◎ 王關(guān)義 鮮躍琴

（王關(guān)義，北京印刷學院副校長、教授、博士生導師；鮮躍琴，北京印刷學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生）

自2003年出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略提出之后，我國政府出臺了一系列政策支持出版業(yè)走向國際市場，我國出版業(yè)國際化的步伐加快，國際化轉(zhuǎn)型模式更加清晰多樣。出版業(yè)國際化轉(zhuǎn)型是建設(shè)社會主義文化強國的迫切要求。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，人們的價值觀念更加多元，各種文化相互碰撞交融，國與國之間的競爭在很多時候體現(xiàn)為不同文化之間的競爭。尤其是改革開放以來，海外出版企業(yè)加快了進入我國出版市場的步伐，并不斷發(fā)展壯大，我國出版業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。同時，出版業(yè)國際化轉(zhuǎn)型是我國出版業(yè)融入全球經(jīng)濟的重要手段。加入WTO之后，我國出版市場逐步放開，要增強出版業(yè)的國際競爭力，我國出版企業(yè)必須走出國門，融入全球經(jīng)濟之中。目前我國出版業(yè)國際化轉(zhuǎn)型有以下四種基本模式：

一、圖書商品貿(mào)易模式

圖書商品貿(mào)易模式是指圖書出版企業(yè)把在本國編輯出版的圖書進口或出口到另一個國家的模式，主要有間接貿(mào)易模式和直接貿(mào)易模式，是國內(nèi)出版企業(yè)初涉海外圖書市場時的首選模式，具有國際參與程度低、風險小的優(yōu)勢。

圖書商品直接貿(mào)易模式是指國內(nèi)出版企業(yè)把我國已經(jīng)出版的圖書通過國外代理商或經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售國外分公司或子公司直接銷售給國外讀者等方式銷往海外圖書市場，或者把國外已出版的圖書通過國外分公司或子公司轉(zhuǎn)售給我國在國外的代理商或經(jīng)銷商的一種圖書商品貿(mào)易模式。在出版業(yè)圖書商品直接貿(mào)易模式中，由于海外圖書市場的調(diào)研、銷售渠道的開辟、營銷策劃方案的制定等都需要國內(nèi)出版企業(yè)的參與，國內(nèi)出版企業(yè)能夠及時準確地了解海外圖書市場的信息，并根據(jù)海外圖書市場的需求及時調(diào)整經(jīng)營策略，不斷積累國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗，提高自己在國際市場的競爭力。

圖書商品間接貿(mào)易模式就是利用圖書進出口公司或其他類似中間商把我國已經(jīng)出版的圖書輸出到海外，也可以將國外出版的圖書進口到國內(nèi)。圖書進出口公司擁有豐富的操作經(jīng)驗和廣泛的銷售渠道，能夠在短時間內(nèi)迅速把自己的圖書推向海外市場，把我國需求的圖書進口到國內(nèi)，為我國出版企業(yè)在海外尋找合作伙伴節(jié)省時間和精力，在圖書市場調(diào)研、圖書銷售渠道開辟方面節(jié)省大量的費用。在圖書商品間接貿(mào)易模式中，圖書出版公司并不直接與海外圖書市場發(fā)生聯(lián)系，不用參與具體的經(jīng)營管理，沒有任何風險。此外,國內(nèi)出版企業(yè)還可以通過出口圖書在國際圖書市場上的銷售狀況不斷調(diào)整出口圖書的內(nèi)容,以增加其銷量。

但是，由于中西方巨大的文化背景、接受習慣、思維方式等差異，國內(nèi)出版圖書的內(nèi)容、價格、裝幀、圖書結(jié)構(gòu)等都很難滿足國外讀者的口味，國內(nèi)出版企業(yè)采用圖書商品貿(mào)易模式進入國際市場將面臨重重困難。

在圖書商品直接貿(mào)易模式中，國內(nèi)出版企業(yè)需要獨立承擔市場調(diào)研、銷售渠道開辟、營銷策劃方案制定等方面的費用。通過國外代理商或經(jīng)銷商進行圖書商品貿(mào)易，我國圖書的進出口業(yè)務(wù)在很大程度上就容易受到他們的控制。如果通過在國外設(shè)立分公司或子公司進行圖書商品貿(mào)易，就需要強大的經(jīng)濟實力和一批熟悉國際圖書市場的專門人才。

圖書商品間接貿(mào)易模式致使我國出版企業(yè)無法及時了解出口圖書海外銷售情況，更談不上海外圖書市場經(jīng)營管理經(jīng)驗的積累，這嚴重影響了國內(nèi)出版企業(yè)在海外圖書市場上的競爭能力。

