劉敏 媽媽網(wǎng)

柯尊堯 貝貝網(wǎng)

專題：“她經(jīng)濟”引領(lǐng)母嬰電商新常態(tài)

Special Topic: SHE-Economy Leads New Normal of Maternal and Infant E-Commerce

編者按：何為“她經(jīng)濟”？在我們中國的漢語文化中，第三人稱的稱謂有三種，分別是“他、她、它”，而“她經(jīng)濟”自然就是以人類中的女性為主導的經(jīng)濟現(xiàn)象。如今，這種“她經(jīng)濟”在母嬰電商行業(yè)已經(jīng)受到普遍重視，如果你對此視若無睹的話，無疑是放棄了很多唾手可得的良機。

本期雜志特別策劃專題，旨在為讀者打造一份關(guān)于“她經(jīng)濟”下母嬰電商的新佳肴，內(nèi)容涵蓋了母嬰電商的新趨勢、機遇和挑戰(zhàn)、未來發(fā)展方向等方面，并以傳統(tǒng)母嬰電商蘇寧紅孩子與新興母嬰專業(yè)在線購物網(wǎng)站“尿布師”為案例，層層剖析今后母嬰電商的開拓之路，供讀者借鑒參考。

母嬰電商的九大趨勢

母嬰電商的機遇和挑戰(zhàn)

掘金“她經(jīng)濟”，蘇寧大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)化營銷

搶食母嬰市場：看“尿布師”的商業(yè)邏輯

前面的話

“她經(jīng)濟”主要圍繞的是現(xiàn)代女性的理財和消費。這是一個非常特殊的群體，該群體的一個非常重要的特點：消費貢獻突出。因為她們擁有傳統(tǒng)女性無法比擬的獨立性和優(yōu)越性，獲得的收入以及機會也更多，“工作是為了更好地享受生活”是她們普遍擁有的人生態(tài)度，而從實際情況來說，她們也確實喜歡購物，成為當下市場消費的中堅力量。

正因如此，很多營銷專家針對這一經(jīng)濟現(xiàn)象開啟了一種新的營銷模式——女性營銷。作為電商從業(yè)者，特別是中小商家，仔細研究“她經(jīng)濟”固然無此必要，但是把握該現(xiàn)象的發(fā)展趨勢對店鋪發(fā)展的指導意義還是非常重大的。

該經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在兩個方面：

第一，對有針對性的廣告情有獨鐘。相關(guān)人員曾經(jīng)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)88％的受訪女性希望從值得信賴的品牌中獲得更多的針對性廣告信息。近2/3的受訪者表示，當她們看到契合自己興趣的網(wǎng)絡廣告時，會認為很酷。這種有針對性的廣告能夠很好地消除該類女性的質(zhì)疑和排斥，增進品牌與消費者之間的關(guān)系。

第二，從孩子身上打通媽媽的消費通道。女性有孩子之后，家庭觀念將主導女性的消費行為，家庭消費成為女性消費的重要支出，而很多單身女性或者沒有孩子的女性則表現(xiàn)出一種個人消費的傾向。有數(shù)據(jù)顯示，有無孩子是影響女性消費模式的重要因素，孩子對媽媽們的整個生活方式有著巨大的影響。

那么，那些媽媽們的生活方式都是怎樣的呢？一般來說有年幼孩子的媽媽更可能收看錄制節(jié)目、且收看節(jié)目中會采用快進的方式跳過廣告；將收看兒童節(jié)目作為一種與孩子共度時光的積極方式；在孩子小憩時候，忙里偷閑閱讀時尚和美容雜志；此外，有未成年子女的女性比沒有子女的女性更加喜歡購買大包裝的商品。

母嬰電商的九大趨勢

劉敏 媽媽網(wǎng)

個人總結(jié)，母嬰電商的趨勢分為三個大的方向，第一個是母嬰電商的三大時代趨勢；第二個是三大思維的轉(zhuǎn)變；第三個是三大未來走向。這三個大方向中又分別包含三個小方向，構(gòu)成了如今母嬰電商的九大趨勢。

母嬰電商的三大時代趨勢

媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人劉敏

時代趨勢分為三個方面：第一個方面是補償性的生育高峰將提升母嬰電商的基數(shù)；第二個方面是嬰幼兒的消費升級提升母嬰電商的消費金額；第三個是移動端替代PC端成為母嬰消費的主流工具。

補償性的生育高峰會提高母嬰電商人群的基數(shù)。從1960年到1990年的人口出生率可以看出，這段時期是一個出生高峰，外加近年國家陸續(xù)開放的二孩政策又造就了一個補償性的生育高峰。生育政策開放本來就會帶來一個生育高潮，同時，一些基本上快過了生育年齡，或者徘徊在生育年齡邊緣的女性也會追生第二胎。

從傳統(tǒng)零售行業(yè)的角度來說，電商人群的總數(shù)是一直在增長的，電商人群的總數(shù)就等于傳統(tǒng)零售行業(yè)的客流量，這意味著總體的客流量在增長。

