàn)其全球化目標。但各東道國出于保護本國經濟，維護消費者權益等考慮，往往會強制跨國公司遵循相關政策與要求。各國市場的特殊性和差異性也使跨國公司很難簡單復制其經驗。故而相對于一體化戰(zhàn)略，跨國公司在全球擴張中更傾向于采用本土化戰(zhàn)略。

1.1 獲取政府的支持與信任

跨國公司進入我國這樣的經濟轉型國家，獲得政府的認同與支持對其能否在國內市場生存與發(fā)展至關重要。我國市場目前規(guī)范性仍稍差，政府在市場進入、經營許可及相關的稅收減免、人力資源供應等方面對跨國公司有著較強的約束性?？鐕救绻瞻崞湓谀竾墒斓牟僮鞣绞胶徒洜I模式，則難以在具有強有力政府影響的國內市場立足并得到發(fā)展。因而，大多數(shù)跨國公司進入我國后，都會根據(jù)相關政府要求開展經營活動，尊重和理解政策和規(guī)則，采用適應性戰(zhàn)略。

1.2 增強對文化與市場的適應力

我國有著獨有的文化、傳統(tǒng)、習俗及消費習慣，而且不同地域不僅存在著不同特征的亞文化，經濟發(fā)展階段和消費能力與構成都有很大差異性。雖然跨國公司可根據(jù)產品生命周期特征將國外先進的產品、新潮的消費理念引入我國，但是必須是在基于對我國文化和市場特征有著清晰的認識的基礎上，否則，即使短時間內引起了市場的關注，長期來看也會很快被市場所淘汰。

1.3 獲取資源，降低成本

跨國公司全球化的主要目的之一是為了獲取廉價資源和廣泛市場。我國作為成長型的巨大市場且擁有多樣生產資料，從上世紀八十年代以來一直是跨國公司發(fā)展的主要目的地?？鐕驹谖覈O廠生產，最初是為了獲得廉價勞動力和自然資源，降低生產成本。而隨著國內人力資本的上升，當前跨國公司則主要是為了相對廉價的高端人才和不斷升級的消費能力。

1.4 尋求新的競爭優(yōu)勢來源

隨著全球競爭形態(tài)的改變，跨國公司傳統(tǒng)的依托于母國的優(yōu)勢正在被削弱，需要尋找新的優(yōu)勢來源。而隨著經濟全球化和信息時代的來臨，有價值的資源和知識正日趨分散化、多樣化和全球化，更多差異化和創(chuàng)新的機會出現(xiàn)在全球各地。作為世界第二大經濟體的中國，在快速發(fā)展中所形成的有價值的、差異化的資源和知識，正被跨國公司作為其重塑競爭優(yōu)勢的重要來源。

2　跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的構成

2.1 投資本土化

跨國公司進入中國市場初期，一般采用的是與國內企業(yè)合資合作的形式。隨著市場及行業(yè)準入要求的逐漸放開，越來越多的跨國公司開始加大在原有合資合作公司中的股權比例，同時也出于獲取渠道資源、市場進入及消滅競爭對手的目的，兼并收購本土企業(yè)。除了在股權上加大投資外，跨國公司也正努力爭取在國內證券市場的國際版上市?？鐕驹趪H版上市，一方面可吸引顧客投資公司，與公司共成長；另一方面也可進一步擴大影響力，提高產品和品牌知名度，從中國經濟發(fā)展中獲利。

Windows CE是基于Windows平臺為宿主機，在宿主機上有完善的編程、調試、代碼管理工具，可方便實現(xiàn)目標仿真。內置的標準通信能力使Windows CE能夠訪問Internet及收發(fā)電子郵件。Windows CE調度策略是使用基于優(yōu)先級的可搶占調度，而在同級任務之間又可采用輪轉制度。Windows CE是一個具有代表性的、由Windows 95操作系統(tǒng)演變而來的實時嵌入式操作系統(tǒng)，易用性是其最顯著的一個特征。

