梁曉燕?王少?gòu)?qiáng)

摘 要 O2O（online to offline）打通了線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景，相關(guān)產(chǎn)品雨后春筍般增加，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，各大移動(dòng)O2O平臺(tái)在促銷、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)區(qū)別于傳統(tǒng)PC用戶體驗(yàn)的重要標(biāo)志就是情境上的差異性，本研究選取了120名大學(xué)生（其中男57名）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)在情境上具有顯著差異：戶外情境更加注重操作體驗(yàn)，教室情境更加注重認(rèn)知體驗(yàn)，宿舍情境更加注重情感體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)O2O；用戶體驗(yàn)；情境

分類號(hào) F713.55

1 引言

移動(dòng)電子商務(wù)是當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域的新星，它重塑了傳統(tǒng)商務(wù)的形態(tài)，引領(lǐng)了移動(dòng)生活的潮流，受到了網(wǎng)民的熱烈歡迎。據(jù)CNNIC于2013年8月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，電子商務(wù)類應(yīng)用是發(fā)展最為迅猛的移動(dòng)應(yīng)用，其中O2O應(yīng)用的發(fā)展是最引人注目的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，該應(yīng)用網(wǎng)民規(guī)模的年增長(zhǎng)速度超過(guò)100%。O2O受到廣大網(wǎng)民尤其是大學(xué)生網(wǎng)民的歡迎，一方面是由于O2O打通了線上、線下之間的隔閡，恰當(dāng)好處地?cái)M合了現(xiàn)實(shí)生活與移動(dòng)科技，更符合大學(xué)生的生活狀態(tài)；另一方面得益于商家對(duì)O2O這一未來(lái)移動(dòng)商務(wù)方向不遺余力的推廣。

盡管如此，移動(dòng)O2O應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率依然處于下游，整體使用率在38.9%左右，與排名第一的即時(shí)通信類應(yīng)用87.1%的使用率相去甚遠(yuǎn)；此外，移動(dòng)電子商務(wù)類應(yīng)用的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較低，Neilson和Budiu（2012）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桌面、平板電腦和手機(jī)的網(wǎng)站訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率（電子商務(wù)環(huán)境下為購(gòu)買率）分別為3.5%、3.2%和1.4%。由此可見(jiàn)，移動(dòng)O2O存在下載量虛增、使用率不高、轉(zhuǎn)化率較低的問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)

O2O是指基于位置服務(wù)（location based service，LBS），通過(guò)線上宣傳、促銷和交易實(shí)現(xiàn)線下傳統(tǒng)商業(yè)行為發(fā)生的新型商業(yè)模式。這種聯(lián)合線上、線下優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式在為大眾提供更為優(yōu)惠、全面的消費(fèi)的同時(shí)有效地提升了商家的交易額，因而從出現(xiàn)伊始就得到了迅速的發(fā)展。這一發(fā)展在移動(dòng)智能設(shè)備普及（目前我國(guó)持有移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的用戶為4.8億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.1%）的條件下迎來(lái)了第二次飛躍期，手機(jī)打車（“滴滴”“快的”等）、外賣訂餐（“美團(tuán)”“餓了么”等）和團(tuán)購(gòu)（“大眾點(diǎn)評(píng)”“拉手”等）等O2O形式在大學(xué)生群體中廣受歡迎。但是這一新生的、尚未形成固定格局的電子商務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也尤為激烈。不得不承認(rèn)的是，隨著GPS、GIS和二維碼支付、NFC近場(chǎng)支付等技術(shù)的成熟，商家尋求多平臺(tái)合作，商品和服務(wù)價(jià)格探底，O2O平臺(tái)很難在技術(shù)、商品和服務(wù)價(jià)格上提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，即提高技術(shù)和開(kāi)展商品促銷已然達(dá)到了一定意義上的瓶頸，對(duì)O2O使用的轉(zhuǎn)化率不再構(gòu)成顯著的提升作用。Pucillo和Cascini（2014）提出移動(dòng)電子商務(wù)用戶眾多但轉(zhuǎn)化率不高的重要原因就是用戶體驗(yàn)較差。

