陳天賜

廣州體育學(xué)院，廣東廣州 510500

作為大賽的官方微博，應(yīng)該是賽事宣傳的最有力的手段之一，但是作為大賽的官方形象，官博在賽事營銷中卻未能發(fā)揮積極作用。本文擬以體育大型賽事官方微博為研究對象，針對其特點與優(yōu)勢，營銷現(xiàn)狀，營銷方式，提出對策和建議。

1 大型賽事官方微博的特點和優(yōu)勢

1.1 權(quán)威性

官方微博是由主辦方官方直接授權(quán)發(fā)布和管理的。信息來源與其他的非官方微博相比更具有可靠性，可信性。以亞洲杯官博為例，不但有新聞工作者根據(jù)權(quán)威信息撰寫的新聞還有更多來自組委會的公告。1 月10 日，迎來中國隊首戰(zhàn)沙特，該官博第一時間準(zhǔn)確地發(fā)布了首發(fā)名單，而其他綜合性體育微博雖然很早就發(fā)布了首發(fā)，但那僅僅是賽前預(yù)測，有時效性卻沒有權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

1.2 專一性

就亞洲杯官方微博而言，自2014年8月29日起，共發(fā)布1 756 條微博，全部是關(guān)于亞洲杯賽前，賽中，賽后的消息。信息涉及范圍相對專一，明顯不同于其他綜合性體育微博。雖然現(xiàn)在其他綜合性體育微博的關(guān)注點也集中在亞洲杯的賽況上，但是閱讀這類微博還是會受到其他賽事信息的干擾。

1.3 豐富性

亞洲杯官方微博與其他體育微博相比內(nèi)容更加豐富。其他體育微博的重點放在與賽事相關(guān)的資訊的傳播，而亞洲杯官方微博不僅僅是傳播賽事信息，還有部分微博內(nèi)容涉及16 個參賽國家的美食，風(fēng)土人情，各地名勝。

1.4 詳細(xì)性

可以看出就同一場比賽的賽事報道和分析都明顯詳細(xì)于其他綜合性體育微博，以賽前和賽后信息為主。亞洲杯官方微博請到了中國足球名宿范志毅等人作為嘉賓，他們會針對比賽情況在賽前賽后都進(jìn)行了詳細(xì)的分析和梳理。

官方賽前準(zhǔn)備情況和賽后數(shù)據(jù)分析結(jié)果的公布都快于其他微博且更加詳細(xì)和準(zhǔn)確。在這也是作為官博吸引受眾的一大重要優(yōu)勢。

2 大型賽事官方微博的營銷現(xiàn)狀

2.1 有效續(xù)存時間短

這是大型賽事官方微博不可避免的一個問題，這與賽事的舉辦周期有關(guān)。官方微博的有效續(xù)存時間在很大程度上依賴于賽事時間。

亞洲杯結(jié)束后，二月發(fā)布7 條微博，三月發(fā)布1 條微博，直到6 月11 日，世界杯預(yù)選賽開始，微博才陸續(xù)更新。這期間幾乎停滯了四個月，而自開通至亞洲杯賽事發(fā)布，這期間微博平均每月發(fā)布22條微博，平均轉(zhuǎn)發(fā)量不足2 條。由此可見，大賽官博有效續(xù)存時間短。

2.2 傳受雙方互動性較低

由于亞洲杯官方微博是為了傳播第16 屆亞洲杯足球賽資訊而在這一特定時間開通的微博，跟其他綜合性體育微博相比，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量明顯低于其他綜合性體育微博。然而其他綜合性體育微博相比他們的微博建設(shè)已成體系，還有自己的微群，這些都是能加強(qiáng)傳受雙方互動性的必要手段。

3 大型賽事官方微博的營銷方式

綜上所述，大型賽事的官方微博存在很多問題。在參考了其他企業(yè)微博的成功案例的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，大型賽事官方微博營銷方式有主要以下四種方式。

3.1 信息發(fā)布

信息發(fā)布是微博最基本的功能，在大賽的官方微博中所發(fā)布的信息都具有權(quán)威性，真實性等特點。所發(fā)布的信息基本包括，賽前準(zhǔn)備情況，比賽過程，以及賽后的分析。以亞洲杯官博為例，1 月10 日，13：54，發(fā)布的韓國VS 阿曼半場官方技術(shù)統(tǒng)計就是典型的信息發(fā)布。