第二個方面是消費升級。現(xiàn)在的80后、90后父母是經(jīng)過了全球化、互聯(lián)網(wǎng)化和市場經(jīng)濟洗禮的一代，所以他們的整個消費觀念和育兒理念都不同，觀念更開放，選擇也更多樣性，對品質(zhì)的要求也更高，這一人群的購買力也一直在提升。我們的一項調(diào)查顯示，目前僅有2.5％的父母在購買母嬰用品時只關(guān)注價格是否實惠，理念已經(jīng)變了，85.9％的家庭傾向于購買品牌類的孕嬰用品，58.6％的消費者傾向于購買昂貴的進口奶粉，這是整體的消費升級表現(xiàn)。所以可以得出結(jié)論，電商的消費金額在不斷提升。從傳統(tǒng)零售行業(yè)的角度來講，電商的消費金額就是客單價，因為貴的產(chǎn)品購買量在增加，所以客單價也在提升。

最后一個方面是移動端替代PC端提升母嬰電商的消費便捷性。如今移動替代PC是全行業(yè)的，不止是母嬰行業(yè)，但是在母嬰行業(yè)它表現(xiàn)得更加突出，并且更加極致。

現(xiàn)在我們用在母嬰行業(yè)的移動工具其實是發(fā)展得最快、最多、最早、最大的。究其原因，第一個是在懷孕期間，媽媽們是怕電腦輻射的，覺得電腦輻射要大于手機輻射，所以懷孕的人群是很早從PC端轉(zhuǎn)到移動端的；第二個原因是育兒時期的時間是碎片化的，這也是在孕嬰時期從PC端更快轉(zhuǎn)向移動端的因素；另外，早教類和母嬰類社交英語軟件也非常多，很多有孩子的家長都知道，要給孩子講睡前故事，平時的游戲等等，現(xiàn)在很多手機有早教故事、英語學習軟件，肯定在床上用手機比用電腦方便，所以從這個角度來看，也是在PC端轉(zhuǎn)至移動端的過程中，母嬰行業(yè)“跑”得更快、跑得更多、也跑得更遠的一個原因。很多同行就是在這個時段很快地“跑”出來的。同時，從電商的角度來考慮，手機付購率（電商消費決策、頻率等于傳統(tǒng)零售行業(yè)的購買能力）也比較高。以上便是母嬰電商時代三大時代趨勢的轉(zhuǎn)變。

母嬰電商的三大思維轉(zhuǎn)變

三大思維轉(zhuǎn)變首先是從品牌效應到口碑效應，其次是從持貨找人到因人找貨，第三個是從流量生意到粉絲經(jīng)濟。這個也是普遍的觀點，只是在母嬰行業(yè)這里表現(xiàn)得有所不同。

從品牌效應到口碑效應，這個在母嬰行業(yè)中表現(xiàn)得更突出，現(xiàn)在的父母對安全的敏感性極高，產(chǎn)品口碑尤其重要?，F(xiàn)在的年輕人很多都是初為父母，經(jīng)驗欠缺，首次接觸育嬰教育，不知道的東西太多，所以滋生出一個社區(qū)來相互交流的需求很旺盛，這也是為什么很多社區(qū)一天會有60萬份發(fā)帖，因為是剛需：他們要問怎么換尿片、紅屁股怎么辦、發(fā)燒怎么辦等不知道的問題。在這個領(lǐng)域很容易產(chǎn)生出很多論壇，也就有很多的育兒場景可以有機會來進行口碑傳播，具有了傳播的土壤，母嬰行業(yè)在這方面會走得更深一些。至于為何會產(chǎn)生口碑呢？因為母嬰用品行業(yè)的總體容量并不很大，但是品類眾多，所以在很多小的領(lǐng)域是通過口碑傳播來確定購買決策的。

另外，現(xiàn)在消費者普遍認為專家講的有真有偽，口碑效應的傳播力才是最強的?；谶@幾點，母嬰行業(yè)的思維也是從品牌效應到口碑效應。有幾個典型的，像現(xiàn)在人們在網(wǎng)上代購最多的是花王紙尿褲和德國的愛他美奶粉，都是純粹的口碑，有的在中國一分錢廣告都沒投放過，卻可以賣得很好，這種現(xiàn)象在母嬰行業(yè)廣泛存在。

思維轉(zhuǎn)變的第二點是從持貨找人到因人找貨，也即利用口碑傳播引導貨品選擇的方向，更好地留住用戶，產(chǎn)品的細分緊跟市場人群需求并更好地緊貼用戶的購買意向。傳統(tǒng)的零售行業(yè)就是持貨找人，開店之前先看一下主要的貨品有多少SKU（庫存量單位），把市場上所有的SKU都找來，放在那里，然后再去想怎么宣傳。以往的B2C網(wǎng)站也是這個模式，先把市場上存在的所有SKU都找來，收集存放，然后再去找流量，都屬傳統(tǒng)的模式。如今的形式是因人找貨，就是先有用戶，或者先鎖定用戶，研究用戶需要什么貨，再根據(jù)用戶需求來找貨。在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式，就是放一屏幕的商品在那里，用戶對哪個感興趣就點哪里，感興趣的人最多的那些貨最先采購，這種就是C2B的模式，即消費者決定他最想要什么，然后制造商把消費者最想要的排在前面的貨找出來，這就是因人找貨。這種思維有利于銷售和二次口碑傳播，因為用戶參與了找貨的過程，所以很容易把它傳播給其他人，也很容易促進銷售。