二、版權(quán)貿(mào)易模式

版權(quán)貿(mào)易是指版權(quán)許可、版權(quán)轉(zhuǎn)讓與版權(quán)代理過程中產(chǎn)生的貿(mào)易行為。按照所涉及的作品載體不同，版權(quán)貿(mào)易可以分為圖書版權(quán)貿(mào)易、音像版權(quán)貿(mào)易、影視版權(quán)貿(mào)易、廣播版權(quán)貿(mào)易、軟件版權(quán)貿(mào)易等，本文所涉及的主要是圖書版權(quán)貿(mào)易。在國際交往日益密切的今天，版權(quán)貿(mào)易對每個國家產(chǎn)生的影響越來越大，成為各國間貿(mào)易的重點內(nèi)容。

版權(quán)貿(mào)易是我們學習國外先進的科學技術(shù)和管理經(jīng)驗的重要渠道，幫助我們了解國際政治、經(jīng)濟、文化等情況，有利于我國人民與世界人民的文化交流。同時，中國文化要走向世界以增強其影響力，版權(quán)貿(mào)易是必不可少的手段。國內(nèi)的一部分出版單位沒有足夠的資金進行國際化經(jīng)營，對于他們來說，版權(quán)貿(mào)易是風險小可行性大的出版業(yè)國際化轉(zhuǎn)型模式。版權(quán)貿(mào)易模式能夠節(jié)省圖書商品貿(mào)易過程中產(chǎn)生的運輸費等相關(guān)支出，并避免了一些圖書商品貿(mào)易過程中遇到的貿(mào)易壁壘。通過版權(quán)引進，我們可以學習國外先進的科學技術(shù)、管理經(jīng)驗等，了解國外發(fā)展現(xiàn)狀，擴大國民視野，取長補短不斷發(fā)展壯大自己。圖書版權(quán)輸出能夠使出版單位以較少的資源迅速實現(xiàn)一定的經(jīng)濟利益，避免了參與國際化經(jīng)營所帶來的經(jīng)營風險。版權(quán)輸出后，國內(nèi)出版單位不需要參與出版物的發(fā)行、推廣與銷售，出版物就能進入西方國家的主流銷售渠道，出現(xiàn)在更多西方讀者的面前。

但是，版權(quán)貿(mào)易在促進我國出版市場發(fā)展的同時，也在改變著一部分中國人的價值觀念、行為方式。圖書版權(quán)貿(mào)易繁榮的背后是文化與價值觀的多元化，這在一定程度上不利于中華傳統(tǒng)文化的傳承。正是由于版權(quán)貿(mào)易風險小，版權(quán)輸出成功后就無需參與海外營銷、發(fā)行銷售，國內(nèi)出版單位根本無法及時了解到海外市場對出版物的反應(yīng)，部分輸出海外的圖書并沒有產(chǎn)生多大的影響力。我國出版業(yè)圖書版權(quán)貿(mào)易輸出能夠帶來一定的經(jīng)濟利益，但是我國輸出版權(quán)的版稅與引進版權(quán)的版稅相比利潤相差太遠，我國輸出版權(quán)所帶來的收益不多，以往中國圖書在國外出版的版稅通常只有6%或7%，多數(shù)在5000美元以下，一般只預(yù)付一兩千美元，但是引進版權(quán)時卻要支付高額的版稅。正是因為這樣，一部分國內(nèi)出版單位對版權(quán)輸出缺乏熱情。

三、國際合作出版模式

國際合作出版是指不同國家的出版機構(gòu)共同在世界范圍內(nèi)開展出版物的編輯、排版、印刷、發(fā)行等活動，在全過程中合作完成其中某一個環(huán)節(jié)或某幾個環(huán)節(jié)。國際合作出版的形式多樣，按照合作過程中的職責分工不同，國際合作出版主要分為海外發(fā)行上的合作、選題編輯的合作、全過程的合作。按照合作層次劃分，國際合作出版包括單本圖書的合作、圖書系列的合作。

國際合作出版能使中國的出版物進入世界市場，進入國外的主渠道，實現(xiàn)合作雙方的優(yōu)勢互補，達到雙贏。國際合作出版能夠解決圖書商品貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易中存在的問題，例如中西方讀者閱讀習慣、思維方式、語言等方面的差異，通過把合作出版的圖書進行“本土化”改造，國際合作出版的圖書將會吸引更多讀者的眼球。在國際合作出版中，我們不但可以利用對方的營銷發(fā)行渠道將中國圖書打入世界圖書市場，為我國出版單位節(jié)省開拓銷售渠道、進行市場調(diào)研等費用，而且還可以學習國外出版單位先進的工作經(jīng)驗，使我國出版企業(yè)在圖書編輯、印刷、發(fā)行等方面的水平逐漸與國際接軌，提高在國際上的競爭力。由于各個出版單位的資源有限，國際合作出版能夠分散出版風險，實現(xiàn)出版資源的優(yōu)化配置，生產(chǎn)出更有價值的圖書產(chǎn)品，并為雙方帶來更多的利益。

