宋成

“O2O”這個(gè)詞現(xiàn)在太火了，誰(shuí)都在說(shuō)，誰(shuí)都在做。但遙想當(dāng)年團(tuán)購(gòu)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，就不得不多幾分警惕和少一點(diǎn)熱血，一步一步做踏實(shí)才是正道。

團(tuán)購(gòu)是O2O的業(yè)務(wù)形式之一，但現(xiàn)在關(guān)于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)還余音猶存。這些負(fù)面聲音中，最顯著的是“名不副實(shí)”，線上展示“美美噠”，線下消費(fèi)“坑爹”，消費(fèi)者再把一肚子火燒到線上一頓惡評(píng)。前車之鑒，后事之師?？梢?，做好O2O最根本的還是要做好線下，才能將好評(píng)反饋到線上，形成良性循環(huán)。O2O營(yíng)銷最普遍的模式是線上比較、支付，線下消費(fèi)。 線下消費(fèi)行為發(fā)生的地區(qū)，在本文中通指本地，一指具體消費(fèi)行為進(jìn)行的場(chǎng)所，二指所提供業(yè)務(wù)涵蓋的區(qū)域范圍。

本地有多重要

如果把地區(qū)分為本地和異地，那么用戶也相應(yīng)地分為本地用戶和異地用戶。我們以成都地區(qū)某品牌火鍋店為例，該品牌火鍋店在青羊區(qū)分店的O2O用戶主要是周邊居民，這家分店每次都服務(wù)好該區(qū)的顧客是在做本地服務(wù)；青羊區(qū)的用戶在錦江區(qū)逛街，傍晚累了通過(guò)LBS地圖或O2O平臺(tái)導(dǎo)航搜到該品牌火鍋在錦江區(qū)分店進(jìn)行消費(fèi)，這是該品牌用戶黏著力；外地來(lái)的朋友剛到青羊區(qū)對(duì)周邊餐飲不熟悉，通過(guò)O2O平臺(tái)的用戶消費(fèi)反饋，本區(qū)用戶推薦該品牌火鍋，這是口碑影響力；口碑影響力的累積形成品牌、平臺(tái)影響力，一個(gè)長(zhǎng)沙人到了重慶看到成都某品牌火鍋，他聽過(guò)這個(gè)品牌的好聲譽(yù)，就算重慶有很多好吃的火鍋品牌，他可能還是會(huì)選他所了解的成都品牌火鍋店。

圖1也適用于O2O平臺(tái)商初創(chuàng)者，先做好本地服務(wù)再圖謀地域和行業(yè)擴(kuò)展，一步一步做好，有根基才能走得踏實(shí)。選擇有誠(chéng)信有資質(zhì)有質(zhì)量的商家進(jìn)駐平臺(tái)，做好網(wǎng)站優(yōu)化和商家、用戶反饋，提升平臺(tái)質(zhì)量，在某個(gè)領(lǐng)域做深、做細(xì)。2013年8月餓了么下架1/3的商家，淘點(diǎn)點(diǎn)關(guān)停35家，這些商家、店鋪無(wú)證無(wú)照無(wú)資質(zhì)，O2O平臺(tái)最初就要做好資質(zhì)審查以及后期巡察，防止類似的“訂餐亂象”。

實(shí)際上很難有哪個(gè)O2O平臺(tái)商把面做得很寬，現(xiàn)在很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是主要在做餐飲、電影、美容浴足這些生活服務(wù)，租房子、二手買賣還是主要去58和趕集，現(xiàn)在訂餐去美團(tuán)外賣、餓了么等，這些都是有所細(xì)分的。而且，現(xiàn)在O2O越來(lái)越向垂直化方向發(fā)展，在某個(gè)行業(yè)里深耕細(xì)作也有很大前景，比如餐飲O2O、鮮花O2O、家具O2O、果蔬O2O、洗衣O2O、母嬰O2O等，它們的業(yè)務(wù)線都是狹長(zhǎng)的，做好了再提供一些增值服務(wù)也不遲，洗衣店附帶擦鞋，母嬰店提供托管收費(fèi)服務(wù)。較大的商家開辟了自己的O2O網(wǎng)站或APP，建立自己內(nèi)部的O2O系統(tǒng)，比如萬(wàn)達(dá)的萬(wàn)匯APP，就將餐飲、百貨、影院、酒店等整合，并提供“找車位”等服務(wù)，這是用戶（萬(wàn)達(dá)不同地點(diǎn)、地區(qū)用戶）垂直下的橫向整合。

