劉金珠

意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的營造

劉金珠

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展和壯大，廣告設(shè)計(jì)成為一門新興的職業(yè)。 平面廣告設(shè)計(jì)作為廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，具有非常重要的地位。 廣告設(shè)計(jì)中的意境是指景物和情感的相互融合，真實(shí)和互換的相互轉(zhuǎn)換，具有無窮的生命力和無盡的文化韻味。意境對于現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)來說發(fā)揮著重要的作用，設(shè)計(jì)者從來沒有停止過在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用意境。 本文分析了意境的涵義，及其對于現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用。進(jìn)而探討了在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)工作中如何營造意境，從而增強(qiáng)廣告作品的審美感覺和文化內(nèi)涵，使人們獲得精神享受，進(jìn)而認(rèn)可廣告。

意境 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì) 營造

平面廣告設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)中的主要內(nèi)容，發(fā)展得越來越成熟。從以往的平面廣告設(shè)計(jì)來看，意境一直是設(shè)計(jì)中最為缺乏的內(nèi)容。雖然許多廣告設(shè)計(jì)的作品都能夠正確表達(dá)其中的中心思想，色彩、構(gòu)圖等方面都沒有什么問題，但總是缺少一點(diǎn)意境。意境并不是只有繪畫、詩歌、書法等才具有的，平面廣告也應(yīng)當(dāng)營造一種獨(dú)特的意境，從而使得廣告作品具有文化內(nèi)涵和審美共鳴。這樣的廣告作品給人們帶來視覺和精神上的享受，能夠打動人們的心靈，使其如同身處廣告中一樣感同身受，受到感染，對其產(chǎn)生認(rèn)可。

一、解析意境的涵義

在我國傳統(tǒng)的美學(xué)中，意境是非常重要的內(nèi)容之一。意境全面體現(xiàn)了我國民族的審美理念，還表現(xiàn)了藝術(shù)作品在美感上的地位以及給人們帶來的審美感受。具有較高意境的藝術(shù)作品才能夠成為高水平的作品，從而變得著名。 由此可見，意境是判斷一個藝術(shù)作品是優(yōu)秀還是劣質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)。什么叫做意境？意境的重點(diǎn)是意和境的完美統(tǒng)一，達(dá)到“有意境”的程度說明作者在這部作品中傾注了豐富的感情，它蘊(yùn)含了思想，從而使得思想情感和景物人物交織在一起，在精神上達(dá)到全新的境界，實(shí)際物體和空間效應(yīng)聯(lián)系起來形成一種空間感覺，激發(fā)人們的想象力，帶領(lǐng)人們從真實(shí)走向虛幻，又從虛幻中感受真實(shí)，在這個過程當(dāng)中形成富有意境的審美境界，然后把這種意境進(jìn)行無限的提升，因而變得更加具有感染別人們的力量，使得人們能夠無限回味這種意境。所以，意境在藝術(shù)方面的特點(diǎn)是思想情感和景物人物相互融合，虛幻和真實(shí)相互助長，既具有內(nèi)容，還具有形式，兩者相互統(tǒng)一，形成一個相互關(guān)聯(lián)、密不可分的統(tǒng)一體。

二、在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)營造意境的重要作用

在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，營造一種無窮的意境，具有非常重要的作用。意境在平面廣告設(shè)計(jì)里的營造增加了廣告的內(nèi)在含義和文化韻味，在傳達(dá)視覺享受的同時還在傳達(dá)文化，給人們帶來精神層面的洗禮和沖擊。平面廣告中所營造的意境，提升了廣告本身的境界，使得廣告所表達(dá)的內(nèi)容具有較高的藝術(shù)水平，人們在欣賞廣告的過程中能夠產(chǎn)生一種美的享受。意境以其完美的審美意義，連接著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)。改變?nèi)藗兘?jīng)常在廣告中接受的視覺圖像，打破普遍習(xí)慣，在廣告中融入寓意，煥發(fā)廣告設(shè)計(jì)作品中的意境，從而提高廣告的傳播效果。

