摘 要：從上個世紀末開始，百貨業(yè)就已經成了一個城市消費文化的符號和標識，在一段時間內，百貨商店占據(jù)了消費市場的統(tǒng)治地位，成了消費者購物的主流選擇。隨著消費市場和零售市場多樣化的變遷，消費者有了多種購物選擇，百貨業(yè)同時也面臨著諸多問題，如租金上漲、客流下降、電商沖擊、多頭競爭等，這些問題都使百貨業(yè)在經營上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當前，我國正處在城市化的高速發(fā)展階段，也是消費轉型和升級的新時期，對于百貨商店來說同樣也是發(fā)展的機遇。本文通過分析新時期的消費特點，為百貨業(yè)發(fā)展提出創(chuàng)新性的戰(zhàn)略選擇，研究百貨業(yè)在競爭中所遇到的生存和發(fā)展問題。

關鍵詞：百貨；消費；策略

一、我國百貨業(yè)消費環(huán)境分析

1.居民收入水平逐年提高

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，這幾年來，我國居民人均可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)逐年下降，這表明，隨著居民人均可支配收入的增加，生活必需消費所占的比重越來越低，人們具有更大的消費能力去消費一些中、高檔商品，從而刺激了更大的消費需求。這對百貨業(yè)而言，單純銷售傳統(tǒng)百貨商品已經不能滿足消費者日益增長的消費需求，勢必將促進傳統(tǒng)百貨商店的轉型，提升百貨商店的品質和購物環(huán)境，這將促使我國百貨業(yè)為適應新時期不斷發(fā)展轉型。

2.消費者消費需求的轉變

隨著改革開放的不斷深化，我國消費者的消費觀念也在不斷國際化，大多數(shù)年輕消費者成了消費市場的主體，求新求異求時尚成了消費主流，使他們更加追求與其他發(fā)達國家相同的生活方式。綠色消費的概念也成了人們消費生活的新潮流，人們在選擇商品時不在主要考慮價格，更多會去選擇高質量和高附加值的產品。與此同時，健康、享受型的消費成為了時尚，并趨于了多樣化常態(tài)化的發(fā)展。在一些大型城市，消費者對國際大品牌的消費熱情有增不減，越來越多的人熱衷于一些世界各地的流行時尚，由此可以看出，我國國內消費正在呈現(xiàn)一種國際化的趨勢。所以，消費者除了關注商品的本身之外，更加注重其附加價值，如售后、品牌、地位等，這種消費觀念的轉變，也給百貨業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，百貨業(yè)可以借此契機，與認同品牌時尚的消費人群相吻合，通過認知消費觀念提升百貨業(yè)的競爭力。

3.零售業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展

從20世紀末開始，我國零售業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從百貨業(yè)占主流地位的市場環(huán)境，不斷涌現(xiàn)出很多其他的零售形式，如超級市場、便利店、專賣店等，這些零售業(yè)態(tài)以其低價、多樣、專業(yè)、便捷等比較優(yōu)勢，增加了市場對于傳統(tǒng)百貨的競爭。

超級市場的價格競爭是對百貨業(yè)最大的威脅，也分流了大多數(shù)的消費者的購物選擇。在超市中，主要銷售生活必需品，以產品多樣價格低廉的模式，吸引大多數(shù)消費者進行購物，薄利多銷的模式是超市最常用的經營模式，加大產品周轉率，降低庫存，從而盈利。這在很大程度上降低了人們去百貨店的購物需求，也減少了百貨店的客流。

便利店的競爭主要體現(xiàn)在便捷性上，百貨店每天有固定的營業(yè)時間，而便利店則采取全天24小時營業(yè)的模式。百貨店大多集中在交通便利人流密集的商圈內，而便利店卻可以深入居住區(qū)，使人們出家門就能購物，以上兩點，從時間和空間上，便利店都可以彌補消費市場的空隙，進而獲得盈利利潤。

專賣店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在專業(yè)化上，百貨店雖然囊括了很多商品種類，但是其服務的專業(yè)性并不如專賣店特色突出，例如經營家電的專賣店可以在商品種類和深化服務上為消費者提供更多的選擇，相比產品線寬而淺的百貨商店，品牌深度和專業(yè)化的服務都使百貨業(yè)處于被動地位。

4.外資零售企業(yè)不斷涌入中國市場

2004年是我國政府全面取消對外商投資企業(yè)在內地企業(yè)所在區(qū)域、股權和數(shù)量等方面的限制，外資零售業(yè)尤其是百貨業(yè)進入中國市場的速度越來越快，同時規(guī)模也越來越大。通過對外資零售商的引入，對我國零售企業(yè)的發(fā)展也提供了新思路，帶來了先進的管理理念和經營思路，如北京西單法國百貨領導品牌老佛爺百貨的開業(yè)，其購物環(huán)境、營銷策略、消費定位和服務理念都對我國零售企業(yè)是一種借鑒和嘗試，一些國外百貨業(yè)憑借著其資金雄厚、技術先進、服務到位和品牌基礎的優(yōu)勢，勢必是對國內百貨業(yè)的一種挑戰(zhàn)。