3.2 賽事營銷

官方微博未能充分的包裝事件，使事件發(fā)揮出最大的影響力。以1 月22 日的第二場1/4 小組賽為例，中國VS 澳大利亞，一個是本國球隊，一個是東道主兼亞洲排名第一的球隊，這場比賽在中國人看來絕對是重量級的事件。但官博沒有抓住這個事件，對它的宣傳等同于其他場次的宣傳，沒有對整個事件的進(jìn)行充分的包裝，自然也沒有在那一天轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)發(fā)量低，評論量低的局面。

對于官博來說，必須抓住類似的標(biāo)志性事件并且進(jìn)行充分地包裝，才能最大化地發(fā)揮事件營銷的影響力。

3.3 活動營銷

這種主動的營銷方式，最大的特點不再是僅僅局限于轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點贊，這是一些銷售微博在推廣新產(chǎn)品時最常用的營銷手法。例如關(guān)注評論本微博，轉(zhuǎn)發(fā)@三位好友，就通過微博轉(zhuǎn)發(fā)公眾平臺隨機(jī)抽取幾位粉絲贈送禮品。這樣即增加了粉絲數(shù)量，又推廣了品牌。

這一手法亞洲杯官方微博就運(yùn)用了，但效果甚微。亞洲杯官博攜手Continental 輪胎的活動轉(zhuǎn)發(fā)量55，評論量62，點贊9。與膜法世家貼泥膜推廣活動的1 735 的轉(zhuǎn)發(fā)量相比，相差太多。由此可見，上述案例就是一個典型的活動營銷案例，也同樣是一個失敗的活動營銷案例。

總結(jié)其失敗的理由有三：

第一，粉絲數(shù)量不夠，沒有得到太多關(guān)注。

第二，信息發(fā)布時間不合理。根據(jù)新浪《企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究報告》指出，一天當(dāng)中微博最為活躍的3 個高峰時段為：9—11 時、16—18 時和21—0 時。而亞洲杯官方微博選擇的時間恰恰避開了三個高峰期。

第三，自身重視度不夠。同樣以膜法世家新品推薦為例，同一條活動營銷微博，自身轉(zhuǎn)發(fā)12 遍，而亞洲杯官方微博只是選擇在第二天的17：09 分轉(zhuǎn)發(fā)一次。上述原因都造成了亞洲杯官方微博此次活動營銷的失敗。

4 大型賽事官方微博營銷的對策與建議

針對其存在的問題，為了讓各大賽官方微博發(fā)揮出其該有的影響力，本文提出以下幾點可供大賽官博改進(jìn)的對策和建議。

4.1 延長官方微博的前期宣傳周期和使用周期

官方微博應(yīng)該在比賽開始前的一段時間就開始準(zhǔn)備開通。在具體的準(zhǔn)備工作還沒有開始時就可以通過官方微博發(fā)布一些關(guān)于該賽事的歷史發(fā)展和背景。同時也可以發(fā)布該時期其他備受矚目的大型賽事的相關(guān)信息，以及發(fā)散出一些與本官方微博關(guān)注賽事的相關(guān)的聯(lián)系與設(shè)想。

等具體的準(zhǔn)備工作開始時可以通過官方微博來逐步跟進(jìn)發(fā)布信息。等到賽事結(jié)束后，相關(guān)的官方微博也并非到了結(jié)束的時候，除了發(fā)布一些極少的關(guān)于該賽事賽后的信息還可以關(guān)注一些與該賽事相關(guān)的運(yùn)動員的信息。

等到下周期的時候就可以再次發(fā)揮自己作為官方微博的優(yōu)勢，到那時候有了以前的基礎(chǔ)，粉絲數(shù)大量增多，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量明顯增多，傳受雙方交互性大大增強(qiáng)。

4.2 與相關(guān)網(wǎng)站合作，加大深度報道

對于一屆大賽的報道人們除了知道最基本的賽況還需要了解更全面的信息。官方微博完全可以利用自己作為官方微博的權(quán)威性便利與相關(guān)網(wǎng)站合作，利用自身的傳播特性，多組織編輯挖掘一些比賽幕后故事和理性分析體育賽事的相關(guān)報道。與官方網(wǎng)站合作就是一種最佳策略。官方微博可以在140 字的微博中添加相關(guān)網(wǎng)站鏈接。