商家也有通過(guò)自己的自媒體如網(wǎng)站、微博、微信、淘寶店等來(lái)進(jìn)行O2O營(yíng)銷，并將線上用戶和線下本地用戶資源整合起來(lái)，如合生元的媽媽100網(wǎng)站、APP、微信商店和淘寶旗艦店，這樣的方法很適合連鎖類商家，即是說(shuō)在用戶和行業(yè)垂直下的地區(qū)（連鎖店不同地點(diǎn)、地點(diǎn)）橫向整合。這樣的方式如果管理調(diào)度合理，能夠?yàn)橛脩艉蜕碳規(guī)?lái)雙贏局面。比如在合生元某社區(qū)的母嬰連鎖店收到總部提供的該社區(qū)某用戶信息，得知該用戶可能需要買奶粉，店主可以及時(shí)為用戶提供服務(wù)。這不僅為連鎖店帶來(lái)客流量，也方便了顧客，能夠得到更多的母嬰知識(shí)，但前提是要不讓用戶感覺(jué)自己隱私權(quán)受到侵犯。而這些都離不開一點(diǎn)，就是要做好本地服務(wù)。

如何做好本地服務(wù)

本文主要從商家角度談O2O營(yíng)銷如何做好本地服務(wù)，這至少需要做好以下四個(gè)方面。

主體管理。O2O營(yíng)銷的主體是商家，商家做好內(nèi)部管理是O2O營(yíng)銷的重點(diǎn)。O2O營(yíng)銷和B2C、C2C最大的區(qū)別之一就在于O2O在線下具有實(shí)際的消費(fèi)行為。就單筆訂單的消費(fèi)而言，B2C、C2C在顧客收到貨物、發(fā)表評(píng)論就結(jié)束了，線下與用戶發(fā)生關(guān)系的是快遞公司的快遞員和商家的產(chǎn)品。但O2O不同，用戶的消費(fèi)行為完成是用戶在實(shí)體店消費(fèi)，如果愿意評(píng)價(jià)再返回線上進(jìn)行。如果只是在O2O平臺(tái)上購(gòu)買商家產(chǎn)品再由快遞員送貨，算不得O2O，只是B2C而已。因此，商家O2O營(yíng)銷主體的內(nèi)部管理是與其他電子商務(wù)營(yíng)銷模式的區(qū)別。

首先，要做好員工培訓(xùn)。意大利有家服裝企業(yè)，沒(méi)有實(shí)體店，就只在網(wǎng)上賣衣服，但是它的快遞員全是企業(yè)自己的員工，這些員工把衣服送到顧客家中，并搜集身體數(shù)據(jù)和提供穿衣建議。如果顧客對(duì)衣服試穿后不滿意，先根據(jù)客戶膚色、身材比例等數(shù)據(jù)通過(guò)平板電腦提供其他款式衣服選擇，顧客可以選擇繼續(xù)消費(fèi)或放棄，就算不消費(fèi)也不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用。員工最后將顧客數(shù)據(jù)、服裝滿意度或退貨返回公司。O2O營(yíng)銷，員工不僅是快遞員，還是數(shù)據(jù)搜集員、顧問(wèn)、企業(yè)的宣傳員。員工除了進(jìn)行配送外，也對(duì)店內(nèi)顧客進(jìn)行服務(wù)，因此要加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)行相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)訓(xùn)練，要具有專業(yè)精神和服務(wù)意識(shí)等。

其次，要做好場(chǎng)所優(yōu)化。O2O營(yíng)銷的線下消費(fèi)行為發(fā)生地，商家要做好店鋪管理，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。很多人都說(shuō)，現(xiàn)在的店鋪都是線上商店的展示柜，很多品牌也在開設(shè)自己的品牌體驗(yàn)店。因此，更要做好場(chǎng)所優(yōu)化，不管是實(shí)體類商品還是虛體類服務(wù)，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求。從線上引流來(lái)的顧客在線下消費(fèi)大多集中在餐飲、美容等服務(wù)性消費(fèi)，更要注重消費(fèi)氛圍的營(yíng)造，提供別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。而諸如服裝、母嬰這樣的產(chǎn)品，線上可以買，線下也可以買，有很多是線下體驗(yàn)后返回線上買，這樣的實(shí)體類產(chǎn)品的場(chǎng)所優(yōu)化，要注重商品的陳列、櫥窗設(shè)計(jì)、商品質(zhì)量、知識(shí)提供，讓顧客看得見、摸得著，感受產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)感，甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者線上下單，線下取貨。一來(lái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、積累用戶，日后進(jìn)行信息推送和客戶維護(hù)，二來(lái)消費(fèi)者也能享受一定程度的優(yōu)惠。