最后是從流量經(jīng)濟到粉絲經(jīng)濟，這個也是大家熟知的、普遍存在的觀點。在母嬰行業(yè)中，有一個不同點，就是用戶基本上3年要換一茬新的，如果僅僅是通過買流量來買一部分用戶之后，那這一部分最多用3年，還可能只用1年，最后是商家吃虧。因為流量的成本也在持續(xù)增高，并且流量買來的用戶大部分是一次性用戶，花了很多錢，但是用戶對你沒有忠誠度。所以母嬰人群中的口碑傳播重要性就顯現(xiàn)在此。

以上便是三個關(guān)于母嬰電商的思維方式轉(zhuǎn)變的觀點。本質(zhì)上，這三個觀點其實有個共同點，就是要先有人再有貨，要先有客群再有載體。

母嬰電商的三大未來方向

第一個方向是母嬰電商將持續(xù)火爆，迎來井噴，出現(xiàn)一個大平臺。第二個方向是會快速下沉到三、四甚至五線市場。第三個方向為未來“社交+電商”將是發(fā)展的新趨勢。

首先講到第一個方向的一個大平臺，是指市場容量很大，增長迅猛，并且往家庭消費延展的空間大。其實母嬰電商整體的容量是非常大的，尤其是移動進入之后，增長得非?？?。以媽媽網(wǎng)的導購平臺為例，其導購平臺自上線以來，從一天0單到一天5,000單，只用了4個月，并且我們的選貨并沒有特色，如像“美麗說”那樣的特色選貨產(chǎn)品，僅僅是基于許多人需要從這個網(wǎng)站上買東西。我們看不見的容量增長是很大的。

其次是各大公司都非常重視這塊蛋糕，現(xiàn)在我知道要做母嬰電商，拿到投資的有十幾家，媽媽網(wǎng)以及其他公司也在做母嬰渠道，因為這是母嬰B2C中很大的一部分市場。

最后是資本方非?？春?，大家都爭著要投一家母嬰類的B2C，所以將持續(xù)火爆迎來井噴出現(xiàn)一個大平臺。雖然是哪一家現(xiàn)在還有很大的不確定性，但是起碼每家公司會努力，也都有機會。

未來將下沉到三、四、五線市場作為第二個方向，原因也很簡單。移動互聯(lián)網(wǎng)降低了上網(wǎng)的門檻，很多人沒有電腦，但是有手機，包括父母那代人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群等。各大平臺京東、天貓現(xiàn)在都去“刷墻”，農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很快就會被他們的“開路兵”所打開。三、四線城市缺乏中高端的商品供應，還有包括用戶安全敏感度問題，就看誰能最先掌握這塊市場。我們的調(diào)查顯示，在阿克蘇地區(qū)、畢節(jié)地區(qū)、山西長治、云南大理等幾個偏僻的地區(qū)，基本上每十幾分鐘就有一個最新回復，可見，其實在大家看不見或者感覺不到的地方，三、四、五線城市的移動互聯(lián)網(wǎng)也在蓬勃地以爆炸式、核電站式的速度發(fā)展。

個人認為，未來“社交+電商”會是發(fā)展的新趨勢，典型的模式是平臺型的母嬰電商，專業(yè)化的垂直電商網(wǎng)站，以及社區(qū)模式。社區(qū)模式是指社區(qū)論壇先聚集用戶，再做電商模式變現(xiàn)，然后電商再反向借助社交網(wǎng)絡化，如通過分享、曬照片等方式捆綁住用戶，擴大消費，逐漸形成一個趨勢。

（摘編自中金在線）

母嬰電商的機遇和挑戰(zhàn)

柯尊堯 貝貝網(wǎng)

貝貝網(wǎng)通過近幾年的積累發(fā)現(xiàn)，母嬰市場中有很大空間可以發(fā)掘。以下就是我思考的一些關(guān)于母嬰行業(yè)中的機遇、可能性和挑戰(zhàn)問題。

市場有空間，客戶潛力巨大，卻無領(lǐng)頭羊

貝貝網(wǎng)COO柯尊堯

大家對數(shù)據(jù)已經(jīng)較為熟悉，整個母嬰市場一直強調(diào)的是2萬億元的市場規(guī)模，2014年貝貝網(wǎng)進入這個行業(yè)的時候，從某種程度上也是被這個概念吸引，我們發(fā)現(xiàn)它既可能是個藍海，也可能是個紅海。在過去的3年中，中國的用戶大多數(shù)聚集在18—35歲的女士群體中，對于我們而言，更希望找到一個細分的領(lǐng)域，更深入市場，真正走向貨源的上端和下端，很好地進行流量變現(xiàn)。所以找到一個細分領(lǐng)域才是關(guān)鍵。當我們切實進入到母嬰領(lǐng)域中才發(fā)現(xiàn)，這個領(lǐng)域確實有非常大的空間——2萬億元的市場；然后有巨大的潛在客戶，中國每年有2,000萬的新生兒；以及“單獨二孩”政策的放開，尤其80后、90后這樣一個主體逐漸進入到媽媽和爸爸的角色中，也是整個網(wǎng)購市場的主力軍。這里面有非常大的潛在用戶群體。但是，我們通過一系列的分析發(fā)現(xiàn)，自從紅孩子被收購以后，目前還沒有一個真正的線上領(lǐng)軍平臺，尤其是在電商獨立垂直領(lǐng)域，還沒有一個絕對的領(lǐng)導者。

