蔣文

〔摘要〕從人們消費(fèi)心理的多維性和差異性出發(fā)，品牌包裝必須具有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買行為?！扒楦谢钡脑O(shè)計(jì)與表達(dá)，就是能讓消費(fèi)者在包裝中感受到其能理解的情感語(yǔ)言，從而實(shí)現(xiàn)某種所期望的情感訴求。運(yùn)用包裝的圖像、語(yǔ)言、編排、色彩等視覺化設(shè)計(jì)元素將情感設(shè)計(jì)融入包裝，從而建立起品牌包裝與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)。

〔關(guān)鍵詞〕品牌包裝情感訴求品牌忠誠(chéng)度

在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終離不開人的心靈和視覺感官的參與。情感是人的主觀體驗(yàn)和內(nèi)心感受，設(shè)計(jì)師需要借助一些視覺設(shè)計(jì)元素如圖像、色彩、版式、文字等視覺形態(tài)來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，潛移默化地與其進(jìn)行溝通和交流，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，形成設(shè)計(jì)師———包裝———受眾三位一體所構(gòu)成的情感互動(dòng)，這通常稱為情感設(shè)計(jì)。根據(jù)美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的調(diào)查表明：消費(fèi)者把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能考慮1.2個(gè)品牌。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌不能只靠功能訴求而存活，試想如果所有的沐浴液產(chǎn)品都把“洗得干凈”作為賣點(diǎn)訴求的話，那么能將皮膚清潔干凈并能很好地鎖住水分，能使你感覺“清新”、“自信”的感性訴求將更容易打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)營(yíng)銷家菲利普·科特勒（philip kotler）將人們的消費(fèi)行為分作了三個(gè)部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營(yíng)銷階段，要求對(duì)消費(fèi)者必須曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒。

而在現(xiàn)今，情感訴求也并非是新鮮事物，如“耐克”品牌長(zhǎng)期采用訴求“個(gè)人成就感”的策略建立與受眾的情感聯(lián)系，“沃爾沃”訴求的是“安全”，這種情感訴求方式很快擴(kuò)展到幾乎所有的產(chǎn)品門類，如：喝瓶裝水能使人感覺能變得“更聰明”，綠茶變得“真誠(chéng)”，“速易潔”（Swiffer）能徹底更新我們的家庭清潔觀念等等。很顯然這些情感訴求賣點(diǎn)大多是通過(guò)廣告這種媒介向受眾傳遞出來(lái)的，因此廣告無(wú)疑是一種直接向受眾進(jìn)行情感訴求的重要工具之一，廣告有足夠的時(shí)間說(shuō)服消費(fèi)者，使消費(fèi)者感覺購(gòu)買這種品牌比其它的更好。但是消費(fèi)者最終的購(gòu)買決定多數(shù)是在自助式購(gòu)物商場(chǎng)的貨架旁作出的，因此能夠延伸這種情感訴求的品牌包裝設(shè)計(jì)是非常重要的，特別是在沒(méi)有印刷廣告或TV廣告播放的購(gòu)物環(huán)境中。品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師需要思考如何在這種紛繁復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)境中建立起包裝與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，有效運(yùn)用包裝的圖像、語(yǔ)言、編排、色彩等視覺設(shè)計(jì)從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。

一、運(yùn)用攝影圖像的“感染力”

圖像是包裝設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手法，它能直觀、有力地建立與消費(fèi)者之間的溝通。包裝中最常使用的是攝影照片，可以使用彩色的、黑白的，也可以是雙色套印的。圖像被創(chuàng)造出來(lái)，以展示產(chǎn)品外觀、說(shuō)明產(chǎn)品功用、傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或是集中體現(xiàn)出品牌的精髓。大多數(shù)情況下，包裝上采用的攝影照片是說(shuō)明性的，將內(nèi)裝的產(chǎn)品通過(guò)照片直觀呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。其實(shí)我們還可以嘗試著采用一些具有隱喻性的照片，通過(guò)一個(gè)圖像來(lái)凝聚一種情感或情緒，使一種欲望或要求得到滿足。其中圖像內(nèi)容的選擇、攝影的風(fēng)格、圖片的后期處理以及對(duì)運(yùn)用彩色或是黑白的選擇，都有助于一個(gè)品牌從其它品牌中脫穎而出。