再次，要做好渠道定價(jià)優(yōu)化。上文提到線上消費(fèi)的優(yōu)惠，目前看，線上的產(chǎn)品的確比實(shí)體店的商品要便宜些，但商家的渠道定價(jià)差異不能太離譜，未來(lái)估計(jì)會(huì)朝著線上線下同質(zhì)同價(jià)的方向發(fā)展。有些商家的產(chǎn)品淘寶店鋪賣100元，實(shí)體店要賣200元，在這個(gè)價(jià)格透明的時(shí)代，條形碼一掃就知道哪里最低。對(duì)于O2O營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最主要的不在價(jià)格上展開競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)還是在服務(wù)上。用戶通過(guò)O2O平臺(tái)以及其他購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比較，比較的不僅僅是價(jià)格，還包括時(shí)間成本、交通成本、服務(wù)水平。就比如買一盒高檔茶葉，可以在網(wǎng)上買、超市買，但是為什么偏偏到就近的專賣店買，因?yàn)榭梢云凡栉?、觀茶色，還能了解茶文化和禮儀等。如果某高檔茶品牌進(jìn)行了O2O營(yíng)銷，顧客就能很容易搜到附近的專賣店，下單付款，再去專賣店體驗(yàn)一番。母嬰產(chǎn)品也是如此，到母嬰專賣店不僅可以了解奶粉使用知識(shí)、育兒知識(shí)，還能與社區(qū)其他媽媽有所接觸，互相交流。

最后，要做好利益分配。商家做O2O營(yíng)銷的本地服務(wù)，免不了出現(xiàn)本地?zé)o貨需從其他地方調(diào)貨配送、本地顧客流向外地、線上新增顧客區(qū)域歸屬、門店臨時(shí)顧客消費(fèi)等情況，商家要制定明確的制度來(lái)進(jìn)行顧客劃分管理和利益分配管理，防止不同區(qū)域?qū)︻櫩偷臓?zhēng)奪、物品囤積等不良情況。

用戶管理。很多商家進(jìn)駐了不同的O2O平臺(tái)，有些也有自己的O2O平臺(tái)，一是要注意在B2C網(wǎng)站、O2O網(wǎng)站的價(jià)格統(tǒng)一，二是要進(jìn)行用戶沉積。不管是哪個(gè)平臺(tái)流來(lái)的用戶，都是商家的用戶，以手機(jī)號(hào)碼、住址為聯(lián)系識(shí)別和信息推送，要做到超越平臺(tái)，即使哪天第三方O2O平臺(tái)倒閉，顧客也不會(huì)流失。沉積下來(lái)的用戶要好好經(jīng)營(yíng)，維護(hù)老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展新用戶，這也是商家要做好本地服務(wù)的原因之一。

一是要建立詳細(xì)的用戶檔案。包括用戶是來(lái)自線上還是線下，線上什么渠道，線下哪個(gè)門店，線上用戶地址在線下什么區(qū)域，并將線上和線下打通；消費(fèi)檔次；消費(fèi)頻次；付款偏好；積分情況等信息。

二是要做好個(gè)性化營(yíng)銷。用戶管理的主要目的就是做個(gè)性化營(yíng)銷，針對(duì)用戶有的放矢地服務(wù)。同一區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不同的，本地服務(wù)就是要針對(duì)不同購(gòu)買力的用戶提供他們需要又能承受的服務(wù)。比如水果O2O，有的用戶有消費(fèi)實(shí)力消費(fèi)進(jìn)口水果，對(duì)價(jià)格不敏感，更在乎水果的產(chǎn)地、品種、口感，針對(duì)這些用戶就可以推送些高檔水果新鮮到貨等信息；有的用戶消費(fèi)一般的水果，在意價(jià)格，可以推送些促銷信息；還有的用戶喜歡吃現(xiàn)成的水果沙拉，商家把拌好的沙拉拍照上傳進(jìn)行推送、銷售，也可以進(jìn)行預(yù)訂和定制化拼盤、調(diào)制。

三是要做好用戶維護(hù)。維護(hù)好老顧客是不容易的，特別是傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)售賣方式，但是O2O營(yíng)銷方式下，商家至少擁有消費(fèi)者的聯(lián)系途徑，商家加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，彌補(bǔ)過(guò)去的一次性買賣。維護(hù)和運(yùn)營(yíng)好老顧客一要靠商品質(zhì)量，二要靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)。現(xiàn)在物有所值已經(jīng)打動(dòng)不了消費(fèi)者，要做到物超所值才能帶給消費(fèi)者驚喜，提高用戶黏性。商品質(zhì)量保證是基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓用戶感到物超所值，這也是下面要講的。