母嬰市場更具綜合性、壟斷性

談及母嬰行業(yè)，原來以為切入這樣一個細分的領(lǐng)域是垂直領(lǐng)域，后來發(fā)現(xiàn)它其實是一個綜合性領(lǐng)域。究其原因，主要是以前理解的垂直領(lǐng)域是女裝、鞋包，于是以為母嬰一定是一個垂直領(lǐng)域，但其實母嬰的概念和規(guī)模很大、人員眾多、品類也非常多，涉及童裝、奶粉、紙尿褲、玩具、學習用品、生活用品、文化用品等一系列產(chǎn)品，似乎涵蓋了整個電商行業(yè)，某種意義上說它已經(jīng)不是傳統(tǒng)的垂直與細分的概念，更是一種綜合性領(lǐng)域。例如童裝，它整個市場將近6,000億元，而童裝市場已經(jīng)是母嬰市場里面更細分的領(lǐng)域了。所以從我們的角度來說，母嬰市場非常大，我們想從某一個小的領(lǐng)域切進去，跟原有的模式有所不同。

另外，母嬰市場里面上下游的壟斷概念非常強，尤其是奶粉，用戶非常注重它的貨源，也即奶源?，F(xiàn)在海淘慢慢發(fā)展以后，很多人更愿意買新西蘭或者荷蘭的奶粉，或者國內(nèi)某幾個比較大的品牌。在紙尿褲市場這個現(xiàn)象也是存在的。

近來，母嬰市場的價格戰(zhàn)比較明顯。標品這一領(lǐng)域，京東、天貓，每個品牌對于入駐商家的要求都是不一樣的。如果你調(diào)低1～2元，對于指定品牌的媽媽來說確實會對價格比較在意。所以母嬰行業(yè)有一些方向是同以往一致的，但是有一些對我們而言則是更深入、更細致且不太一樣的東西。這驗證了這個市場確實有非常多的機會，同時有部分現(xiàn)狀觸碰了用戶的痛點，也是值得我們?nèi)ヌ剿?、挖掘、改變的地方?/p>

母嬰電商線上獨立平臺空間大

由于我們是做電商出身的，會分析母嬰渠道線上的格局，也會花更多的精力、時間去研究如何整合線上平臺。前幾年最火熱的就是紅孩子網(wǎng)站，在整個母嬰市場中大家都耳熟能詳。從2013年底到2014年這一時期，整個母嬰行業(yè)非常火爆，且如今尤甚，便足以印證這個市場是非常具有想像空間的。那么在過去的半年時間內(nèi)，很多大的平臺如當當、京東、一號店、天貓等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站都在大力推進母嬰獨立頻道，包括最近唯品會也推出了這樣一個獨立頻道。在綜合平臺里面，大家確實在挖掘更多的市場和空間。同時也新生出了貝貝網(wǎng)等專門做這些業(yè)務的獨立平臺。這種線上的母嬰格局，導致整個流量必然會有所上升。同時還有一個特殊的點，深入研究會發(fā)現(xiàn)，像天貓或者京東這樣的平臺，他們的市場份額或者絕對優(yōu)勢不一定是上升的，盡管他們的流量在持續(xù)上升，份額可能在某種程度上已經(jīng)在下降。說明整個母嬰市場從用戶、商家來說，需求已經(jīng)在改變了。這個需求空間非常大，通過貝貝網(wǎng)這半年的成績和成果也可以驗證這里面是可以創(chuàng)造一些空間出來的。

由于很多平臺會對商家有所限制，不得隨意加入，就是排他性，或者要求商家加入它的平臺產(chǎn)品價格必須比其他平臺的低一些。很多小商家對此非常無奈?，F(xiàn)在做一些大平臺入駐商家比較難，尤其是流量的分發(fā)，投入產(chǎn)出比已經(jīng)非常高。在我們走訪湖州、溫州的一些傳統(tǒng)行業(yè)廠商時，得知他們每年的交易額能達到幾千萬，甚至過億，而他們沒有接觸過電商。但是在這個大時代下，他們也想走這樣的途徑，只是迫于沒有好的切入口來讓他們真正能夠深入到電子商務中去。供應商同樣有非常多的痛點，對于母嬰電商和線上平臺的企業(yè)來講，以前想得較多的是如何圍繞賣家思考問題，現(xiàn)在我們更多的是圍繞供應商來思考問題。

像用戶一樣思考

最核心的是思考我們的用戶，也即母嬰電商中的購買對象——媽媽們，她們在想什么？商家真的了解她們嗎？是否懂得她們？這樣的思考、學習不僅是去走訪每個媽媽，更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)、電商、大數(shù)據(jù)去思考這些買家的購物行為，購物模式與行為習慣。她們在剛剛懷孕幾個月的時間內(nèi)想什么、買什么、偏向什么樣的價格、喜歡什么樣的類型，這些大數(shù)據(jù)我們會以整套的互聯(lián)網(wǎng)方式來思考。而且在研究媽媽群體的時候，我們還發(fā)現(xiàn)在母嬰行業(yè)的背后不能針對媽媽一個人去思考。“一個小孩帶動了6個錢包”，孩子的爸爸和其他長輩，他們在思考什么也值得關(guān)注。媽媽可能更注重孩子在剛出生的時候，他的食品以及孩子長大之后，如何把孩子打造成一個比較時尚的小朋友；爸爸則更注重如何帶動孩子的成長、智力玩具；奶奶可能會注重他穿的衣服是否會傷害小孩的皮膚，每個人的需求是不一樣的。所以我們要分類思考我們的消費者在想什么。

