劉宏毅,曾玉成

(1.重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,重慶市400067;2.四川大學(xué)商學(xué)院,四川成都610065)

影響電影衍生品消費意愿的因素研究

劉宏毅1,曾玉成2

(1.重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,重慶市400067;2.四川大學(xué)商學(xué)院,四川成都610065)

電影衍生品的開發(fā)成為快速發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)的新增長點,情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡、性別與電影衍生品的消費意愿之間存在著緊密的聯(lián)系,充分利用這些消費心理和個性特征研究消費行為,利用消費心理進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)致的市場定位,是電影衍生品開發(fā)的必經(jīng)之途.

電影衍生品;消費行為;消費意愿;問卷調(diào)查;電影產(chǎn)業(yè)

一、研究背景

在經(jīng)歷了十余年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之后,中國電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出空前繁榮的景象,2014年全國電影票房達(dá)到296.39億元人民幣,同比增長36.15%,中國已成為全球第二大電影市場[1].作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,中國電影產(chǎn)業(yè)正發(fā)展成為國民經(jīng)濟的一個活躍增長點,有數(shù)據(jù)顯示2013年中國電影產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的貢獻(xiàn)為2 010.2億元人民幣,當(dāng)年全國票房與國民生產(chǎn)總值的比率為0.039%,超過德國等西方發(fā)達(dá)國家[2].電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)為電影票房的高速增長,盈利模式的多樣化也已成為提高電影收益水平的必然選擇,越來越多的文化企業(yè)將電影作為其文化產(chǎn)業(yè)市場的有機組成部分,盈利模式向著電影票房以外的市場空間拓展.2015年上半年,萬達(dá)院線票房收入191 330萬元,毛利率僅為19.6%;而其賣品銷售額為30 078.71萬元,毛利率高達(dá)68.93%;其他業(yè)務(wù)銷售額為26 166.80萬元,毛利率達(dá)到98%.同美院線2014年中期業(yè)績報表顯示其非票房收入同比上漲500%以上[3].可以說,中國電影產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個由電影生產(chǎn)帶動電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)高速發(fā)展的“大電影”時代,電影生產(chǎn)在電影產(chǎn)業(yè)格局中的角色已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,電影市場已經(jīng)擺脫了單純依賴電影票房的舊格局,已經(jīng)發(fā)展成為以包括電影衍生品在內(nèi)的電影相關(guān)產(chǎn)品和以服務(wù)為主的全新的電影市場.

2015年,利用現(xiàn)有渠道資源和借助互聯(lián)網(wǎng)等新興平臺,中國電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向著電影產(chǎn)品外圍發(fā)力.4月17日,中影股份與華納兄弟影業(yè)在京舉辦“電影衍生品項目意向書簽署儀式”,以電影《小飛俠:幻夢啟航》為開端,中影股份利用華納的全球授權(quán)商網(wǎng)絡(luò)在中國內(nèi)地影院銷售其出品影片的衍生品,中影集團還將成立專門的項目公司進(jìn)行電影衍生品開發(fā).隨著迪士尼公司科幻電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2:奧創(chuàng)紀(jì)元》的上映,阿里巴巴推出其全新的“互聯(lián)網(wǎng)＋電影”產(chǎn)業(yè)模式,利用其淘寶電影移動APP和天貓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,聯(lián)合包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內(nèi)的40余個獲迪士尼正版授權(quán)的品牌獨家首發(fā)電影衍生品.電影衍生品正成為飛速發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)的又一塊大蛋糕.一般而言,除了電影成片播映權(quán)轉(zhuǎn)讓而形成的電視放映和音像制品銷售等電影后產(chǎn)品的開發(fā)以外,人們習(xí)慣于將那些圍繞電影內(nèi)容和形象衍生開發(fā)的產(chǎn)品稱為電影衍生品.在電影衍生品發(fā)展最為成熟的美國,服裝、玩具、旅游、教育、音像出版、圖書、文具等都早已成為電影衍生品開發(fā)的領(lǐng)域,衍生品也早已成為美國電影公司重要的收益來源.1977年,隨著星球大戰(zhàn)在電影市場上取得巨大成功,其衍生品為制片方帶來源源不斷的收入,具備了比電影更加持久的生命周期.電影衍生品開始逐步成為美國電影市場不可分割的重要組成部分.從功能上看,電影衍生品的作用主要是宣傳影片以及通過品牌授權(quán)等多樣形式產(chǎn)生經(jīng)濟效益[4].卓有成效的宣傳作用及收益作用成為產(chǎn)業(yè)界對沖風(fēng)險、保證利潤以及評估電影收益的重要指標(biāo)[5].電影衍生品開始分擔(dān)并消化電影創(chuàng)作前期投入的巨大成本.“電影衍生品已經(jīng)不再是邊際投入和邊際收入的概念,而是大大地降低電影制作的平均成本,從而降低了電影產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險.”[6]隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和電影衍生品的不斷引入和開發(fā),電影衍生品也開始成為學(xué)術(shù)界的研究熱點,學(xué)者和業(yè)界普遍認(rèn)為電影衍生品正在成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點,同時也認(rèn)為中國電影的衍生品開發(fā)還處于起步階段,需要不斷借鑒已有的成熟經(jīng)驗,不斷摸索形成符合市場特點的行之有效的衍生品開發(fā)策略.

