朱麗

這是一個(gè)拿產(chǎn)品“放話”的時(shí)代。

但是，在你的產(chǎn)品還未成型時(shí)就抖出來賣？靠純粹忽悠，用戶絕對(duì)不上這個(gè)當(dāng)！

當(dāng)“三個(gè)爸爸”兒童空氣凈化器2014年9月登上京東眾籌平臺(tái)時(shí)，面臨的正是這個(gè)難題。產(chǎn)品眾籌玩的就是預(yù)售，“關(guān)鍵是你前期要準(zhǔn)備到位，才能做眾籌。”作為“三個(gè)爸爸”聯(lián)合創(chuàng)始人之一，戴賽鷹對(duì)《中外管理》坦言。然而，就在整個(gè)眾籌期間，當(dāng)金額不斷往上翻滾的時(shí)候，“三個(gè)爸爸”真實(shí)產(chǎn)品卻遲遲不能“露面”。對(duì)于一個(gè)屌絲級(jí)初創(chuàng)品牌，這個(gè)“驚險(xiǎn)”無時(shí)不在戴賽鷹的心底懸著。

硬著頭皮喊出1000萬元的眾籌目標(biāo)，而你卻沒有貨，讓消費(fèi)者信任你何其艱難！

“換位思考一下：有人在街邊發(fā)廣告，縱然讓你花10元錢買個(gè)優(yōu)惠券，不論承諾如何，消費(fèi)者都已經(jīng)熟視無睹，更何況讓你在網(wǎng)上嘗試一下單價(jià)千元甚至幾千元的產(chǎn)品呢？”北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)CEO丁丁這樣說。

幸好有驚無險(xiǎn)的是，“三個(gè)爸爸”產(chǎn)品在眾籌約定的時(shí)間內(nèi)，順利完成了量產(chǎn)。

30天破千萬的眾籌記錄，讓“三個(gè)爸爸”創(chuàng)造了奇跡?！叭绻覀儯?zhǔn)備）都及時(shí)到位，可能效果比原來要好一兩倍?！贝髻慂棻磉_(dá)著他的小興奮，“目前我們已經(jīng)積累用戶5000人，很多都成了忠實(shí)粉絲?！?/p>

“三個(gè)爸爸”眾籌成功背后，其實(shí)最核心的事就干了一件：依靠社群玩人脈，和用戶建立強(qiáng)關(guān)系。

第一關(guān)：信任感是基本功

當(dāng)產(chǎn)品眾籌還停留在概念階段時(shí)，建立信任就是獲取用戶的基本功。

事實(shí)上，2014年3月，“三個(gè)爸爸”項(xiàng)目創(chuàng)立之初，憑著空氣凈化器已成為空氣污染下的剛需產(chǎn)品，而針對(duì)兒童市場的空氣凈化器還不多的情況下，戴賽鷹就說服風(fēng)投，拿到首輪1000萬美元投資。

“我們一開始沒有料到會(huì)有多少銷量，只是想哪怕沒有銷售，（產(chǎn)品眾籌）也是一種傳播的方式?！贝髻慂椪f。所以，“三個(gè)爸爸”做眾籌不為籌錢，而是為了傳播。

而籌人脈，才是“三個(gè)爸爸”的重要目標(biāo)。

作為國內(nèi)第一個(gè)清晰使用人群來分類的空氣凈化器，“三個(gè)爸爸”切下這塊細(xì)分市場，很重要的一點(diǎn)，就是四位合伙人前期通過建立微信群，調(diào)查了幾百個(gè)準(zhǔn)消費(fèi)者，并讓大家參與討論價(jià)位、功能、使用者等，并給予投票。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小朋友和老人是最容易引發(fā)購買行為的，因?yàn)殪F霾對(duì)他們的侵害最大。

讓用戶參與初創(chuàng)產(chǎn)品，是取得他們信任的前奏。戴賽鷹起初就十分在意“給用戶一個(gè)參與的理由”。這一步驟的關(guān)鍵在于，“如何在沒有看到你的產(chǎn)品的情況下，就能引起消費(fèi)人群對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，甚至建立起信任感?！遍L期專注社會(huì)化營銷的丁丁對(duì)此十分認(rèn)同。

就在消費(fèi)者調(diào)研環(huán)節(jié)，“三個(gè)爸爸”曾挖掘了60多個(gè)產(chǎn)品“痛點(diǎn)”，而微信群里有位媽媽提出使用凈化器的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“三個(gè)爸爸”采用了她的建議并反饋給她之后，就獲得了她興奮地點(diǎn)贊：“從沒見過一個(gè)企業(yè)對(duì)用戶這么在意和用心，（產(chǎn)品）就算解決一個(gè)痛點(diǎn)我都會(huì)買！”隨后大量的信息轉(zhuǎn)發(fā)，使“三個(gè)爸爸”向獲取信任靠近了一步。

