宋婷婷

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

0 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每一個(gè)角落，企業(yè)乃至整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)新的特征，使商業(yè)模式的研究變得越來(lái)越重要。日新月異的技術(shù)環(huán)境下，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，一大批依靠新地商業(yè)模式崛起的企業(yè)，有效利用組織內(nèi)外的各種資源能力，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)造出了更大的價(jià)值，如:美國(guó)蘋果電腦公司、國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、美國(guó)亞馬遜公司等。

攜程旅行網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱攜程網(wǎng))成立于1999年，在我國(guó)在線旅游行業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，但近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其發(fā)展趨勢(shì)變緩，而新興的在線旅游企業(yè)，如去哪兒網(wǎng)則發(fā)展迅猛。2013年3月—2015年3月，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的總收入都在不斷增加(如圖1所示)，攜程網(wǎng)各季度總收入比去哪兒網(wǎng)多很多，這是由于攜程網(wǎng)進(jìn)入在線旅游行業(yè)最早，用戶基數(shù)大，平臺(tái)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性也較大，但其各季度收入不穩(wěn)定，2013年9月甚至出現(xiàn)大幅度下降。相對(duì)而言，去哪兒網(wǎng)的收入增長(zhǎng)更為穩(wěn)定，且增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，短短10年，在機(jī)票、酒店、無(wú)線業(yè)務(wù)中都獲得了很好的發(fā)展。本文對(duì)攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式進(jìn)行比較研究，希望通過(guò)對(duì)2種不同商業(yè)模式的研究，能夠豐富商業(yè)模式理論，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供思路，為在線旅游商業(yè)模式未來(lái)的發(fā)展提供參考。

圖1 攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)各季度總收入

1 文獻(xiàn)綜述

目前對(duì)商業(yè)模式的研究主要集中在對(duì)商業(yè)模式概念和要素的研究上。

關(guān)于商業(yè)模式的概念，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，學(xué)者們一般從4個(gè)方面來(lái)理解商業(yè)模式:戰(zhàn)略視角、運(yùn)營(yíng)視角、系統(tǒng)視角和經(jīng)濟(jì)視角。Jaap Gordijn 和 Hans Akkermans［1］(2002)，Jane Linder和 Susan Cantrell［2］(2000)，Peter Weili和 M.R.Vitale［3］(2001)，羅珉［4］(2005)，魏煒、朱武祥和林桂平［5］(2012)站在戰(zhàn)略視角，認(rèn)為商業(yè)模式是創(chuàng)新，是一種創(chuàng)造價(jià)值的模式，是各種利益相關(guān)者的關(guān)系描述;從運(yùn)營(yíng)角度看，Peter F.Drucker［6］(1994)、B.Mahadevan［7］(2000)、Joan Magretta［8］(2002)、王波和彭亞力［9］(2002)等把商業(yè)模式看作是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)作過(guò)程，是利益相關(guān)者的協(xié)作運(yùn)作過(guò)程;Paul Timmer［10］(1998)、Alexander Osterwalder 和 Yves Pigneur［11］(2002)、袁新龍和吳清烈［12］(2004)、李振勇［13］(2009)等認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由產(chǎn)品、信息、價(jià)值分析體系、利益相關(guān)者等構(gòu)成的系統(tǒng);還有從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看待商業(yè)模式的，如 Allan Afuah［14］(2004)，Larry Bossidy、Ram Charan 和 Charles Burck［15］(2002)，David W.Stewart和 Qing Zhao［16］(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的邏輯陳述，是參與者的利益、成本、收益情況。這3種觀點(diǎn)都存在一定的不足，目前最流行的是Alexander Osterwalder、Yves Pigneur 和 Christopher L.Tucci［17］(2005)對(duì)商業(yè)模式的定義，他們認(rèn)為商業(yè)模式是包含一系列要素和關(guān)系的概念性工具，描述某個(gè)特定實(shí)體能為用戶提供的價(jià)值以及公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資本等收入要素。因此，本文認(rèn)為商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值形成的、可產(chǎn)生收入的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究是目前商業(yè)模式研究的重點(diǎn)，由于研究者的研究背景、目的、動(dòng)機(jī)不同，因此，對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。Alexander Osterwalder和 Yves Pigneur(2002)認(rèn)為商業(yè)模式要素分為產(chǎn)品、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù);Jane Linder和 Susan Cantrell(2000)認(rèn)為商業(yè)模式要素為價(jià)值主張、市場(chǎng)用戶、組織與價(jià)值鏈、成本結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)來(lái)源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;Chesbrough Henry和Rosenbloom Richard S.［18］(2002)把商業(yè)模式分為五要素:市場(chǎng)、價(jià)值主張、成本與利潤(rùn)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;吳伯凡［19］(2011)將商業(yè)模式要素分為客戶價(jià)值主張、資源與能力和盈利模式;李文蓮、夏健明［20］(2013)認(rèn)為商業(yè)模式包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞、收益模式、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。