用戶體驗(yàn)（user experience）最早由Norman在20世紀(jì)90年代提出，他認(rèn)為用戶體驗(yàn)是用戶與公司及其產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生交互作用時(shí)產(chǎn)生的主觀認(rèn)知內(nèi)容，良好的用戶體驗(yàn)需要滿足甚至超越用戶的基本需求和期望，尤其是在情感上使用戶體驗(yàn)到快樂(lè)。Hassenzahl（2010）將用戶體驗(yàn)應(yīng)用于人機(jī)交互領(lǐng)域，認(rèn)為用戶體驗(yàn)是用戶的心理特質(zhì)、產(chǎn)品特征和情境交互作用結(jié)果，將其劃分為操作（motor-goal）、行為（do-goal）和心理（be-goal）三個(gè)層次，前兩個(gè)層次與產(chǎn)品的實(shí)用性和用戶的滿意度相關(guān)，第三個(gè)層次與產(chǎn)品的享樂(lè)性和用戶的愉悅度相關(guān)，最終將用戶體驗(yàn)歸結(jié)為“實(shí)用體驗(yàn)”和“享樂(lè)體驗(yàn)”兩個(gè)方面。綜上所述，本研究認(rèn)為移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)即用戶在移動(dòng)終端進(jìn)行O2O活動(dòng)時(shí)，用戶、產(chǎn)品和情境交互作用產(chǎn)生的操作、認(rèn)知和情感反饋。對(duì)于移動(dòng)O2O應(yīng)用而言，提升其產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，使用戶在應(yīng)用操作的行為層面、認(rèn)知層面和情感層面得到滿足，是執(zhí)行差異化戰(zhàn)略、提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的突破點(diǎn)，也是兼顧企業(yè)效益和用戶滿意度的平衡點(diǎn)。

2.2 移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)與情境

移動(dòng)O2O的盛行促使互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景從宿舍（使用率88.2%）擴(kuò)展至教室（使用率49.7%）、街道、交通工具、商店等場(chǎng)所。移動(dòng)O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)也必然地受到使用情境多元化的影響，這就使得移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)不同于PC端，將PC端用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)照搬至移動(dòng)端是造成移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)不良的重要原因。

情境（context）是指用戶與應(yīng)用之間的交互行為相關(guān)的現(xiàn)實(shí)情況，包括用戶情境、時(shí)間情境、地理情境和社會(huì)情境（Dey，Abowd，& Salber，2011）。相互重構(gòu)理論（Suchman，2006）認(rèn)為，社會(huì)文化環(huán)境和物質(zhì)自然環(huán)境影響著人際交互的方式。傳統(tǒng)PC環(huán)境下情境相對(duì)固定，O2O用戶體驗(yàn)受情境影響較??；但是移動(dòng)O2O不再受時(shí)間和地域的限制，并且移動(dòng)用戶體驗(yàn)在不同情境下具有差異性（Karapanos，Zimmerman，F(xiàn)orlizzi，& Martens，2009）。有研究指出，相比于PC的固定情境，移動(dòng)情境更容易使用戶發(fā)生沉浸（F（1，19）= 4.57，p<0.05），也更容易引發(fā)消極情緒（F（1，19）= 5.01，p<0.05），并且在消極情感維度上，情境與性別存在交互作用（F（1，19）= 15.04，p<0.01），男性在移動(dòng)情境下的消極情感遠(yuǎn)高于女性，但是固定空間情境下區(qū)別不大，并且情境的變化不僅指空間（空氣、光照、噪聲等）上的變化，時(shí)間、社會(huì)關(guān)系、文化等情境的變化也在影響著用戶體驗(yàn)（Engl & Nacke，2013）。用戶在移動(dòng)設(shè)備上使用O2O應(yīng)用 時(shí)，更能發(fā)現(xiàn)情境的影響力（Horning，Robinson，& Carroll，2014）。

由此可見(jiàn)，移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)與PC端O2O用戶體驗(yàn)存在著顯著的差異，然而已有研究并沒(méi)有深入探討移動(dòng)電商用戶體驗(yàn)在不同情境上的具體差異性，對(duì)移動(dòng)電商用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義不足，尤其是對(duì)移動(dòng)電商中的O2O這一發(fā)展迅速的領(lǐng)域探究不多。據(jù)此，本研究將通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究探討不同情境對(duì)移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)的影響，為優(yōu)化移動(dòng)O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)提出建設(shè)性建議，促進(jìn)O2O的應(yīng)用優(yōu)化和商業(yè)發(fā)展。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1 被試

選取大學(xué)生被試120名，其中男性57名，女性63名。確保每位被試擁有Android移動(dòng)智能終端，且沒(méi)有使用過(guò)“美團(tuán)外賣”移動(dòng)O2O應(yīng)用。

