趙俊曄，武 婕，張 峭

(中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所/農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)重點(diǎn)實驗室，北京 100081)

水果是居民膳食營養(yǎng)中的重要組成部分，其消費(fèi)量也是衡量居民食物消費(fèi)均衡性的重要指標(biāo)。隨著生產(chǎn)水平的提高，特別是反季節(jié)生產(chǎn)水平的提高，水果供給的時間限制逐漸淡化，產(chǎn)地和種類愈加豐富。由于水果消費(fèi)多為鮮食消費(fèi)，其質(zhì)量安全問題備受關(guān)注。近年來，水果相關(guān)的食品安全事件時有發(fā)生，也有很多食品安全風(fēng)險信息真假莫辨，嚴(yán)重影響了水果市場的穩(wěn)定運(yùn)行［1-2］。2015 年4 月25 日，有媒體報道北京市場隨機(jī)檢測的草莓存在乙草胺超標(biāo)，并指出乙草胺有致癌性，短時間內(nèi)，全國各地草莓價格大跌，銷售遭受到了顯著的影響。之后北京市農(nóng)業(yè)局、食安委等部門對全市草莓進(jìn)行了抽查，未發(fā)現(xiàn)乙草胺殘留超標(biāo)，相關(guān)專家也指出草莓生產(chǎn)過程中不會施用乙草胺，4 月27 日《生命時報》、5 月1 日《農(nóng)民日報》等多家媒體對此進(jìn)行了調(diào)查和報道［3，4］，“草莓乙草胺殘留超標(biāo)致癌”被否定，但各地草莓銷售并未因此回暖，很多生產(chǎn)者因此所致的經(jīng)濟(jì)損失慘重。

食品安全與人們的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，國內(nèi)外學(xué)者對食品安全的風(fēng)險認(rèn)知、影響因素等方面已做了較多研究［5，6］，對于重大食品安全事件后的消費(fèi)者風(fēng)險認(rèn)知、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為也有少量研究［7，8］。北京市“草莓農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險事件”為我們提供了一個很好的案例，該事件因“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌”報道和“草莓農(nóng)殘超標(biāo)被否定”在短時間內(nèi)劃分為兩個不同階段，消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知和消費(fèi)意愿在這個過程中可能改變并受到不同因素影響，但對于該類風(fēng)險事件對消費(fèi)的影響尚未見報道。通過對該事件中消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險認(rèn)知、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析，更深入了解消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的風(fēng)險認(rèn)知特點(diǎn)及對消費(fèi)意愿的影響，了解食品安全風(fēng)險事件中食品安全信息的傳播特點(diǎn)，有助于在食品安全事件后更好的進(jìn)行應(yīng)急反應(yīng)和處理，減少風(fēng)險信息對市場的影響。

1 數(shù)據(jù)來源與受訪者消費(fèi)特征描述

1.1 調(diào)研問卷設(shè)計

本研究借鑒了Tonsor 等對瘋牛病事件后美國消費(fèi)者對牛肉風(fēng)險認(rèn)知研究［9］、王志剛［10］等對問題牛奶事件后消費(fèi)者對食品安全的認(rèn)知和消費(fèi)信心研究［9］的調(diào)研方法，并根據(jù)事件實際情況和本研究的目的，設(shè)計了調(diào)查問卷，主要包括統(tǒng)計被調(diào)研對象的消費(fèi)者特征、消費(fèi)者對“草莓農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險事件”的認(rèn)知程度、事件中和事件后消費(fèi)者的草莓消費(fèi)意愿和購買行為、消費(fèi)者對市場上水果質(zhì)量安全狀況的認(rèn)知等四部分內(nèi)容。

1.2 調(diào)研數(shù)據(jù)獲取

北京市是“草莓農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險事件”的發(fā)生地，也是草莓的主要產(chǎn)地和消費(fèi)市場，該事件顯著影響了當(dāng)?shù)氐牟葺畠r格和市場銷售，并對其他地區(qū)帶來顯著影響，對北京市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知和消費(fèi)意愿，具有較好的代表性和參照價值。2015 年5 月16-17 日，即在“草莓乙草胺殘留超標(biāo)致癌”報道之后的第3 周，在北京市海淀區(qū)的超市、集貿(mào)市場等人群聚集處，面向18 歲以上的成年人隨機(jī)發(fā)放調(diào)研問卷120份，采用調(diào)查者和受訪者1 對1 訪談和直接填寫問卷的方式，保證受訪者最大限度的理解問卷。共收回有效調(diào)研問卷106 份，有效回收率88.3%，對回收的問卷使用Eviews7.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計與分析。