如圖1，美國(guó)漢斯（Hunts）品牌的燒烤醬為與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴對(duì)其包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。全家外出野餐時(shí)，帶上一些新鮮的肋排、木炭和一瓶烤肉調(diào)味醬汁，不僅僅全家人都能品嘗到美味的烤肉，更為重要的是體驗(yàn)到全家一起烤肉那種其樂(lè)融融的過(guò)程，體驗(yàn)到用刷子在烤肉上涂抹醬汁及使用燒烤工具來(lái)及時(shí)翻轉(zhuǎn)支架上烤肉的樂(lè)趣等等。為了把這種情感體驗(yàn)融入包裝設(shè)計(jì)，新的烤肉醬包裝瓶貼采用了正在烤肉的場(chǎng)景特寫照片，刷子正將醬汁厚厚地涂抹在肋排上，烤架上的肋排仿佛正在散發(fā)出濃郁的香味，讓消費(fèi)者聯(lián)想到炎炎夏日的傍晚與家人野餐時(shí)共度的美好時(shí)光。包裝變成引起消費(fèi)者感知、記憶和情感的融合，成功地塑造了消費(fèi)者所期待的那些無(wú)形價(jià)值。相對(duì)于同類品牌的醬汁包裝設(shè)計(jì)則更多是在包裝上采用烤成后的熟肉或醬汁的圖片，無(wú)非是對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)“濃厚的、多好的醬汁”，僅此而已。

二、采用詼諧的廣告語(yǔ)

包裝上的廣告語(yǔ)是十分重要的，消費(fèi)者能從中更好地了解和接受產(chǎn)品信息。設(shè)計(jì)者通過(guò)正確的語(yǔ)言表達(dá)，讓消費(fèi)者確信這正是自己所需要的商品。更進(jìn)一步，如果能用引人入勝和充滿想象力的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，采用更貼近人們情感的表達(dá)方式，其效果將是出乎意料的。以瓶裝水為例，雖然是人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毱?，然而現(xiàn)在這類產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，大多數(shù)品牌只有通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度。而“SmartWater”品牌的瓶裝水其賣點(diǎn)在于“水”本身，即“純凈”，其單瓶的銷量還不錯(cuò)，但12瓶的批量包裝銷量欠佳，市場(chǎng)銷售人員通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其主要原因是售價(jià)較高。因此“SmartWater”品牌需要在不損害其一貫的品牌形象的前提下改變?nèi)藗儗?duì)其批量包裝的看法，于是公司推出了6瓶的批量包裝設(shè)計(jì)（見圖2），一般情況下，瓶裝水的批量包裝多采用藍(lán)色、綠色或透明的收縮膜，并在上面印刷上水的圖案。而“SmartWater”新推出批量包裝的收縮膜采用了雙面色彩的設(shè)計(jì)，一面采用了橙色，另一面采用了藍(lán)色。兩個(gè)展示面上分別印刷上其詼諧幽默的廣告語(yǔ)，藍(lán)色的展示面印上了“除去你購(gòu)物袋的多余累贅”的標(biāo)題，廣告語(yǔ)用幽默的方式準(zhǔn)確表達(dá)了這次減量的批量包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)抓住了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)“更純凈”。而橙色的展示面上印上了“更快速的滿足需要”的標(biāo)題，表達(dá)水的成分更易于被人體吸收。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)輕松隨意，不但很好地體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，而且更貼近人們的情感，更容易被人們接受。

三、運(yùn)用獨(dú)特的編排風(fēng)格

包裝編排樣式與風(fēng)格的選擇直接影響到情感傳達(dá)的效果，版面布局細(xì)微的變化足以影響到整體的風(fēng)格。在設(shè)計(jì)前對(duì)風(fēng)格必須有明確的定位，區(qū)分“現(xiàn)代”與“傳統(tǒng)”，“嚴(yán)肅”與“活潑”、“亞洲風(fēng)情”、“歐式風(fēng)格”等等，選擇能展示產(chǎn)品特色的版式風(fēng)格來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)特定的情感。