4.3 擴(kuò)大粉絲量

微博作為一種新媒體，一種自媒體，無論怎么進(jìn)行話題的包裝，活動的營銷，粉絲依舊是微博賴以生存的土壤。觀察大賽官博的粉絲不難發(fā)現(xiàn)，他們與其他綜合性體育微博相比，大賽官博的粉絲有著不可忽視的特征。這些粉絲都是該項目的忠實粉絲有著強(qiáng)烈的個人感情，不同于其他綜合類體育微博的粉絲。

如何最有效利用這些粉絲資源是大賽官博發(fā)展的最重要的研究內(nèi)容。大賽官博的粉絲數(shù)動輒上百萬，但均為形成具有影響力的意見領(lǐng)袖。通過一些活動來加強(qiáng)與粉絲之間的互動可以開發(fā)出更多粉絲，且是忠誠的粉絲，讓上百萬的粉絲成為大賽官博可調(diào)動起來的豐富資源。

4.4 建立微博矩陣

官方微博是企業(yè)的運(yùn)營平臺之一，而微博是極為個性化，私人化的媒介工具，如何讓官方話語與私人媒介完美對接。有論者提出了企業(yè)微博矩陣這一概念，對于大賽官博來說，建立微博矩陣，他們有天然的優(yōu)勢。任何大賽的參與者中不乏知名體育明星，還有一些大賽組委會的高層領(lǐng)導(dǎo)，及明星球迷等個體賬戶，都可以被大賽官博利用建立微博矩陣，成為互動主體。整個矩陣中的所有個體賬戶的一舉一動都可以擴(kuò)大該官博的影響力。從而吸納更多粉絲良性循環(huán)。

4.5 增加投入擴(kuò)大盈利

現(xiàn)如今微博已經(jīng)是不可小覷的盈利工具。微博同樣也可以采取招標(biāo)的方式把官方微博的建設(shè)交給具有資質(zhì)和實力的商業(yè)微博來經(jīng)營和建設(shè)，這樣既為賽事的發(fā)展?fàn)幦〉劫Y金也為官方微博后續(xù)長時間的運(yùn)營提供資金保障。例如天津泰達(dá)足球俱樂部的官方微博中就存在神舟租車的廣告，這也為以后泰達(dá)的官博運(yùn)營提供了有保障的資金來源。

5 結(jié)束語

大型賽事官方微博由于自身的權(quán)威性，可靠性，承擔(dān)著對該項賽事的信息發(fā)布，活動營銷等功能。應(yīng)該是粉絲所面對的最有影響力的微博。但事實證明，大型賽事的官方微博的營銷效果往往是差強(qiáng)人意，極低的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量就是有力的證明。

大賽官方微博就應(yīng)該意識到數(shù)量龐大，忠誠度高的粉絲群就是他們最應(yīng)該利用的粉絲群。是他們擴(kuò)大影響力，開展一切營銷活動的有力保障。而如何最有效利用粉絲群和如何進(jìn)行官博營銷，這兩者是相輔相成相互依存的。希望大型賽事官方微博能正視自己的責(zé)任和優(yōu)勢，以更好的發(fā)展回饋鐘愛自己支持自己的粉絲。

[1]王璠.門戶網(wǎng)站中體育微博的應(yīng)用與發(fā)展探析[J].新西部2012（8）：175.

[2]范久紅.體育微博在體育賽事傳播中的特點[J].今傳媒2012（12）：104-105.

[3]劉娟.新浪體育微博的“明星效應(yīng)”探析[J].傳媒觀察2011（5）：40-41.

[4]陳廣樂.淺析微博營銷的題及對策[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011（10）：129-130.

[5]企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究報告[EB/OL].（2011-09-16）.http：//bbs.28tui.com/thread-274816-1-1.html.

[6]張?zhí)煨?試析事件營銷在企業(yè)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（5）：186-187.

[7]譚銳.微博話題營銷策略探討[J].新聞界，2012（3）：3-4.

[8]張輝鋒.傳媒活動營銷的本質(zhì)、優(yōu)勢及成功要素之我見[J].新聞大學(xué)，2009（4）：137-142.

[9]趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢與運(yùn)營模式[J].經(jīng)營與管理，2012（4）：34-36.