通過(guò)以上對(duì)不同研究者商業(yè)模式要素分類的分析可知，研究者普遍認(rèn)為商業(yè)模式是由價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞等活動(dòng)構(gòu)成，結(jié)合商業(yè)模式的概念，認(rèn)為商業(yè)模式可以分為四大維度:顧客價(jià)值主張涵蓋了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)用戶、價(jià)值主張等方面的內(nèi)容;業(yè)務(wù)系統(tǒng)則包括組織、客戶細(xì)分、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、渠道通路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、資源能力等方面;利潤(rùn)創(chuàng)造不僅包括成本結(jié)構(gòu)，還包括收入來(lái)源;利潤(rùn)鎖定包括盈利模式等內(nèi)容。因此，本文將從顧客價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、利潤(rùn)創(chuàng)造、利潤(rùn)鎖定四方面來(lái)分析攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式，并進(jìn)行對(duì)比研究。

雖然目前研究商業(yè)模式的文獻(xiàn)很多，但大部分研究者關(guān)注的重點(diǎn)是商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素等內(nèi)容，還有一部分學(xué)者對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生興趣，如 Alexander Osterwalder、Yves Pigneur和Christopher L.Tucci(2005)，Amit Raphael和 Zott Christoph［21］(2013)，Beno?t Demil、Xavier Lecocq、Joan E.Ricart和 Christoph Zott［22］(2015)，王雪冬和董大海［23］(2013)，李文蓮和夏健明(2013)，荊浩［24］(2014)等。通過(guò)案例比較，從現(xiàn)實(shí)企業(yè)入手來(lái)探討商業(yè)模式的文章并不多，而理論研究本身就來(lái)自于實(shí)踐，是在實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)展的，因此，對(duì)在線旅游企業(yè)——攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)進(jìn)行研究，比較其商業(yè)模式十分必要。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

為了更好地回答“攜程網(wǎng)的商業(yè)模式是什么?”“去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式是什么?”“攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式有什么區(qū)別?”等問(wèn)題，采用雙案例比較研究的方法，這是由于對(duì)攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的研究不多，雙案例比較研究特別適合研究不充分的領(lǐng)域，更適用于探索性研究，回答關(guān)于“如何”和“為何”的問(wèn)題。另外，案例研究關(guān)注具體的情境和企業(yè)，更易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題。

2.2 案例研究對(duì)象的選擇和資料采集

根據(jù)所要研究的問(wèn)題，選擇在線旅游網(wǎng)站中的去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)作為研究對(duì)象。首先，二者都屬于在線旅游網(wǎng)站中的領(lǐng)先者，且為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;其次，攜程網(wǎng)率先進(jìn)入該行業(yè)，但現(xiàn)在卻面臨去哪兒網(wǎng)的威脅，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯降低。