2.2 采購、生產本土化

跨國公司在國內盡可能多地采用本地原材料，一方面可以促進相關產業(yè)的發(fā)展，如百威英博在國內推廣名為“smart barley”的項目，該項目是通過智能模式幫助中國大麥產區(qū)的農民改善種植方式，改變啤酒原料主要依靠進口的局面。該模式不僅幫助跨國公司降低生產和銷售成本，也引入新技術新思維革新了舊有的生產方式，帶動了當?shù)氐慕洕l(fā)展，提高了農民的收益。另一方面，本地原材料的使用更貼合本地消費者的口味和習慣，安全性也更高。

通過生產本土化，跨國公司不僅可以充分利用國內相對廉價的原材料和勞動力資源，與本地企業(yè)建立長期的合作關系，獲得穩(wěn)定的資源來源，降低成本；而且可以繞開貿易壁壘，順利進入國內市場。此外，還可大幅度降低物流成本，更接近和了解消費需求及其變化趨勢，提升跨國公司的市場競爭力。

2.3 營銷本地化

營銷本地化以滿足本地消費者需求為中心，在產品價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中，以全球營銷戰(zhàn)略目標為指引，將公司營銷資源與本地市場營銷環(huán)境相結合。

產品本地化。大多數(shù)跨國公司尤其是知名跨國公司進入我國市場前后，都會對市場環(huán)境、消費者心理與行為進行長期的調查與研究，以把握消費者需求及趨勢，針對國內市場開發(fā)和提供特定的產品。

品牌本地化?？鐕疽环矫鎸⒊墒旌统晒Φ漠a品帶入國內市場，另一方面也在國內市場開發(fā)和生產適合本地消費者的產品。不管采用何種方式，跨國公司都會貼近中國文化和傳統(tǒng)，給產品一個恰當?shù)钠放泼Q。如“Tide”，寶潔引入中國后，取名為汰漬，生動形象。這些品牌命名能迅速滲入消費者意識，引起共鳴。另外，品牌推廣方面，跨國公司在國內也善于運用具有中國文化特色的因素。

促銷本地化。在將產品和品牌與消費者進行信息傳遞和溝通的過程中，跨國公司會根據(jù)消費者心理特征選擇訴求主題、方式和媒介。如寶潔上世紀八十年代進入國內城市市場后，其電視廣告的主角基本都是和消費者類似的普通人，從產品到品牌都盡可能貼近消費者。而當互聯(lián)網日漸普及時，寶潔也將其廣告重心遷移到網上，和消費者一起成長。

2.4 人力資源本地化

跨國公司在國內市場的人才使用，經歷了主要管理崗位由歐美經理人，到華裔經理人再到廣泛雇請本土管理人才的過程。這個過程一方面與國內在管理人才培養(yǎng)方面逐漸與國外接軌有關，也與跨國公司的人力資源本地化戰(zhàn)略有關。本土人才對國內市場的文化、傳統(tǒng)、潛規(guī)則、政府關系、消費者心理與行為等理解得更為深刻和透徹，采用的經營方式和手段也更為符合市場要求，也更容易幫助跨國公司建立起社會網絡和社會資本。而且，采用本土人才還可大幅節(jié)約人力成本。除了管理人員的本土化戰(zhàn)略外，如三星、微軟等跨國公司都已經在國內建立了亞太區(qū)研發(fā)中心，甚至是全球研發(fā)中心。研發(fā)人員的本土化，既幫助跨國公司更好地服務于本地與全球市場，又節(jié)約了大量的研發(fā)成本。

3　跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的啟示

跨國公司在其全球擴張的過程中，形成了若干成功經驗，其中主要的即是本土化戰(zhàn)略。我國企業(yè)當前也加快了跨國投資和經營的步伐，不管采用先發(fā)達國家后發(fā)展中國家，還是先發(fā)展中國家后發(fā)達國家的路徑，都應在總結本國成功經驗的基礎上采用適用于東道國的本土化戰(zhàn)略。