二、文獻(xiàn)綜述

國外對于電影衍生品的研究相對集中于現(xiàn)象分析,立足于市場經(jīng)驗總結(jié).德賽等人在針對電影產(chǎn)業(yè)鏈競爭的研究中指出,在電影制作過程中面臨著三類風(fēng)險:競爭風(fēng)險(competition risks)、功能風(fēng)險(performance risks)及資金風(fēng)險(financial risks),從電影制作、發(fā)行到放映都面臨這些風(fēng)險,整個產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境激烈[7].此外,日益苛刻、需求多樣的消費者使得整體競爭更為殘酷,電影制片廠為了保證利潤,不得不加大電影制作投入以及市場推廣的預(yù)算.于是,廣告作為主要的電影推廣手段,許多時候會高于電影制作的成本,使得電影行業(yè)的利潤空間不斷壓縮.而電影衍生品所產(chǎn)生的收益大大緩解了這些風(fēng)險,增大了整個產(chǎn)業(yè)的利潤空間.2014年美國市場的影視作品衍生品收入已經(jīng)達(dá)到了514億美元,預(yù)計2015年衍生品的收益將會超過電影票房所帶來的收益[8].

電影行業(yè)價值鏈中的各個主體如電影工作室、電影制作公司、電影發(fā)行商、電影院線和影院以及其他主體之間的戰(zhàn)略選擇、決策及部署也是學(xué)術(shù)界的研究熱點.Soumya與Atri針對好萊塢與寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)的制片工作室卷入程度與合作收益兩方面的分析,總結(jié)出了衍生品開發(fā)的四種模式,并從“模式運作”“顯著特色”“制片工作室收益”“發(fā)行商收益”四個方面進(jìn)行了闡述與對比[9].隨著電影衍生品開發(fā)模式及電影發(fā)行策略的不斷豐富,相應(yīng)的營銷目的、營銷策略也隨之變化.同時,隨著外包、縱向一體化、特許經(jīng)營、品牌授權(quán)等衍生品發(fā)展模式的出現(xiàn),在法律體系完善、重視知識產(chǎn)權(quán)的西方法律環(huán)境下,相應(yīng)的法律法規(guī)研究在英文文獻(xiàn)中也值得注意[10][11].

西方學(xué)術(shù)界對于觀影者的特征與觀影行為的研究可以追溯到20世紀(jì)20年代,這些學(xué)術(shù)研究主要運用心理學(xué)方法與經(jīng)濟學(xué)方法從觀影動機、影片選擇、觀影偏好、觀影行為來觀察或解釋意見、需求、價值觀、態(tài)度、情緒及性格等變量在消費者觀影決策過程中的作用[12].雖然有學(xué)者在個體特征與消費行為方面有深入的研究,但是這些研究在電影衍生品的消費者行為研究中卻非常有限.兒童雖然是動畫類影視衍生品的主要消費人群,但是學(xué)者們在兒童研究與流行文化研究領(lǐng)域的探索卻十分有限.

