徐紅　陳開揚(yáng)

摘 要：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，名人在某種程度上作為一種社會(huì)資源，在社會(huì)生活的諸多方面得到了廣泛的應(yīng)用。其中，名人代言廣告是目前市場(chǎng)中普遍存在的現(xiàn)象。本文擬從我國名人代言廣告的道德問題出發(fā)，探究其未來發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：名人；道德問題；廣告

在市場(chǎng)競爭不斷白熱化的今天，如何更好地利用媒介的力量來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)非常重要的課題。在這個(gè)過程中，邀請(qǐng)娛樂界或體育界的一線明星來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳成為了很多企業(yè)提高知名度的一條捷徑。不可否認(rèn)，名人在社會(huì)消費(fèi)者心目中擁有一定的話語權(quán)與知名度，因此，明星代言廣告的效果也是立竿見影的。但是，我們?cè)诳吹交鸨拿餍谴缘耐瑫r(shí)，其所凸顯出來的道德問題慢慢地引起了我們的關(guān)注。因此，如何應(yīng)對(duì)名人代言廣告中的道德問題已經(jīng)作為一個(gè)非常重要的課題提上了議事日程。本文從當(dāng)前我國名人代言廣告中出現(xiàn)的具體問題出發(fā)，探求其未來的發(fā)展對(duì)策，希望能有助于名人代言廣告研究理論的發(fā)展與完善。

一、名人代言廣告的發(fā)展歷程

在探究名人代言廣告之前，我們有必要對(duì)我國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行一個(gè)簡短的回顧。在上個(gè)世紀(jì)的80年代初期，我國的電視廣告業(yè)剛剛起步。隨著大眾對(duì)電視等媒體接受程度的不斷提高，以及我國電視媒體的日益普及，廣告業(yè)開始逐漸的發(fā)展起來。在這個(gè)過程中，名人效應(yīng)在社會(huì)中的價(jià)值與意義開始得到廣告業(yè)的關(guān)注。因此，在未來的很長的一段時(shí)間，名人代言廣告成為了我國廣告業(yè)發(fā)展的一大特色。在現(xiàn)在的廣告業(yè)中，無論是在網(wǎng)絡(luò)媒體還是紙質(zhì)廣告，名人一直是產(chǎn)品宣傳的主角。早在本世紀(jì)初，我國在名人廣告代言方面，從立法的角度，消費(fèi)維權(quán)的角度以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度進(jìn)行了相關(guān)法律條文的頒布。但是，隨著名人代言廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，目前在名人代言廣告的過程中也出現(xiàn)了一系列令人擔(dān)憂的地方。表現(xiàn)比較突出的是，名人在代言過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品信息的夸大或者虛假的宣傳以及在糾紛發(fā)生后的責(zé)任追究機(jī)制的不到位等一系列的問題。因此，面對(duì)未來的名人代言市場(chǎng)的發(fā)展，我們需要更多的謹(jǐn)慎。

二、我國名人代言廣告中道德問題的表現(xiàn)

在我國，名人廣告主要使用的是娛樂界與體壇明星。名人廣告是一種有效的廣告訴求策略，可以迅速提升品牌知名度，傳播企業(yè)形象。很多企業(yè)都把名人廣告當(dāng)作實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的的一種捷徑，紛紛選擇名人為其產(chǎn)品代言，期望通過名人效應(yīng)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因而，名人廣告的運(yùn)用達(dá)到了一個(gè)空前的局面，消費(fèi)者每天都包圍在名人廣告中。然而，在名人廣告的廣泛運(yùn)用中出現(xiàn)了一些問題，這些問題主要集中在名人的選擇和名人廣告的內(nèi)容方面，在名人的選擇上出現(xiàn)名人形象與品牌形象不符，名人同時(shí)為很多品牌做代言，名人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力不足及名人自身不穩(wěn)定影響品牌形象等問題，在名人代言廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的過程中，出現(xiàn)了大量的違反商業(yè)道德與名人個(gè)人思想素質(zhì)的道德層面的問題。筆者在借鑒相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，虛假廣告。在名人代言產(chǎn)品的過程中，由于缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品監(jiān)督與管理機(jī)制，很多名人所代言的產(chǎn)品存在著潛在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。這一類產(chǎn)品主要是以保健食品與藥品為主。很多消費(fèi)者在聽從了名人說的代言之后，盲目的進(jìn)行產(chǎn)品的購買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)療效并沒有廣告中宣傳的那樣好。這種虛假廣告是當(dāng)前在名人代言廣告中出現(xiàn)的比較突出的問題。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的官方數(shù)據(jù)表明，每年全國至少有上萬例投訴是針對(duì)名人代言廣告中的虛假宣傳的，其中包括產(chǎn)品療效的夸大等等。在藥品與保健品的廣告代言方面，名人在缺乏具體信息考察與了解基礎(chǔ)上的代言，很大程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買產(chǎn)生誤導(dǎo)，最主要的是，由于名人的社會(huì)宣傳與影響的力度比較大，因此其所波及的范圍也是比較廣的。一旦由于產(chǎn)品的夸大或者不實(shí)的宣傳而造成的消費(fèi)者的盲目的購買而產(chǎn)生的諸多的不良的社會(huì)反應(yīng)，這種局面則是帶有一定的群體性的。因此我們必須高度重視名人代言背后的產(chǎn)品品質(zhì)問題，這已經(jīng)不僅僅是名人本身的道德層面的問題，更多的是一種制度與消費(fèi)者切身利益的問題。