最后歸類出來幾個點，她們到底要的是品質(zhì)、安全還是價格。母嬰并不是一個唯一的類目，如果把母嬰當做一個綜合性的類目，就會發(fā)現(xiàn)不同的類目、不同的角色、不同的背景要求是不一樣的。例如奶粉，大家毋庸置疑注重的肯定是安全。那么對于服裝、鞋包這類產(chǎn)品，注重的是什么呢？當然還是安全，但是這個安全不至于說致命。而且各個層級的品牌只要它是成品，不存在非常大的問題的時候，其安全性在消費者來看并非是第一要素，所以媽媽們在買童鞋、童裝的時候，第一要求它是正品，第二會看性價比。所以不同產(chǎn)品在不同時期有不同的側(cè)重點。

分析完這些，才能說掌握了大趨勢，米折網(wǎng)主要用戶群體是16—35歲的女性群體，貝貝網(wǎng)的主要用戶是25—35歲之間的女士，所以我們不缺用戶，關(guān)鍵是要把這些資源合理利用起來。線上購物，可能以前只是購買自己的衣服，后來便慢慢延伸到整個家庭、孩子身上，所以說整個消費者的思考需求是在變化的。過去的半年時間里，有兩個概念非常火熱，母嬰是其中一個，另一個是海淘。海淘也順應了這一時代的發(fā)展。消費者的需求是在變化的，而且是在裂變，一個統(tǒng)一的、標準的大平臺已經(jīng)很難滿足這么多復雜人群的需求了。

還有一個需要抓住的趨勢就是移動與互聯(lián)網(wǎng)，例如聚美優(yōu)品、唯品會等很多新生的電商大品牌。整個移動電商的交易額基本在五成以上，且未來會越來越高，主要是因為80后、90后是習慣使用手機購物的人群，而且手機購物的時間非常長，隨時隨地可以進行，隨時隨地可以分享，同時目前的交易流程也很順暢。

對于貝貝網(wǎng)而言，先圍繞母嬰領(lǐng)域切入，之后最想做的一個事情是分眾電商，就是基于貝貝網(wǎng)建立一個母嬰平臺，甚至細分到嬰童平臺上，最終做一個分眾電商。因為用戶的需求在變，隨時隨地在變，我們則要更好地抓住20—35歲這個年齡段的媽媽群體。至于說她今天想要什么，明天想要什么，這是我們要隨時隨地去應變的一個商業(yè)策略。核心是商家要抓住這樣一個群體，至于它是哪個類目，類目怎么劃分，則要具體細分，需要針對一個專門的人群而不是某個類目來分析。媽媽們可以買孩子的東西，可以買家居用品，也可以給自己買東西，也可以給整個家庭買東西，但目前貝貝網(wǎng)先切入到孩子這個領(lǐng)域來開展整個業(yè)務。

另外我們更多的是從用戶入手，因為我們是做電商的，所以更多的傾向于導購的思路，而不是傳統(tǒng)賣貨的B2C模式。策略是思考媽媽們需要什么，我就賣什么，另外追蹤這部分人群進行跨界的多平臺經(jīng)營，也即不只局限于童裝、童鞋等產(chǎn)品，而是跨平臺來看整個媽媽群體需要什么，然后進行綜合性地銷售，只是表現(xiàn)形式是在不同時期賣不同的產(chǎn)品。

最后，電商是一個新的經(jīng)濟體，而且非常龐大。母嬰產(chǎn)業(yè)從某種角度上孕育了一種新的生命力，也在孕育著一種新的經(jīng)濟體。對我們而言，更孕育了一種夢想，未來整個行業(yè)中的商家要順應大趨勢，一起來打造這個夢想。

（摘編自中金在線）

掘金“她經(jīng)濟”，蘇寧大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)化營銷

2014年8月初，蘇寧董事長張近東提出了“百日會戰(zhàn)”魔鬼賽程的第一次加速跑，并以迅雷不及掩耳之勢祭出了第一槍。紙品大促第一天便銷售1,700余萬卷，上線一小時便售出160萬卷，活動期間主流暢銷品已基本售罄，僅維達、清風兩個品牌紙品銷售便已突破千萬卷，這就是蘇寧“百日會戰(zhàn)”第一槍紙品大促送出的漂亮答卷。

繼紙品大促嘗試后，全面融入蘇寧易購的紅孩子也進入爆發(fā)階段。蘇寧紅孩子公司總經(jīng)理潘敏介紹，衛(wèi)生巾和奶粉的“三天狂歡購”是紅孩子有史以來最大力度的促銷活動，3天內(nèi)衛(wèi)生巾的銷量超過過去兩年的總和，奶粉的銷量也呈現(xiàn)出了5倍速的增長。