為了保證資料的信度和效度，從多個(gè)信息來(lái)源分析案例，主要包括:①核心權(quán)威期刊的案例文獻(xiàn);②具有法律效力的信息，如公司年報(bào)、專業(yè)性的財(cái)經(jīng)媒體等;③訪談，如財(cái)經(jīng)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等的訪談內(nèi)容等。通過(guò)多來(lái)源對(duì)比，遵循三角驗(yàn)證法，盡可能使資料真實(shí)可靠。

3 案例企業(yè)管理實(shí)踐對(duì)比研究

3.1 案例描述

3.1.1 攜程旅行網(wǎng)

攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立1999年，總部在上海，是一家綜合性旅行服務(wù)公司，攜程網(wǎng)是在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展機(jī)票、度假、商旅、保險(xiǎn)、無(wú)線業(yè)務(wù)，因此，基礎(chǔ)穩(wěn)固，對(duì)中國(guó)的旅游市場(chǎng)了解較深。

總的來(lái)說(shuō)，攜程是在線旅行代理商(OTA)，采取的盈利模式主要是“傭金式”，如圖2。攜程網(wǎng)主要是從酒店、航空公司、票務(wù)代理等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與客戶的交易中收取傭金，網(wǎng)站發(fā)布旅游產(chǎn)品實(shí)時(shí)信息，顧客根據(jù)產(chǎn)品信息預(yù)訂旅游產(chǎn)品后，可以直接在線交易，網(wǎng)站扣除傭金后將剩余金額支付給供應(yīng)商，也可以直接與供應(yīng)商交易，向供應(yīng)商收取傭金。OTA擁有眾多的客戶資源，對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但產(chǎn)品價(jià)格加代理費(fèi)用導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格可能不具優(yōu)勢(shì)。

圖2 攜程網(wǎng)(“傭金式”)盈利模式

3.1.2 去哪兒網(wǎng)

去哪兒網(wǎng)上線于2005年5月，總部位于北京，為旅行者提供國(guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購(gòu)及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息。

相比攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展時(shí)間短，機(jī)票、酒店、無(wú)線業(yè)務(wù)等同時(shí)展開(kāi)，雖然都有了很大的發(fā)展，但存在發(fā)展根基不穩(wěn)、與利益相關(guān)者關(guān)系不協(xié)調(diào)、對(duì)旅游市場(chǎng)了解不夠深入等問(wèn)題。

去哪兒網(wǎng)采取的是搜索引擎的商業(yè)模式，靠“搜索—比價(jià)”獲取盈利，是一種垂直類的搜索引擎(圖3)，將不同旅游代理商提供的旅游產(chǎn)品信息提供給用戶，為用戶提供比價(jià)服務(wù)，讓用戶擁有更多的自主選擇權(quán)。去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng)不同，它并不提供任何產(chǎn)品，是通過(guò)技術(shù)手段對(duì)旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行整合，主要靠經(jīng)銷商引入流量來(lái)獲取利潤(rùn)，即按CPC(點(diǎn)擊付費(fèi))或CPT(交易計(jì)費(fèi))模式收費(fèi)，收入主要來(lái)自廣告。

圖3 去哪兒網(wǎng)(“搜索—比價(jià)式”)盈利模式

3.2 案例分析

下面將從顧客價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、利潤(rùn)創(chuàng)造、利潤(rùn)鎖定四方面來(lái)分析攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式。所謂顧客價(jià)值主張是企業(yè)要為用戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足用戶的真實(shí)需求;業(yè)務(wù)系統(tǒng)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值主張，將資源能力、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品服務(wù)、渠道通路及合作伙伴整合形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò);利潤(rùn)創(chuàng)造是對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源的分析;利潤(rùn)鎖定是研究企業(yè)如何保持盈利。

攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的4個(gè)要素既有相同之處，又存在不同。

相同點(diǎn)有:①?gòu)念櫩蛢r(jià)值主張來(lái)看，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都致力于為旅游者提供方便快捷的旅游產(chǎn)品和旅游信息。②從業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)看，資源能力方面，兩者都有豐富的旅游信息資源和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ);對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都確定了各自的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)客戶;產(chǎn)品服務(wù)方面，兩者都提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假產(chǎn)品、火車票、汽車票、門票、團(tuán)購(gòu)、簽證、旅游攻略等服務(wù)，都在不斷完善旅游產(chǎn)品種類，建立“一站式”的旅游平臺(tái)企業(yè);渠道通路方面，都采用多種營(yíng)銷方式;兩者都注重與合作伙伴關(guān)系的建立、維持與保護(hù)。③從利潤(rùn)創(chuàng)造來(lái)看，成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源都有多個(gè)方面。④從利潤(rùn)鎖定來(lái)看，兩者都注重產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的建立和服務(wù)質(zhì)量管理，通過(guò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，顧客可以通過(guò)購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，了解產(chǎn)品介紹中看不到的其他信息，從而決定是否購(gòu)買，同時(shí)也可以促使旅游產(chǎn)品提供商關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟要想長(zhǎng)久留住顧客，其產(chǎn)品質(zhì)量才是根本。

不同點(diǎn)有:①顧客價(jià)值主張方面，攜程網(wǎng)想要成為提供各種旅游產(chǎn)品的代理商，而去哪兒網(wǎng)則是一個(gè)旅游信息搜索平臺(tái)，為顧客提供旅游代理商，包括攜程網(wǎng)在內(nèi)的旅游企業(yè)的產(chǎn)品信息。②從業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，資源能力方面，攜程網(wǎng)擁有呼叫中心、大量的會(huì)員，并將各種先進(jìn)的管理模式融入企業(yè)，也就是說(shuō)，攜程網(wǎng)擁有大量利用先進(jìn)管理理念管理起來(lái)的員工，創(chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理模式，將每個(gè)業(yè)務(wù)分成不同的小環(huán)節(jié)，再分給不同的小組完成，以逐步提高旅游服務(wù)質(zhì)量，大量的會(huì)員使攜程網(wǎng)擁有大量的顧客信息、品牌優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì);去哪兒網(wǎng)的搜索引擎技術(shù)，可以快速抓取各種旅游信息，將其整合，形成龐大的旅游產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)，使顧客可以自主選擇性價(jià)比最高的旅游產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分方面，攜程網(wǎng)進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較早，在旅游市場(chǎng)淡旺季差異明顯的情況下，其目標(biāo)市場(chǎng)定位為差旅人士，這部分人經(jīng)常出差，不受季節(jié)影響，可以避免企業(yè)利潤(rùn)季節(jié)性波動(dòng);去哪兒網(wǎng)專心做搜索服務(wù)，面對(duì)的用戶越廣越好，可以進(jìn)行比價(jià)，這對(duì)于對(duì)價(jià)格比較敏感的年輕人來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。產(chǎn)品和服務(wù)方面，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)提供的產(chǎn)品種類大部分都相同，相對(duì)于去哪兒網(wǎng)來(lái)說(shuō)，攜程網(wǎng)還提供送票、本地付款異地取票等服務(wù)。渠道通路方面，攜程網(wǎng)主要通過(guò)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，對(duì)會(huì)員需求進(jìn)行分析，并分為不同的層次，有目的地進(jìn)行營(yíng)銷，使其成為回頭客，增強(qiáng)攜程網(wǎng)對(duì)會(huì)員的黏性;去哪兒網(wǎng)沒(méi)有通過(guò)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，而是采用博客、廣告聯(lián)盟等方式，這些方式有助于吸引新用戶，但是對(duì)老客戶作用不大。合作伙伴方面，攜程網(wǎng)與合作伙伴的關(guān)系相對(duì)去哪兒網(wǎng)更為緊密，攜程網(wǎng)對(duì)重要的合作伙伴，如許多經(jīng)濟(jì)型酒店，采取入股的方式，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。③利潤(rùn)創(chuàng)造方面，攜程網(wǎng)的成本主要來(lái)自于服務(wù)成本，這是由其獨(dú)有的呼叫系統(tǒng)所帶來(lái)的，呼叫系統(tǒng)人數(shù)眾多，且需要辦公場(chǎng)所，由此帶來(lái)的人員成本、租金等費(fèi)用也很高，如果人員所帶來(lái)的收益不足以彌補(bǔ)其成本，則攜程網(wǎng)將會(huì)面臨危機(jī)，而去哪兒網(wǎng)員工較少，其大部分費(fèi)用為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。攜程網(wǎng)的收入主要來(lái)自酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂的代理費(fèi)和廣告，去哪兒網(wǎng)的收入主要來(lái)自廣告、搜索引擎競(jìng)價(jià)收入、酒店預(yù)訂電話費(fèi)(按顧客通過(guò)去哪兒網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品服務(wù)提供商聯(lián)系方式進(jìn)行通話的時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi))，可以看出，攜程網(wǎng)的收入與顧客的實(shí)際交易額有很大關(guān)系，而去哪兒網(wǎng)的收入則與點(diǎn)擊率有關(guān)。攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建立呼叫中心，關(guān)注商旅人士，提供送票等服務(wù)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在服務(wù)質(zhì)量上投入大量的資金，而去哪兒網(wǎng)則在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上下功夫。④從利潤(rùn)鎖定來(lái)看，攜程網(wǎng)的盈利模式為“會(huì)員模式”，即區(qū)分用戶群，依靠足夠數(shù)量的會(huì)員獲取中介費(fèi)，去哪兒網(wǎng)的盈利模式為“流量模式”，即不區(qū)分用戶群，依靠龐大的點(diǎn)擊率，獲取廣告收入，雖然兩者的盈利模式不同，但是都需要吸引大量的顧客，并且加強(qiáng)平臺(tái)的黏性，以鎖定利潤(rùn)。這不僅需要大量吸引人的產(chǎn)品服務(wù)，還要有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)真實(shí)可靠的信息和質(zhì)量保證，因此，兩者都十分注重點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的建立和質(zhì)量管理。