在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中營造一種意境，使得觀眾在欣賞廣告的時候產(chǎn)生聯(lián)想，體會和品位廣告中的藝術(shù)，并且把這種視覺享受升華為精神享受。所以，在設(shè)計(jì)現(xiàn)代的平面廣告的時候營造一種意境，可以增強(qiáng)廣告中所體現(xiàn)的價(jià)值，同時可以更好地傳達(dá)廣告中所表現(xiàn)的中心思想，或者說主要內(nèi)容。在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)里，營造一種美好的意境，增強(qiáng)了平面廣告內(nèi)部蘊(yùn)含的意義和文化韻味，在傳播視覺享受的時候，還在傳達(dá)相應(yīng)的文化，使得觀眾更易于理解和接受，并在精神層面上產(chǎn)生相同的心理感受。 廣告是生活中傳達(dá)和宣揚(yáng)藝術(shù)的主要部分，在廣告中具有真實(shí)的情感是非常關(guān)鍵的，這讓廣告在傳播的過程中更加具有感染其他人的能力，更加能夠說服觀眾相信廣告中傳達(dá)的信息，受到廣大群眾的接受和認(rèn)可。

三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的營造

1.傳遞和表達(dá)廣告主題的形象營造意境

傳遞和表達(dá)廣告主題的形象，可以更好地激發(fā)消費(fèi)者對廣告商品的興趣和購買的欲望，使得他們對商品的印象更加深，樹立一種消費(fèi)理念。 在設(shè)計(jì)平面廣告的生活，應(yīng)用創(chuàng)新性思維，從不同的角度出發(fā)，創(chuàng)造出超乎平常的廣告創(chuàng)意。 所以，在設(shè)計(jì)現(xiàn)代的平面廣告的生活，意境是心靈之間的對話，挖掘內(nèi)在的東西。廣告里傳達(dá)的信息和人物之間不再是孤立的關(guān)系，使用多種多樣的方法來表達(dá)廣告中蘊(yùn)含的藝術(shù)，使得人們形成自己就在廣告中一樣的感覺，從而引起人們從潛意識中對廣告商品的欲望和需求。平面廣告設(shè)計(jì)往往只有用真情打動別人，才能夠具有較強(qiáng)的感染力和號召力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營造一種意境，可以發(fā)揮非同一般的獨(dú)特涵義。

2.運(yùn)用我國傳統(tǒng)文化營造意境

在現(xiàn)代的平面廣告的設(shè)計(jì)中營造意境，是把傳統(tǒng)的美學(xué)和當(dāng)代的美學(xué)結(jié)合在一起。 我國的傳統(tǒng)文化具有悠久的歷史，不管是文學(xué)理論、繪畫理論、詩詞理論，還是民間的藝術(shù)理論，都蘊(yùn)含非常深厚的文化韻味。 比如山水畫、剪紙等通過長時間的發(fā)展變得越來越成熟，形式簡單明了，而蘊(yùn)含的意義卻尤其深刻而長遠(yuǎn)，形成獨(dú)具我國特色的藝術(shù)語言。除此之外，比如水墨藝術(shù)，屬于當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的主要內(nèi)容。水墨畫等我國傳統(tǒng)的藝術(shù)從各個方面顯現(xiàn)了我國人民自古以來的審美理念，及其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的相互融合，難以分開和割棄。在我國豐富而雄厚的文化資源面前，現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)可以從各個層次出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和審美思想，從而促進(jìn)廣告平面設(shè)計(jì)的進(jìn)步。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)需要足以傳達(dá)其中的中心思想和主要內(nèi)容，同時具有文化韻味，才能夠讓人們在思想和精神層面感受到廣告中的獨(dú)特意境。傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)展示和顯現(xiàn)了藝術(shù)蘊(yùn)含的自然傳神而又深遠(yuǎn)的寓意，沒有任何后天造作的感覺。而民間的繪畫作品體現(xiàn)了具體的民間風(fēng)俗和人情，以及具有獨(dú)特特色的吸引力和迷惑力。平面廣告作品憑借其中蘊(yùn)含的文化韻味，使得廣告的藝術(shù)水平上了一個層次，具有更高的意境?？梢哉f藝術(shù)的魅力所在就是意境，意境也是文化的獨(dú)特之處。沒有意境的平面廣告就只能稱之為普通的廣告，毫無特別之處，但是富有意境的平面廣告就可以說是藝術(shù)作品，具有較高的藝術(shù)價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)需要擅長利用我國傳統(tǒng)繪畫中所用到的各種元素，并且將這些傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代廣告結(jié)合在一起，充分顯現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)者在文化方面的造詣，還促進(jìn)我國的廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展，形成具有本土特色的廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