3.2 實(shí)驗(yàn)工具

（1）裝有“美團(tuán)外賣”移動(dòng)O2O應(yīng)用的移動(dòng)智能終端。為控制額外變量，本研究統(tǒng)一要求被試使用GPRS蜂窩數(shù)據(jù)上網(wǎng)方式，不得使用WiFi等上網(wǎng)方式。

（2）《移動(dòng)O2O應(yīng)用用戶體驗(yàn)問(wèn)卷》。本問(wèn)卷改編自陳智（2012）的《移動(dòng)應(yīng)用用戶體驗(yàn)評(píng)估問(wèn)卷》，用于評(píng)估移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)水平。問(wèn)卷采用Likert五級(jí)評(píng)分，共9條題項(xiàng)，分為三個(gè)維度：操作體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。操作體驗(yàn)是指用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)的視覺(jué)美觀度、功能易用性和操作流暢性等指標(biāo)，認(rèn)知體驗(yàn)是指用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用功能有用性、認(rèn)知負(fù)荷和風(fēng)險(xiǎn)感知等指標(biāo)，情感體驗(yàn)是指用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)的情感愉悅度、驚喜和滿意度等指標(biāo)。

3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用單因素完全隨機(jī)組間設(shè)計(jì)，其中自變量為情境（宿舍、教室、戶外），因變量為用戶體驗(yàn)（操作體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)）。

3.4 實(shí)驗(yàn)程序

將實(shí)驗(yàn)被試分三組：宿舍組、教室組和戶外組，每組40人，分別在三種不同的情境下使用“美團(tuán)外賣”應(yīng)用。要求所有被試均在中午11點(diǎn)安裝“美團(tuán)外賣” 手機(jī)應(yīng)用，并選購(gòu)自己的午餐。

宿舍組為11點(diǎn)沒(méi)有課程安排的學(xué)生，要求被試在各自宿舍使用15分鐘“美團(tuán)外賣”后作出購(gòu)買決定（由于被試分布在多間宿舍，無(wú)法同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，故分五天完成，五天內(nèi)“美團(tuán)外賣”促銷活動(dòng)未發(fā)生變化）；教室組為11點(diǎn)課間的學(xué)生，要求被試在教室使用15分鐘“美團(tuán)外賣”后作出購(gòu)買決定；戶外組為11點(diǎn)沒(méi)有課程安排的學(xué)生，要求被試在校園馬路邊使用15分鐘“美團(tuán)外賣”后作出購(gòu)買決定。

所有被試在完成購(gòu)買決策后填寫《移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)問(wèn)卷》。

4 結(jié)果

不同情境下大學(xué)生在O2O用戶體驗(yàn)各維度下的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，見(jiàn)表1。

由表2可知，大學(xué)生O2O操作體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)這三個(gè)用戶體驗(yàn)的維度在情境上均產(chǎn)生了顯著差異。經(jīng)事后LSD多重檢驗(yàn)結(jié)果得知，在操作層面上，戶外情境的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍情境、教室有顯著差異，后兩者之間沒(méi)有顯著差異；在認(rèn)知層面上，教室情境的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍情境、戶外情境的差異均顯著，后兩者之間沒(méi)有顯著差異；在情感層面上，宿舍情境的O2O用戶體驗(yàn)與教室情境、戶外情境三者之間的差異均顯著。

5 討論

由于智能設(shè)備的便攜性和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣泛性，移動(dòng)電子商務(wù)可以在任意情境（contextual）下隨時(shí)隨地發(fā)生，被稱為U-commerce（ubiquitous commerce）（Watson，Pitt，& Zinkhan，2012）。這種促進(jìn)了電子商務(wù)由線上交易迅速擴(kuò)展至線下體驗(yàn)，激活了電子商務(wù)的應(yīng)用全場(chǎng)景，也使得電子商務(wù)面臨著多情境帶來(lái)的界面適用性、操作統(tǒng)一性等用戶體驗(yàn)下降的問(wèn)題，設(shè)計(jì)跨情境的優(yōu)秀用戶體驗(yàn)對(duì)于O2O而言勢(shì)在必行。

