周玖

全球化的經(jīng)濟(jì)為跨國公司提供了新的和令人振奮的方式，使得其可以在國外和地域性市場擴(kuò)大公司影響力。為了在全球市場的競爭中取得成功，公司必須在目標(biāo)市場建立一個強有力的品牌戰(zhàn)略，并且該戰(zhàn)略要與當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋?。印度作為潛在的?jīng)濟(jì)力量體，它的崛起已經(jīng)在一些學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志及大眾媒體中得到了很好的證明。印度的人口數(shù)已經(jīng)超過10億并且仍在高速增長，印度的中產(chǎn)階級也逐漸變得富裕起來，這對于跨國公司來說是非常重要的市場機(jī)遇。

一、全球范圍內(nèi)的品牌推廣

一個強有力的品牌在一個跨國公司的全球化市場戰(zhàn)略中是一項關(guān)鍵性的資產(chǎn)。一個認(rèn)可度高的品牌是一個公司能擁有的最有價值的資產(chǎn)之一。星巴克、英特爾、易趣、豐田、迪斯尼這些公司之所以能夠在全球都保持著持續(xù)的存在感，就是因為它們將品牌形象成功地植入到了消費者的腦海中。最近，大眾汽車重新啟用了一個1970年代的汽車品牌以期增加銷售額。大眾的“高爾夫”車現(xiàn)在被“兔子”替代后銷量增加了89%。相似的，福特也重新啟用了金牛座品牌以增加銷量。

跨國公司迫切需要推出具有鮮明特征和形象的產(chǎn)品來滿足客戶的核心需求并為他們帶去利益，而且公司還要將其區(qū)分為現(xiàn)存的和潛在的競爭者。在跨國公司的全球品牌戰(zhàn)略中，文化的影響力是不可忽略的。受益于國際貿(mào)易和全球化的發(fā)展，通過采取全球化策略或跨國策略，許多公司的市場營銷策略已經(jīng)從僅關(guān)注國內(nèi)市場擴(kuò)展到用國際化視野做營銷。全球化策略可以讓公司使用相同的生產(chǎn)工藝在不同的國家和文化生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。這種全球化策略可以讓公司在新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、人力資源管理和技能轉(zhuǎn)移的過程中，在效率上具備統(tǒng)一的競爭性優(yōu)勢。要想保持這種競爭性優(yōu)勢，跨越國界的市場營銷需要與一個國家內(nèi)的不同的消費習(xí)俗、不同的購買習(xí)慣和不同的消費群體相適應(yīng)。

判斷一個公司是否采取了全球化或跨國策略，主要看它是否成功制定出一種與目標(biāo)國家文化相融合的市場策略。品牌識別和品牌形象非常重要，品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以提升公司價值并且可以讓一個公司通過對某個產(chǎn)品或服務(wù)打造形象標(biāo)識來將用戶的認(rèn)可度提高一個層級。然而，不同國家人們間的消費意識和對品牌的認(rèn)可度是有差異的。最近，沃爾瑪撤離了德國市場而樂購放棄了愛爾蘭。這兩個公司在其母國和其他一些國家都獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，但是它們分別在處理德國和愛爾蘭文化時遭遇了失敗。這些公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本一樣，但它們的品牌形象并沒有提高用戶對其認(rèn)可度。

品牌形象決定用戶對品牌的認(rèn)可度，品牌形象可以說是一種產(chǎn)品系列，它是關(guān)于一種產(chǎn)品的一系列信念的集合，并且公司能夠把這種產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開。品牌能夠給消費者傳達(dá)一種品質(zhì)或個性，而這些比公司的技術(shù)現(xiàn)狀、產(chǎn)品線、產(chǎn)品或服務(wù)更為重要。品牌可以是一個名字、一個標(biāo)識、一個口號、一個吉祥物、一個符號或者一個商標(biāo)，這些都可以向消費者傳達(dá)出一種品牌認(rèn)可與內(nèi)涵。

全球化策略假設(shè)品牌認(rèn)可與內(nèi)涵在各國都一樣，這就意味著4P理論—產(chǎn)品、促銷、價格和渠道在不同的國家和文化里并不會有很大差異。例如，銷售一些知名藥品可以不受限制地跨越國家間和市場上的障礙而輕易獲得銷售利益，但許多產(chǎn)品和服務(wù)仍需要制定跨國戰(zhàn)略或本地區(qū)別策略，這意味著在不同國家或國內(nèi)不同地區(qū)間，消費者的價值觀、消費習(xí)慣、傳統(tǒng)、規(guī)則、條例和購買習(xí)慣是不同的。這些不同的存在是正常的，盡管現(xiàn)代科技為人們提供了許多通訊方式，那也不可能有統(tǒng)一的價值觀和消費準(zhǔn)則。

二、印度的環(huán)境

從印度的國土面積和人口總數(shù)可以預(yù)見到，印度文化具有豐富的多樣性。在宗教、語言、方言、食物、地方習(xí)俗和富裕度方面，印度各地區(qū)差異很大。跨國公司若是將印度看作一個無差異的文化整體的話，那他們就得自己承擔(dān)風(fēng)險了。要想在印度市場成功營銷，需要對印度社會、文化和印度消費者的經(jīng)濟(jì)特性有足夠的了解，這意味著跨國公司在選擇目標(biāo)市場方面需要格外謹(jǐn)慎。

