摘 要：本文對我國企業(yè)的當(dāng)前發(fā)展形勢和營銷現(xiàn)狀進行了討論，論述了市場營銷創(chuàng)新在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的作用。

關(guān)鍵詞：市場營銷；中國企業(yè)；戰(zhàn)略創(chuàng)新

隨著我國對外經(jīng)濟聯(lián)系的不斷加強，使我國的市場競爭愈發(fā)激烈。同時，在知識經(jīng)濟時代的深刻影響下，我國企業(yè)為了最大程度地增強自身優(yōu)勢，發(fā)掘市場的潛在需求，就必須大力重視營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和制定。只有在完善的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，才能明確企業(yè)未來的發(fā)展方向，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，最終使企業(yè)得以在激烈的競爭中立于不敗之地。這就需要對目前我國的企業(yè)營銷情況進行深入的調(diào)查研究，從中發(fā)現(xiàn)其長處和不足，并以此為基礎(chǔ)，制定有行之有效的營銷策略，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)我國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新。

一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀及變化

1.經(jīng)濟市場化和市場國際化

經(jīng)濟運行的模式，很大程度上取決于當(dāng)前社會的實際需要。近幾年來，我國的經(jīng)濟增長速度不斷提高，人們的生活水平也不斷進步，為了更好地滿足人們對物質(zhì)及精神消費的需求，經(jīng)濟的市場化運作就成了一種必然。同時，科學(xué)技術(shù)的進步和創(chuàng)新則密切了不同市場間的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)等信息手段的介入為市場國際化提供了可靠的技術(shù)支持，并給人們的生活帶來了深刻的影響，因而能夠適應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，建立起國際化程度高的大規(guī)模市場。

2.營銷渠道的變革

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用已得到了更大范圍的普及，并促使生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域都發(fā)生了深刻的變革，因而能夠為市場營銷的進一步發(fā)展提供一種便利的渠道，使市場營銷出現(xiàn)了重大的新的突破，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，并迅速成為市場營銷的重要組成部分之一。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為自由性和靈活性，不受時間和空間的限制，因而提高了營銷效率。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可擺脫對零售商，批發(fā)商的依賴，減少中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可直接了解客戶的需求，并及時收到相關(guān)反饋，從而為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.知識產(chǎn)權(quán)規(guī)范化

在當(dāng)今時代，經(jīng)濟的發(fā)展已越來越依靠知識技術(shù)的支持，在合理的科技項目運作下，知識能夠更快地轉(zhuǎn)化為新興的技術(shù)力量，使?jié)撛趦?yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際優(yōu)勢，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為經(jīng)濟的發(fā)展提供充足的后勁。隨著知識經(jīng)濟的不斷推進，社會對知識產(chǎn)權(quán)的認識也不斷提高，知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范化開始得到了更加廣泛的重視。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，企業(yè)只有充分認識到自主知識產(chǎn)權(quán)的重要意義，才能使自身的合法權(quán)益和競爭優(yōu)勢得到有效保障。對于企業(yè)的工作人員來說，知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范化則體現(xiàn)為對自身智力成果的認可和保護，以及由轉(zhuǎn)化為來的實際成果在企業(yè)經(jīng)濟效益的創(chuàng)造中所貢獻的價值方面。由此可知，企業(yè)應(yīng)高度重視自主知識產(chǎn)權(quán)，適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的競爭法則，掌握市場競爭的技術(shù)資本，使知識在企業(yè)實力的提高過程中發(fā)揮重要作用。

4.人力資源受到充分的運用

優(yōu)秀的人力資源構(gòu)成了企業(yè)進一步創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益不斷提高的重要源泉。在擁有高質(zhì)量人力資源的條件下，可以實現(xiàn)對其他重要資源的合理配置，優(yōu)化改造，其中知識技術(shù)是最為關(guān)鍵性要素之一。在科學(xué)合理的人力資源配置下，企業(yè)的各項技術(shù)或資源優(yōu)勢能夠得到最有效的利用，使人才能夠真正發(fā)揮其價值，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化整合，形成整體優(yōu)勢，創(chuàng)造整體效益。因此，為了使企業(yè)能夠在知識經(jīng)濟的競爭中保持自身優(yōu)勢，實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，就必須合理配置人力資源，做到人盡其才，這樣才能為今后的競爭做好充分的準(zhǔn)備，奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。與此同時，還應(yīng)積極學(xué)習(xí)新的知識，掌握新的技能，借鑒先進的管理經(jīng)驗，從而不斷豐富企業(yè)的智力資本，并將其切實轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)效益和經(jīng)濟收益。

