鄭春東 黃鄭超

（天津大學(xué)，天津 300072）

口碑（Word of mouth）已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要來(lái)源，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）憑借互聯(lián)網(wǎng)信息的易復(fù)制、易粘貼、易引用等優(yōu)越性，打破了傳統(tǒng)口碑僅在有限邊界傳播的局限。經(jīng)過(guò)傳播和再傳播過(guò)程，其影響范圍和規(guī)模迅速擴(kuò)大，對(duì)消費(fèi)者信息搜尋、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)決策的形成和變化具有更強(qiáng)的影響力[1-2]。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑及其屬性

網(wǎng)絡(luò)口碑的研究最早起源于Stauss，他于1997年提出“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者交流”這一概念，并將其定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上談?wù)?、交流與消費(fèi)相關(guān)的信息[3]。本文借鑒網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC的定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播給他人的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，其渠道范圍包括B2C購(gòu)物網(wǎng)站、C2C購(gòu)物網(wǎng)站、社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站和博客中傳遞的個(gè)人化資訊。

不同學(xué)者從不同的屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究，包括內(nèi)容類(lèi)型、傳播方向、數(shù)量、質(zhì)量、長(zhǎng)度、時(shí)效性、趣味性等[4-5]。其中，針對(duì)內(nèi)容類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響尚無(wú)統(tǒng)一定論，而針對(duì)傳播方向的網(wǎng)絡(luò)口碑研究則大多停留于單一的正面或負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。因此，本文將重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型和負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，其他屬性則作為控制變量。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型，可將其劃分為客觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)口碑和主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑?？陀^事實(shí)型口碑指依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行描述的信息，多涉及產(chǎn)品的物理屬性特征；主觀評(píng)價(jià)型口碑指包含較多主觀情感因素的信息，多描述產(chǎn)品的無(wú)形特征。

無(wú)論何種類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)口碑均可分為正面網(wǎng)絡(luò)口碑和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。由于互聯(lián)網(wǎng)自由、開(kāi)放的特性，消費(fèi)者面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)口碑往往不是單一的正面或負(fù)面口碑，而是包含正面、負(fù)面口碑信息的集合[6]。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與品牌效應(yīng)

Mullet認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，是消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品或品牌的主觀傾向[7]。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性[8]。

作為企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值資產(chǎn)，品牌形象關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)認(rèn)知。良好的品牌形象通常具有更好的功能和更人性化的特性，不僅能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，更能降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[9]。

本研究主要探討產(chǎn)品品牌形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)作用，根據(jù)其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)大小將其分為高端和低端品牌形象。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

相對(duì)于其他外部信息來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費(fèi)者進(jìn)行外部信息搜尋的主要手段，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有更強(qiáng)大的影響力。第一，消費(fèi)者因信息需求而主動(dòng)搜索某一產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑[10]，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的排斥感與警戒心較低；第二，由于消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑不受商業(yè)操控，通常由大量消費(fèi)者提供的消費(fèi)感受和經(jīng)驗(yàn)，更容易被信任[11]；第三，通常網(wǎng)絡(luò)口碑的提供者與接收者具有較高的相似性，因此網(wǎng)絡(luò)口碑更容易被認(rèn)同；第四，網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性特征，網(wǎng)絡(luò)口碑的提供者更愿意提供反映真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)論，接受者更容易獲取可靠信息[12]。

1.網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。Chevalier和Mayzlin研究表明，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，還會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容[13]。金立印認(rèn)為，主觀評(píng)價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)口碑要比客觀評(píng)價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響消費(fèi)者的決策過(guò)程[14]。Herr、Kardes和Kim認(rèn)為，個(gè)體最容易從記憶中獲取具體、鮮明的主觀口碑信息，這些信息更容易引起信息搜尋者的注意和長(zhǎng)久記憶[15]。因此，主觀評(píng)價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)口碑是基于消費(fèi)者主觀的立場(chǎng)，根據(jù)親身購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和使用效果反映產(chǎn)品信息，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于客觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)口碑，主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.負(fù)面口碑占比與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，雙面信息中所含負(fù)面信息比例直接影響口碑信息的整體勸說(shuō)效果。消費(fèi)者認(rèn)為口碑信息中包含負(fù)面信息，能更全面地體現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)特征，增強(qiáng)信息的可信程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面特征的信心。但負(fù)面信息的存在也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面感知，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不確定性風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期[16]。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變化取決于其感知的因負(fù)面口碑而產(chǎn)生正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)的權(quán)衡[17]。低到中度量的負(fù)面信息可以得到預(yù)期有益結(jié)果，因?yàn)榭尚哦鹊脑黾涌梢猿^(guò)對(duì)產(chǎn)品負(fù)面特征的感知。但過(guò)多的負(fù)面信息會(huì)極大增加產(chǎn)品負(fù)面特征的感知，甚至超過(guò)可信度的增加。因此，本文推測(cè)隨著網(wǎng)絡(luò)口碑中負(fù)面口碑占比的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)先增后減的倒U趨勢(shì)。