為了達到“地面占領(lǐng)”的目的，蘇寧易購以衛(wèi)生巾作為“排頭兵”攻打衛(wèi)生用品大促前陣，籠絡女性群體。2014年8月12日—14日，3,000萬包衛(wèi)生巾滿100減50再返50美妝產(chǎn)品全場通用券，并打出“每天都讓你爽”的口號。運營總部執(zhí)行副總裁李斌坦言，蘇寧的本次活動不僅有紅包這樣的地毯式轟炸，也有紙品、衛(wèi)生巾、奶粉這樣針對女性用戶的精準打擊。同時還大打服務牌，諸如“一日三送”、“急速達”等服務受到了用戶的大力稱贊。

這場涉及生活用紙和衛(wèi)生用品的全新大促著實讓蘇寧網(wǎng)上超市火了一把，活動從5月份低調(diào)上線以來，蘇寧網(wǎng)上超市一直致力于融入到以家電、3C、母嬰為主打品類的蘇寧線上陣營中。從效果看，時隔不到3個月的時間，借助紙品大促爆發(fā)的蘇寧網(wǎng)上超市不但成為蘇寧線上品類的重要拼圖，并一舉打破了蘇寧易購既有的用戶群結(jié)構(gòu)。同時，此舉契合蘇寧提出的下半年度“全面競爭、主動出擊”的市場競爭策略。

對于互聯(lián)網(wǎng)零售商來說，促銷是對技術(shù)、物流、采購等全面體系的一次大考。更何況是在短短的三天內(nèi)完成如此大規(guī)模的銷售，銷售的還是像衛(wèi)生巾這種單價較低且配送范圍較為分散的產(chǎn)品，蘇寧長期以來在后臺積累的優(yōu)勢正逐漸進入凸顯階段。然而在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的激烈搏殺中，有勇固然可嘉，能否決勝千里更需要注重謀略。

一張紙透出蘇寧的大數(shù)據(jù)思維

細心留意不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧本次大促推出的三大品類均與女性用戶息息相關(guān)，甚至可以說是專為女性打造。蘇寧意在何為一目了然。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國，有著3/4的女性掌握家庭的財政大權(quán)。而蘇寧易購男女用戶比例在4:6左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營之后表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)。蘇寧內(nèi)部也是意識到了這一現(xiàn)狀，因此如何撬起“她經(jīng)濟”這塊金磚，增強蘇寧易購女性用戶群體的黏性和活躍度成為了蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的當務之急。

而此次精準營銷背后正是依仗著蘇寧的大數(shù)據(jù)挖掘能力。蘇寧運營總部移動事業(yè)部總經(jīng)理鮑俊偉認為，非家電類的產(chǎn)品是一種輕角色的購買行為，購買決策會更快，更加符合女性消費者的購買習慣。蘇寧大數(shù)據(jù)分析團隊通過對線上線下女性用戶的購買習慣和購買路徑進行統(tǒng)計分析，迅速鎖定紙品、衛(wèi)生巾、奶粉這三大品類。而作為覆蓋用戶最廣、使用頻率最高的紙品首當其沖。

事實也證明，在8月6日蘇寧紙品的首日大促中，購買紙品的女性用戶比例占到了72.8％，單品的順利突圍進一步優(yōu)化了蘇寧易購的用戶結(jié)構(gòu)。

反向鋪貨：自下而上的用戶需求驅(qū)動

作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)，蘇寧對于3C、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的運營把控已經(jīng)是爐火純青。然而當面對衛(wèi)生巾、奶粉這類生活用品時，蘇寧仍能輕松駕馭。通過連續(xù)的嘗試紙品、奶粉、衛(wèi)生巾這三大生活用品的促銷，決心深入挖掘最難以“搞定”的女性用戶需求，將“她經(jīng)濟”升級到“她們經(jīng)濟”，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)化零售企業(yè)的蘇寧顯然已具備了足以制敵的戰(zhàn)略裝備。

對女性用戶的精準營銷正在成為蘇寧破局的關(guān)鍵。蘇寧超市負責人表示，在此次紙品的精準營銷過程中，蘇寧一改以往的自上而下的廣播式宣傳，轉(zhuǎn)而通過自下而上的消費者需求驅(qū)動企業(yè)的運營。針對在蘇寧易購45天內(nèi)未發(fā)生第二次紙品購買行為的用戶，以及女性群體占比突出的紅孩子會員，蘇寧均進行了郵件的精準推送。另外在各地紙品的貨源準備方面，蘇寧根據(jù)各地用戶在上半年度紙品的購買情況，反向推動供應鏈鋪貨，為用戶提供便捷通暢的購物體驗。

“大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了蘇寧供應鏈的鋪貨邏輯。”這是蘇寧紅孩子相關(guān)負責人在談及此次活動大促時提及最多的一句話。要知道，衛(wèi)生巾的銷售渠道和范圍相對比較分散，很難通過單一的渠道獲取較為全面的用戶需求狀況。這個時候，正是蘇寧后臺大數(shù)據(jù)檢索能力大展拳腳的時刻。例如，在活動前期籌備過程中，蘇寧紅孩子通過對女性用戶的需求和購買習慣進行分析后發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾品牌倍舒特在北方市場排名前三，并且市場占有率明顯優(yōu)于南方，因此蘇寧有意加大了北京倉儲中心倍舒特衛(wèi)生巾的備貨數(shù)量。而對于普遍受用戶歡迎的護舒寶品牌，蘇寧則是多次與供應商直接洽談，在商品數(shù)量和價格上做到為用戶爭取最大的價值。