Horton針對日本卡通“神奇寶貝”所引起的全球文化現(xiàn)象進(jìn)行了探索,該研究探索了5－8歲英國兒童對于流行文化的接受程度以及不同于成人的獨特接受方式,以一種微妙、多樣、偶然、充滿情感的融入日?？臻g且與日常情感、人際關(guān)系相關(guān)的方式得以傳遞[13].Sangkil與Reo在探索文化產(chǎn)品的跨國零售業(yè)相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn):美國電影及其衍生品作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品,其成功的重要影響因素是電影的特征與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境,只有當(dāng)本國的文化與進(jìn)口文化產(chǎn)品內(nèi)容精心匹配的情況下才能獲取銷售與收益的成功[14].此外,還有研究認(rèn)為根據(jù)電影特征與目標(biāo)人群的差異,不同的發(fā)行渠道導(dǎo)致其衍生品應(yīng)該有所差異.Soumya與Atri認(rèn)為成功的電影衍生品,在其設(shè)計與制造的前期就應(yīng)當(dāng)充分考慮到目標(biāo)客戶人群的認(rèn)知過程,同時衍生品的功能性、實用性、安全性也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計與制造上得到重視[15].國外對于電影衍生品的研究還從文化角度及在衍生品的功能元素設(shè)計及制造的應(yīng)用方面來著眼,而關(guān)于消費者對電影衍生品的購買動機、消費偏好和購買決策的研究還很少.

在國內(nèi),電影衍生品研究還處于起步階段,研究成果也很有限.王沁沁和張宏從電影衍生品產(chǎn)業(yè)的重要性的角度,分析了國外電影產(chǎn)業(yè)尤其是電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑,認(rèn)為在中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)富含巨大商機,中國的電影產(chǎn)業(yè)不僅要注重電影本身的發(fā)展,更要注重電影衍生品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)[6].李賽可從衍生品開發(fā)意識、電影品牌號召力和知識產(chǎn)權(quán)保護等幾個方面探索了中國電影衍生品發(fā)展中存在的問題,并提出了自己的思考和建議[16].吳學(xué)安認(rèn)為,與世界電影的發(fā)展相比,中國電影還在靠票房一條腿走路,應(yīng)該學(xué)習(xí)國外依靠一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和完善的運作體系,形成電影產(chǎn)業(yè)的多元化支撐,才能真正實現(xiàn)電影的產(chǎn)業(yè)化[17].郝思洋認(rèn)為,我國電影衍生品市場極度不完善,盜版及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護制度的欠缺是主要原因,因此加強電影衍生品知識產(chǎn)權(quán)的保護,是實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)化的根本保證[18].鄒一鳴和韓斐在探討中國電影產(chǎn)業(yè)競爭力的同時,對中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析,認(rèn)為中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后,客觀上影響了中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,要繁榮中國電影產(chǎn)業(yè),必須全力以赴推進(jìn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的繁榮[19].

三、調(diào)查研究

(一)變量假設(shè)

研究者利用心理學(xué)和消費研究的方法,通過問卷調(diào)查探討影響電影衍生品消費行為的諸因素,為電影衍生品開發(fā)提供理論依據(jù)和借鑒.通過對心理學(xué)相關(guān)理論和消費者行為的分析,提出6個有可能對電影衍生品消費意愿產(chǎn)生影響的自變量,通過問卷調(diào)查考察這6個自變量與作為因變量的電影衍生品消費意愿之間的關(guān)系.

由于電影衍生品與電影情節(jié)存在著相關(guān)性的強弱區(qū)別,我們首先提出“情節(jié)聯(lián)系”這個變量用來反映電影衍生品與電影情節(jié)相關(guān)聯(lián)的密切程度.假設(shè)那些與電影情節(jié)關(guān)聯(lián)度較高的衍生品能夠引發(fā)消費者較高的消費意愿,而那些與電影情節(jié)關(guān)聯(lián)度較低的衍生品則相對難以引發(fā)消費者的消費意愿.