不同國家有其獨特的歷史、文化、宗教、傳統(tǒng)與規(guī)則，我國企業(yè)在跨國經營中應尊重和理解、學習，努力適應和滿足不同特征的市場需求。首先，走出國門前，盡可能在預算范圍內全面調查和了解目標國的市場環(huán)境，針對可能存在的政策約束及投資、生產、營銷、人力資源雇傭等方面的問題做好預案和計劃，以備不時之需。其次，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導下，采用合適的跨國經營模式。在企業(yè)能力稍欠時，可采用在國外市場設立銷售點，或直接與國外大型分銷商合作，使產品順利進入市場的同時，還能收集市場的各種信息。在條件具備的情況下，可對國外企業(yè)進行股權投資，或者直接兼并或收購國外企業(yè)，或直接投資設廠，進行本地生產和銷售。再次，我國企業(yè)在海外擴張中，也應向成功的跨國公司學習，采取采購、生產、營銷、人力資源等方面的本地化戰(zhàn)略，以盡可能快地適應市場。

由于我國意識形態(tài)和市場經濟的特殊性，不少發(fā)達國家對我國國內產品的出口設立了一定的障礙和貿易壁壘。直接到目標國設廠生產就成為不少國內企業(yè)走出國門的必然選擇。這樣不僅可以繞開各種障礙和壁壘，也可以因為雇傭當?shù)厝藛T提高就業(yè)和稅收而得到當?shù)卣恼J可和支持。國內企業(yè)采購當?shù)卦牧仙a，不僅可以充分利用當?shù)氐淖匀毁Y源，而且產品供應回母國也可以降低該種需求對國內資源的壓力。在目標國市場上，國內企業(yè)必須在充分認識消費需求的基礎上，考慮不同市場特點，發(fā)揮已有優(yōu)勢，提供市場需求的產品和價格，一定程度上讓利給當?shù)厍?，借助渠道伙伴傳遞產品給目標消費者，而不是簡單照搬國內低成本、低價格的管理模式。發(fā)達國家市場有著優(yōu)秀的研發(fā)和生產人力資源，我國企業(yè)在尊重當?shù)厝肆Y源使用規(guī)則的前提下，可充分利用和借助其資源優(yōu)勢，幫助企業(yè)在當?shù)亓⒆恪l(fā)展和參與競爭，同時還可以實施人才的全球流動，提升企業(yè)整體的管理、生產和研發(fā)能力。發(fā)展中國家相對我國來說，其廉價人力資源的優(yōu)勢也越來越明顯。我國企業(yè)在勞動密集型產業(yè)轉移的過程中，也可以充分利用該資源的優(yōu)勢。

不管國內企業(yè)采用何種形式進入國際市場，在跨國經營的過程中，一方面應結合自身在母國已有的優(yōu)勢，進行優(yōu)勢延伸；另一方面，也要充分利用當?shù)刭Y源，盡可能實現(xiàn)全面本地化戰(zhàn)略，回報本地市場的同時，獲得企業(yè)的成長與成功。

參考文獻

[1] 薛求知．當代跨國公司新理論[M]．復旦大學出版社，2007．

[2] 何憲民．在華跨國公司本土化的形式與策略[J]．河北學刊，2010(3)．

[3] 高蕾．跨國公司本土化戰(zhàn)略研究與啟示[J]．科技風，2010(4)．

[4] 張春琳．跨國公司在華本土化戰(zhàn)略方式分析[J]．中國商貿，2012(12)．

[5] 2014年我國利用外資規(guī)模穩(wěn)中有進[EB/OL]．中研網，2015-1-16．

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-131-03

作者簡介：曾昊(1975-)，女，中央財經大學在讀博士，廣東財經大學工商管理學院副教授，主要從事營銷管理、渠道管理、跨國公司管理方面的研究。