潘敏介紹道，蘇寧紅孩子一直是通過北京、上海、廣州、南京、成都等5倉進行倉儲備貨，但在籌備此次衛(wèi)生巾和奶粉的大促過程中，蘇寧紅孩子通過對以往銷售數(shù)據(jù)和用戶購買習慣的分析發(fā)現(xiàn)，在武漢、西安、沈陽三個區(qū)域，女性用戶在這兩方面尤其是衛(wèi)生巾的搜索量和市場需求量，呈現(xiàn)出規(guī)模與需求量都高速增長的態(tài)勢。因此在此次大促過程中，蘇寧紅孩子的衛(wèi)生巾產(chǎn)品決定從原本的5倉運營調(diào)整為8倉運營。

重構(gòu)供應鏈：用戶體驗打通上游供應商的“命門”

2014年5月，蘇寧董事長張近東在股東大會上宣布，蘇寧要深層次的變革供應鏈的合作模式，加速推進以用戶需求為驅(qū)動的商品合作模式的轉(zhuǎn)型。在8月的衛(wèi)生巾和奶粉促銷活動中，很容易便會發(fā)現(xiàn)這兩款商品的銷售較往常有些不同，這一次，蘇寧以用戶需求為主導，聯(lián)合上游供應商突破了單品銷售，購物流程繁瑣的瓶頸。通過推出衛(wèi)生巾日用、夜用、超長等個性化組合套裝，以及奶粉箱裝、多聽裝等采購套裝，為用戶營造便捷舒心的購物體驗。

轉(zhuǎn)型中的蘇寧引領(lǐng)供應商打造創(chuàng)新營銷思維。本次大促期間，蘇寧通過對會員系統(tǒng)尤其是女性用戶在這兩類產(chǎn)品的購物頻次、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等進行數(shù)據(jù)挖掘。為進一步擴大活動的影響力，像衛(wèi)生巾品牌護舒寶特別在專業(yè)女性護理APP“美柚”上進行了社交化的精準營銷。而奶粉品牌美贊臣也是在專業(yè)母嬰網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、PC BABY、哎呀呀上進行多入口的精準引流。蘇寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶給供應商的已經(jīng)不再是壓力，相反，在蘇寧的促進下，傳統(tǒng)供應商已逐漸尋覓到突破的良機。

除此之外，蘇寧為進一步擴大合作供應商的品牌知名度。前期對全國部分城市的30家蘇寧門店進行了衛(wèi)生巾的提前備貨，將最有可能被周邊用戶選購的幾類品牌提前調(diào)撥至門店。一旦周邊用戶選購，蘇寧門店倉即可發(fā)貨，最快可在2小時內(nèi)送達用戶。這也是蘇寧“急速達”業(yè)務首次嘗試應用到母嬰品類中。

“紙”的營銷是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化的勝利

紙品大促使一向“低調(diào)”的蘇寧在外人看來做的有些破格，在8月6日蘇寧紙品大促啟動的前一天，一首“關(guān)于紙的那點歪詩”在微信朋友圈瘋傳，一時間，微博、微信迅速被各種關(guān)于“紙”的段子覆蓋，“紙”成為了大家津津樂道的話題。

與此同時，微信上廣泛流傳的關(guān)于蘇寧紙品大促的段子，閱讀量多則幾萬，甚至十幾萬，少則也有幾千，然而當蘇寧在全國的58大區(qū)形成聯(lián)動時，其覆蓋范圍幾乎滲透了中國所有的大中小城市，傳播以及影響力極為廣泛。這通過活動期間被蘇寧818紅包刷屏的微信朋友圈便可看出。據(jù)統(tǒng)計，蘇寧微信紅包推出至今，其綁定人數(shù)已達數(shù)百萬人。

互聯(lián)網(wǎng)化的營銷不僅僅流于形式，往往那些互聯(lián)網(wǎng)高手都是制造內(nèi)容的大牛。蘇寧在此次紙品的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，對內(nèi)容的設(shè)計更是別出心裁，歪詩、段子層層疊出，巧妙地抓住了用戶的笑點。然而，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的創(chuàng)新并不僅僅局限于此，據(jù)了解，一款圍繞紙品的輕應用也已上線。

總結(jié)而言，蘇寧此次的紙品大促，更像是一場紙品促銷的狂歡盛宴。而其背后是蘇寧首次將蘇寧易購推向戰(zhàn)場的中心，此舉也正是應了蘇寧的全品類擴張戰(zhàn)略。基于大數(shù)據(jù)挖掘下的互聯(lián)網(wǎng)化營銷給蘇寧的第一戰(zhàn)開了一個好頭，同時這也透露出了一個信號，借助互聯(lián)網(wǎng)化技術(shù)的“她經(jīng)濟”創(chuàng)新營銷已經(jīng)吹響蘇寧全面競爭策略的主號角。

