丁立

反傾銷是由產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)政府針對(duì)產(chǎn)品出口國(guó)企業(yè)的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)免受不公平貿(mào)易沖擊、保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全的一個(gè)手段，其宗旨是促進(jìn)全球貿(mào)易自由化進(jìn)程。但近年來(lái)隨著世界范圍內(nèi)關(guān)稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的弱化和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢(shì)。

一、中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷主要原因

（一）環(huán)境原因。外部環(huán)境方面，許多國(guó)家利用反傾銷簡(jiǎn)單易行和不易招致報(bào)復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷作為排斥國(guó)外產(chǎn)品保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的最佳辦法;外國(guó)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強(qiáng)。外國(guó)政府對(duì)我國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時(shí)措施往往致使我國(guó)產(chǎn)品喪失打開市場(chǎng)的良機(jī);對(duì)我國(guó)使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”的歧視待遇，任意選用的替代國(guó)價(jià)格使我國(guó)產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國(guó)內(nèi)環(huán)境方面，我國(guó)的出口市場(chǎng)集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會(huì)僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級(jí)服務(wù)等功能，不能對(duì)違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價(jià)為主要手段的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

（二）中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的態(tài)度和行為。中國(guó)一些出口企業(yè)對(duì)國(guó)外反傾銷認(rèn)識(shí)不足，或錯(cuò)誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個(gè)樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價(jià)過(guò)大，得不償失;一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國(guó)內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持和近年來(lái)我國(guó)一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實(shí)表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

（三）中國(guó)出口企業(yè)對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)的觀念導(dǎo)向。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒指出，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無(wú)一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過(guò)于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國(guó)家的賣方市場(chǎng)環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)代企業(yè)開拓市場(chǎng)時(shí)一般采用營(yíng)銷觀念、顧客觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)自己的活動(dòng)，靠市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略來(lái)贏得市場(chǎng)，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國(guó)全面實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)登記制，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國(guó)際市場(chǎng)的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營(yíng)權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國(guó)外進(jìn)口中間商來(lái)獲得出口額。他們往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在獲得一定的市場(chǎng)份額后容易遭受外國(guó)反傾銷調(diào)查，極易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場(chǎng)，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐所固有的風(fēng)險(xiǎn)。一些國(guó)家對(duì)我國(guó)使用的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國(guó)加入WTO協(xié)議時(shí)，規(guī)定自中國(guó)加入WTO之日起，美國(guó)可以在15年之內(nèi)把中國(guó)作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家;歐洲雖然于1998年通過(guò)理事長(zhǎng)會(huì)議正式把中國(guó)從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家名單中刪除，但并沒(méi)有承認(rèn)中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。美國(guó)等國(guó)家不會(huì)主動(dòng)對(duì)我國(guó)放棄使用非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”條款，在優(yōu)化我國(guó)出口體制、規(guī)范我國(guó)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、提高出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平等方面下功夫，既有利于推動(dòng)外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對(duì)反傾銷。

應(yīng)該看到，我國(guó)政府在建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制、構(gòu)建國(guó)外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國(guó)的出口體制環(huán)境逐步改善。同時(shí)，在一些企業(yè)成功應(yīng)對(duì)反傾銷案例的帶動(dòng)下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎(jiǎng)勵(lì)下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對(duì)比，我國(guó)大部分出口企業(yè)的營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變相對(duì)滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭受反傾銷報(bào)復(fù)，提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平刻不容緩。

二、中國(guó)企業(yè)反傾銷訴訟的案例分析

（一）加拿大對(duì)中國(guó)緊固件征收反傾銷和反補(bǔ)貼稅案

2004年4月28日，應(yīng)Le]and工業(yè)公司申請(qǐng)，CBSA對(duì)產(chǎn)自或出口自中國(guó)大陸和臺(tái)灣碳鋼和不銹鋼緊固件（包括螺釘、螺母與螺栓，以下簡(jiǎn)稱“緊固件”）發(fā)起了反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。隨后，加拿大政府與中國(guó)政府根據(jù)世界貿(mào)易組織反補(bǔ)貼協(xié)議進(jìn)行了磋商。在收到CBSA發(fā)起調(diào)查的通知后，CITT開始了初步的損害調(diào)查，6月28目，做出了初步裁定，認(rèn)為證據(jù)表明有合理的跡象，緊固件的傾銷和補(bǔ)貼造成了加拿大產(chǎn)業(yè)的損害。9月10日，CBSA初步裁定緊固件傾銷和補(bǔ)貼存在。在此基礎(chǔ)上，CBSA繼續(xù)進(jìn)行調(diào)查，并于12月9日做出終局裁定，認(rèn)定產(chǎn)自或出口自中國(guó)大陸和臺(tái)灣的緊固件存在傾銷，產(chǎn)自或出口自中國(guó)大陸的緊固件存在補(bǔ)貼，同時(shí)終止對(duì)來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的緊固件的調(diào)查。CITT于2005年1月7日發(fā)布終局裁定：碳鋼螺釘?shù)膬A銷和補(bǔ)貼對(duì)加拿大國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了損害。不銹鋼螺釘數(shù)量可忽略不計(jì)，終止調(diào)查;不銹鋼螺母與螺栓的傾銷和補(bǔ)貼，沒(méi)有造成產(chǎn)業(yè)損害，也沒(méi)有造成產(chǎn)業(yè)損害威脅;碳鋼螺栓與螺母的傾銷和補(bǔ)貼沒(méi)有造成產(chǎn)業(yè)損害，也沒(méi)有造成產(chǎn)業(yè)損害威脅。就臺(tái)灣產(chǎn)品部分，只存在傾銷損害或損害威脅。