其次，重復(fù)代言。在廣告業(yè)中，對(duì)于名人代言廣告應(yīng)該是有一個(gè)不成文的規(guī)定，那就是名人在代言某個(gè)品牌的產(chǎn)品之后，不可以繼續(xù)代言同類產(chǎn)品的其他品牌的廣告?？墒窃诋?dāng)前的廣告市場(chǎng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多名人在經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)下，接拍了大量的類似品牌的廣告。這種不符合商業(yè)道德的行為一方面，不利于消費(fèi)折對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其形象的了解，另一方面也會(huì)對(duì)進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)造成一定的損失。這種違法商業(yè)道德的行為在當(dāng)前的法律糾紛中占有很大的比重，需要引起我們廣告從業(yè)者及廣告立法部門的重視。我們可以想象一下，一個(gè)具有一定社會(huì)知名度的名人，陸續(xù)代言了一系列類似的產(chǎn)品廣告，在每一個(gè)廣告中都極為推崇其所代言的產(chǎn)品廣告會(huì)讓消費(fèi)者懷疑其所代言產(chǎn)品的品質(zhì)以及影響名人本身的社會(huì)形象。所以，在廣告代言中的重復(fù)代言問題，考量的一方面是名人本身的價(jià)值觀，同時(shí)也是對(duì)廣告企業(yè)責(zé)任感的一種考量。

最后，產(chǎn)品與代言人的不符。在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品名人代言選擇的過程中，一個(gè)非常關(guān)鍵的要素是所邀請(qǐng)的名人的自身氣質(zhì)與形象應(yīng)該與所要代言的產(chǎn)品在精神層面存在著一定的契合。不能僅僅從名人的社會(huì)知名度，而忽視了產(chǎn)品本身的宣傳目標(biāo)與所要達(dá)到的宣傳效果。另外，從名人代言的角度來出發(fā)，很多名人在日常的生活中，對(duì)所代言的產(chǎn)品并不是十分的關(guān)注與感興趣。這種與自己的內(nèi)心需求不一致的代言從某種程度上只會(huì)給所帶來的產(chǎn)品帶來不利的影響。因此，在今后的產(chǎn)品代言人的選擇方面，我們廣告企業(yè)或者廣告客戶應(yīng)該從兩方面的角度。一方面是名人本身的社會(huì)形象與影響力，例如出現(xiàn)過不良行為以及違法行為的名人是不可以在廣告代言中進(jìn)行錄用的。另一方面，要盡可能的從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求的角度出發(fā)，最大限度的提高產(chǎn)品內(nèi)涵與代言人內(nèi)在氣質(zhì)與外在形象的耦合度。只有兩者做到最大限度的配合，那么名人代言的社會(huì)影響力與廣告的宣傳價(jià)值才會(huì)不斷地得到凸顯與提升。

