楊 穎

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110)

天津二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司亟待精準(zhǔn)定位核心服務(wù)差異點(diǎn)

楊 穎

(天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110)

二手房市場(chǎng)是第三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)，規(guī)?？捎^。天津二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司眾多，但服務(wù)存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，無(wú)法形成客戶依賴性。二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司需要依據(jù)市場(chǎng)和自己狀況，定位核心服務(wù)差異點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

房地產(chǎn)；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；跳單；網(wǎng)簽合同

一、二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)規(guī)?？捎^

“房地產(chǎn)”每刻影響著國(guó)家政策、金融，影響著每人的生活、財(cái)產(chǎn)、婚姻和人際關(guān)系。房地產(chǎn)也被稱作不動(dòng)產(chǎn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(GB/T4754-2011)中指出房地產(chǎn)包含：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理、房地產(chǎn)中介服務(wù)、自有房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)四方面。在這個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”與“房地產(chǎn)咨詢”、“房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估”一起組成房地產(chǎn)中介服務(wù)。

“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”，1996年由建設(shè)部頒發(fā)的《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)范》指出房地產(chǎn)中介服務(wù)就是指“房地產(chǎn)咨詢、房產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的總稱”。由房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等共同組成房地產(chǎn)中介服務(wù)。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是指促成他人房地產(chǎn)交易而從事居間、代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，以收取傭金的房地產(chǎn)中介服務(wù)活動(dòng)。主要業(yè)務(wù)形式：新商品房銷售、二手房買賣、二手房租賃。二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)分為租賃和買賣。

房地產(chǎn)市場(chǎng)由土地市場(chǎng)、新建商品房市場(chǎng)、房屋交易市場(chǎng)(二手房)市場(chǎng)組成。也就是說(shuō)凡是房屋第一次銷售之后的一切流通都是二手房市場(chǎng)范疇。2010年10我國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)傭金規(guī)模突破300億元，二手房交易數(shù)量超越一手房。2011年6月,全國(guó)13重點(diǎn)城市二手房供給市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn),掛牌總量為3807337平米。2012全年中國(guó)二手房成交量“普漲”，成交近60萬(wàn)套，其中13城市二手房共成交58萬(wàn)余套。我國(guó)二手房成交量呈“突破性”增長(zhǎng)。

二、天津房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)應(yīng)需誕生

天津作為著名的直轄市，是北京通往東北、華東地區(qū)鐵路的交通咽喉和遠(yuǎn)洋航運(yùn)的港口，是中國(guó)北方最大的沿海開放城市，2013年末全市常住人口1472.21萬(wàn)人。

我國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了：建國(guó)初公有住房、企業(yè)分房制度階段；改革開放后，房屋商品化、市場(chǎng)化階段。人們?cè)诙嘣獌r(jià)值觀的時(shí)代變遷中，始終都不忘擁有自己的住房，才是安身立命之本。之后消費(fèi)能力提升、人口遷移、家庭結(jié)構(gòu)變化，使房屋交易、置換成為剛需。于是房屋流通中的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，應(yīng)運(yùn)而生。

房屋需求催生了天津房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，90年代人們常常在房管站門前，看到 “房蟲子”，他們熟悉房屋結(jié)構(gòu)，善于敏銳捕捉著各種房屋信息。為需求者提供信息、帶人看房、代辦過(guò)戶手續(xù)，收取買賣雙方的傭金。這些“房蟲子”大多是兼職、無(wú)業(yè)等的流動(dòng)人員，常常憑借與房管站或房地產(chǎn)部門的熟人關(guān)系賺一些外快，所以往往靠個(gè)人品行信用擔(dān)保，基本沒有合同等法律文件保證房屋買賣當(dāng)事人的利益。2006年中心城區(qū)街邊和新型小區(qū)周邊，小規(guī)模的房地產(chǎn)中介公司掛牌，開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，增加了現(xiàn)金收房，帶收買房款等業(yè)務(wù)。但由于缺乏中介資質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范等房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管，服務(wù)一度相當(dāng)混亂。出現(xiàn)占?jí)悍靠?、私自現(xiàn)金收房等違法操作。為后來(lái)的二手房服務(wù)留下了先天不足的陰影。

三、天津二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司現(xiàn)狀

(一)天津二手房市場(chǎng)較穩(wěn)定，受市場(chǎng)和政策影響小

天津50% 二手房交易集中于中心城區(qū)，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、以剛需、自住型為主。價(jià)格平穩(wěn)上漲趨勢(shì)。據(jù)偉業(yè)我愛我家集團(tuán)市場(chǎng)業(yè)務(wù)支持部統(tǒng)計(jì)：天津市場(chǎng)二手房成交2013年5萬(wàn)套，2014年6.5萬(wàn)-7萬(wàn)套。預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到8萬(wàn)套。