（二）溫州行業(yè)協(xié)會(huì)“集體行動(dòng)”應(yīng)訴反傾銷案

2001年10月，得知?dú)W盟正在擬定CR法規(guī)草案，溫州煙具協(xié)會(huì)馬上做出反應(yīng)，由協(xié)會(huì)方面和外經(jīng)貿(mào)部有關(guān)官員組成7人代表團(tuán)遠(yuǎn)赴歐盟各國(guó)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)17天的交涉游說(shuō)。

2002年6月28日，距CR法規(guī)通過(guò)不到兩個(gè)月，歐盟又決定對(duì)我國(guó)打火機(jī)進(jìn)反傾銷調(diào)查。溫州煙具協(xié)會(huì)積極組織、引導(dǎo)企業(yè)，以1家爭(zhēng)取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位、15家無(wú)損害抗辯為目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)訴，同時(shí)邀請(qǐng)法律專家來(lái)溫舉行專題分析會(huì)，找出無(wú)損害抗辯理由，并統(tǒng)一全行業(yè)思想，堅(jiān)決予以應(yīng)訴。在協(xié)會(huì)的努力下，歐洲打火機(jī)生產(chǎn)商聯(lián)盟最終撤回向歐盟提出的反傾銷調(diào)查申訴，溫州打火機(jī)贏得了反傾銷的勝利。

2001年底，土耳其針對(duì)我國(guó)眼鏡出口實(shí)施保障措施調(diào)查，溫州眼鏡商會(huì)積極組織眼鏡生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)訴，籌集數(shù)十萬(wàn)元的專項(xiàng)款項(xiàng)，聘請(qǐng)專業(yè)律師，先后派出赴土耳其交涉團(tuán)，并參加了土方的有關(guān)聽(tīng)證會(huì)，發(fā)揮了行業(yè)組織在應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘中的積極作用。

2004年1月6日，阿根廷決定對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的墨鏡、眼鏡框等產(chǎn)品展開反傾銷立案調(diào)查，其中溫州眼鏡行業(yè)涉案企業(yè)達(dá)27家。溫州市外經(jīng)貿(mào)局和溫州眼鏡商會(huì)組織了三家企業(yè)作為代表挑起了應(yīng)訴的重任。在提交了72件證明溫州眼鏡生產(chǎn)企業(yè)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的證據(jù)后，最終使阿根廷終止針對(duì)中國(guó)眼鏡產(chǎn)品反傾銷案。

2003年，溫州制筆業(yè)遭遇土耳其反傾銷。2004年7月，溫州圓珠筆又遭遇銷售量是土耳其15倍的主要出口地——巴西的反傾銷調(diào)查。溫州市制筆業(yè)協(xié)會(huì)積極聯(lián)系涉案企業(yè)，召開應(yīng)訴協(xié)調(diào)會(huì)，并積極游說(shuō)進(jìn)口國(guó)筆類貿(mào)易商共同爭(zhēng)取支持。雖然后來(lái)考慮到由于土耳其和巴西兩國(guó)法律不健全，各類腐敗事情時(shí)有發(fā)生，勝訴的可能性不大而決定不應(yīng)訴，但行業(yè)協(xié)會(huì)在其中所起到的引導(dǎo)協(xié)調(diào)作用也是顯而易見(jiàn)的。

2005年6月30日和7月7日，歐盟正式宣布對(duì)中國(guó)兩種勞保鞋和皮面皮鞋行反傾銷調(diào)查。2006年3月，歐盟委員會(huì)正式批準(zhǔn)對(duì)中國(guó)和越南皮鞋征收為期半年的臨時(shí)性反傾銷稅。2006年3月8日，溫州、廣東、泉州三地鞋業(yè)協(xié)會(huì)首次組建“歐盟反傾銷應(yīng)對(duì)聯(lián)盟”并對(duì)外發(fā)布了“應(yīng)對(duì)聯(lián)盟宣言”。中國(guó)制鞋企業(yè)以集體的力量，向歐盟的不公正裁決表達(dá)了抗?fàn)幍降椎臎Q心。

