施勇勤　高慧芳　王飛揚

摘要：基于龍源期刊近10年的TOP100海外付費數字閱讀排行榜數據，可以發(fā)現(xiàn)海外付費讀者的閱讀偏好為聚焦品牌期刊、閱讀興趣呈現(xiàn)多元化態(tài)勢、留戀過刊舊文。對于期刊內容提供者來說，強調內容質量、凸顯用戶需求驅動、強化服務型出版模式是立于不敗之地的金規(guī)玉律。

關鍵詞：龍源期刊；數字期刊；閱讀偏好；付費閱讀

全球化的數字化浪潮催生了各種數字終端、數字化產品和數字傳播平臺，形成了各類數字閱讀新市場。龍源期刊網是我國數字期刊領域的先行者，致力于海外數字閱讀市場的開拓，已成為海內外首屈一指的從事中文期刊數字閱讀的內容聚合商和平臺商。本文依據龍源期刊2005～2014年的海外用戶付費閱讀TOP100期刊榜、海外付費閱讀TOP100文章榜的榜單數據，探究10年來數字中文期刊海外數字閱讀發(fā)展的特點和海外付費讀者的閱讀偏好，分析海外數字閱讀市場的發(fā)展趨勢，以期為我國期刊數字化傳播、海外市場開拓和數字出版“走出去”提供參考。

一、聚焦品牌期刊

龍源十年海外付費閱讀榜單數據顯示，品牌期刊是海外讀者數字閱讀的首選。在龍源期刊連續(xù)10年的排行榜單上，品牌期刊經久不衰，充滿活力。2005～2014十年間共有445種期刊登上了龍源期刊海外數字閱讀TOP100排行榜，其中，十年間7～10次躋身于海外數字閱讀TOP100榜單的品牌期刊有21種，連續(xù)10次登榜的期刊包括《炎黃春秋》《輕兵器》；9次登榜的期刊包括《當代》《讀書》《十月》《兵器知識》《大眾攝影》和《電腦愛好者》；8次登榜的期刊包括《時代影視》《人生與伴侶》《伴侶》《軍事文摘》和《中國新聞周刊》；7次登榜的期刊包括《大眾電影》《意林》《啄木鳥》《北京文學》《收獲》《看世界》《理財周刊》和《南風窗》?？梢姡@些對于國內讀者耳熟能詳的品牌期刊在龍源網數字閱讀平臺上同樣受到廣大海外付費閱讀群體的認可。

此外，還有部分期刊由于跟龍源合作的起始時間較晚，沒有出現(xiàn)在上述榜單中，但卻自合作之日起連續(xù)位居榜單前列。如《三聯(lián)生活周刊》于2010年前后恢復與龍源的合作，并在2012、2013、2014年連續(xù)3年位居海外數字閱讀TOP100排行榜榜首?！度?lián)生活周刊》作為目前國內具有品牌影響力的綜合性新聞和文化周刊，以其相對權威的報道和評論，忠實記錄中國新時代的發(fā)展進程，成為海外讀者了解中國當代社會生活的重要渠道?！蹲x者》2012年與龍源開始合作，之后連續(xù)三年登榜，從2012年的93位、2013年的21位上升到2014年的第2位。《讀者》受到海外讀者如此推崇，一在它的可讀性強，既能啟迪思想，又有很強烈的閱讀愉悅感；二在它的內容嚴謹，經得起推敲和時間檢驗；三在它的平民化和人性美。①這些品質決定了《讀者》在紙媒和數字傳播平臺上的生命力。這充分說明，期刊品質決定期刊的發(fā)展，決定其能否最終成為大眾品牌期刊。

同時，一些非大眾化的期刊也榜上有名。如軍事類雜志《輕兵器》連續(xù)10年出現(xiàn)在了排行榜中，其2013年的海外總閱讀量為349，373次，位居排行榜第7位。這都是因為數字化閱讀平臺打破了傳統(tǒng)的以“整刊”為單位的購買閱讀方式，讀者可以按照自己的閱讀興趣購買其中的單篇文章，這種以文章為單位的在線付費閱讀方式，將本屬于專業(yè)化、小眾化的期刊也推進了排行榜單。此外，數字化傳播平臺將數字化期刊存放云端，不受發(fā)行范圍的限制，小眾讀者可以隨時付費獲取，可以更好地滿足讀者的閱讀需求、延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價值，增強了小眾化品牌期刊的市場影響力。

由上述可知，好的內容需要好的傳播方式才會有好的傳播效果。龍源數字期刊平臺這種數字化傳播方式，讓期刊內容資源得以更廣泛、更持久地傳播；同時使得傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢在數字疆域中不斷延伸，既延長了期刊的生命周期，又增強了期刊的影響力和持久力。當然，數字化平臺也加劇了行業(yè)競爭。在數字化閱讀環(huán)境下，讀者不受時間、空間的限制，海量內容資源可供選擇，因此，如何在眾多競爭者中脫穎而出，成為期刊出版商不得不考慮的問題。