1.3 受訪者主要特征和水果消費(fèi)特點(diǎn)

通過對回收的有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計，得到受訪者的基本社會信息和水果消費(fèi)特點(diǎn)。從樣本特征來看，男性占34.9%、女性占65.1%;83.0%的受訪者年齡在20～29 歲，78.3% 的受訪者受過高等教育、33.0%的家庭中有12 歲以下未成年人。從水果主要消費(fèi)特點(diǎn)來看，20.8%的受訪者每天購買水果、55.7%每周購買水果2～3 次、20.8% 的每周購買1 次水果，1.9%每2 周購買1 次水果、0.9%每月購買1 次水果。59.4%的受訪者購買水果是為了家庭消費(fèi)、40.6%的受訪者購買水果主要是為個人消費(fèi)。

2 消費(fèi)者對“草莓農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險事件”的風(fēng)險認(rèn)知和消費(fèi)意愿

2.1 消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知

表1 顯示，76.4%的受訪者知道“草莓乙草胺殘留超標(biāo)事件”，18.9%的信息來源是電視、46.2%是網(wǎng)絡(luò)、15.1%來自口頭傳播，而對于“草莓中乙草胺超標(biāo)被否定”的后續(xù)報道，48.1%的受訪者知曉，只有13.2%的消費(fèi)者表示相信該信息，并接受草莓不存在農(nóng)殘超標(biāo)。對于當(dāng)前市場上草莓的質(zhì)量安全狀況，15.1%的受訪者認(rèn)為安全或相對安全，49.1%認(rèn)為有農(nóng)藥殘留，但對身體危害不大，35.9%認(rèn)為有農(nóng)殘，大量食用有害健康。32.1%的受訪者表示無法判斷草莓是否存在農(nóng)殘超標(biāo)，17.1%的受訪者通過產(chǎn)品認(rèn)證和農(nóng)殘檢測報告來判斷，41.5%的消費(fèi)者通過購買地點(diǎn)來判斷。

2.2 消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和購買行為

表2 顯示，“草莓農(nóng)殘超標(biāo)”報道后，86.8%的受訪者表示消費(fèi)意愿降低，其中5.7%表示以后不再購買草莓、33%表示暫時不購買草莓、40.6%表示只在大型超市購買、13.2%表示消費(fèi)意愿沒有降低?！安葺r(nóng)殘超標(biāo)”信息被否定后，仍有51.9%的受訪者表示暫不購買，48.1%表示消費(fèi)信心恢復(fù)。21.7%的受訪者最近1次購買行為發(fā)生在1 周內(nèi)，16% 發(fā)正在1～2 周內(nèi)，62.3%在最近2 周內(nèi)沒有購買行為。沒有購買行為的消費(fèi)者28.8%是因為擔(dān)心農(nóng)藥殘留，也有50%是因為市場上草莓較少或者認(rèn)為草莓已經(jīng)過季，改買其他水果。

表1 對草莓農(nóng)藥殘留風(fēng)險認(rèn)知情況

表2 草莓消費(fèi)意愿和購買行為

2.3 消費(fèi)者對水果整體質(zhì)量安全風(fēng)險的認(rèn)知

表3 顯示，99 %的受訪者表示目前市場上的水果或多或少存在農(nóng)藥殘留，其中54.7%認(rèn)為有少量殘留，但不會危害健康，36.8%認(rèn)為有一定殘留，長期食用有害健康，也有2%認(rèn)為殘留高，不宜食用。關(guān)于消費(fèi)者如何判斷水果農(nóng)殘超標(biāo)，46.2%受訪者表示無從判斷、23.6%表示根據(jù)購買場地判斷，23.6%表示通過產(chǎn)品認(rèn)證、品牌或產(chǎn)地來判斷、4.7%通過查看市場檢測報告來判斷。關(guān)于水果農(nóng)藥殘留風(fēng)險認(rèn)知對消費(fèi)的影響，6.6%受訪者表示不關(guān)注農(nóng)藥殘留，不影響購買消費(fèi)，30.2%受訪者通過減少購買量減少影響，31.1%表示不會減少購買量，而是采取加強(qiáng)清洗去除殘留減少影響，20.8%受訪者表示選擇殘留風(fēng)險較低的替代性水果，9.4%表示通過購買高價品牌水果來降低風(fēng)險。58.5%的受訪者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲知食品安全信息，35.9%通過電視和報紙，只有9.4%主要根據(jù)政府部門的信息發(fā)布獲知食品安全風(fēng)險信息。

