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從涉足實(shí)體店，到收購(gòu)傳統(tǒng)媒體《華盛頓郵報(bào)》，亞馬遜的一系列“逆勢(shì)”行為，究竟是為什么？

真實(shí)的用意可能是借助亞馬遜平臺(tái)，向讀者出售《華盛頓郵報(bào)》軟件和網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容。事實(shí)上，亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》是有跡可循的。

一年來(lái)，《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)展是和亞馬遜掛鉤的。如上期筆者在《亞馬遜向?qū)嶓w店投降》一文中論述道：亞馬遜最得力的自主品牌當(dāng)屬電子書(shū)閱讀器Kindle了。Kindle在美國(guó)擁有幾千萬(wàn)用戶，加上銷售的電子書(shū)，構(gòu)成亞馬遜最重要的收入來(lái)源之一。

亞馬遜捆綁《華盛頓郵報(bào)》

雖然亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在2013年10月已經(jīng)把《華盛頓郵報(bào)》收入自己的名下，但直到一年之后的2014年12月，貝佐斯才對(duì)媒體解釋他購(gòu)買(mǎi)《華盛頓郵報(bào)》的真實(shí)原因。

在2014年度的《商業(yè)內(nèi)幕》（Business InsiderIgnition）會(huì)議上，貝佐斯透露他以私人名義用了2.5億美元現(xiàn)金把《華盛頓郵報(bào)》從一個(gè)債務(wù)累累的上市公司，變更為他自己的獨(dú)資機(jī)構(gòu)。

他謙虛地說(shuō)：“我對(duì)報(bào)紙的運(yùn)作一無(wú)所知，但我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還是有所了解的?！度A盛頓郵報(bào)》作為美國(guó)首都華盛頓的報(bào)紙，就決定了它可以成為一個(gè)國(guó)家性甚至全球性報(bào)紙的絕好起點(diǎn)?！?/p>

這種解釋多少有些牽強(qiáng)。因?yàn)閬嗰R遜2014年差強(qiáng)人意的表現(xiàn)使得它急于找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這或許才是其收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，試圖在未來(lái)扭轉(zhuǎn)困局的主因之一。將《華盛頓郵報(bào)》與電子書(shū)閱讀器Kindle捆綁在一起，這可能會(huì)成為亞馬遜發(fā)力的策略之一。

雖然《華盛頓郵報(bào)》是貝佐斯的個(gè)人投資，其運(yùn)營(yíng)和亞馬遜在理論和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上沒(méi)有任何關(guān)系，但貝佐斯在《商業(yè)內(nèi)幕》年會(huì)上的公開(kāi)解釋顯然是要表達(dá)他在《華盛頓郵報(bào)》所做出的努力。

貝佐斯不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)。據(jù)悉，亞馬遜最得力的自主品牌電子書(shū)閱讀器Kindle擁有的幾千萬(wàn)用戶都可以在自己的讀書(shū)器上看6個(gè)月免費(fèi)的《華盛頓郵報(bào)》，之后的六個(gè)月Kindle用戶也僅僅需要支付1美元。這種努力，可以說(shuō)是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代重新贏得讀者群的大膽嘗試?！度A盛頓郵報(bào)》究竟可以在這條路上走多遠(yuǎn)，既得看它作為媒體本身能不能持續(xù)地提供給讀者有價(jià)值的作品，也得看它能否借著新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把自己重新包裝并推銷出去。

亞馬遜帶來(lái)的“新出路”

成立于1877年的《華盛頓郵報(bào)》是美國(guó)歷史最悠久的報(bào)紙之一。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，《華盛頓郵報(bào)》自身卻并沒(méi)有成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。作為美國(guó)首都華盛頓最大的報(bào)紙，任其衰落恐怕會(huì)讓很多人覺(jué)得匪夷所思。這或許是《華盛頓郵報(bào)》的高層主動(dòng)找貝佐斯收購(gòu)它的原因，希望找到一個(gè)新的主人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)其華麗的轉(zhuǎn)身。

一些市場(chǎng)人士對(duì)于亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》并不悲觀。在美國(guó)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化和社會(huì)背景下，傳統(tǒng)媒體的這種轉(zhuǎn)型是可行的。在美國(guó)，下載一首歌通常需要0.99美元。比照這個(gè)定價(jià)，用14.99美元來(lái)訂購(gòu)一個(gè)月的電子版《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)在是一個(gè)性價(jià)比很高的消費(fèi)。另外，把傳統(tǒng)媒體搬上互聯(lián)網(wǎng)，在重新獲得網(wǎng)絡(luò)用戶群和它們本身聲譽(yù)的雙重影響下，廣告的收入又會(huì)被重新拉回來(lái)。

正因?yàn)榭春镁W(wǎng)絡(luò)訂閱，貝佐斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》所做的最大轉(zhuǎn)型，就是通過(guò)雇傭新的技術(shù)方面的人才，設(shè)計(jì)適合亞馬遜電子產(chǎn)品的《華盛頓郵報(bào)》軟件和網(wǎng)絡(luò)版。