二、閱讀興趣多元

根據榜單數據，10年間海外閱讀上榜次數在3次（含3次）以上的期刊共計128種。按照期刊類別歸類，最受海外讀者歡迎的期刊類別依次是：時政綜合、文學小說、商業(yè)財經、文化生活、文摘文萃、娛樂時尚、家庭養(yǎng)生、攝影數碼、軍事、專業(yè)刊物、母嬰、旅游美食、教育、體育等，這些類別涉及范圍廣泛，反映了海外讀者的閱讀興趣呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。這個榜單說明在數字化閱讀環(huán)境下，海外讀者不拘泥于某一類期刊的閱讀，更愿意去嘗試閱讀多種類型的文章和期刊。時政綜合類期刊的閱讀量排名靠前，說明海外讀者熱衷于中國時政，關注中國社會發(fā)展；同時，商業(yè)財經類期刊也一直受到海外讀者的青睞，這主要與近年來國際經濟大環(huán)境以及中國經濟的飛速發(fā)展有關，也與國際社會時刻關注中國經濟發(fā)展態(tài)勢有關。

總體來看，TOP100排行榜的文章主要來源于品牌期刊，但海外受眾的閱讀興趣有一個從集中到分散的過程?！蹲x者》《三聯(lián)生活周刊》《中國經濟周刊》《當代》《十月》《長篇小說選刊》《中國新聞周刊》《財經》等品牌期刊占排行榜單的文章較多。比如2008年Top100文章有39篇文章來自于同一本期刊《當代》，使其成為近10年文章來源最集中的一本刊物。2006年、2008年、2009年、2011年的海外閱讀TOP100文章分別來自17種期刊、16種期刊、27種期刊和20種期刊，文章來源比較集中。其中2007年海外閱讀TOP100文章來自72種期刊，是近10年中文章來源最為分散的一年。而2010年、2012年、2013年、2014年的海外閱讀TOP100文章分別來自56種期刊、40種期刊、56種期刊和59種期刊。這種登榜期刊種數增多的現(xiàn)象表明海外受眾的閱讀興趣日趨分散和多元。

這樣一種閱讀多元化的態(tài)勢主要是由于海外讀者大多是海外僑居的華人和留學人員。身處異地，除了娛樂閱讀之外，他們更多是通過閱讀國內期刊來關注中國發(fā)展。尤其是隨著中國經濟發(fā)展，中國在國際舞臺上的地位日益重要，海外讀者對國內時政、社會、經濟和文化的關注度不斷上升，這些類別的刊物也理所應當位居閱讀榜單前列。同時，也表明龍源網等海外數字閱讀平臺對期刊文章的扁平化傳播有著很大的影響力，充分顯示了網絡平臺大眾化的傳播特點。數字化閱讀平臺的不斷發(fā)展整合了內容資源，為讀者提供了海量的優(yōu)質內容，讓每一本期刊的每一篇文章都獲得了被讀者檢索發(fā)現(xiàn)的同等機會。排行榜數據顯示，海外讀者數字閱讀表現(xiàn)出多元化的興趣，各門類期刊的差距并不是很大，海外閱讀市場的細分化趨勢已成必然，相信這種數字閱讀的多元化趨勢還會呈現(xiàn)愈益增強的態(tài)勢。對于各期刊在數字閱讀市場的競爭而言，明確自己的期刊定位，找準相應的細分市場，發(fā)揮自己期刊的特色就顯得尤為重要。

三、留戀過刊佳文

龍源期刊網的基本功能就是把期刊全部題錄和文章內容以元數據方式加以標引，通過搜索引擎功能進行重新的聚合和呈現(xiàn)。這樣就把原來期刊的縱向序列，分解成橫向的、多通道的檢索路徑，可以使所有期刊的現(xiàn)刊和過刊在相同的平臺上平行呈現(xiàn)，延展了期刊內容的讀者接觸面和到達率。這就造成了明顯的數字閱讀的長尾效應，其直接效果是過刊的佳作文章不會因為時間的流逝而消失，而是持續(xù)受到海外讀者的歡迎。