又由于電影衍生品不可避免地與電影的風(fēng)格類型等元素存在著密切關(guān)系,根據(jù)心理學(xué)的“暈輪效益”理論,觀眾對電影類型、情節(jié)、演員等元素的偏好將會影響其對電影衍生品的態(tài)度,所以我們將“電影偏好”設(shè)定為變量之一.假設(shè)消費者對某部電影的偏好程度越高,對電影衍生品的消費意愿就越強.

在營銷研究中,存在著產(chǎn)品涉入度影響消費意愿的情況,也就是消費者對產(chǎn)品的重視程度決定著對產(chǎn)品的消費意愿.所以,將觀眾對某部電影的情感涉入度也設(shè)定為變量之一.假設(shè)觀眾對于某部電影具有較強的情感參與度,也就是具備較強的情感涉入度,對這部電影的衍生品就具備較強的消費意愿.反之,如果觀眾對某部電影的情感涉入度低,則對這部電影的衍生品具備較低的消費意愿.

在精神分析領(lǐng)域,存在著情感遷移,也就是移情現(xiàn)象,人們會將情感從一個對象轉(zhuǎn)向另一個對象.我們認(rèn)為這種現(xiàn)象也存在于電影衍生品的消費行為中.當(dāng)觀眾把自己對劇中人的情感遷移到衍生品上時,會顯著提高對衍生品的消費意愿.假設(shè)消費者的情感遷移會顯著影響到對電影衍生品的消費,遷移程度越高,消費意愿越強烈,反之就越弱.

考慮到觀眾的性別、年齡等因素能夠最為直接地反映在消費行為里,同時也最容易被生產(chǎn)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時納入產(chǎn)品定位策略,我們將消費者的性別和年齡也納入變量.基于對當(dāng)下中國電影消費者結(jié)構(gòu)情況的基本認(rèn)識,假設(shè)消費者對于電影衍生品的消費意愿與年齡成反向相關(guān)關(guān)系,也就是消費者年齡越大對電影衍生品的消費意愿就越低.同時,考慮到女性消費者可能存在較大的消費意愿,假設(shè)消費者性別與電影衍生品存在著直接聯(lián)系,即女性消費者具有更強的電影衍生品消費意愿.

從圖1可看到6個變量與電影衍生品和消費意愿的關(guān)系.

圖1 變量與電影衍生品、消費意愿的關(guān)系

(二)問卷調(diào)查

1.問卷準(zhǔn)備

為保證調(diào)查問卷設(shè)計的科學(xué)性和可行性,根據(jù)變量設(shè)計,我們設(shè)計了原始問卷并對問卷進(jìn)行語義分析、區(qū)分度分析,確定問卷要表達(dá)的意思.為了避免受試者不明白或誤解題意,我們首先請部分電影觀眾按照兩人一組(一男一女)的方式,在問卷設(shè)計者面前對問卷逐條回答,并向設(shè)計者報告對問卷中每一條問題的理解,對存在理解偏差的問題進(jìn)行修改.我們還進(jìn)行了20個樣本的試測,并對被測試者進(jìn)行訪問以確認(rèn)能正確理解題意和回答方法,對存在的問題進(jìn)行再次修正,最終形成正式問卷.另外,在題項的衡量方面,采用5級likert量表衡量被測者的意愿.最終問卷由三部分組成:包括引導(dǎo)語,用來介紹本研究的內(nèi)容;測量量表,用來對所研究的問題進(jìn)行問卷調(diào)查;年齡和性別兩個人口特征題項.

2.程序設(shè)計

(1)確立研究對象.考慮到電影衍生品消費人群的典型性以及問卷調(diào)查的可行性,我們將研究對象范圍限定為電影觀眾人群,而將非電影觀眾人群排除在抽樣調(diào)查的研究對象之外.

(2)試驗調(diào)查.正式調(diào)查之前在電影院周邊對進(jìn)出影院的觀眾采用一對一現(xiàn)場調(diào)查,由受訪者獨立回答問卷,對產(chǎn)生歧義和不便回答的問題進(jìn)行修正,形成前期研究成果作為正式調(diào)查研究的基礎(chǔ),并依據(jù)試驗調(diào)查成果設(shè)定前測問卷.