如圖3，“Bomme Maman”牌果醬包裝設(shè)計(jì)通過(guò)巧妙的編排信息建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，有效塑造了品牌情感。為了強(qiáng)調(diào)它的原產(chǎn)地，包裝選用了傳統(tǒng)的玻璃廣口瓶的包裝方式，特意設(shè)計(jì)了印有紅白相間格子圖案的金屬蓋，就像是直接來(lái)自法國(guó)鄉(xiāng)村的農(nóng)莊。瓶貼的編排十分簡(jiǎn)潔，白底上的品牌名稱采用手寫字體，十分突出，使人聯(lián)想到法國(guó)農(nóng)莊的婦女們從自家的莊園里采摘新鮮的黑莓，精心按照家族傳統(tǒng)的秘方制作果醬的場(chǎng)景，并將制成的果醬封裝入瓶?jī)?nèi)，親自在瓶貼上寫下品牌名稱、產(chǎn)地等等。包裝的編排風(fēng)格給人留下傳統(tǒng)家庭制作、手工精細(xì)的印象，并暗示了產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)和純正的地方風(fēng)味，很好地引起人們了懷舊情感，建立了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

四、有效運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)

包裝的色彩作為激發(fā)人們情感的視覺生理現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)生活以及眾多學(xué)科領(lǐng)域中起著普遍的作用。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)具備對(duì)色彩審美價(jià)值的直覺判斷力和把色彩作為一種視覺語(yǔ)言表現(xiàn)的能力，大眾對(duì)色彩都有一定的基本認(rèn)識(shí)和心理感受，對(duì)色彩生理作用的理解雖然有時(shí)是抽象的、模糊的，但它所產(chǎn)生的色彩情感可以使消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)生不同的聯(lián)想。比如紅色活潑熱情、讓人聯(lián)想到溫暖、吉祥喜慶；黃色光明高貴、讓人聯(lián)想到收獲、豐碩；綠色滋養(yǎng)清爽、讓人聯(lián)想到健康和平、希望；藍(lán)色清新寧?kù)o、讓人聯(lián)想到理智、深遠(yuǎn)博大；白色純潔輕快以及黑色莊重沉穩(wěn)等。然而，在設(shè)計(jì)師的眼里，色彩不僅具有基本色相的不同，還有明度、純度、冷暖、面積、位置等方面的差異。設(shè)計(jì)者根據(jù)產(chǎn)品的特性采用不同的色彩搭配，巧妙的運(yùn)用色彩的情感表現(xiàn)規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的各種心理效應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生種種聯(lián)想，受到特定情緒的感染，并從中獲得最重要的品牌信息。

如圖4，“強(qiáng)生（Johnson & Johnson）”品牌的廣告語(yǔ)，這句短語(yǔ)使得全世界的父母?jìng)冃湃巍皬?qiáng)生”系列嬰兒皮膚護(hù)理產(chǎn)品，并選擇該品牌，顯然“強(qiáng)生”已經(jīng)有很高的品牌忠誠(chéng)度。但重要的是其品牌包裝的設(shè)計(jì)通過(guò)色彩來(lái)強(qiáng)化“溫柔呵護(hù)”的品牌承諾，其系列包裝采用了不透明的設(shè)計(jì)，塑料材質(zhì)的瓶體摸上去細(xì)致光滑，圓潤(rùn)的轉(zhuǎn)角造型設(shè)計(jì)使人感覺安全，瓶貼的設(shè)計(jì)采用了低純度的淡紫色和淡黃色背景，印上嬰兒靠著枕頭舒服的酣睡情景的圖像設(shè)計(jì)，整體色調(diào)柔和、淡雅，讓人感到安靜與舒適。突出品牌“幫助你成為好的父母親”的承諾，更貼近為人父母的心聲，相反若采用明亮色彩則會(huì)損壞這種情感聯(lián)系。

綜上所述，我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中將運(yùn)用諸多的視覺元素建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，運(yùn)用攝影圖像或插圖的魅力激發(fā)消費(fèi)者的想象力，用簡(jiǎn)練、直接、更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的廣告語(yǔ)打動(dòng)他們，用特定的編排風(fēng)格引發(fā)他們的情感，用色彩來(lái)吸引他們關(guān)注包裝需傳達(dá)的最重要的信息，打造傾入情感的有性格的包裝，從而塑造品牌的個(gè)性，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（責(zé)任編輯楊建）

參考文獻(xiàn)：

[1]李光斗.情感營(yíng)銷.北京：北京大學(xué)出版社2008.01

[2]（美）施密特著，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯.體驗(yàn)營(yíng)銷.北京：清華大學(xué)出版社2004

[3]菲利普·科特勒（Philip Kotler） .市場(chǎng)營(yíng)銷原理.清華大學(xué)出版社.2011年版