(二)品牌連鎖店和小中介網(wǎng)點(diǎn)并存，共同服務(wù)天津二手房市場(chǎng)

來(lái)源：“我愛我家”品牌連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國(guó)品牌力指數(shù)行業(yè)第一.品牌與營(yíng)銷中心.偉業(yè)我愛我家集團(tuán)官網(wǎng)

上圖中天津市我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、天津鏈家寶業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、天津中原物業(yè)顧問有限公司、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)有限公司、世聯(lián)地產(chǎn)公司在天津有店，另外天津本地的順馳不動(dòng)產(chǎn)公司、天津佳諾房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司等也都是以連鎖店形式經(jīng)營(yíng)的。其中天津鏈家公司共有100多家店是天津各個(gè)房地產(chǎn)中介公司中門店最多的。而我愛我家、中原、鏈家三家排名居前的公司在天津的市場(chǎng)占有率僅是30%，剩余的70%為小型中介公司或未經(jīng)注冊(cè)的中介服務(wù)提供商，在河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)等地還大量存在著小中介公司，和流動(dòng)的中介人、未注冊(cè)的中介公司。

(三)房屋租賃客戶對(duì)二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的依賴性低，與消費(fèi)水平、居住地位置等相關(guān)

目前二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)在房屋租賃市場(chǎng)的功能基本是提供信息，帶看房，簽訂租賃合同、物業(yè)交割、 后續(xù)服務(wù)等。由于信息服務(wù)是租賃中的核心服務(wù)，常常出現(xiàn)“跳單”(即租賃雙方相互溝通信息，甩開中介公司，自己成交，從而免掉中介服務(wù)費(fèi))、“簽私單”等情況(即中介公司員工在服務(wù)客戶時(shí)，私下收取客戶傭金，不錄入公司系統(tǒng)，從而全額領(lǐng)取服務(wù)傭金，而不是按規(guī)定獲得公司提供的傭金提成)。

而消費(fèi)能力較高、居住地周邊遍布中介公司門店的客戶，會(huì)更習(xí)慣通過(guò)中介公司租賃房屋，不在乎中介費(fèi)用，他們認(rèn)為會(huì)多一層保證。

(四)房屋買賣客戶對(duì)二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的依賴性較強(qiáng)

二手房買賣金額較大，需要經(jīng)過(guò)：1．購(gòu)房資格核驗(yàn)、2．網(wǎng)簽合同(即在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立合同)3．地稅部門核定契稅、4．辦理房屋所有權(quán)證。其中有通過(guò)評(píng)估、按揭貸款、納稅等手續(xù)都存在許多不確定因素，所以較高的專業(yè)門檻使得中介服務(wù)的含金量大大提升，自然也就形成了顧客的依賴性和較高的傭金回報(bào)。

(五)品牌公司經(jīng)紀(jì)服務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

2014年天津取消限購(gòu)，同時(shí)推出契稅下調(diào)配合房貸優(yōu)惠的組合拳，釋放了城市剛需購(gòu)買力的消費(fèi)需求，二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司面對(duì)天津市場(chǎng)商品房存量供給量相當(dāng)大的現(xiàn)狀，危與機(jī)并存。調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)天津各區(qū)均有品牌公司店面合并甚至關(guān)閉。經(jīng)紀(jì)公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)新形勢(shì)下需要精準(zhǔn)定義核心競(jìng)爭(zhēng)力。

公司天津公司宣傳側(cè)重點(diǎn)訴求鏈家1．100%真房源 2．做簽約風(fēng)險(xiǎn)告知 3．四大安心服務(wù)承諾：兇宅最高原價(jià)回購(gòu)、輻射最高原價(jià)回購(gòu)、房屋查封先行墊付、物業(yè)欠費(fèi)先行墊 4．開發(fā)“鏈家在線”自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誠(chéng)信、安全、打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)我愛我家1．提供一、二手房聯(lián)動(dòng)，房地產(chǎn)咨詢、金融等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)；2．開通我愛我家官網(wǎng)，以提升客戶點(diǎn)擊率和流量全產(chǎn)業(yè)服務(wù)、市場(chǎng)研究中原地產(chǎn)1．在建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、項(xiàng)目投資轉(zhuǎn)讓以及客戶綜合服務(wù)方面，發(fā)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，2．不斷擴(kuò)大其在一、二手市場(chǎng)的占有率3．服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展商及中、小業(yè)主以及所有的客戶全面房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，強(qiáng)調(diào)附加服務(wù)，市場(chǎng)研究