最佳喚醒理論也表明，適度新奇、復(fù)雜的刺激要優(yōu)于新奇程度和復(fù)雜程度過(guò)高或過(guò)低的刺激。喚醒水平是指相對(duì)于適應(yīng)水平的差異，而適應(yīng)水平是機(jī)體最易接受或預(yù)期的刺激。在雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的情境下，單面正面口碑代表消費(fèi)者適應(yīng)水平，雙面口碑中包含的不同負(fù)面口碑比例可以產(chǎn)生與適應(yīng)水平不同的偏差程度。相對(duì)于單面正面口碑，適度比例的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑更具新穎性和復(fù)雜性，因而更能引發(fā)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的刺激，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H2：相對(duì)于零負(fù)面口碑占比，較低負(fù)面口碑占比更能增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.內(nèi)容類(lèi)型和負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用。相對(duì)于客觀事實(shí)型口碑，主觀評(píng)價(jià)型口碑中包含更多以消費(fèi)者主觀感情色彩為基礎(chǔ)的具體信息，因此消費(fèi)者會(huì)更加慎重地參考這些信息。如果此時(shí)消費(fèi)者接觸到口碑中含有極少數(shù)的負(fù)面信息，可能會(huì)在某種程度上使消費(fèi)者的決策產(chǎn)生更大的不確定性，特別是當(dāng)主觀評(píng)價(jià)型口碑中具有極少占比的負(fù)面信息時(shí)，這些負(fù)面信息將更具判斷性價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)其可能會(huì)作更多的參考[18]。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中網(wǎng)絡(luò)口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異會(huì)因網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的不同而不同。

根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H3：主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，比客觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。

4.品牌形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于內(nèi)容類(lèi)型完全相同的網(wǎng)絡(luò)口碑，不同的品牌形象也可能造成不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)低端品牌形象產(chǎn)品的特性并不完全了解，只能依賴(lài)他人使用后的評(píng)論做出決策[19-20]。而客觀事實(shí)型的評(píng)價(jià)往往涉及更多的產(chǎn)品特性，能更全面提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能等線索，因此能更好地幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H4：品牌形象調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——與高端品牌形象相比，在低端品牌形象條件下，客觀事實(shí)型更能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為高端品牌形象意味著較高的質(zhì)量和較好的功效，能降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，推測(cè)有良好品牌形象的企業(yè)在消費(fèi)者心中印象更好，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)失誤的容忍度更高。也就是說(shuō)，消費(fèi)者往往能夠接受高端品牌形象的產(chǎn)品出現(xiàn)少量的負(fù)面評(píng)論[21]。

根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H5：品牌形象調(diào)節(jié)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——與高端品牌形象相比，在低端品牌形象條件下，零負(fù)面口碑占比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

5.研究模型。基于以上假設(shè)，提出以網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容類(lèi)型、負(fù)面口碑占比為自變量，以品牌形象為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建研究模型，見(jiàn)圖1。

圖1 研究模型

二、實(shí)證研究

（一）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本文采用2*2*2受試者組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)。所操控的3個(gè)變量分別是網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型（客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型）、負(fù)面口碑占比（零占比、較少負(fù)面占比）和品牌形象（大品牌和小品牌），共8個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量、長(zhǎng)度、時(shí)效性均保持一致。參照相關(guān)學(xué)者的研究結(jié)果，結(jié)合深入調(diào)研訪談，最終將網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量確定為10條。