通過國際合作出版，國內(nèi)出版單位的品牌得到了不斷推廣，但是版權(quán)資源也在不斷流失。在國際合作出版中，國外出版單位成為了中文版權(quán)的共同擁有者，甚至有可能控制了國內(nèi)出版社的中文版權(quán)。同時，隨著國際合作的不斷加深，國外出版單位對我國圖書市場的了解也會越來越深入。一部分國外出版機構(gòu)憑借其雄厚的資金和成熟的運作模式，搶占我國出版市場的圖書資源，對我國出版單位進入國際市場造成了威脅。

四、海外投資模式

海外投資模式是指出版企業(yè)在海外設(shè)立的出版機構(gòu)開展出版業(yè)務(wù)的方式。我國出版業(yè)海外投資模式包括在境外設(shè)立分支機構(gòu)，并購、參股國外的出版企業(yè)，在海外成立合資公司等形式。

由于我國與國外迥異的政治制度、法律制度、文化習俗、市場環(huán)境等，我國出版物在進入國際市場的過程中將面臨很多問題。海外投資模式能夠在一定程度上突破這些局限，實現(xiàn)與國際接軌的目的，為更多的外國讀者所認知。國內(nèi)出版單位在海外投資后，可以充分利用海外的出版人才進行選題策劃或經(jīng)營管理，或者與海外的出版單位合作，深入了解海外出版市場，建立一批真正本土化的出版企業(yè)，以生產(chǎn)出更多滿足海外讀者需求的出版物。

在海外建立出版企業(yè)，我國出版機構(gòu)能夠及時了解到海外圖書市場的信息，通過實地調(diào)研了解海外讀者的需求，有針對性地策劃選題，直接進入海外圖書銷售的主渠道。同時，海外出版機構(gòu)也可以聘用當?shù)氐膶I(yè)人員，這在一定程度上減少了由于國界、語言、文化的差異引起的一系列問題。在海外建立出版企業(yè)進行本土化經(jīng)營，我國出版企業(yè)可以學習海外先進的管理理念，通過當?shù)爻霭婀ぷ髡?，更深入地了解海外圖書市場的信息，積累更多的海外出版經(jīng)驗，為國內(nèi)出版企業(yè)在國際市場上不斷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。

從另一個角度來看，由于國內(nèi)的出版理念、出版制度、市場需求、銷售渠道與海外不同，要取得長遠發(fā)展，海外出版機構(gòu)必須聘請當?shù)氐某霭鎸I(yè)人才實施本土化經(jīng)營。聘請?zhí)嗟耐鈬诉M行經(jīng)營管理活動，海外分社將面臨被外國人控制的危險。在海外從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，海外投資的出版企業(yè)將面臨比國內(nèi)更大的貨幣風險、市場風險、政治風險及經(jīng)營風險,撤出海外市場的障礙和成本都較高。同時，海外出版機構(gòu)日常的管理費用和運營費用都比較高，而國內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模小的出版企業(yè)難以承受。

推動中華文化走出國門，走向世界，實施我國出版業(yè)的國際化轉(zhuǎn)型是社會發(fā)展的必然要求，也是我國建設(shè)文化強國的必然選擇。由于不同出版企業(yè)在規(guī)模、資金等方面存在巨大差異，國內(nèi)出版企業(yè)在選擇國際化轉(zhuǎn)型模式時要結(jié)合自身實際，選擇適合自己的國際化轉(zhuǎn)型模式。在我國出版業(yè)國際化轉(zhuǎn)型的過程中，內(nèi)容出版資源豐富的出版企業(yè)可以選擇圖書版權(quán)貿(mào)易或國際合作出版為主要的轉(zhuǎn)型模式；外向型出版能力強的出版企業(yè)可以選擇圖書商品貿(mào)易為主要的轉(zhuǎn)型模式；熟悉國外出版行情且外向型出版經(jīng)營人才較多的出版企業(yè)可以選擇海外直接投資為主要的轉(zhuǎn)型模式。總之，每個出版企業(yè)都有適合自己的國際化轉(zhuǎn)型模式。

[1] 繆立平，閆鑫.國際合作出版,你準備好了嗎?[J].出版參考,2013（09）.

[2] 謝清風.英國出版的國際化模式[J].編輯之友,2011(10).

[3] 譚躍.出版國際化的主要思考[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?2014-09-02.

[4] 張斯寧.當前我國圖書輸出的主要形式及利弊[J].東南傳播,2010(04).

[5] 許潔.不同類型出版商實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略的差異化路徑選擇——以兩大國際出版集團為例[J].出版發(fā)行研究，2010(12).

[6] 何奎.加快海外分支機構(gòu)發(fā)展,推動中國出版國際化進程[J].出版廣角,2010(09).

[7] 酈量.中國出版社死拼版稅，外國暢銷書版稅沒百萬免談[N].青年報，2011-04-29.