上表可以看出雖然各個(gè)公司表達(dá)不同，但訴求點(diǎn)還是集中在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的全方位服務(wù)上。各個(gè)公司的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容廣而不專，在市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)供給和自身優(yōu)勢(shì)的權(quán)衡中定位不精細(xì)，市場(chǎng)細(xì)分不夠，期望從廣泛的業(yè)務(wù)累加中謀求盈利。說(shuō)明他們沒有找到自己最擅長(zhǎng)的特色，也很難在細(xì)分服務(wù)上深耕，更難于占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中可以左右其他環(huán)節(jié)的核心位置。

天津順馳不動(dòng)產(chǎn)公司在2014年10月開設(shè)為高端客戶做房產(chǎn)買賣的新部門，鏈家地產(chǎn)建立買賣房產(chǎn)部門，從事房地產(chǎn)買賣業(yè)務(wù)。此時(shí)房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng)站——“搜房網(wǎng)”建立二手房買賣租賃業(yè)務(wù)部門，由垂直網(wǎng)站橫向延伸產(chǎn)品寬度，利用自己在數(shù)據(jù)和端口上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入經(jīng)紀(jì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)行列。天津房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，都希望從事產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)，以期獲得高額回報(bào)，從而形成重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致傭金價(jià)格秩序遭到破壞，服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證，資源浪費(fèi)。

從消費(fèi)者的反饋中也看到，除去品牌不同，很難說(shuō)出上面公司的服務(wù)內(nèi)容有何差異。

四、重新定位核心競(jìng)爭(zhēng)力

在美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默爾(G.Hamel)看來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)自身內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)所獨(dú)具的特色。企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)抉擇，尋到不可取代的優(yōu)勢(shì)，以確立更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。

獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力需要：一是準(zhǔn)確定位，二是有相應(yīng)的資源優(yōu)勢(shì)或有能力獲得相應(yīng)的資源優(yōu)勢(shì)，三是全員目標(biāo)一致，貫徹執(zhí)行到位。四是持續(xù)改善，精益求精。

隨著天津區(qū)位優(yōu)勢(shì)的不斷突出，津京冀一體化建設(shè)等形成新機(jī)遇，2014年12月天津獲批第二批自貿(mào)區(qū)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司也將面臨量變到質(zhì)變的蛻變，像許多從無(wú)序到有序的行業(yè)已然經(jīng)歷的一幕，許多公司將被市場(chǎng)放棄，黯然離場(chǎng)。

在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中有信息提供、市場(chǎng)分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、代辦手續(xù)、提供咨詢等。實(shí)質(zhì)內(nèi)容是信息，信息載體無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端。信息分析處理，做信息的收集和挖掘分析。服務(wù)作為無(wú)形產(chǎn)品，主體是人，有賴公司全員參與，各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同合力服務(wù)。服務(wù)的執(zhí)行功效會(huì)取勝于一切服務(wù)細(xì)節(jié)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)，需要標(biāo)準(zhǔn)化流程和較為嚴(yán)苛的監(jiān)督保障。

信息處理、信息傳遞、建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)造別樣的客戶體驗(yàn)才是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的核心業(yè)務(wù)。非核心業(yè)務(wù)可以不做或開放給別人來(lái)做，將資源集中在核心業(yè)務(wù)上，創(chuàng)造有差異的不可取代的競(jìng)爭(zhēng)力。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(huì)柴強(qiáng)表示，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)必須擺脫單一的“信息服務(wù)商”的角色，提升企業(yè)在各個(gè)交易環(huán)節(jié)對(duì)售房人與購(gòu)房人的安全性與服務(wù)性，才能在未來(lái)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)在服務(wù)上必然會(huì)走向多元化，加強(qiáng)與相關(guān)業(yè)務(wù)的聯(lián)系、合作，嘗試找到空白點(diǎn)提供差異化服務(wù)。做信息的整合者、建構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)體系、細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]岑任平.澳門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及調(diào)控建言[D].華南理工大學(xué)，2010.

Tianjin Second-hand Real Estate Brokerage Firm Must Urgently Locate the Difference in Core Services

YANG Ying

(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin300110)

Second-hand housing market is the third level real estate market, and it is a sizable one. Although there are numerous second-hand housing brokerage firm in Tianjin, the homogeneous competition problems exist in services, so it could not meet needs of the customers. Second - hand housing brokerage firm must based on the market and their own condition find the difference among the core services and reestablish a new core service system to gain a competitive advantage and occupy the market .

Real Estate; Real Estate Brokers; the Contract without Intermediary Companies; Network Contract

2015-01-15

楊穎(1970-)，女，天津市人，天津交通職業(yè)學(xué)院教師，主要從事職業(yè)教育管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等專業(yè)的教學(xué)與研究工作。

F293.355

A

1673-582X(2015)03-0069-04