關(guān)于實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇，以10名經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行小組訪談，基于研究?jī)?nèi)容制作產(chǎn)品目錄，針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別、品牌形象等問(wèn)題進(jìn)行初步調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，并咨詢相關(guān)專(zhuān)家，最終確定“尤尼克斯（YY）”（高端品牌形象）和“方燦FANGCAN”（低端品牌形象）羽毛球拍作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品?？紤]到大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)使用率和接觸率較高的群體，對(duì)產(chǎn)品信息搜索和在線購(gòu)物流程等比較熟悉，平常也接觸過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)口碑信息，因此選擇大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷450份，收回有效問(wèn)卷372份，有效率82.67%。372名有效被試者中，男性占53.9%，女性占46.1%；平均每周上網(wǎng)4.5次；每次平均上網(wǎng)時(shí)間為2.3小時(shí)；購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑信息的占88.7%。

（二）研究設(shè)計(jì)

本文借鑒國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)量表，結(jié)合本研究框架，設(shè)計(jì)測(cè)量變量各個(gè)題項(xiàng)，具體參見(jiàn)表1。所有選項(xiàng)均采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行記錄。

表1 各測(cè)量變量的描述性統(tǒng)計(jì)及因子分析結(jié)果

內(nèi)容類(lèi)型量表采用金立印開(kāi)發(fā)的內(nèi)容類(lèi)型量表中測(cè)量被試感知的網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型。問(wèn)卷共由2道題組成。

負(fù)面口碑占比量表。在借鑒Tax等[22]開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方向量表基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究實(shí)際情況對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，最終問(wèn)卷由2題組成：①這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中對(duì)該產(chǎn)品是完全負(fù)面的評(píng)價(jià)所占比例；②這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中對(duì)該產(chǎn)品是完全不建議購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)所占比例。

品牌形象量表。在借鑒Chaudhuri等[23]開(kāi)發(fā)的品牌信任及情感量表基礎(chǔ)上，針對(duì)品牌形象的特點(diǎn)，自編量表測(cè)量消費(fèi)者感知的品牌形象程度，最終問(wèn)卷由3題組成：①我對(duì)這個(gè)品牌是熟悉的；②我認(rèn)為這個(gè)品牌是質(zhì)量好的；③我認(rèn)為這個(gè)品牌是值得信賴(lài)的。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿量表。采用Dodds等開(kāi)發(fā)的購(gòu)買(mǎi)意愿量表，測(cè)量被試的購(gòu)買(mǎi)意愿水平，具體測(cè)量題項(xiàng)包括購(gòu)買(mǎi)興趣、可能性、意愿。

三、研究結(jié)果

（一）問(wèn)卷信度、效度分析

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)觀察問(wèn)卷中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。經(jīng)計(jì)算，自變量中網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型的Cronbach’s α系數(shù)為0.826，負(fù)面口碑占比的 Cronbach’s α系數(shù)為0.905；結(jié)果變量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’s α系數(shù)為0.908；調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品品牌形象的Cronbach’s α系數(shù)為0.872。所有系數(shù)均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，表明該問(wèn)卷項(xiàng)目具有良好的內(nèi)部一致性信度。

效度檢驗(yàn)方面，由于本研究的測(cè)量項(xiàng)目是借鑒前人研究成果并根據(jù)研究實(shí)際情況，結(jié)合深入訪談、專(zhuān)家咨詢等方法加以修改制定，因此可以保證內(nèi)容效度。從因子分析看，由于各觀測(cè)變量的共同度均在0.700以上，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率80.557%以上，且各變量的KMO值均在0.500以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性概率均為0.000。因此本問(wèn)卷的構(gòu)建效度可接受。

（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究提出4個(gè)假設(shè)，下面分別進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，利用One-way ANOVA分析方法分別檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型和負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。內(nèi)容類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。在客觀事實(shí)型組，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值為3.962；在主觀評(píng)價(jià)型組，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值為4.498。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在主觀、客觀評(píng)價(jià)型組間差異顯著（F=4.343，p=0.000），說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的主效應(yīng)。

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。在零負(fù)面口碑占比組，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值為4.215；在較少負(fù)面口碑占比組，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值為4.251。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在零、較少負(fù)面口碑占比組間差異顯著（F=4.139，p=0.000），說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也具有顯著的主效應(yīng)。

表3 網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

綜上所述，相對(duì)于客觀事實(shí)型評(píng)價(jià)，主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿，假設(shè)H1成立；相對(duì)于零負(fù)面口碑，較少負(fù)面口碑占比網(wǎng)絡(luò)口碑更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿，假設(shè)H2成立。