(3)前測調(diào)查.課題組在成都和重慶等地先后對80余名受訪者進(jìn)行調(diào)查,獲得有效問卷75份.通過對問卷的分析沒有發(fā)現(xiàn)需要修改的題項,從而將前測問卷設(shè)定為正式問卷.

(4)樣本選擇.本研究以成都和重慶的消費者為主要抽樣范圍,并適當(dāng)選擇青島、北京、廣州地區(qū)的樣本.通過數(shù)據(jù)分析檢驗,發(fā)現(xiàn)各個地區(qū)之間不存在顯著差異,從而確定將五地合成樣本作為研究樣本.

(5)正式調(diào)查.正式調(diào)查采用甄別調(diào)查法,從中找出我們需要的研究對象,淘汰不屬于調(diào)查范圍的調(diào)查對象.按照分層抽樣的方法,從中抽出符合要求的正式調(diào)查樣本,展開問卷調(diào)查.

3.問卷統(tǒng)計

本問卷的前測部分發(fā)放問卷120份,回收有效問卷96份.正式調(diào)查部分發(fā)放問卷2 305份,回收有效問卷2 214份,其中男性受訪者1 366人,女性受訪者848人,15歲以下受訪者220人,15－25歲受訪者608人,25－35歲受訪者623人,35－45歲受訪者359人,45歲以上受訪者404人.

(三)結(jié)果分析

1.問卷質(zhì)量檢驗

從信度和效度兩個方面對回收問卷進(jìn)行質(zhì)量檢驗.信度是檢驗測量結(jié)果一致性、穩(wěn)定性和可靠性的方法,內(nèi)部一致性信度是信度檢驗的主要方法.就信度而言,對收集的問卷采用SPSS12.0進(jìn)行信度分析,分析結(jié)果顯示,電影偏好、情節(jié)聯(lián)系、情感涉入、情感遷移四個變量與消費意愿的內(nèi)部一致性信度為0.783,屬于可接受范圍.同時CAID分析結(jié)果顯示,依次刪除一個題項后,4個題項組成的量表的信度依次為0.756、0.769、0.725、0.764和0.650,說明不存在嚴(yán)重影響信度穩(wěn)定性的題項.綜上,考慮到問卷是單題項測量,我們認(rèn)為量表可靠性較高.

效度是檢驗測量工具準(zhǔn)確測量出所測量事物的程度,內(nèi)容效度、區(qū)別效度和聚合效度是檢驗效度的主要指標(biāo).對于內(nèi)容效度,經(jīng)過專家提出問卷題項、與被調(diào)查人員進(jìn)行逐條訪談、問卷前測和問卷試調(diào)查4個步驟形成最終問卷,問卷內(nèi)容效度較高.由于本研究采用單題項量表,無法采用因子分析和AVE檢驗等常規(guī)方法檢驗區(qū)別效度,并且不存在題項收斂的問題.為了檢驗區(qū)別效度,本研究以消費意愿為因變量,以情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移為自變量,建立回歸模型.數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,回歸模型顯著(p＜0.05),調(diào)整后的R2為0.752,4個回歸系數(shù)均顯著,并且VIF值均小于2.說明回歸模型能夠較好擬合數(shù)據(jù),并且不存在多元共線性.據(jù)此可以認(rèn)為,情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移4個變量具有區(qū)別效度.結(jié)合以上分析,量表效度達(dá)到要求.

2.變量統(tǒng)計特征

情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移4個變量和消費意愿的最小值、最大值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表1所示.從變量均值大小可以看出,消費者的情節(jié)聯(lián)系和消費意愿均較高,而對情感遷移的評價相對較小.從標(biāo)準(zhǔn)差大小來看,5個變量的標(biāo)準(zhǔn)差均在1左右.結(jié)合均值結(jié)果來看,被試對5個變量評分的主要區(qū)間既包含正面評分,又包含負(fù)面評分(量表采用5級likert量表,評分大于3為正面評分,評分小于3為負(fù)面評分),說明變量測量題項表述適中,能夠較好地測量出消費者的真實感受.