服務(wù)優(yōu)化。前段時(shí)間一小伙子在網(wǎng)上賣襪子的故事很火，他加顧客的QQ為好友，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，在QQ空間自制和分享內(nèi)容教顧客怎樣進(jìn)行襪子保養(yǎng)、搭配等知識(shí)。對(duì)在攤位掃碼加QQ好友的用戶優(yōu)惠或滿贈(zèng)，本地顧客還親自上門送貨服務(wù)。可以看出他是很有心的，一是做了用戶累積和管理，二是熟練有效地運(yùn)用了線上自媒體，三是貼心的促銷和上門服務(wù)。我們講服務(wù)優(yōu)化無(wú)外乎這幾點(diǎn)，即個(gè)性化服務(wù)（有的放矢）、內(nèi)容/知識(shí)營(yíng)銷（價(jià)值信息、互動(dòng)信息）、促銷優(yōu)惠及其他活動(dòng)（貨幣利益）。

對(duì)于商家O2O營(yíng)銷就更要注重對(duì)線上的商品和服務(wù)展示、內(nèi)容更新，最重要的是利用線上交流工具與用戶交流溝通，對(duì)線下活動(dòng)做深體驗(yàn)。商家線上溝通除了O2O平臺(tái)的信息對(duì)話入口、還有旺旺、QQ、郵件、論壇、郵寄刊物等，通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容信息增長(zhǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)、工藝、效果等知識(shí)，甚至可以發(fā)起話題號(hào)召用戶參與互動(dòng)，圣得西微信公眾號(hào)就有社區(qū)功能，能夠加強(qiáng)用戶之間的交流，也同時(shí)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的了解和忠誠(chéng)度。通過(guò)制定促銷策略（不同客群、不同節(jié)慶制訂不同的促銷方案），發(fā)放代金券、換購(gòu)券等加強(qiáng)用戶的繼續(xù)消費(fèi)行為，消費(fèi)也是一種溝通。但是斷不可一股腦地在自己的APP或微信平臺(tái)上做硬性推廣，消費(fèi)者希望獲得的是有價(jià)值的信息，有人性的溝通、解答，而不是硬廣。

其次要做好線下服務(wù)，這是做好本地服務(wù)的落腳點(diǎn)。除了前文講的場(chǎng)所優(yōu)化、人員專業(yè)度培訓(xùn)外，還要規(guī)劃線下活動(dòng)。線下活動(dòng)是吸引線上客流發(fā)展到線下的方式之一，包括促銷優(yōu)惠活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、培訓(xùn)活動(dòng)、交流活動(dòng)等。以前做活動(dòng)可能面對(duì)的難題是顧客在哪兒，顧客需要什么，但是現(xiàn)在這兩個(gè)問(wèn)題就明晰多了，重要的就是策劃好足夠吸引他們的活動(dòng)到本地。就拿酒企來(lái)說(shuō)，可以針對(duì)消費(fèi)頻次較高的用戶策劃品酒會(huì)，也可展開異業(yè)合作，和汽車品牌或騎行社合作進(jìn)行郊外游。很多媽媽在線上論壇求教育兒心經(jīng)，母嬰店可以針對(duì)她們開個(gè)免費(fèi)的培訓(xùn)交流會(huì)?；顒?dòng)的成本可大可小，關(guān)鍵看對(duì)象和策劃水平。還可以提供其他增值服務(wù)，垂直化發(fā)展可以順帶顧及周邊服務(wù)，展開品牌協(xié)作，為用戶的生活提供便捷。

技術(shù)支持。做好商品，做好本地服務(wù)，用戶自然會(huì)忠實(shí)，會(huì)傳播企業(yè)好的信息。同時(shí)，企業(yè)O2O營(yíng)銷也離不開技術(shù)支持，比如LBS技術(shù)、移動(dòng)支付、二維碼、平臺(tái)技術(shù)、社交組件等。

耕種好本地服務(wù)，為未來(lái)客群擴(kuò)大、行業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供更多可能性，并最終形成品牌影響力。因此，本地服務(wù)的發(fā)芽是向著拓寬客群、品類，拓寬區(qū)域市場(chǎng)，展開增值服務(wù)、異業(yè)合作等方向去的，最后能夠增強(qiáng)商家和企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)品牌影響力。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）