那產(chǎn)品到底如何呢？使用3M公司美國原產(chǎn)濾材，一次性過濾掉99.99% 的0.3微米及以上顆粒，或許可讓用戶感到欣慰。為了讓產(chǎn)品可視化，“三個(gè)爸爸”在機(jī)器里裝了工業(yè)級(jí)PM2.5傳感器，通過網(wǎng)絡(luò)連接，不論人身在何地，手機(jī)App上都能隨時(shí)顯示家里PM2.5的數(shù)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)出風(fēng)口的PM2.5為零。能做到這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的大牌產(chǎn)品，市場價(jià)通常高達(dá)近萬元，而“三個(gè)爸爸”定價(jià)為4999元。

但是，即便將這些似乎過硬的技術(shù)參數(shù)拋給用戶，產(chǎn)品仍需等待。怎么讓消費(fèi)者對(duì)它保持耐心呢？

第二關(guān)：和用戶談感情

在社群里，和用戶聊天、進(jìn)行情感交流，是戴賽鷹團(tuán)隊(duì)的拿手戲。

“現(xiàn)在空氣質(zhì)量越來越糟糕，尤其是霧霾，PM2.5對(duì)兒童呼吸道傷害多大呀！”“為了孩子呼吸點(diǎn)干凈空氣，家里一定得買臺(tái)空氣凈化器?！边@是與“三個(gè)爸爸”合作的母嬰群里，經(jīng)常發(fā)出的熱烈討論。

除了前期組建的“爸爸媽媽群”，鎖定目標(biāo)用戶和準(zhǔn)用戶以外，“三個(gè)爸爸”與一些母嬰社區(qū)組建微信群，將所屬用戶群通過關(guān)聯(lián)話題轉(zhuǎn)化為“三個(gè)爸爸”的潛在用戶。

而對(duì)于一些創(chuàng)業(yè)群，“三個(gè)爸爸”也會(huì)切入進(jìn)去做主題分享。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)群里的成員，0-10歲孩子的爹媽也大有人在，他們本身也是潛在消費(fèi)者，通過“三個(gè)爸爸”創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事分享，很多人自然而然去問產(chǎn)品怎么賣，這對(duì)“三個(gè)爸爸”空氣凈器無疑是一種隱性傳播。

對(duì)此丁丁認(rèn)為，社群的核心作用，就是不斷地將你的影響力傳播和擴(kuò)散，只要產(chǎn)品好，又有商業(yè)故事。“三個(gè)爸爸”幾位聯(lián)合創(chuàng)始人的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)，正是因?yàn)樗麄儗⒆陨砉谝浴捌珗?zhí)狂爸爸”，形成了一種“爸爸精神”——“對(duì)孩子偏執(zhí)的愛”，不過這種愛是呵護(hù)而非溺愛，他們將這種愛的情懷注入了“三個(gè)爸爸”的創(chuàng)業(yè)故事中。

即使用戶成不了“偏執(zhí)狂”，但由于父母對(duì)孩子有著樸素的感情，從而讓產(chǎn)品變成每個(gè)“偏執(zhí)狂爸爸”的情感寄托。這一招兒，讓“三個(gè)爸爸”在品牌與用戶、與合作伙伴之間的溝通上，就變得更容易、更貼近了。

社群的玩法，讓有著在婷美10年多營銷經(jīng)歷的戴賽鷹，感受到與傳統(tǒng)營銷的天壤之別?！耙郧熬褪钱a(chǎn)品一出來，一拍腦門找個(gè)賣點(diǎn)，請(qǐng)個(gè)形象代言人，再拍個(gè)吸引眼球的廣告片，鋪天蓋地一投，賣好就發(fā)財(cái)，賣不好再換一個(gè)產(chǎn)品。”他笑稱這是簡單、粗暴地做營銷，而現(xiàn)在，在社群里是要跟人打交道的，必須與每一個(gè)人建立情感溝通。