表1 變量統(tǒng)計描述

3.假設(shè)驗證

作為因變量的消費意愿是連續(xù)變量,而自變量既有連續(xù)變量(電影偏好、情節(jié)聯(lián)系、情感涉入和情感遷移)又有分類變量(性別和年齡,年齡以35歲為分界點),因此數(shù)據(jù)分析既不能使用回歸分析,也不能采用方差分析,必須采用協(xié)方差分析.根據(jù)協(xié)方差分析的要求,本文以消費意愿為因變量,以性別和年齡為分類變量,以電影偏好、情節(jié)聯(lián)系、情感涉入和情感遷移為協(xié)變量,建立協(xié)方差分析模型.

表2 協(xié)方差分析結(jié)果

協(xié)方差分析結(jié)果如表2所示,模型整體顯著,并且模型能夠解釋消費意愿64.2%的變異,說明協(xié)方差模型能夠很好地擬合數(shù)據(jù).從自變量對因變量影響的顯著性來看,電影偏好、情節(jié)聯(lián)系、情感涉入、情感遷移和年齡能夠顯著影響消費意愿.其中,情感涉入和情感遷移對消費意愿的解釋能力較高,達(dá)到10%以上.雖然性別對消費意愿的影響顯著性不夠,但性別和年齡的交互項對消費意愿影響顯著(p＜0.05),說明不能單純從性別角度分析消費意愿的差異,必須結(jié)合年齡因素才能分析性別對消費意愿的影響.

要驗證研究假設(shè),不僅要知道顯著影響消費意愿的變量,還必須得到變量對消費意愿的系數(shù)大小.為此,本文基于協(xié)方差模型,分析自變量對因變量的影響系數(shù).

如表2所示,電影偏好、情節(jié)聯(lián)系、情感涉入和情感遷移對消費意愿的系數(shù)顯著為正,大小依次為0.162、0.171、0.399和0.346.由系數(shù)大小可看出,在4個連續(xù)變量中,情感涉入和情感遷移對消費意愿的影響較大,而情節(jié)聯(lián)系和電影偏好對消費意愿的影響相對較小.因此,我們可以得出結(jié)論:電影偏好度越高,電影衍生品的接受度也越高;觀眾對電影衍生品的情感涉入度越高,其消費意愿越強;電影衍生品的情節(jié)聯(lián)系度越高,消費者的消費意愿就越強;消費者對電影的情感遷移度越高,對電影衍生品的消費欲望越強烈.

就年齡而言,青少年對消費意愿的系數(shù)為0.439,中老年對消費意愿的系數(shù)為0(由于年齡是分類變量,因此將青少年作為基準(zhǔn)),說明青少年的消費意愿比中老年的消費意愿大0.439個單位.因此可以得出結(jié)論:消費者對于電影衍生品的消費意愿與其年齡成反向相關(guān)的關(guān)系,也就是消費者年齡越大,對電影衍生品的消費意愿就相對較低.

表3 協(xié)方差模型的系數(shù)

研究發(fā)現(xiàn)性別對消費意愿的影響并不顯著,然而性別和年齡的交叉項對消費意愿的影響卻十分顯著.盡管在表3中男性青年對消費意愿的影響顯著,數(shù)值為0.384,但性別和年齡的其他組合均設(shè)定為0,不能進(jìn)行細(xì)致比較.為此,本文分別針對青少年和中老年,以性別為自變量,以消費意愿為因變量,建立方差分析模型.分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),女性青少年的消費意愿顯著高于男性青少年的消費意愿(M女性青少年＝3.10和M男性青少年＝2.65;F(1 256)＝0.032,p＜0.05);青少年女性的消費意愿與青少年男性的消費意愿在p＝0.05的顯著性水平上沒有差異,但是在p＝0.10的顯著性水平上有顯著差異(M男性青少＝3.30和M女性青少年＝3.61;F(1,243)＝0.068,p＜0.01).據(jù)此可以認(rèn)為女性青少年的消費意愿高于男性青少年的消費意愿.因此年齡對性別具有調(diào)節(jié)作用,如圖2所示.可以得出結(jié)論:對于青少年消費群體(35歲以下),女性對于電影衍生品的消費意愿大于男性;而對于中老年群體(35歲以上),女性對于電影衍生品的消費意愿小于男性.

