中國移動集團(tuán)公司|叢鑫

互聯(lián)網(wǎng)“三大途徑”助推消費狂瀾

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在中國整體進(jìn)入“新常態(tài)”之際，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方興未艾，今年年初中央政府工作報告將其定位為“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”，是“培育消費增長點”的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)作為數(shù)據(jù)信息的交流、互通平臺，具備信息展現(xiàn)生動活潑、信息便于靈活存管、接入使用極其便利、使用成本相對低廉等特點，可通過3種途徑有效刺激消費增長。

途徑1：電子商務(wù)補傳統(tǒng)店鋪“短板”

在線商品的豐富性刺激消費需求。在傳統(tǒng)的商場或小商品城中，由于銷售柜臺或攤位資源十分有限，作為賣方的商家或個人必須投入足夠的資本才能夠獲得進(jìn)入線下市場的機(jī)會，而且必須花費大量的時間與精力認(rèn)真經(jīng)營。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的賣方參與門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下市場，商家或個人只需繳納少量的平臺管理費用便可開設(shè)自己的線上店鋪銷售商品，而且在時間與精力投入方面更加自由?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺上的賣家能夠針對更加細(xì)分的市場需求提供更豐富、更有特色的商品。例如，對于一些罕見的古文書籍、玩具、工藝品、服飾、二手商品等，線下實體店鋪考慮到銷量規(guī)模較小而不予銷售，但消費者往往能夠通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺購得。此外，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺打破了實體店鋪的距離限制，江浙地區(qū)的商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品直接銷售給全國的消費者，增加了偏遠(yuǎn)地區(qū)居民的消費選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺能夠滿足廣大消費者個性的、獨特的、線下無法滿足的需求，從而刺激了消費總需求。

線上交易的便利性刺激消費需求。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，買賣雙方能夠在可聯(lián)接網(wǎng)絡(luò)的前提下隨時隨地開展商品交易活動，線上交易的“使用便利”和“成本低廉”特點能夠促進(jìn)消費者的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。近年來，互聯(lián)網(wǎng)在線消費增長迅速，2014全年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到27898億元，同比增長49.7%，網(wǎng)絡(luò)零售總額增速較社會消費品零售總額增速高37.7%。但是這并不能說明互聯(lián)網(wǎng)就一定促進(jìn)了消費總量的增長，因為線上消費與線下消費是具有相互替代性的，假設(shè)消費者的總消費需求不變，那么線上與線下消費便是此消彼長，此時互聯(lián)網(wǎng)并沒有刺激總消費的增長，只是改變了居民消費方式。然而在現(xiàn)實中，該假設(shè)未必成立，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不僅能改變?nèi)藗兊南M方式，而且很有可能提高居民的總消費需求。試想一下，某消費者對某款服裝或其他商品產(chǎn)生微弱興趣，想嘗試性購買，但發(fā)現(xiàn)附近無銷售渠道，因此很可能擱置該想法以致不了了之。倘若該商品有線上銷售渠道，消費者可以在線搜尋商品并完成交易，立刻完成潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)變。此外，不少消費者習(xí)慣于“貨比三家”之后選擇購買最滿意的商品，通過淘寶、京東等電子商務(wù)平臺進(jìn)行在線比較要比去實體店鋪方便得多。

線上商品的價格優(yōu)勢刺激消費需求。對于同樣的商品，線上銷售的價格相比于線下售價往往更具競爭力。商品生產(chǎn)廠家線下銷售商品必須依賴于實體銷售渠道，無論是選擇與分銷商、零售商合作，還是選擇自建銷售渠道，都需要投入大量的資源，這部分資源投入最終將包含在商品售價中轉(zhuǎn)嫁給消費者。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，利用在線銷售模式的低成本優(yōu)勢，迅速將產(chǎn)品打入市場并取得成功的企業(yè)屢見不鮮。上世紀(jì)九十年代，戴爾公司就已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)途徑向用戶提供PC直銷及售后服務(wù)，憑借低成本優(yōu)勢在海外市場取得成功；小米公司在其產(chǎn)品上線之初便依托在線直銷模式成功塑造了小米手機(jī)“高性價比”的品牌形象，贏得了消費者的口碑。

途徑2:“在線產(chǎn)品”受網(wǎng)民青睞

互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)與技術(shù)相結(jié)合，衍生出各類“在線產(chǎn)品”，能夠滿足人們在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新需要，從而刺激消費需求。例如，互聯(lián)網(wǎng)與電子游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)合形成網(wǎng)絡(luò)游戲，與影視業(yè)結(jié)合形成在線影院，與通信技術(shù)結(jié)合形成微信、飛信、QQ等，這些都是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺衍生出來的在線產(chǎn)品，也是互聯(lián)網(wǎng)時代下已被普遍接受的在線消費品。在線產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的最大差異在于使用或消費的途徑不同。對在線產(chǎn)品的消費行為往往是在線發(fā)生的，例如體驗網(wǎng)絡(luò)游戲必須依賴互聯(lián)網(wǎng)，我們無法在線下消費“網(wǎng)絡(luò)游戲”；而對非在線產(chǎn)品的消費則無需依賴互聯(lián)網(wǎng)。

在線產(chǎn)品能夠激發(fā)人們新的消費需求。以網(wǎng)絡(luò)競技游戲為例，電子競技游戲的高端玩家希望能夠與全世界的頂尖選手進(jìn)行競技切磋，這便是玩家心中的“需要”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)絡(luò)游戲競技平臺”應(yīng)運而生，電子競技游戲玩家通過該產(chǎn)品能夠與全世界的玩家同臺競技，而且這個平臺足夠開放，使得玩家心中的“需要”直接轉(zhuǎn)變成對“網(wǎng)絡(luò)游戲競技平臺”的需求。

途徑3：基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)消費增加

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)本身也是一種消費品，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)OTT產(chǎn)品的暢銷，人們對基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的消費需求也有所增長。工信部公布數(shù)據(jù)顯示，自2010～2014年，中國電信業(yè)務(wù)收入年均增長7.5%，移動數(shù)據(jù)收入占比從6.1%穩(wěn)步上升至23.5%，其中流量占移動數(shù)據(jù)收入的主要部分。由此可見，雖然各大運營商的話音收入在OTT產(chǎn)品的沖擊下不斷下滑，人們對傳統(tǒng)話音網(wǎng)絡(luò)消費需求不斷下降，但是數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的消費需求增長顯著，這不僅彌補了話音業(yè)務(wù)消費需求的下降，而且?guī)恿松鐣A(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)消費需求的整體增長。