“我覺得玩社群營銷，首先不是營銷，而是人與人之間的關(guān)系?！贝髻慂椪f。

傳統(tǒng)營銷是單向傳播，使企業(yè)與消費(fèi)者隔得很遠(yuǎn)，只要把產(chǎn)品賣出去即可。但今天，企業(yè)必須特別真誠地告訴他真相，哪怕產(chǎn)品本身有缺陷?！霸杏脩魡栁遥耗銈兊膬艋鞒揍Q技術(shù)好，我們家剛剛裝修過，我能不能多買幾臺(tái)馬上入住？我就告訴他：我求你了，半年以后再住，我的凈化器做不了這個(gè)?！贝髻慂椛钪?，由于不真誠而導(dǎo)致一個(gè)極端消費(fèi)者差評(píng)，可能會(huì)影響幾百萬人的購買決策。

當(dāng)你是真誠地面對(duì)消費(fèi)者而不是欺騙他，感情建立起來就很容易。

“一群爸爸為了自己的孩子，為了保護(hù)自己孩子的呼吸健康而創(chuàng)業(yè)，情感上首先能打動(dòng)人，自然也是加深信任感的柔性力量。”丁丁說。

第三關(guān)：由弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系

但是，一旦產(chǎn)品本身稍有差池，只是一味地談感情，還是扛不住用戶“吐槽”。

“你們的凈化器有問題，這是個(gè)很致命的缺陷！”就在“三個(gè)爸爸”眾籌期間，一個(gè)來自上海的用戶在微信群里狂發(fā)牢騷，有攻擊“三個(gè)爸爸”之勢。

這個(gè)用戶為了驗(yàn)證凈化器的準(zhǔn)確度，專門買了一臺(tái)甲酫測量儀，但測來測去始終顯示室內(nèi)甲酫含量上升。戴賽鷹團(tuán)隊(duì)先是派技術(shù)人員到這個(gè)用戶家里檢測，但無濟(jì)于事，退貨也不干。為此，作為CEO的戴賽鷹親自跑到上海，與這個(gè)用戶見面約談。幾經(jīng)溝通用戶才同意，將甲醛測量儀拿回“三個(gè)爸爸”的實(shí)驗(yàn)室去檢驗(yàn)是否準(zhǔn)確。問題果然出在甲醛測量儀身上。后來的幾天里，戴賽鷹又派公司CTO反復(fù)到用戶家里去檢測，直到用戶認(rèn)同為止。

一個(gè)用戶對(duì)空氣質(zhì)量的檢測就如此較真兒，這給戴賽鷹的觸動(dòng)很深。

事實(shí)上，在眾籌期間時(shí)，“三個(gè)爸爸”雖說量產(chǎn)計(jì)劃有所推遲，但仍然準(zhǔn)備了一些工程樣機(jī)接受粉絲的檢測。為此，他們組建一個(gè)叫“愛心檢測團(tuán)”，被選成員均是“三個(gè)爸爸”準(zhǔn)用戶，而且屬各個(gè)區(qū)域或各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。每人拿到一個(gè)工程級(jí)檢測儀器（可以檢測空氣PM2.5和甲醛含量）后，紛紛當(dāng)起了空氣質(zhì)量的“自測專家”。

“一個(gè)敢讓你拿專業(yè)儀器來測的空氣凈化器，從專業(yè)度上看，至少是有底氣的。這勝過靠廣告夸大承諾、靠導(dǎo)購口水來淹沒消費(fèi)者的那些產(chǎn)品?！辈俦P此輪社群營銷的丁丁評(píng)價(jià)說。

事實(shí)表明，一個(gè)工程級(jí)空氣檢測儀器竟然發(fā)揮了不小的作用：不足百人的檢測團(tuán)成員不僅認(rèn)真填寫每天的室內(nèi)外空氣檢測表，癡迷者還把儀器快遞給身邊的親朋好友，或帶著儀器到人家家里去檢測了個(gè)遍，與此同時(shí)，整個(gè)粉絲群也幾乎變成了一個(gè)“愛心傳遞”群。

通過“請(qǐng)你檢驗(yàn)”，消費(fèi)者的“半信半疑”被打消，信任感增強(qiáng)。

先從無關(guān)系，想辦法變成弱關(guān)系，弱關(guān)系就能經(jīng)營成強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系不但能產(chǎn)生購買，又能吸引更多的弱關(guān)系進(jìn)入到你這個(gè)圈子里來。這可謂是戴賽鷹沉淀而成的秘訣。

很多人問他：干完眾籌后再怎么做營銷？他靜氣平心地說：“我現(xiàn)在不準(zhǔn)備大賣！最核心的任務(wù)是對(duì)前面積累起來的5000個(gè)用戶展開超額維護(hù)，進(jìn)一步做實(shí)粉絲基本盤。”在他看來，目前擴(kuò)大社群的同時(shí)不降低社群的黏性，形成實(shí)實(shí)在在的口碑效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過擴(kuò)大銷量。