在過去20年印度消費者的消費行為有了很大的轉(zhuǎn)變，自1991年開始的經(jīng)濟(jì)自由化和全球化進(jìn)程影響到了兩個根本性的趨勢：一是印度消費者可以輕易購買到國際品牌的產(chǎn)品了，例如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞和IBM的產(chǎn)品;二是印度成為了全球產(chǎn)品的外包國。在消費者，特別是在中產(chǎn)階級身上發(fā)生的一個顯著改變，是他們從過去的追求低價轉(zhuǎn)為了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。有意在印度開展業(yè)務(wù)的跨國公司也必須面臨其他跨國公司以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭，投資者普遍認(rèn)為在印度的任何一處都可以建立起具備全球競爭力的公司。事實上，印度正作為低成本競爭選手的角（下轉(zhuǎn)第52頁）（上接第48頁）色出現(xiàn)在知識型產(chǎn)業(yè)的舞臺上。多家印度公司的成功已經(jīng)證明了這種競爭精神的效用，像瑞萊恩斯集團(tuán)、印孚瑟斯公司、塔塔集團(tuán)和威普羅公司。顯然，這些公司成功的基礎(chǔ)之一是在印度有公司需要的充足的且受過高等教育并講英語的專業(yè)人才。印度新興的消費產(chǎn)業(yè)有電信、零售、娛樂、保險和醫(yī)療保健，這些產(chǎn)業(yè)的增長和印度中產(chǎn)階級的逐漸富裕帶動了顯著的消費。

三、品牌聯(lián)動與印度文化

高露潔棕欖公司在印度市場采取了一種遠(yuǎn)不止僅僅說明產(chǎn)品屬性和貼上產(chǎn)品標(biāo)簽的品牌策略。例如，高露潔公司在印度推出的牙膏品牌就是通過強調(diào)口腔衛(wèi)生來促使消費者購買。為了使消費者保持品牌忠誠度，該公司贊助了一些印度學(xué)校的口腔健康研究項目，并且利用公司網(wǎng)站每日更新關(guān)于口腔衛(wèi)生的小貼士。

雖然迪斯尼將主題公園的概念推向了全世界，但是要想在印度也獲得成功，迪斯尼的主題公園必須考慮要將流行娛樂與印度核心精神價值觀相結(jié)合以符合印度人的口味。一個理想的主題公園選址是在哈里瓦，哈里瓦是印度教的圣地，每年吸引1800萬游客前去參觀。除了高科技游樂設(shè)施和美食街，主題公園內(nèi)會有介紹印度文化遺產(chǎn)的知識中心。這種本土化的策略能夠使主題公園在提供流行娛樂的同時，也可以突出印度豐富的文化遺產(chǎn)，這可以增加主題公園的成功率。

為了提升品牌影響力，跨國公司在印度爭相聘請印度名人代言他們的產(chǎn)品廣告。電影明星阿米塔布巴沙坎、艾西瓦婭·雷還有板球明星拉胡爾·德拉衛(wèi)和沙奇·德魯卡都被聘請在公司的國內(nèi)和國際品牌廣告中擔(dān)任品牌大使。

此外，為了適應(yīng)印度人的飲食習(xí)慣同時避免觸犯印度宗教的規(guī)章制度，快餐品牌如必勝客和麥當(dāng)勞針對印度市場做出了調(diào)整。因為擔(dān)心會冒犯那些可能會將此視為牛被祭祀含義的小部分印度人，麥當(dāng)勞在印度取消了它的牛肉主打產(chǎn)品。“Big Curry Mac”和“McAloo Tikki”漢堡在其產(chǎn)品中不使用牛肉從而在印度大獲成功。類似地，必勝客在印度推出了“印度比薩”，相對于美國比薩來說，這種比薩更符合印度人的口味。

四、關(guān)鍵元素——文化和品牌

經(jīng)濟(jì)和政治上的整合隨著全球化而發(fā)散開來，本地的和國家的習(xí)俗、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)和界限開始消失，這就導(dǎo)致了極度復(fù)雜的多樣化全球環(huán)境，并且這也為公司提供了需求和機(jī)會去品讀、識別、發(fā)展新的文化競爭力。世界文化的多樣性對跨國公司來說是一個挑戰(zhàn)，因而要針對一個單一的或要在多國實行的品牌制定不同的品牌戰(zhàn)略。

推出與一國文化維度相符的知名品牌和成功的市場營銷戰(zhàn)略對跨國公司來說是一個挑戰(zhàn)，但要想取得成功這是必須的。品牌能讓客戶建立起顧客意識、鼓勵客戶多次購買、建立起顧客忠誠度、打造價格優(yōu)勢、完善品牌外設(shè)、提高分銷效率、在促銷中亮出競爭性優(yōu)勢。因此，跨國公司在其他國家要想取得成功就必須要解決這個問題。

（作者單位：上海海事大學(xué)）