龍源海外閱讀數據顯示，2007年過刊文章的閱讀占比高達51%，2011年、2012年、2013年過刊文章占比分別為24%、19%、17%。2013年海外閱讀TOP100文章中，最早的文章可追溯到1992年。有的文章甚至連續(xù)多年出現(xiàn)在海外閱讀TOP100文章排行榜中，如《曼娜回憶錄》《宣傳部長》等小說先后3次登榜。值得注意的是，一些小眾化期刊的佳文連續(xù)多年登榜，反映出數字閱讀正在從淺表走向深入，也正印證了小眾類期刊借助數字化閱讀平臺可以得到大眾化傳播。如2011年刊于《小康》的《弱勢群體的安全感更需要保護》出現(xiàn)在2012年和2013年的榜單中，并高居這兩年榜單的第2名；2010年刊于《陜西行政學院學報》的《“大保障”理念下的失地農民保障制度研究》位居2013年度第5位和2014年度第3位。這一類文章連續(xù)幾年得到海外讀者的關注，一方面原因可能是因為身在海外的華人心系祖國，關注祖國的發(fā)展，關注中國民生問題；另一方面的原因是由于海外閱讀市場的讀者類型主要是機構讀者，這兩篇登榜可能與海外相關機構學者進行教學和科研工作有關。2012年刊于《銷售與市場》的《終端鋪貨常見抗拒點化解》名列2012年度榜單第3名，2013年以5944次的年度閱讀量躍居榜單第1名，這是一篇講述在快消品終端鋪貨過程中銷售人員應如何良好地與客戶溝通的文章，文中針對客戶的抗拒點提出了相應的解決方案，具有較強的實用價值，可為海外華人在解決類似商業(yè)行為時提供借鑒。尤為讓人驚奇的是，龍源2014年海外數字閱讀TOP100榜單中力壓群雄的文章竟是一篇出自低年級小學生寫作刊物《創(chuàng)新作文（1～2年級）》中的《草地上的綿羊》，該文以53，393次的年度點擊量位居榜單之首；全文共38字，運用了排比的修辭手法，句式整齊，語言生動、優(yōu)美。究其原因，一方面隨著海外移民人數不斷增加，國外家長仍堅持讓孩子學習漢語，讓他們體驗漢語修辭手法的神奇之處；另一方面漢語在國際上的影響力大增，近年來全球掀起了學習漢語的熱潮，有些國外學校也已經將漢語作為必修課程。2014年度榜單第2位的文章是一位外國人撰寫的發(fā)表于《友聲》雜志2013年第2期的《Why I Learn Chinese》，這篇文章是一篇講述主人公學習漢語和喜歡中國文化歷史，以及計劃未來尋找一個與中國有關的工作的自述體文章，這種從外國人的角度講述學習漢語、漢文化的文章，更能獲得海外讀者的共鳴。這些文章的共同特點是質量高，能滿足海外付費閱讀用戶的個性化需求。由此表明，優(yōu)質的內容終究能得到讀者的追捧，經久不衰，不會因時間的流逝而被讀者遺忘；另一方面也表明，數字化閱讀平臺提高了期刊的重復使用率和閱讀率，延長了期刊、尤其是奇文佳作的生命周期。

綜上所述，數字平臺作為連接內容和用戶的橋梁，其作用在數字傳播中越發(fā)顯得重要。優(yōu)質的平臺能夠吸引用戶、聚合內容，并形成這兩者的良性循環(huán)，從而最終成為一個具有海量優(yōu)質內容和大量活躍的忠誠用戶的文化傳播陣地。龍源期刊網等期刊數字化平臺承擔了非常重要的內容聚合、分發(fā)、銷售和用戶反饋功能，成為了連接期刊和用戶之間的重要橋梁。龍源期刊網目前擁有全文在線的綜合性人文大眾類期刊4200種。②內容涵蓋時政、黨建、管理、財經、文學、藝術、哲學、歷史、社會、科普、軍事、教育、家庭、體育、休閑、健康、時尚、職場等領域，是目前最大的中文大眾期刊網絡傳播平臺。龍源網從1999年就提出“知識有價、付費閱讀”的經營理念，聚刊社力量，建服務平臺，推動中國期刊走向世界、幫助傳統(tǒng)期刊走數字化傳播和數字發(fā)行之路。③該網絡平臺打造了一個標準化的期刊數字傳播和數字閱讀平臺，實現(xiàn)了PC端和無線移動端的無縫對接、海內和海外一體化的跨平臺傳播渠道，既為傳統(tǒng)期刊的數字出版服務，也為海內外讀者的數字閱讀服務。

在數字時代，內容聚合商和平臺商具有渠道扁平化、“鋪貨”面廣、品種數量多等優(yōu)勢，大眾化和小眾化期刊在相同的傳播平臺上具有同等的傳播面和受眾群。因此，在內容平臺和數字閱讀的傳播環(huán)境下，強調內容質量、凸顯用戶需求驅動、強化服務型出版模式是數字出版企業(yè)立于不敗之地的金規(guī)玉律。

（施勇勤，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院出版與數字傳播系主任、數字出版與傳播碩士點負責人、副教授、碩導；高慧芳、王飛揚，上海理工大學數字出版與傳播碩士研究生）

* 本文系上海市科學技術委員會科研項目（編號12511510700）、上海市教委科研創(chuàng)新重點項目（編號2014S10252002）、上海理工大學人文社科攀登計劃項目（編號13XPB08）的研究成果。

注釋：

① 彭長城.創(chuàng)建品牌期刊的營銷策劃——從《讀者》雜志談起[J].出版廣角，2001（08）：15～19.

② 據龍源期刊網副總裁穆廣菊女士透露的最新統(tǒng)計數據。

③ 龍源期刊網.關于龍源.龍源期刊網簡介[EB/OL]. [2014-12-10].http：//www.qikan.com.cn/aboutus.html