（三）交互效應(yīng)檢驗(yàn)

利用Two-Way ANOVA檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型與負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的交互作用。首先，方差齊次性檢驗(yàn)的結(jié)果表明，各組方差沒(méi)有明顯差異（F=2.222，p=0.000），即方差具有齊性。因此，利用LSD法檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型與負(fù)面口碑占比的交互作用，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4可以看出，內(nèi)容類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（F=2.985，p=0.001）；負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（F=3.426，p=0.000）；內(nèi)容類(lèi)型與負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也具有顯著的交互效應(yīng)（F=1.626，p=0.003）。

表4 內(nèi)容類(lèi)型和負(fù)面口碑占比的交互作用

表5 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的平均值

進(jìn)一步分析結(jié)果見(jiàn)表5和圖2。從中可以看出，在客觀事實(shí)型評(píng)價(jià)的條件下，零負(fù)面口碑占比較低負(fù)面口碑占比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（4.064，3.853）；在主觀評(píng)價(jià)型評(píng)價(jià)的條件下，較低的負(fù)面口碑占比較零負(fù)面口碑占比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（4.362，4.632）。說(shuō)明在主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，比客觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。因此，假設(shè)H3得到數(shù)據(jù)的支持。

圖2 內(nèi)容類(lèi)型與負(fù)面口碑占比的交互作用

（四）調(diào)節(jié)效用分析

本研究采用層次線性回歸的方法，驗(yàn)證產(chǎn)品品牌形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 產(chǎn)品品牌形象調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果

從表6可知，產(chǎn)品品牌形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，假設(shè)H4成立；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面口碑占比與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)非常顯著，sig.為0.000，并且產(chǎn)品品牌形象對(duì)負(fù)面口碑占比與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5不成立。

基于以上分析，對(duì)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)見(jiàn)表7。

表7 假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)

五、研究總結(jié)與展望

（一）研究結(jié)論與啟示

本研究提出網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型和負(fù)面口碑占比在不同品牌形象條件下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究假設(shè)，并利用實(shí)驗(yàn)法對(duì)這些研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)于商家利用網(wǎng)絡(luò)口碑開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)具有一定啟示。

網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，網(wǎng)絡(luò)口碑越主觀，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型與負(fù)面口碑占比具有顯著的交互作用，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑占比在主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下比在客觀事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。基于此，網(wǎng)上店鋪可重點(diǎn)在網(wǎng)站上分享以往消費(fèi)者的積極主觀評(píng)價(jià)，并在情況屬實(shí)的情況下給予表達(dá)主觀消極評(píng)價(jià)的消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)償，盡量滿足其心理需求，減少主觀消極評(píng)價(jià)的產(chǎn)生，以使消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿[24]。

網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面占比影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，相對(duì)完全正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，極少比例的負(fù)面口碑反而能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。基于此，商家應(yīng)積極補(bǔ)償持客觀負(fù)面評(píng)價(jià)態(tài)度的消費(fèi)者，但是對(duì)于確實(shí)不能彌補(bǔ)消費(fèi)者損失的情況，商家也應(yīng)客觀展示消費(fèi)者的消極評(píng)價(jià)，使產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)得以真實(shí)反映。這樣一方面可以提升購(gòu)買(mǎi)意愿，另一方面也找出負(fù)面評(píng)價(jià)背后的真實(shí)原因，解決存在問(wèn)題，提升顧客滿意度[25-26]。

比起高端品牌形象的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低端品牌形象產(chǎn)品時(shí)，客觀事實(shí)型評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。但是對(duì)負(fù)面口碑占比與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。因此，網(wǎng)店應(yīng)在正確認(rèn)識(shí)品牌形象的基礎(chǔ)上，積極、主動(dòng)地創(chuàng)造品牌識(shí)別，引導(dǎo)品牌形象，并根據(jù)具體品牌形象，嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生特定的口碑內(nèi)容類(lèi)型[27]。

（二）研究局限

本研究就網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類(lèi)型和負(fù)面口碑占比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了較為合理的解釋?zhuān)源嬖诓蛔悖孩俦疚钠放菩蜗笞兞恐徊捎酶叨似放菩蜗?、低端品牌形象加以衡量，但品牌形象的?nèi)涵和外延極其豐富，品牌形象調(diào)節(jié)作用的測(cè)量有待后續(xù)研究完善。②本研究只針對(duì)實(shí)體領(lǐng)域進(jìn)行研究，結(jié)論在服務(wù)領(lǐng)域是否適用尚待驗(yàn)證。因此，為進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)證分析的說(shuō)服力，未來(lái)研究可在服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)研。

［1］Hennig-Thurau T,Walsh G.Electronic Word-of-Mouth:Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet[J].International Journal of Electronic Commerce,2003,8（2）.