5.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)行業(yè)的增多

從全球經(jīng)濟的發(fā)展形勢出發(fā)，著眼于當(dāng)前的市場需求，我們可發(fā)現(xiàn)目前市場結(jié)構(gòu)正在加快調(diào)整步伐，傳統(tǒng)制造業(yè)受到了一定程度的沖擊，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)及金融經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大的生產(chǎn)總值，并在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要的地位。在知識經(jīng)濟的帶動下，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)獲得了不竭的發(fā)展動力，所占比重也在持續(xù)攀升。這是由高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的自身屬性所決定的，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)符合知識經(jīng)濟時代的基本要求，具有智力密集、技術(shù)密集的特點，因而能夠在知識經(jīng)濟時代扮演著重要角色。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面存在的問題

隨著市場經(jīng)濟的深化發(fā)展，我國大部分企業(yè)都已實現(xiàn)了市場化的轉(zhuǎn)變，并自覺推進了市場營銷戰(zhàn)略的建立，具備了一定的市場營銷意識。但同時也應(yīng)看到，我國企業(yè)在營銷方面仍然表現(xiàn)出一定不足，在擴大市場的過程中，營銷戰(zhàn)略的制定仍存在一定缺陷。

1.營銷服務(wù)體系建設(shè)方面的問題

為了使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略獲得真正的實效，首先必須對市場進行充分的了解，對市場需求及時作出反應(yīng)。在營銷過程中，企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注消費者的核心利益，樹立起正確的營銷服務(wù)理念，與消費者之間形成良好的互動關(guān)系，這樣才能樹立起良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽。但從目前實際情況來看，我國許多企業(yè)長期以來未能形成健全的營銷服務(wù)體系，對營銷體系的作用認識不到位，對營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)化和規(guī)范化缺乏應(yīng)有的重視，而只是關(guān)注眼前的利益，如市場調(diào)研力度不夠，售后服務(wù)不完善等。這樣一來，企業(yè)就無法與市場進行良好的互動，無法及時接收市場的反饋，忽視了消費者對企業(yè)的評價，因而長此以往必然會導(dǎo)致企業(yè)信息不夠通暢，使得企業(yè)做出的決策缺乏時效性，從而給企業(yè)的進一步發(fā)展造成嚴重的阻礙，難以維持企業(yè)既得的消費市場，使企業(yè)的長期利益受到損害。

2.營銷手段方面的問題

目前，面對日益激烈的市場競爭，我國企業(yè)紛紛采取一系列措施來促進企業(yè)競爭力的提高，力求以合理的營銷模式來創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。但是，大多數(shù)企業(yè)在營銷手段上都比較單一，營銷策略的制定過程中未對企業(yè)當(dāng)前的情況進行深入分析，也未將其與企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，而是只針對于眼前的市場消費，因而通常以傳統(tǒng)營銷手段為主導(dǎo)，其共同特點是以優(yōu)惠來吸引更多的消費者，并以價格戰(zhàn)的形式展開，如活動促銷、折扣促銷、有獎互動等。但由于這類手法已經(jīng)屢見不鮮，市場吸引力逐漸下滑，因此取得的營銷效果有時并不理想，甚至?xí)ζ髽I(yè)的決策造成不必要的干擾。不僅不利于企業(yè)決策可靠性的發(fā)揮，同時也會對降低營銷信息的價值，使得營銷信息缺乏時效性。因此，企業(yè)為了達到良好的促銷效果，應(yīng)積極使用創(chuàng)新的營銷手段。