4 結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的分析比較，對(duì)兩者商業(yè)模式的4個(gè)要素，即顧客價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、利潤(rùn)創(chuàng)造和利潤(rùn)鎖定的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行了討論，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的資源能力、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)、渠道通路、合作伙伴方面都有區(qū)別。另外，兩者的成本結(jié)構(gòu)也不同，這種區(qū)別是由兩者的收入來(lái)源不同所導(dǎo)致，攜程網(wǎng)的收入與顧客、旅游商品提供商的實(shí)際交易額有關(guān)(“會(huì)員模式”)，而去哪兒網(wǎng)的收入則來(lái)自于點(diǎn)擊率等廣告收入(“流量模式”)，這是由兩者的盈利模式?jīng)Q定的，而攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)之所以選擇這樣的盈利模式與其顧客價(jià)值主張是分不開(kāi)的。攜程網(wǎng)想要成為旅游網(wǎng)上的百貨超市，即成為旅游產(chǎn)品代理商，因此要采用“傭金式”來(lái)獲取利潤(rùn)。去哪兒網(wǎng)要為顧客提供比價(jià)服務(wù)，讓顧客自主選擇旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，即成為信息整合者，因此其要采取“搜索—比價(jià)”方式來(lái)獲益。攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都是以顧客價(jià)值主張為核心，通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)和鎖定利潤(rùn)。

顧客價(jià)值主張是最大程度滿足顧客需求，去哪兒網(wǎng)為顧客提供“搜索—比價(jià)”服務(wù)，將多個(gè)旅游代理商的產(chǎn)品信息整合在一起，提供了大量的旅游產(chǎn)品服務(wù)信息，供顧客自主選擇，極大地滿足了顧客的個(gè)性化需求，這是攜程網(wǎng)無(wú)法滿足的。相比較而言，去哪兒網(wǎng)為顧客提供的價(jià)值更大，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也意味著，無(wú)論商業(yè)模式如何創(chuàng)新，其根本是要為顧客提供最大化價(jià)值。

［1］GORDIJN Jaap，AKKERMANS Hans.Value－based requirements engineering:exploring innovative e－commerce Ideas ［J］.Requirements Engineering Journal，2002(2):114 － 134.

