淺論商標價值來源在侵權責任中的作用

吉林師范大學 馮野光

商標價值的來源分別是由以下幾個要素構成：第一是商品價值是商標價值的重要組成部分；第二是商標的自身價值是構成商標價值的又一重要因素；第三是廣告的宣傳付出的代價和時間也是構成商標價值的一部分。商標的價值在侵權責任中有著不可忽視的作用，商標價值推動著商標侵權責任法的全面發(fā)展，是判定侵權行為的重要因素，同時也更加準確和合情合理的保護商標權人。

商標 商標價值 侵權責任 來源

1 商標的概述

所謂商標就是一個法律術語，是生產經營者在生產、制造、加工、采摘、或配以商品或者服務來源的用來區(qū)別商品或服務的標記，其中一個顯著的特點就是由文字、圖形或者其組合而構成。

商標屬于標識的一種。一是因為這些刻著標識的物品不一定就是交易中的商品；二是因為它們也不一定是用來區(qū)別產品來源的。鑒于歷史研究的商標法律保護的不足，目前的共識是，商標是因開始銷售而產生的流量。更加具有說服力的活字印刷是由古騰堡印刷出版的，但是裝訂，對于同一本書籍來說印刷質量是不同的，因此為了在市場上區(qū)別出出版物質量的好壞，某些出版商家就開始在自己的印刷物上面裝飾上標志，以增強自己的競爭優(yōu)勢。

2 商標的價值

2.1 什么是商標價值

商標的價值是指在商標的創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動，存在于人們的觀念中的價值形態(tài)。商標的價值是一個不確定的東西，同樣的品牌價值，在不同的時間也有很大的改變，同樣也是不能確定的東西。

2.2 商標價值特點

商標價值是屬于企業(yè)無形的資產，它有著一定的特點，其實就是說它價值量的大小就是由它的信用等級來決定的。

(1)商標的價值作為財產的時候是不具備物質的實體的，是比較容易被侵害其商品價值的，可作為財富又是以一定商品體作為依托的，它的價值又是以“信譽”作為基礎的，而“信譽”又是一個抽象的概念，自然而然就不會具備實體形態(tài)。

(2)商標的價值作為一個無形的資產，可為創(chuàng)造企業(yè)財富提供比其他同行業(yè)收益更高的能力。商標的知名度高和信譽度好的企業(yè)的產品可以得到消費者很好的評價，產品也會很暢銷，這樣企業(yè)的產品就會處于供不應求的態(tài)勢，從而也會根據消費者需求量的不斷增加而提高商品的價格。

(3)商標的價值作為一定的財富，它自己是具有計價的不確定性和量的可變性的。商標的價值從量的本身是不確定的。雖然它是可以通過一些方法來進行量化評估的，但是它只能是量化的部分，是不可能用準確的量把其商標本身的價值全面體現出來的，同時商標的價值量還是在不斷變化的。

3 商標價值的來源

雖然對商標的價值本質來說是一種沒有差別的、一般的人類勞動的結晶，但是商標價值的形成過程還有區(qū)別于其他商標價值的，它的形成要素也是多樣化的。

3.1 商品的價值是商標的價值的重要構成要素

商標的信譽價值受商品質量的影響，商標的信譽價值是商品質量的市場表現，商品的質量直接影響著商標的信譽。商品運營商為了研究出新的產品、提高商品的質量與服務所付的巨大人力和時間來決定商標價值的信譽度，同時還得通過該商標的商品價值來體現，所以，商品價值間接地成為商標價值的一部分，商品價值是商標價值最根本的東西，同時還是商標價值最基本的內容所在。

假如要想提高產品質量，至少要加大開發(fā)力度、加大創(chuàng)新力度、降低消耗、制定方案、改良生產環(huán)境和工序、加強質量監(jiān)督和技術更新等，這些準備工作都是為了提高產品的質量而努力，以商品為焦點，達到最后形成商品本身的價值的結果。這樣，商品價值就能以商標的價值所體現，也就是夠成商標價值的一部分。

總而言之，商標價值一定是建立在商品自身的基礎上，一旦脫離了商品，商標價值也就無從體現，而且也會變得沒有任何價值。

3.2 商標本身的價值是構成商標價值的另外一個重要原因

商品經濟社會發(fā)展到現在，商標的發(fā)展同樣也有了很大的變化，并具有了商品的一定屬性。例如，商標現在也發(fā)展到可以出售、可以轉讓、可以使用等，也就是說在某種特定的環(huán)境下商標是能夠像商品一樣進行買賣的，所以說商標在制造的過程中所付出的人力物力就具有了社會性，同時也就具有了屬于其自身的一種特定價值，而其本身價值的大小是由設計、印制過程中所消耗的勞動來決定的。

3.3 商標價值的另外一個重要來源就是在廣告宣傳過程中所耗費的勞動和時間

現代市場經濟條件下，為了更好更快地提高產品的質量，促進他們的品牌忠誠度和產品的信譽度達到統(tǒng)一，加大廣告的宣傳則是最佳和最快的途徑；對于質量不是很好的產品，加大廣告宣傳力度也是提高其知名度和信譽度的好方法。

4 商標價值來源在商標侵權中的作用

4.1 商標侵權的概念及要件

4.1.1 商標侵權

商標侵權是指在行為人沒有經過商標權人的許可，在同樣的或相似的商品上使用與其注冊商標相同或相近似的商標，或者由于其他行為的干涉、妨礙了商標權人使用其注冊的商標，損害了商標權人的合法利益及權益。明知銷售的商品是假冒注冊商標的，并構成犯罪的，除了賠償被侵權人的損失以外，還要依法追究其刑事責任。