3.企業(yè)高層營銷管理方面的問題

為使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系得以良好運轉(zhuǎn)，發(fā)揮其真正的價值，需要由高層管理對其進行合理引導(dǎo)。但從目前我國的實際情況來看，許多企業(yè)尚不具備高層管理這一機構(gòu)，高層管理工作環(huán)節(jié)缺失。從實際營銷成效來看，在未獲得高層管理引導(dǎo)的前提下，企業(yè)的營銷體系具有一定的盲目性和混亂性，所指定的目標(biāo)和決策難以反映企業(yè)當(dāng)前的實際需要，也無法獲取企業(yè)進一步發(fā)展所必須的市場動態(tài)信息，使得企業(yè)生產(chǎn)與營銷之間缺乏有效的對接。這樣一來，就無法保證營銷體系本身的科學(xué)性，必將影響到企業(yè)今后的正常經(jīng)營秩序，給企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展帶來負面效應(yīng)。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1.營銷戰(zhàn)略思想上的創(chuàng)新

為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新發(fā)展，首先應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思想，打破思維定勢，在理念上肯定戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性，這在戰(zhàn)略從制定到實施的整個過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。因此，企業(yè)的管理階層應(yīng)充分重視理念創(chuàng)新，使創(chuàng)新成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要指導(dǎo)思想；同時，也應(yīng)加強企業(yè)內(nèi)部人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在強化提高其業(yè)務(wù)能力及素質(zhì)的同時，使其在思想觀念上得到轉(zhuǎn)變，在工作中重視創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新，使創(chuàng)新精神和思維滲透于業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)，真正落實企業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。企業(yè)在實現(xiàn)創(chuàng)新的過程中，應(yīng)具備一定的超前意識，對市場動態(tài)和未來發(fā)展形勢進行合理的預(yù)測和判斷，從企業(yè)長期發(fā)展的整體角度出發(fā)，確定創(chuàng)新思路，開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

（1）全方位競爭戰(zhàn)略思想

在確定營銷戰(zhàn)略之前，企業(yè)的管理階層需對企業(yè)的核心利益有明確的認識，能夠正確看待當(dāng)前的市場競爭，因此應(yīng)將眼光放到企業(yè)的長遠利益之上，并正確認識到目前的競爭與合作，使制定的決策有利于自身的發(fā)展壯大，從而為長遠利益的獲得積累力量和資本，不斷擴大自己的市場。開拓市場時應(yīng)與企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，將總體戰(zhàn)略分解為各個階段性目標(biāo)，使?fàn)I銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出一定的層次性，循序漸進地完成企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。既要確定出未來一段時間的長遠目標(biāo)，指出企業(yè)經(jīng)營的努力方向，也要同時配合短期的計劃，通過可操作性強，具體的發(fā)展措施來解決眼前的問題，完成階段性任務(wù)。不應(yīng)為了眼前的短期利益而置企業(yè)的總體利益于不顧，而是應(yīng)將長遠目標(biāo)與短期目標(biāo)有效結(jié)合起來，全方位地履行計劃，提高競爭優(yōu)勢，在競爭中占領(lǐng)先機。

（2）全球營銷戰(zhàn)略思想

如今我國在經(jīng)濟發(fā)展上已加強了對外開發(fā)的力度，同時也營造了國內(nèi)企業(yè)開展對外貿(mào)易的良好環(huán)境，因而我國企業(yè)真正參與全球市場競爭的條件和基礎(chǔ)已經(jīng)成熟，這意味著在合理營銷戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，全球都可成為企業(yè)的市場。在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展階段，全球營銷已越來越成為市場競爭的主流和有效手段，有時甚至可以在企業(yè)競爭的成敗與否中發(fā)揮決定性作用。因此，企業(yè)為了能夠順利實現(xiàn)市場規(guī)模的擴大，在全球競爭中獲得自身優(yōu)勢，就必須努力加強對現(xiàn)代化技術(shù)和先進管理經(jīng)驗的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，提高企業(yè)管理水平，優(yōu)化資源配置，獲取豐富暢通的信息渠道，從而能夠全面深入地對世界市場狀況展開調(diào)查，了解競爭對手，并在深入了解的基礎(chǔ)上對全球營銷的發(fā)展前景和當(dāng)前主要問題進行合理分析，最后根據(jù)分析研究的結(jié)果來制定更加符合企業(yè)實際情況的營銷戰(zhàn)略。在營銷戰(zhàn)略的制定過程中，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自身的獨特優(yōu)勢，并通過營銷手段來放大這一優(yōu)勢，在市場競爭中揚長避短，趨利避害，力求在全球競爭中處于利益鏈的有利位置，這樣就可為企業(yè)的進一步發(fā)展提供可靠的基礎(chǔ)和保障，實現(xiàn)企業(yè)擴大化經(jīng)營的目的，并最終使企業(yè)成長為全球性，競爭力強的大型企業(yè)。