四、研究結(jié)論與啟示

本文通過問卷調(diào)查方式研究情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移、年齡、性別等6大因素對電影衍生品消費意愿的影響,試圖為電影衍生品生產(chǎn)和銷售的市場定位提供理論依據(jù).研究發(fā)現(xiàn)電影偏好、情節(jié)聯(lián)系、情感涉入、情感遷移和年齡與電影衍生品的消費意愿有著正向關(guān)系,而性別與年齡因素共同對電影衍生品的消費意愿產(chǎn)生影響.

圖2 不同性別和年齡段消費者的消費意愿

2015年2月,由迪士尼公司出品、榮獲當(dāng)年奧斯卡最佳動畫長片獎的美國電影《超能陸戰(zhàn)隊》在中國上映,片中那個白色充氣機器人很快贏得了中國觀眾尤其是青年觀眾的心,各種由這只“大白”形象衍生而來的商品開始占據(jù)青年人的各種生活空間.網(wǎng)站、微博、微信……各種社交平臺上充斥著對于大白玩偶、文化衫等衍生品的追捧,“萌萌噠”“暖心”“治愈系”“萌指數(shù)”等網(wǎng)絡(luò)詞語也一再與這只“大白”形象聯(lián)系起來,“大白”很快成為一種文化現(xiàn)象,成為青年一代的一個流行文化符號,也成為青年群體自我認(rèn)同的文化符號.此現(xiàn)象讓電影又一次用實際行動證明了電影衍生品的強大生命力和巨大影響力.又如,為了讓后期衍生品在電影播放后取得良好的銷售業(yè)績,后期衍生品營銷在電影前期策劃就進(jìn)入了整體的考量與設(shè)計.為了使蜘蛛俠的玩偶與其他相關(guān)產(chǎn)品銷售順利,在電影《蜘蛛俠》的情節(jié)設(shè)計中,就專門為蜘蛛俠設(shè)定了若干經(jīng)典造型,保證后期衍生品具有足夠的賣點.

作為文化消費的一部分,電影衍生品對消費者而言更多地表現(xiàn)為一種文化符號,對電影衍生品的消費成為一種符號消費,這是以“娛樂至上”為突出標(biāo)志的當(dāng)代文化的一種獨特的消費行為.娛樂大環(huán)境下的消費者在進(jìn)行文化消費時會追求文化的獨特性,同時又追求文化的身份認(rèn)同.既標(biāo)新立異又尋求同類,這使得電影衍生品成為區(qū)別異類和標(biāo)識同類的絕佳符號.一部廣受歡迎的電影的熱映使其很快成為一個文化圈子的某種符號,對這部電影衍生品的追捧又成為這個文化圈子進(jìn)行自我識別和對外進(jìn)行區(qū)別的標(biāo)識.2011年11月11日上映的電影《失戀33天》將青年人的“失戀”作為賣點,贏得了青年觀眾群體的熱捧.影片的熱映引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)空間里的“賤文化”熱,青年網(wǎng)民將片中角色王小賤視為新時代好男人的代表,并對其性格特質(zhì)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)酵,使其成為商家進(jìn)行電影衍生品開發(fā)的契機.于是電影中一只道具布偶“貓小賤”很快成為商家推出的衍生品,設(shè)計者將男性性器官赫然設(shè)計在這只外形古怪的布偶上,鮮明地表現(xiàn)了這種“賤文化”對主流文化的反叛和特立獨行,也因此吸引了一大批追捧者.可以說,這種電影衍生品消費行為背后透露的正是以電影偏好、情感涉入以及情感遷移為特征的文化消費心理,正是對于消費心理的細(xì)致劃分和準(zhǔn)確定位,才使得影片的衍生品能夠把握住消費者的消費意愿.