4.1.2 構成要件

(1)一定要有違法行為的存在，也就是指行為人實施了銷售假冒注冊商標商品的行為。

(2)一定要有損害事實的發(fā)生，也就是指行為人實施的銷售假冒商標商品的行為給商標權人帶來了嚴重的財產損失，同時一樣會給享有注冊商標權的單位等帶來商譽上的損害。但是無論是財產的損失還是商譽的損害都屬于損害事實。

(3)違法行為人在主觀上存在過錯，即指行為人已經知道或者應當知道其銷售的商品屬于假冒注冊商標的商品。

(4)必須有違法行為與損害結果之間的因果關系，也就是指不法行為人的銷售行為與因此行為而給商標權人造成損害結果之間存在著因果關系。

4.2 iPad關聯商標轉讓問題

2012年，美國蘋果公司與深圳唯冠公司因ipad商標權屬爭議而走向了法院。ipad曾經是中國臺灣地區(qū)唯冠的商標。這個商標由臺灣唯冠公司及相關公司在美國、歐盟及巴西等國家獲得了注冊。在中國內陸，ipad商標歸屬深圳唯冠公司所有。美國蘋果公司與臺灣唯冠公司訂立了合同，將臺灣唯冠公司在全球注冊的ipad商標全部轉讓給蘋果公司的影子公司IP公司，于是IP公司又將之全部轉讓給蘋果公司。雙方簽訂的商標轉讓合同也包括了深圳唯冠公司所有的ipad商標。

這個案件雖然已經結束了，但其真相仍然不是很明朗，可是事實卻很清楚：iPad在我國大陸地區(qū)的商標權雖然在深圳唯冠公司名下，但iPad商標的價值卻來自于或者說主要來自于蘋果公司的使用。這個案件給我們帶來的主要思考就是如何平衡商標權人與商標價值創(chuàng)造者之間的利益就擺在了司法者和立法者的面前。

4.3 案例點評

從以上的兩個案例中我們不難看出，加多寶集團有限公司為了“王老吉涼茶”因而投入了大量的心血和勞動，同時也斥巨資進行推廣和宣傳，但是最終加多寶集團有限公司卻失去了“王老吉”商標的使用權，這種判決對于加多寶公司來說是一個巨大的損失，也是不合情理的。這種判決合法而不合理，消費者們心中認可的“王老吉涼茶”是由加多寶公司經過多年的宣傳才慢慢開始具有它的商標價值，其中投入了大量的人力物力，才使得王老吉涼茶得到公眾的認可，是加多寶公司為該商標創(chuàng)造了巨大的商標價值，因而筆者認為商標的所有者應該是創(chuàng)造出商標價值的一方——加多寶公司。然而在法律的判決下，加多寶公司失去了自己創(chuàng)造的商標價值。出現這樣的問題不禁讓我們反思，法律如何能夠更全面、更好地保護商標擁有者的利益。

5 結語

商標價值的來源由以下幾個要素構成，分別體現在：商品自身的價值上，商品的質量和服務如何直接體現商標價值的高低；商標自身的價值，商標的知名度、公眾的接受力也直接作用于商標價值方面；廣告宣傳是決定商標價值的又一個因素，在廣告宣傳方面，加大廣告宣傳力度和覆蓋面，讓商標價值得到很快提升和推廣。

商標價值在商標侵權責任中的作用體現在，商標價值在商標侵權責任中起到衡量的作用，但是不能作為判斷侵權行為的唯一標準。在分析商標侵權案件中，應該將商標價值作為主要判斷的依據，因為只有這樣才能做到合情合理。商標價值與商標侵權責任有著密不可分的關系，離開商標價值單獨提商標侵權很難保護真正的受害方，這樣一來就打擊了商標擁有者努力創(chuàng)造商標價值的積極性，這并不有利于市場經濟的發(fā)展。所以從側面來看，商標價值為商標侵權法更全面地發(fā)展起到了推動的作用。在這個急速發(fā)展的社會，商標侵權案件已經屢見不鮮，為了跟隨發(fā)展的腳步，商標侵權也要跟上步伐，以便更全面地解決此類問題，同時也要做到讓公眾所接受所認可，這才是真正的“法律”，而要做到這些，商標價值也提供了不可或缺的作用。要將商標價值很好地應用到實際的商標侵權案件中，商標價值和商標侵權責任不是對立的，而是互相結合，相輔相成的。

[1] 馬磊.論商標淡化與商標侵權的區(qū)分[J].昭通師范高等?？茖W校學報,2011(02).

[2] 耿明明.商標權價值評估的雙因素模型研究[J].河北農業(yè)大學,2009.

[3] iPad_關聯商標轉讓問題突顯,[2014-4-1].http:// www.docin.com/p-403668886.html.

The source of the theory of brand value in the role of tort liability

The source of the brand value, respectively is composed of the following factors，one is the value of the goods is an important part of brand value；The second is the trademark of his value is another important factors constitute a trademark value ；Three is advertising pays great labor and time is also part of the brand value。Brand value having the effect that cannot ignore in the tort liability，Brand value to promote the comprehensive development of trademark tort liability law, is an important factor in determining infringement behavior，More accurate and reasonable, as well as the protection of trademark rights

The trademark Brand value Tort liability source

F713

A

2096-0298(2015)04(c)-139-03