三、我國名人代言廣告道德問題產(chǎn)生的原因

名人代言廣告的過程中出現(xiàn)的很多道德問題的原因有很多，從主觀與客觀兩個(gè)維度來看：

主觀方面：名人代言是名人在生活過程中，增加自己收入的一個(gè)非常重要的途徑與手段。很多名人在自身的定位與職業(yè)發(fā)展的過程中，缺乏良好的市場(chǎng)定位與職業(yè)規(guī)劃，因此在代言廣告方面存在著一定的盲目性。特別是觀眾審美不斷變化的今天，很多名人都存在著很大的不安全感，因此，利用自己依然當(dāng)紅的階段，接拍大量的代言廣告是其取得更好的物質(zhì)收入的一個(gè)手段。另外一個(gè)非常重要的原因是，廣告本身也是一種比較好的宣傳方式，因此，很多名人也會(huì)借助自己所代言的產(chǎn)品廣告來擴(kuò)大自身的知名度與影響力，從而為自己的名人事業(yè)的發(fā)展贏得更大的發(fā)展空間。作為一種媒介資源，名人自身的代言效果一方面取決于所代言企業(yè)的社會(huì)知名度，另一方面也取決于名人本身的道德素質(zhì)與社會(huì)責(zé)任感。如果名人在進(jìn)行產(chǎn)品代言的過程中，一味的看重的是產(chǎn)品代言所帶來的物質(zhì)方面的回報(bào)而忽視了如果進(jìn)行虛假的代言所帶來的不良的社會(huì)影響，那么名人代言廣告的發(fā)展道路只會(huì)越來越窄。因此，避免主觀方面的名人代言廣告的不良的思想傾向是未來預(yù)防名人代言廣告中所出現(xiàn)的一系列道德問題的關(guān)鍵。

客觀方面：在當(dāng)前出現(xiàn)的一系列的名人代言所出現(xiàn)的一個(gè)非常重要的原因是相關(guān)法律與法規(guī)監(jiān)管的不到位。因此，在虛假廣告發(fā)生以后，最大的處理是將所要播放的廣告停止播放，并沒有對(duì)產(chǎn)品的代言人及相關(guān)的責(zé)任人進(jìn)行一定的法律責(zé)任的追究。雖然，消費(fèi)者可以在道德的層面對(duì)這種不道德的行為進(jìn)行一定的譴責(zé)，但是由于缺少有利的體系與制度的支撐，很多虛假的名人代言廣告的受害者并沒有得到相應(yīng)的彌補(bǔ)與賠償，這在一定程度上縱容了名人代言虛假廣告的行為。因此，客觀方面的防控體系的不完善也是當(dāng)前名人在廣告代言中出現(xiàn)道德問題的一個(gè)主要的原因所在。所以，在未來的廣告業(yè)的發(fā)展過程中，建立平行的廣告監(jiān)督與管理機(jī)制是相關(guān)職能部門的重要的工作方向。

另外一點(diǎn)是，在我國當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)與購物的過程中，對(duì)于產(chǎn)品的廣告宣傳還是存在很大的信任度的。因此，名人代言廣告才會(huì)擁有如此龐大的社會(huì)基礎(chǔ)。所以，綜上所述，名人代言廣告中道德問題的出現(xiàn)，一方面是由于名人自身的道德與思想修養(yǎng)水平有待進(jìn)一步的提高。另一方面是相關(guān)的廣告代言的監(jiān)管法規(guī)有待進(jìn)一步地完善。同時(shí)需要指出的是，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，我們的大眾心理很大程度上對(duì)名人代言存在著一定的依賴與信任，這也在一定程度上為名人代言市場(chǎng)的發(fā)展提供了助力。所以，如何進(jìn)一步的規(guī)范名人代言的市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者的切實(shí)利益是今后我國相關(guān)部門工作的重點(diǎn)。

四、名人代言廣告道德問題的對(duì)策研究

針對(duì)當(dāng)前在名人代言廣告中出現(xiàn)的道德問題，筆者嘗試從以下幾個(gè)方面來實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策：

首先，加強(qiáng)廣告監(jiān)管。在廣告業(yè)發(fā)展的過程中，離不開國家相關(guān)部門的監(jiān)管與監(jiān)督。針對(duì)比較敏感的名人代言的產(chǎn)品廣告，國家質(zhì)量監(jiān)督及工商部門應(yīng)該本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的高度，定期對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢查，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在著質(zhì)量的問題，要在第一時(shí)間向社會(huì)公眾媒體公布，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)責(zé)任人，以及廣告的代言人追究各自的責(zé)任。只有從源頭的角度，對(duì)名人代言廣告產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行控制，才會(huì)最大程度降低因?yàn)槊说膹V告與虛假宣傳所帶來的不良的社會(huì)危害與影響。這一點(diǎn)，我們可以借鑒歐美等國家的廣告業(yè)監(jiān)管的方法與舉措，在廣告代言領(lǐng)域?qū)嵭胸?zé)任追究機(jī)制，一旦在廣告投放的過程中，發(fā)現(xiàn)名人代言存在著虛假的成分，例如品質(zhì)的虛假以及代言人本身的社會(huì)形象存在著一定的社會(huì)污點(diǎn)，要在第一時(shí)間予以撤換并通過媒體予以公開，從而在最大效度上降低道德問題所帶來的不良的社會(huì)反應(yīng)。另外，關(guān)于廣告領(lǐng)域的相關(guān)的法制與法規(guī)的完善也應(yīng)該更大的到日程上來，因?yàn)橹挥袕姆傻膶用鎸?duì)名人代言廣告中的道德問題進(jìn)行監(jiān)管，才會(huì)在未來的市場(chǎng)糾紛中更好地依據(jù)法律的權(quán)威性來更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。這一點(diǎn)，在歐美等發(fā)達(dá)國家中的法制建設(shè)等方面就存在著很多值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的地方。當(dāng)然，在借鑒的過程中，我們應(yīng)該更多的從我國自身的發(fā)展實(shí)際出發(fā)，制定符合當(dāng)前我們自身國情的法制監(jiān)管體系。