（3）服務(wù)營銷戰(zhàn)略思想

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，服務(wù)作為一種企業(yè)產(chǎn)品的包裝，正越來越受到廣大消費者的重視和信賴。服務(wù)雖然本身并不屬于所售商品的一部分，但卻可將其看作一種無形商品，能夠為商品及企業(yè)形象帶來附加值，提高市場對企業(yè)的滿意度，拉近企業(yè)與市場的距離。因此，企業(yè)要想實現(xiàn)價值最大化的市場營銷，就必須重視服務(wù)的作用，使良好的服務(wù)為商品錦上添花，打造良好的品牌形象。目前，許多企業(yè)已經(jīng)意識到了服務(wù)在市場營銷中的重要意義，甚至將其作為一種特殊商品進行開發(fā)，使企業(yè)不僅生產(chǎn)有形的商品，同時也創(chuàng)造貼心的服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵[6]。這需要在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中予以體現(xiàn)，將服務(wù)作為戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，提升到戰(zhàn)略思想的高度，同時也落實到具體的營銷手段中來。這樣一來，就可明確企業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)則，完善企業(yè)的經(jīng)營宗旨，使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)活動具備操作性強的實施標(biāo)準(zhǔn)，并對企業(yè)現(xiàn)有的營銷措施進行合理的補充和修訂，使其更加符合企業(yè)的發(fā)展實際。

2.營銷手段上的創(chuàng)新

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及程度已得到了全面提高，社會生產(chǎn)生活領(lǐng)域都已離不開網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的參與。在市場營銷領(lǐng)域也是如此，要想實現(xiàn)市場營銷價值的提升，就應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方便快捷，使其成為市場營銷的重要渠道，實現(xiàn)營銷手段的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)積極開展?fàn)I銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，以技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢創(chuàng)造營銷推廣優(yōu)勢。一方面，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，能夠獲取豐富，時效性強的信息資源，掌握當(dāng)前市場動態(tài)和需求，從而為市場營銷方案的制定提供可靠的依據(jù)；另一方面，企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)平臺作為信息發(fā)布的重要媒介，將企業(yè)的營銷內(nèi)容和企業(yè)詳情通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行傳播和推廣，將其作為提高市場占有率的有效手段。另外應(yīng)注意的是，電子商務(wù)目前已得到了迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷手段在近幾年來已發(fā)展成熟，并取得了市場的一致認可和好評。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅加強了企業(yè)與市場之間的互動程度，實現(xiàn)了在線溝通并快速解決問題，同時也能夠為準(zhǔn)市場提供更為全面的商品及服務(wù)介紹，加深其對企業(yè)的了解和信任。因此，企業(yè)應(yīng)大力重視網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，將其作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。

四、結(jié)論

綜上所述，本文通過對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新進行深入探究和分析，指出市場營銷創(chuàng)新的重要性。首先，本文對企業(yè)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀及變化進行了總結(jié)歸納，包括經(jīng)濟市場化和市場國際化、營銷渠道的變革、知識產(chǎn)權(quán)規(guī)范化、人力資源受到充分的運用和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)行業(yè)的增多五個方面；接下來，又對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面存在的問題進行了剖析，包括營銷服務(wù)體系建設(shè)方面的問題、營銷手段方面的問題以及企業(yè)高層營銷管理方面的問題；最后，針對上述問題，又提出了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方向，包括營銷戰(zhàn)略思想上的創(chuàng)新及營銷手段上的創(chuàng)新這兩個方面。

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作者簡介：陳晨（1991-），女，安徽省桐城市人，研究方向：市場營銷