李艷東++李玉雷

摘 要：在對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)字分析，本文研究了我國農(nóng)村汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)。與城市汽車市場(chǎng)不同，農(nóng)村汽車市場(chǎng)是以汽車產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格為主，并不過多的注重汽車附加的品牌價(jià)值和精神享受。在城市汽車保有量日趨飽和的今天和未來，農(nóng)村汽車市場(chǎng)將是各個(gè)汽車廠商競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；汽車；特點(diǎn)；分析

一、市場(chǎng)潛力巨大

（1）農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要大量的運(yùn)輸工具。隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高產(chǎn)量的農(nóng)產(chǎn)品需要運(yùn)輸，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移需要運(yùn)輸，農(nóng)村的農(nóng)牧副漁各業(yè)產(chǎn)品的在加工也需要物資的運(yùn)輸。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全部勞動(dòng)量中，農(nóng)業(yè)運(yùn)輸?shù)挠霉ち空?0%—50%（平原地區(qū)）和60%—70%（有些山區(qū)）。另據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，每年中國農(nóng)村的田間作業(yè)運(yùn)輸量約120億t，城鄉(xiāng)之間貨物運(yùn)輸量每年約70億t，而且每年還以5%-10%的增量遞增。農(nóng)村現(xiàn)有機(jī)動(dòng)車保有量僅能完成農(nóng)村總運(yùn)輸量的30%左右，而發(fā)達(dá)國家汽車完成的運(yùn)輸量則達(dá)到80%。中國農(nóng)村較低的機(jī)動(dòng)車保有量，為中國汽車提供了巨大的發(fā)展空間。（2）農(nóng)村公路網(wǎng)完善蘊(yùn)育著巨大市場(chǎng)。隨著農(nóng)村公路網(wǎng)絡(luò)的完善，使得農(nóng)村農(nóng)牧副漁各業(yè)產(chǎn)品有了更遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)谋憷?，促進(jìn)了農(nóng)村汽車市場(chǎng)的發(fā)展。（3）農(nóng)村汽車購買力逐步提高。國家扶植農(nóng)村三農(nóng)發(fā)展，使得農(nóng)村百姓的生活水平和收入水平逐年提高。農(nóng)村生活水平的提高，意味著廣大農(nóng)村具有龐大的汽車購買潛在客戶。

二、市場(chǎng)分散性強(qiáng)

第一，市場(chǎng)區(qū)域分散。中國的農(nóng)村分布在祖國廣闊的疆土上，居住群落非常廣雜零散，難以形成像城市那樣的產(chǎn)品和需求集中。第二，購買力的分散。雖農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則有限；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣，在汽車車型上也造成了購買力的分散。農(nóng)村汽車市場(chǎng)的分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度，還是廣度都要大大的加強(qiáng)。第三，運(yùn)輸貨源分散。由于農(nóng)村地域遼闊，農(nóng)民居住分散，因此農(nóng)村運(yùn)輸具有貨源分散的特點(diǎn)。汽車使用區(qū)域主要集中在縣與縣和縣與鄉(xiāng)之間。

三、市場(chǎng)存在明顯地區(qū)差異

地區(qū)差異性是農(nóng)村汽車市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)之一，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是地區(qū)間購買力水平的差異較大。這種差異決定了各地區(qū)對(duì)汽車的消費(fèi)層次與消費(fèi)水平不同，在汽車需求的質(zhì)與量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間地理環(huán)境的差異。除了基礎(chǔ)設(shè)施、道路狀況不同外，更主要表現(xiàn)在中國是一個(gè)多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠、江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。如西南三省地貌以山地為主，這類地區(qū)需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的汽車，因此，越野車的需求遠(yuǎn)大于其它省區(qū)，在東部廣大的平原地帶，道路通行條件較好，小排量轎車以及交叉型乘用車的需求量很大。三是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境差異。體現(xiàn)在各地農(nóng)村使用的機(jī)動(dòng)車的使用稅費(fèi)尤其是各種費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不同以及通行路線規(guī)定不一，從而使各地區(qū)的汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)差異。如山東省是農(nóng)業(yè)大省，在低速汽車的銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過程中，也形成了一系列傾向于低速汽車發(fā)展的政策。因此，對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)不能“一視同仁”，這要求各汽車企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。

四、市場(chǎng)“示范”效應(yīng)明顯

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買的汽車物美價(jià)廉，很快就能為其它家所知道，并能帶動(dòng)一大批消費(fèi)者，形成良好的“示范”效應(yīng)。wuS中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報(bào)告_行業(yè)分析_市場(chǎng)調(diào)研_第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供商因此，企業(yè)依靠質(zhì)量和價(jià)格，打造產(chǎn)品品牌，樹立良好信譽(yù)，從而通過有車人的“示范”作用，在農(nóng)村汽車市場(chǎng)中將起到事半功倍的效果。

五、市場(chǎng)用戶注重汽車功能性相對(duì)忽視環(huán)保安全性wuS中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報(bào)告_行業(yè)分析_市場(chǎng)調(diào)研_第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供商

與城市汽車市場(chǎng)不同，中國農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)汽車產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重其附加價(jià)值和精神享受。如價(jià)格、載運(yùn)量、耗油量等因素遠(yuǎn)勝于噪聲、乘坐舒適性、操控方便性、安全性、排放污染等因素。這一特點(diǎn)與農(nóng)村現(xiàn)階段的收入水平和收入結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。因此，廣大農(nóng)村普遍歡迎的汽車產(chǎn)品具有如下特點(diǎn)：（1）價(jià)廉：在保障汽車基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能和質(zhì)量相近的汽車產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)格相對(duì)低的，這就是1萬元左右的三輪汽車在農(nóng)村最具市場(chǎng)規(guī)模的原因所在。（2）實(shí)用：強(qiáng)調(diào)汽車的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)使用環(huán)境，而對(duì)其車型要求不高。如不少農(nóng)村的道路為鄉(xiāng)村土路和砂石路，摩托車較轎車在這些道路上的通過性更佳，因此，摩托車在農(nóng)村運(yùn)輸工具市場(chǎng)中仍占有相當(dāng)比例。（3）簡便：與價(jià)廉相適應(yīng)，要求汽車實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。比如載貨汽車，一般只要滿足運(yùn)輸形式需求的功能就行，至于汽車空調(diào)、CD播放器、安全氣囊、尾氣處理等設(shè)備增加造價(jià)，且對(duì)運(yùn)輸意義不大。（4）耐用：中國農(nóng)村道路條件差、路面顛簸嚴(yán)重、汽車使用條件較為惡劣，這就要求農(nóng)村使用的汽車產(chǎn)品要能適應(yīng)不同的地形、天氣條件、具有較長的使用壽命，質(zhì)量可靠耐用。