二、我國百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略探究

1.從注重建立商品品牌向注重建立百貨品牌轉移

近年來，越來越多的人從學術領域來研究品牌的概念，所謂品牌應該用消費者對于一件事物的忠誠度和偏好來界定。很多企業(yè)認為，只要把產品做好，提升消費者對于產品的認知，就能打造出好的品牌。很多零售企業(yè)往往忽略了這一點，認為零售商只是向消費者提供商品銷售的環(huán)節(jié)罷了，不需要什么品牌，但隨著市場競爭日益加劇，品牌的差異化體驗同樣也決定著消費者的消費方向。而百貨品牌的建立與商品品牌的建立不同，一件商品品牌僅僅是讓消費者忠誠于這件商品的消費，而對于百貨品牌的建立，卻可以吸引消費者到到這里消費各種商品，從品牌價值的角度來看，可以為百貨企業(yè)帶來巨大的營業(yè)額和利潤。如綜合百貨商場大悅城，在北京、天津、沈陽等大型城市都已經成為了購物地標，正是因為大悅城注重商場品牌的建立，讓消費者在其中擁有良好的購物體驗和保障的售后服務，其引入的店鋪也深受年輕人的喜愛，抓住了市場主力消費群體，定位清晰，培養(yǎng)了一批對于商場品牌忠誠的顧客。百貨商場要擁有忠誠的顧客，就應該注重除商品品牌以外其他附加價值，讓顧客獲得難忘的購物體驗，這種品牌意識的轉移，能夠讓消費者習慣的去光顧一家百貨消費商品，而不是因為喜歡某一商品才去光顧擁有該商品的百貨。

2.從注重產品向注重消費者體驗轉化

如今的百貨商場早已不是單純銷售商品的媒介，而是更加注重消費者的一站式購物體驗的場所，為了培養(yǎng)消費者對于商場品牌的忠誠度，提升購物體驗就是提升一個百貨企業(yè)的市場競爭力。

（1）休閑體驗。現(xiàn)在的消費者已經不能滿足于一味枯燥的購物，很多人越來越追求在精神上的享受，希望每次的商場購物都是一次愉快的經歷，因此對于百貨業(yè)而言，需要整合滿足消費者精神需要的娛樂要素于商場之中，不僅單單通過商品的組合來吸引顧客，還要通過更多的感官刺激和享受，增加消費者購物的娛樂體驗。所以，現(xiàn)在很多大型百貨都整合了餐飲、影院、健身、美容等更多的體驗場所為消費者服務。商場還會經常組織一些顧客交流活動、明星現(xiàn)場助陣等更多的活動形式，如北京悠唐購物廣場每月都會舉辦主題購物活動，世貿天階的新年倒數(shù)活動等，都是吸引消費者前往購物的營銷策略。

（2）教育體驗。在這個信息化的時代，百貨購物也是消費者接收信息的一個途徑，對于一些缺乏購物經驗的消費者，消費指導可以為他們提供更好的購物體驗。例如在化妝品專柜前，一些專業(yè)的銷售人員可以根據(jù)不同人的膚質進行指導，幫助消費者挑選適合自己的商品，同時還可以免費教授化妝技巧和護膚方法，不僅增強了彼此間的溝通意識，還讓消費者在購買商品的同時大大提升對商場的滿意程度。再例如現(xiàn)在很多商場都設有兒童天地，設立一些兒童娛樂設施，提供一個專門的場所幫助家長和孩子溝通玩樂，同時還可以安排一些資深老師，為家長介紹育兒經驗，相互溝通學習，百貨商場自然就成了一個很好的溝通平臺，這些都是百貨業(yè)注重體驗經營所帶來的附加價值。

（3）審美體驗。如果分析消費者對一件商品的購買行為，大多數(shù)都是要先體驗在購買，這是一個過程，所以對于百貨營銷來講，應該更多的去注重這個體驗過程，才會促使消費進行購買。例如在商品陳列上，不同角度、更多層次、多樣款式、獨特風格都可以為消費者帶來更好的感官享受。這些細節(jié)可以吸引消費者走入店里，雖然不一定購買，但也聚集了一定人氣，同樣可以吸引更多的人光顧。

3.打造人性化的特色服務

在消費者的購物體驗中，良好的心理感受也是提升購物附加值的途徑，因此人性化的服務定能在消費者心中贏得一席之地。首先映入眼簾的就是商場導購，導購如何能在最短的時間內了解消費者的購物需求，并提供溫馨的服務顯得尤為重要。其次，親切的服務一定要做到有度，并且周到熱情，顧客體驗是連續(xù)全面的過程，消費者第一次消費所形成的印象，都有可能使其成為忠實顧客。最后人文關懷也很重要，如為老年人提供全程購物陪同、下雨天提供傘套、衛(wèi)生間設立親子區(qū)域等，這些小細節(jié)都能夠充分體現(xiàn)一家百貨商場的人文關懷。對于功利主義比較強烈的消費者，可以設立VIP會員，讓其享受差異化的個性服務體驗，同樣可以增加這部分人群的購物忠誠度。

4.取電商之所長，補百貨之所短

如今是一個互聯(lián)網的時代，互聯(lián)網營銷更是充斥著人們的眼球，作為傳統(tǒng)百貨企業(yè)，根據(jù)自己的實際情況，選擇和電子商務合作或者親自試水電子商務，也是轉型發(fā)展的一個重要策略。例如王府井百貨就建立了自己的電商平臺，也有百貨在天貓設立了自己的旗艦店。但在這個過程中，還需解決諸多問題，如提升技術水平、選擇物流配送模式、營銷經驗缺乏、消費者網絡購物體驗差等，而對于消費者來說，商品價格是否低廉、購物是否方便才是主要因素，因此百貨業(yè)如何解決這些問題還需耗費一定的人力物力成本，但是這種探索轉型戰(zhàn)略還是值得肯定的，畢竟已經邁出了適應發(fā)展需要的可喜一步。

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[5]商務部網址http：//www.mofcom.gov.cn.

作者簡介：張劍鵬（1989.05- ），男，北京首都經濟貿易大學