其次，強(qiáng)化名人代言的自律意識(shí)。名人作為社會(huì)的公眾人物，其在社會(huì)生活中發(fā)揮著非常重要的作用與影響。因此，在名人代言廣告的過程中，要從自身的水平與社會(huì)影響力的角度對(duì)所要代言的產(chǎn)品進(jìn)行全面的考察與了解，自覺抵制虛假的產(chǎn)品廣告宣傳。同時(shí)，在產(chǎn)品品牌代言的過程中，應(yīng)該遵守一定的商業(yè)道德，不可以在進(jìn)行類似產(chǎn)品廣告的代言與宣傳。因?yàn)椋挥袕拿舜缘淖陨斫嵌瘸霭l(fā)，才會(huì)在道德問題上有一個(gè)非常好的規(guī)避，從而降低不良的廣告代言給自己帶來的不利的社會(huì)影響。在自律的過程中，我們可以發(fā)揮聯(lián)盟與協(xié)會(huì)的功能。例如，今年在北京召開的媒體工作者會(huì)議中，明確指出：在藝術(shù)表演領(lǐng)域出現(xiàn)的存在違法犯罪行為的名人或團(tuán)體將在今后的演出市場(chǎng)中不再使用。這種行業(yè)抵制的做法我們也可以在名人代言廣告的場(chǎng)合與領(lǐng)域中進(jìn)行使用，如果在名人代言的廣告中出現(xiàn)了上文所提到的一些違法名人代言廣告道德的問題，那么在今后的廣告業(yè)市場(chǎng)中對(duì)這一類的名人將不再使用，從而達(dá)到一個(gè)自律與他律相結(jié)合的目標(biāo)。當(dāng)然在具體的執(zhí)行過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)還會(huì)有很多的并聯(lián)機(jī)制需要進(jìn)一步的加強(qiáng)，但是只有從制度上進(jìn)行名人代言過程中的約束才會(huì)有效地避免相關(guān)的名人代言中道德問題的產(chǎn)生。

最后，提倡理性消費(fèi)。作為市場(chǎng)的推動(dòng)者，消費(fèi)者是推動(dòng)名人代言的主要力量。因此，在今后的購物選擇中，消費(fèi)者應(yīng)該從理性的角度對(duì)產(chǎn)品的選擇進(jìn)行理性的對(duì)比分析，避免盲目的相信名人代言而讓自己沖動(dòng)消費(fèi)，給自己帶來生活的不利影響。目前的社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，我們國人在廣告業(yè)的投入力度是比較大的，特別是在例如央視等領(lǐng)域的廣告投入更是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)很大的支出，名人代言從某種角度上也加大了這種廣告的負(fù)擔(dān)，因此，面對(duì)未來的名人代言市場(chǎng)的發(fā)展，適當(dāng)?shù)慕禍嘏c理性消費(fèi)的引導(dǎo)是非常必要的。從企業(yè)到消費(fèi)者只有將關(guān)注的重心更多的放在產(chǎn)品的品質(zhì)方面，那么名人代言中關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)方面的質(zhì)疑將會(huì)更少，我們的社會(huì)市場(chǎng)的競爭秩序才會(huì)更加的和諧。作為廣告從業(yè)者，我們也應(yīng)該更多的將廣告宣傳的內(nèi)容聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)的本身，并且在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳過程中，更多地從消費(fèi)層面的實(shí)際心理需求出發(fā)，雖然消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品代言人的形象與社會(huì)影響力，但是歸根到底，消費(fèi)者最終關(guān)注的還是產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)樵趶V告宣傳與產(chǎn)品品質(zhì)方面，品質(zhì)才是最終的王道。

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作者簡介：陳開揚(yáng)（1992- ），男，遼寧省開原市人，大學(xué)本科，廣告學(xué)專業(yè)