［2］LINDER Jane，CANTRELL Susan.Changing business models:surveying the landscape［J］.Aeeenture，2000(5):630 －635.

［3］WEILI Peter，VITALE Michael R.Place to space:migrating to ebusiness models［M］.Boston:Harvard Business School Press，2001:96－100.

［4］羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新:基于租金理論的解釋［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005(7):73－81.

［5］魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論［J］，管理世界，2012(12):125－131.

［6］DRUCKER Peter F.The theory of the business［J］.Harvard Business Review，1994，72(5):95 －104.

［7］MAHADEVAN B.Business models for internet－based e－commerce:an anatomy ［J］.Berkeley:California Management Review，2000，42(4):55 －69.

［8］MAGRETTA Joan.Why business models matter［M］.Boston:Harvard Business Review，2002:86－92.

［9］王波，彭亞力.重思商業(yè)模式［J］.IT 經(jīng)理世界，2002(6):86－87.

［10］TIMMER Paul.Business models for electronic markets［J］.Journal on Electronic Markets，1998，8(2):3 －8.

［11］OSTERWALDER Alexander，PIGNEUR Yves.An e－business model ontology for modeling e－business［C］//15th Bled Elec－tronic Commerce Conference，Bled，Slovenia，2002:1 －3.

［12］袁新龍.江蘇省企業(yè)電子商務(wù)及其商業(yè)模式應(yīng)用研究［D］.南京:東南大學(xué)，2004.

［13］李振勇.商道邏輯:成功商業(yè)模式設(shè)計(jì)指南［M］.北京:中國(guó)水利水電出版社，2009:12－13.

［14］AFUAH Allan.Business models:a strategic management approach［M］.New York:McGraw－Hill，2004:312 －317.

［15］BOSSIDY Larry，CHARAN Ram，BURCK Charles.Execution:the discipline of getting things done［M］.New York:Crow publication，2002:149 －156.

［16］STEWART David W，ZHAO Qing.Intemet marketing，business models and public policy［J］.Journal of Public Policy and Marketing，2000，9(3):287 －296.

［17］OSTERWALDER Alexander，PIGNEUR Yves，TUCCIChristopher L.Clarifying business models:origins，present and future of the concept［J］.Communications of AIS，2005，15(5):751－775.

［18］HENRY Chesbrough，RICHARD S Rosenbloom.The role of the business model in capturing value from innovation:evidence from Xerox Corporation's technology spin－off companies［J］.Industrial and Corporate Change，2002(3):529 －555.

［19］吳伯凡.這，才叫商業(yè)模式21世紀(jì)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)［M］.北京:商務(wù)印書館，2011:67－70.

［20］李文蓮，夏健明.基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013(5):83－95.

［21］RAPHAEL Amit，CHRISTOPH Zott.Creating value through business model innovation［J］.MIT Sloan Management Review，2013(3):41－49.

［22］DEMIL Beno?t，LECOCQ Xavier，RICART Joan E，et al.Introduction to the SEJ special issue on business models:business models within the domain of strategic entrepreneurship ［J］.Strategic Entrepreneurship Journal，2015(1):1 － 11.

［23］王雪冬，董大海.商業(yè)模式創(chuàng)新概念研究述評(píng)與展望［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013(11):29－36.

［24］荊浩.大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.科技進(jìn)步與對(duì)策，2014(7):15－19.