［2］宋曉兵,叢竹,董大海.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理研究[J].管理學(xué)報(bào),2011,8（4）.

［3］Stauss B,Weinlich B.Process-oriented Measurement of Service Quality:Applying the Sequential Incident Technique[J].European Journal of Marketing,1997,31（1）.

［4］徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實(shí)證研究[J].財(cái)貿(mào)研究,2007（5）.

［5］柴海燕.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2009,9（6）.

［6］Mudambi S M,Schuff D.What Makes a Helpful Online Review?A Study of Customer Reviews on Amazon.com[J].MIS quarterly,2010,34（1）.

［7］Mullet G M,Karson M J.Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual Purchase[J].Journal of Marketing Research,1985,22（1）.

［8］Dodds W B,Monroe K B,Grewal D.Effects of Price,Brand,and Store Information on Buyers'Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research,1991,28（3）.

［9］Cobb-Walgren C J,Ruble C A,Donthu N.Brand Equity,Brand Preference,and Purchase Intent[J].Journal of Advertising,1995,24（3）.

［10］Fan Y W,Miao Y F.Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention:The Perspective of Gender Differences[J].International Journal of Electronic Business Management,2012,10（3）.

［11］Brown J,Broderick A J,Lee N.Word of Mouth Communication within Online Communities:Conceptualizing the Online Social Network[J].Journal of Interactive Marketing,2007,21（3）.

［12］李巍,王志章.網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品判斷的影響研究[J].管理學(xué)報(bào),2011,8（9）.

［13］Chevalier J A,Mayzlin D.The Effect of Word of Mouth on Sales:Online Book Reviews[R].National Bureau of Economic Research,2003.

［14］金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響:一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007,29（22）.

［15］Herr P M,Kardes F R,Kim J.Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion:An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J].Journal of Consumer Research,1991,17（4）.

［16］Park C,Lee T M.Information Direction,Website Reputation and EWOM Effect:A Moderating Role of Product Type[J].Journal of Business Research,2009,62（1）.

［17］Laczniak R N,DeCarlo T E,Ramaswami S N.Consumers’Responses to Negative Word-of-Mouth Communication:An Attribution Theory Perspective[J].Journal of Consumer Psychology,2001,11（1）.

［18］Stennett R G.The Relationship of Performance Level to Level of Arousal[J].Journal of Experimental Psychology,1957,54（1）.

［19］East R,Hammond K,Lomax W.Measuring the Impact of Positive and Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability[J].International Journal of Research in Marketing,2008,25（3）.

［20］Kumaravel V,Kandasarny C.To What Extent the Brand Image Influence Consumers’Purchase Decision on Durable Products[J].Romanian Journal of Marketing,2012（1）.

［21］陶曉波,宋卓昭,張欣瑞,等.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J].管理評(píng)論,2013,25（3）.

［22］Tax S S,Chandrashekaran M,Christiansen T.Word-of-mouth in Consumer Decision-making:An Agenda for Research[J].Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfaction and Complaining Behavior,1993,6（10）.

［23］Chaudhuri A,Holbrook M B.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty[J].The Journal of Marketing,2001,65（2）.

［24］Chih W H,Wang K Y,Hsu L C,et al.Investigating Electronic Word-of-Mouth Effects on Online Discussion Forums:The Role of Perceived Positive Electronic Word-of-Mouth Review Credibility[J].Cyberpsychology,Behavior,and Social Networking,2013,16（9）.

［25］許玉,宗乾進(jìn),袁勤儉,等.微博負(fù)面口碑傳播研究[J].情報(bào)雜志,2012,31（7）.

［26］White C J.The Impact of Emotions on Service Quality,Satisfaction,and Positive Word-of-Mouth Intentions over Time[J].Journal of Marketing Management,2010,26（5-6）.

［27］洪江濤,陳榴寅,黃沛.第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)餐飲企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者行為的影響研究——以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2013,1（10）.