3.精巧使用空白來營造意境

在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，努力營造一種意境，可以運(yùn)用我國繪畫中所用到的手法。 空白可以引發(fā)人們無止境的思考，并且給他們提供更廣闊的想象空間。正是因?yàn)榭瞻讻]有什么具有實(shí)際形態(tài)的物體，成為人們用視覺來衡量空間的標(biāo)桿，所以這就使得空白包含了無窮無盡的容納能力。在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺心理和知覺心理，不單單可以把廣告的造型變得更加簡明而精煉，同時創(chuàng)造出來的廣告作品還帶給人們一種陌生的感覺，更增加了一絲新鮮的感覺和有趣的感受。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，精巧美妙地使用空白，實(shí)現(xiàn)精神和作品的互相作用，把作品設(shè)計(jì)里傳遞和表達(dá)的信息向更深的程度發(fā)展，促進(jìn)觀賞者對作品的理解更加透徹，并且還能夠創(chuàng)出全新的方式去表達(dá)視覺所看到的東西，從而引起人們的注意。

4.借助圖形創(chuàng)意來營造意境

在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，可以利用圖形的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)一種獨(dú)特的意境。 每一個平面廣告設(shè)計(jì)都有各自想要表達(dá)的理念，也具有各自獨(dú)特的內(nèi)容和中心思想。因此，在平面廣告中應(yīng)用圖形時，要緊密貼近廣告的中心思想，不能把隨便一個圖形放在廣告中。在使用圖形時，應(yīng)該在對廣告的立意及其與圖形的關(guān)系進(jìn)行充分考慮的前提下，選擇最適合的切入點(diǎn)，在廣告中加入圖形并造成獨(dú)特的視覺效果，同時表現(xiàn)出廣告的中心思想。 在這里，設(shè)計(jì)師首先要把平面廣告的方向設(shè)定好，確定廣告設(shè)計(jì)的基本思想，然后利用不同的創(chuàng)作技巧，把廣告確定最終成型。 在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用圖形，營造一種意境，盡量凸顯平面廣告的中心思想，使得廣告作品向廣大受眾所傳達(dá)的思想，能夠達(dá)到預(yù)期的目的，更能夠感染人們。

5.在平面廣告中凸顯個性來營造意境

在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，需要凸顯張揚(yáng)的個性，營造一種別樣的意境。許多藝術(shù)家和詩人墨客在不斷展示藝術(shù)中所包含的個性，正是因?yàn)樗麄冊诟髯缘淖髌分型癸@了個性，才使得這些作品具有獨(dú)特的特色，使得藝術(shù)朝著多個方面發(fā)展。如果每個平面廣告的設(shè)計(jì)者都不追求個性，那么設(shè)計(jì)出來的平面廣告就會變得越來越相似，沒有什么獨(dú)特的地方。觀看廣告的人們也會對平面廣告失去興趣，因?yàn)樗麄兛吹降膹V告都是一樣的。 在平面廣告的設(shè)計(jì)中，利用引人注目的顏色，以及各種不同的構(gòu)圖。 如何在平面廣告的設(shè)計(jì)中凸顯個性，主要是依靠設(shè)計(jì)者的獨(dú)特見解和深入思考，以及對平面廣告藝術(shù)的研究。我國的平面廣告設(shè)計(jì)在結(jié)合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素的基礎(chǔ)上，應(yīng)用我國獨(dú)特的文化特色，凸顯具有我國人文特色的獨(dú)特個性，就能夠營造深刻的文化意境。 比起那些抄襲的平面廣告來說，這樣的作品，體現(xiàn)了個性，不只是個人的個性，而是民族的個性，以此營造的意境更加深邃而吸引人。

結(jié)語

在平面設(shè)計(jì)歷史中，現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)的發(fā)展時間非常長，理論也較為成熟。一件優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品，凝聚了思想結(jié)晶和審美藝術(shù)。平面廣告的設(shè)計(jì)不僅要給人們帶來視覺上的最佳體驗(yàn)，以及精神上的完美享受，最關(guān)鍵的是，它要向人們傳達(dá)一種信念和文化。 所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)工作中，不只是重視視覺上的審美感受，還要充分考慮其傳達(dá)的中心思想，以及其中包含的意境。 在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)之中，營造意境，使得廣告作品體現(xiàn)內(nèi)在的涵義，變得具有文化韻味，蘊(yùn)含真實(shí)的情感，表達(dá)精神層面的追求，并且具有審美方面的價(jià)值。

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作者單位：廈門華廈職業(yè)學(xué)院