中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程伴隨的是整個社會的娛樂文化爆炸式的大發(fā)展,尤其對于青年人而言,文化符號早已不是“日新月異”,而是周異、日異乃至?xí)r異了.豐富多樣的文化選擇伴隨著價值觀的多元化,人們在進(jìn)行文化產(chǎn)品消費時的心理也越發(fā)復(fù)雜.把握文化消費心理,進(jìn)行市場細(xì)分,確立獨特的市場定位策略,對于任何文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言都是必經(jīng)之途,而所有這些市場定位策略都需要進(jìn)行深入細(xì)致的消費者行為研究.可以說,如果不能充分利用消費心理和個性特征進(jìn)行準(zhǔn)確的文化產(chǎn)品策劃,在當(dāng)今的文化市場上就難以獲得立足之地.這對于電影衍生品的開發(fā)也同樣適用,而這恰恰是當(dāng)下中國電影衍生品開發(fā)存在的不足.

有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前中國電影衍生品發(fā)展滯后的原因主要是國內(nèi)電影大多缺乏可供開發(fā)衍生品的內(nèi)容和形象.中國電影固然缺乏像好萊塢電影那樣豐富而成熟的題材類型,尤其是系列電影和超級英雄電影.然而,電影衍生品開發(fā)的根本源泉并非電影內(nèi)容和形象本身,而是其背后的文化信息.好萊塢電影固然有超級英雄來誘導(dǎo)消費者消費其玩偶和模型,中國電影也有著豐富的文化信息來開發(fā)屬于自己的衍生品.2015年4月,改編自作家馮唐的小說《萬物生長》的同名電影的熱映為商家?guī)砹搜苌烽_發(fā)的契機,一本封面印有電影男女主演韓庚和范冰冰肖像的電影版小說《萬物生長》適時推出.小說內(nèi)容與電影改編前的原版并無二致,然而卻因為電影的熱映促發(fā)了小說的熱銷.作為80后一代文學(xué)青年的群體文化心理,商家利用對青春的緬懷這一文化信息將目標(biāo)消費者群體從廣大的觀眾群體中剝離出來,深度挖掘電影衍生品,使這部出版于2007年的小說再次成為市場寵兒,這不能不說是商家對消費者群體的細(xì)致定位的結(jié)果,這背后依然體現(xiàn)的是電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡等心理和個性特征.

如果說類似《萬物生長》這樣的從文學(xué)到電影再回到文學(xué)的商業(yè)開發(fā)模式對于電影衍生品而言是一種另類的話,那么它恰好說明了當(dāng)下電影衍生品開發(fā)的一個普遍態(tài)勢,那就是電影衍生品已經(jīng)不再只是院線那種由電影向著衍生品的單向開發(fā)模式,而是一種全新的存在于電影前期策劃、中期上映和后期開發(fā)的全過程的整體開發(fā)模式,這需要從電影策劃開始就將衍生品開發(fā)納入電影的總體策劃范疇之內(nèi).“在傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)的收益概念中,那些巨大的電影前期投入成本往往是靠著電影的票房來完成回收的.這就意味著在電影票房之外的各種衍生的收益戰(zhàn)略,都是額外的附加值.……而在當(dāng)今的電影產(chǎn)業(yè)的概念中,有了新的內(nèi)涵.電影衍生品已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的那種電影發(fā)行放映時間窗口后期的一種‘后產(chǎn)品’,而是在電影策劃之初,就已經(jīng)和電影同步開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品.”[6]正是這樣的整體化的市場策略使得衍生品成為降低電影投資風(fēng)險和提高電影利潤的重要手段,從而成為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分.不難預(yù)見隨著中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)一步深入,它必將朝著進(jìn)一步挖掘開發(fā)電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)的方向發(fā)展.在這一發(fā)展過程中,重視和利用消費心理,進(jìn)行深入細(xì)致的消費行為研究,也就成為充分開發(fā)電影衍生品和促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之途.

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責(zé)任編輯 韓云波

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1673-9841(2015)05-0137-08

10.13718/j.cnki.xdsk.2015.05.019

2015-02-24

劉宏毅,重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,副教授.

重慶市哲學(xué)社會科學(xué)重大委托研究項目“重慶文化市場供需特點與文化產(chǎn)業(yè)培育策略研究”(2013ZDB14),項目負(fù)責(zé)人:劉宏毅.