（本刊綜合整理）

搶食母嬰市場：看“尿布師”的商業(yè)邏輯

“尿布師”網(wǎng)站

母嬰市場從2014年便持續(xù)火熱，在人口結(jié)構(gòu)變化、消費形態(tài)升級、二孩政策放開的大背景下，以及Zulily（美國一家母嬰用品團購網(wǎng)站）上市的刺激，一系列外部條件的改變，讓這個2萬億的市場浮出水面。僅以電商而言，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、小荷特賣等創(chuàng)業(yè)公司已先后完成融資，最近更加細分的一些電子商務網(wǎng)站，例如“尿布師”也進入了用戶視線。

“尿布師”是一家高度垂直的母嬰跨境電商。其模式是以紙尿褲單一品類切入，試圖在單品上做到供應鏈最短，并依靠細節(jié)體驗打造品牌感，未來逐漸向其他品類擴展。商品供應上，通過買手、國外經(jīng)銷商、國內(nèi)進口商等復合渠道保障供應。選品上，走“精品+用戶”教育路線。銷售方式則以特賣為主。“尿布師”網(wǎng)站自2014年10月上線，目前二次以上購買用戶單次客單已超過500元，七成用戶有重復購買行為，月銷售額達百萬以上。

從常識的角度，高度垂直于某個細分品類的電商經(jīng)常是反直覺的：用戶需要一站式購買，平臺希望通過盡可能多的品類提高客單和復購來攤薄成本——過去幾年各種垂直電商的失敗和轉(zhuǎn)型，多少印證了這條路子的不靠譜。但也有例外情況，比如化妝品和母嬰領(lǐng)域，一些垂直電商正做得風聲水起，而且10個里面總有9個跟特賣模式沾邊。

“尿布師”在所有母嬰電商中可算是個異類，這家平臺上幾乎找不到奶粉、輔食、孕童裝和玩具等常見品類，滿眼看去全部是各種紙尿布的特賣。而且用戶會發(fā)現(xiàn)，這家平臺上提供的尿布品牌，數(shù)下來不超過 10 個。

其創(chuàng)始人郭文俊已在電商領(lǐng)域摸索多年。創(chuàng)業(yè)之前，曾經(jīng)在輕奢品電商“優(yōu)眾網(wǎng)”負責產(chǎn)品，隨后加入創(chuàng)新工場投資的紅酒特賣電商“品味匯”擔任COO。準備轉(zhuǎn)型做母嬰之前，郭文俊對市場做了一番調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果落在兩個重點：

母嬰用品的供應鏈水很深。在幾大品類中，紙尿褲和奶粉無疑是大頭，而相比奶粉而言，紙尿褲的供應鏈相對簡單一些，易于新創(chuàng)團隊的切入。

針對媽媽群體，嬰兒用品（尤其是消耗品）的正品、安全只是基礎(chǔ)，大家最大的痛點在于缺乏穩(wěn)定、可靠的購買渠道。

所以“尿布師”的策略，是先在紙尿褲這一單一品類上做深做透，爭取做到供應鏈最短，同時依靠買手、國外經(jīng)銷商、國內(nèi)進口商等多種渠道保障商品供應穩(wěn)定。依靠在垂直品類創(chuàng)造的體驗感，“尿布師”希望打造一個可靠的渠道品牌，逐步向其他品類滲透。

體驗感來自于細節(jié)的極致。在紙尿褲倉儲流通中有很多控制點，而“尿布師”幾乎針對每點都進行了專門優(yōu)化，如：

入庫環(huán)節(jié)。搭建整套質(zhì)檢體系，每一包都需要拆包檢驗。

溫濕度控制。紙制品比較怕濕，遇到陰雨天要進行全天除濕作業(yè)。

倉儲搬運全程不沾地，隔絕污染物。

專門定做五層瓦楞紙箱（避免破損），包裝中使用空氣緩沖袋?！澳虿紟煛泵繂伟b成本據(jù)說在10元左右，而一般淘寶店，倉儲+包裝合計也僅在3、4元而已。

為什么如此強調(diào)品牌感？

“尿布師”創(chuàng)始人郭文俊

郭文俊認為，中國年輕父母的育兒知識處于斷層狀態(tài)，育兒的理念、方式與上一代迥然不同，正需要一些新的媒體來實施教育。這正是母嬰創(chuàng)業(yè)公司塑造品牌的絕佳窗口期，通過“精選商品”、“教育即營銷”、“重視細節(jié)體驗”三個欄目，盡快打入用戶內(nèi)心。

為什么采用特賣模式？

郭文俊表示，特賣電商玩得轉(zhuǎn)，通常需要兩個前提：

用戶復購率要高；

人群定位精準，營銷效率足夠高，獲客成本足夠低。

以上兩點與母嬰行業(yè)高度吻合。而且從用戶消費習慣來說，一般是單次大額購買進行囤貨，而不是隨買隨用，符合特賣模式價格優(yōu)惠、成批銷貨的特點。

據(jù)統(tǒng)計，“尿布師”網(wǎng)站自上線后，目前用戶在購買頻次方面，基本是一月一購。同時，這也為“她經(jīng)濟”下母嬰電商的新型模式提供了獨特的借鑒思路。

（摘編自商學院）