經(jīng)過(guò)反傾銷的歷練，溫州的行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)歷了從怕打、不懂打國(guó)際官司到運(yùn)用國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，從容應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘并最終取得勝利的過(guò)程，初步學(xué)會(huì)了在世貿(mào)組織法律框架下，運(yùn)用法律的武器來(lái)解決貿(mào)易爭(zhēng)端的本領(lǐng)，避免了反傾銷應(yīng)訴的“集體行動(dòng)困境”。

三、中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國(guó)企業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要差異是國(guó)際營(yíng)銷所面臨的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要通過(guò)調(diào)研詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷組合因素，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，才可以避免反傾銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

（一）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致深入剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷組合因素，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，通過(guò)所收集的信息來(lái)測(cè)量市場(chǎng)需求。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為直接營(yíng)銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營(yíng)銷環(huán)境是指那些直接對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國(guó)際市場(chǎng);國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境是指那些間接的對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過(guò)研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國(guó)際社會(huì)的人群行為和觀念。這些因素如何影響營(yíng)銷過(guò)程，并可以獲取市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類型及增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，可以幫助我們測(cè)量、理解國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的需求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供給情況。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬于目標(biāo)營(yíng)銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷方案。通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷，出口企業(yè)可以把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的國(guó)際顧客身上。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)和國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國(guó)出口企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可考慮從以下五個(gè)市場(chǎng)模式中選用適合自身的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品策略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國(guó)大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國(guó)際品牌建設(shè)上面臨的問(wèn)題較多。從我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，近年來(lái)技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對(duì)出口優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品主要滿足各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國(guó)出口企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)，事實(shí)上我國(guó)出口產(chǎn)品的很大一部分利潤(rùn)就被運(yùn)用差異化策略的外國(guó)進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國(guó)對(duì)我國(guó)所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國(guó)一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。

（四）價(jià)格、渠道和促銷策略。對(duì)中國(guó)出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是最困難的事情。所制定的價(jià)格既要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值，又要避免被認(rèn)定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價(jià)格低于目標(biāo)市場(chǎng)相同或類似商品的一般價(jià)格水平是導(dǎo)致我國(guó)出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價(jià)打開國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越不可行。價(jià)格是傳遞差異化顧客價(jià)值的一個(gè)符號(hào)，我國(guó)出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)決策，同時(shí)考慮成本和競(jìng)爭(zhēng)的影響。需求導(dǎo)向定價(jià)是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)制定產(chǎn)品售價(jià)，采用這種方法定價(jià)時(shí)要求我國(guó)出口企業(yè)提高對(duì)國(guó)外銷售渠道的控制力，同時(shí)要積極通過(guò)有關(guān)部門的價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)密切關(guān)注國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格。

渠道和促銷是產(chǎn)品接近目標(biāo)市場(chǎng)并促成其為消費(fèi)者最終接受的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工具，二者長(zhǎng)期以來(lái)一直為跨國(guó)公司和國(guó)外進(jìn)口商所控制，成為制約我國(guó)出口企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的瓶頸。在促銷策略的選擇上，可以借鑒日本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)幾家本地企業(yè)代理，通過(guò)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)提升促銷的創(chuàng)意水平、降低促銷成本。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想“客隨主便”是我國(guó)產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國(guó)企業(yè)采取OEM銷售方式，利用跨國(guó)公司和目標(biāo)市場(chǎng)本地企業(yè)的品牌和他們的分銷渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，取得了較好的業(yè)績(jī)。同時(shí)應(yīng)看到OEM不利于我國(guó)出口企業(yè)建立自己的品牌、對(duì)渠道控制力有限等缺點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)出口企業(yè)應(yīng)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上主動(dòng)加入目標(biāo)市場(chǎng)本地分銷渠道的價(jià)值鏈，積極培養(yǎng)雙方的合伙關(guān)系以謀求市場(chǎng)的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷的發(fā)生。

中國(guó)企業(yè)遭遇的反傾銷指控，是在我國(guó)加入WTO后，中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易地位逐步提高的情況下出現(xiàn)的。這說(shuō)明正是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，我們的出口產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)國(guó)外的相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成威脅，才不斷遭遇反傾銷指控。中國(guó)企業(yè)要想真正有效地規(guī)避國(guó)外的反傾銷，就必須針對(duì)目前全球化程度越高的產(chǎn)品越難被反傾銷，技術(shù)層次越高、有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品也很難遭受反傾銷這兩大特點(diǎn)，充分利用當(dāng)前貿(mào)易與投資自由化、全球化趨勢(shì)，走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的道路、走產(chǎn)品高檔次的道路。一旦發(fā)生反傾銷事件，我們要充滿信心、積極應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取有利地位，但對(duì)于大多數(shù)出口企業(yè)而言，防患于未然，未雨綢繆，應(yīng)是最好的應(yīng)對(duì)策略。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理學(xué)院）