5.1 大學(xué)生O2O用戶體驗(yàn)的情境性差異

根據(jù)研究結(jié)果，大學(xué)生的移動(dòng)O2O用戶體驗(yàn)受情境的顯著影響。移動(dòng)電子商務(wù)在交互方式和使用模式等方面都與PC端電子商務(wù)有較大的區(qū)別（Mendoza，2013；Featherman ，Miyazaki，& Sprott，2010），陸泉、鄧晶和陳德照（2013）將用戶體驗(yàn)在情境上的差異性歸因?yàn)?，個(gè)體的安全感、無(wú)助感和時(shí)間知覺(jué)等心理活動(dòng)在不同情境上存在顯著的差異。因而，大學(xué)生在不同情境中有著不同的心理訴求和特征，由此影響了其使用O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)。

在操作層面上，戶外情境中大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍、教室存在顯著差異，這說(shuō)明大學(xué)生在戶外使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)更加注重APP的操作流暢性和易用性。這與大學(xué)生在戶外進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、打車和訂購(gòu)?fù)赓u等移動(dòng)O2O活動(dòng)時(shí)更加注重APP的效率，較少地注意其情感上的享受有關(guān)；也與戶外環(huán)境使得大學(xué)生對(duì)用戶體驗(yàn)的要求標(biāo)準(zhǔn)降低，操作上的流暢就可以使得大學(xué)生感受到滿意。另外，意外驚喜和人性化的關(guān)懷也會(huì)顯著提升大學(xué)生的戶外O2O活動(dòng)的整體體驗(yàn)。

在認(rèn)知層面上，教室情境中大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)與宿舍、戶外均存在顯著差異，這說(shuō)明大學(xué)生在教室使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)更加注重APP在功能有用性、認(rèn)知負(fù)荷和風(fēng)險(xiǎn)感知等方面的表現(xiàn)。這可能與大學(xué)生處在教室情境下思維活躍，有著相對(duì)較高的認(rèn)知負(fù)荷，希望在低風(fēng)險(xiǎn)的條件下，耗費(fèi)較少的認(rèn)知資源完成移動(dòng)O2O活動(dòng)。

在情感層面上，大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)在戶外、教室和宿舍三種情境之間的差異均顯著，其中宿舍體驗(yàn)最高，戶外體驗(yàn)最低。這說(shuō)明大學(xué)生在宿舍使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)更加注重情感愉悅度和整體滿意度。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生在宿舍情境中更加放松，希望使用移動(dòng)O2O應(yīng)用時(shí)感知到愉悅身心的體驗(yàn)；并且宿舍是大學(xué)生的重要人際圈和生活圈，大學(xué)生視移動(dòng)O2O活動(dòng)為一種生活方式，希望它可以帶來(lái)滿足自己的精神需要。另外，這一數(shù)據(jù)結(jié)果也說(shuō)明情感體驗(yàn)是決定情境對(duì)用戶體驗(yàn)影響最重要的影響因素，提高不同情境的情感體驗(yàn)是提升用戶整體體驗(yàn)的關(guān)鍵性因素。

綜上所述，情境因素顯著地影響著大學(xué)生使用移動(dòng)O2O應(yīng)用的用戶體驗(yàn)，與實(shí)驗(yàn)假設(shè)一致。PC互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別在于情境的差別，PC互聯(lián)網(wǎng)處于一個(gè)相對(duì)固定可預(yù)測(cè)的情境，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用情境具有不可預(yù)測(cè)的多樣性（Hinman，2012）。這一結(jié)果提醒O2O用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要注重不同情境下用戶對(duì)體驗(yàn)的不同需求，可以通過(guò)提供多樣主題、甚至是通過(guò)自動(dòng)識(shí)別情境來(lái)變換情景模式來(lái)提高大學(xué)生的O2O用戶體驗(yàn)，進(jìn)步提升用戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。此外，O2O產(chǎn)品應(yīng)該著力提升用戶情感體驗(yàn)，以此優(yōu)化跨情境的整體用戶

體驗(yàn)。

5.2 研究展望

本研究比較了不同空間情境下的用戶體驗(yàn)差異，未來(lái)研究首先可以開(kāi)展不同時(shí)間情境和不同人文情境下用戶體驗(yàn)的差異研究，以豐富移動(dòng)電商用戶體驗(yàn)在情境上的差異性；其次可以探究造成用戶體驗(yàn)在情境變量上差異的內(nèi)在深層機(jī)制，據(jù)此提出解決高用戶體驗(yàn)的整體解決方案。

參考文獻(xiàn)

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陸泉， 鄧晶， 陳德照. （2010）. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于群體心理的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ驮O(shè)計(jì). 情報(bào)理論與實(shí)踐， 33（9）， 78–82.

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