表3 消費(fèi)者對水果整體質(zhì)量安全的風(fēng)險認(rèn)知

3 草莓農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險事件中消費(fèi)意愿影響因素的實證分析

3.1 模型構(gòu)建和變量選擇

為了研究風(fēng)險事件中不同因素對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，采用實證模型進(jìn)行了進(jìn)一步分析。在草莓乙草胺殘留超標(biāo)風(fēng)險事件中，消費(fèi)者對草莓的消費(fèi)意愿是多種因素綜合作用的結(jié)果，并且由于之后草莓乙草胺殘留超標(biāo)問題的被質(zhì)疑和否定，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿在理論上會存在轉(zhuǎn)變，不同因素的作用也變得更為復(fù)雜。為了明確不同因素在事件不同階段的作用方向，構(gòu)建了兩個消費(fèi)者草莓消費(fèi)意愿影響因素的二元選擇模型。將“草莓乙草胺殘留超標(biāo)”報道后消費(fèi)者對草莓的消費(fèi)意愿定為因變量Y1，把“草莓乙草胺殘留超標(biāo)被否定”報道后的消費(fèi)意愿定為因變量Y2，把影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素定義為解釋變量，分別構(gòu)建二元極值模型和二元Probit 模型。對于各個變量以及相應(yīng)的賦值如表4 所示，其中分析對因變量Y2 的影響時，Y1 作為解釋變量之一(x12)。采用最大似然估計法對模型進(jìn)行參數(shù)估計。

表4 變量設(shè)置與賦值

3.2 “草莓農(nóng)殘超標(biāo)”報道后消費(fèi)意愿的影響因素分析

由表5 可以看出，受訪者水果消費(fèi)特征、風(fēng)險認(rèn)知程度等對農(nóng)殘超標(biāo)報道后草莓消費(fèi)意愿均有顯著影響。第一，解釋變量中，受訪者教育水平的系數(shù)為正，反映了消費(fèi)者教育水平越高，風(fēng)險事件中其消費(fèi)意愿越容易受到影響，傾向于不購買或減少購買量。第二，是否經(jīng)常購買水果的系數(shù)為正，反映了經(jīng)常購買水果，有水果消費(fèi)偏好的個人或家庭，在風(fēng)險事件中期消費(fèi)意愿越容易受到影響。第三，是否知曉事件報道的系數(shù)為正，說明風(fēng)險認(rèn)知程度高的消費(fèi)者其消費(fèi)意愿更趨于降低。第四，知道后續(xù)否定“草莓乙草胺有殘留”信息的系數(shù)，以及認(rèn)可草莓安全的系數(shù)為負(fù)，其中可能的原因是這些消費(fèi)者對食品安全風(fēng)險事件比較關(guān)注，并傾向于了解事件緣由，對食品安全也比較有信心，所以消費(fèi)意愿不容易受到負(fù)向影響。第五，草莓農(nóng)藥殘留判斷方法的系數(shù)為負(fù)，反映了受訪者判斷依據(jù)的可靠性越低，消費(fèi)意愿越容易受到負(fù)向影響。

表5 影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿Y1 的模型估計結(jié)果

3.3 “草莓乙草胺殘留超標(biāo)被否定”報道后消費(fèi)意愿的影響因素分析

由表6 可以看出，受訪者水果消費(fèi)特征、風(fēng)險認(rèn)知程度等對草莓有毒被否定后的消費(fèi)意愿恢復(fù)有顯著影響。第一，消費(fèi)者教育水平的系數(shù)為正，反映了教育水平越高，在風(fēng)險解除后，消費(fèi)意愿更易于恢復(fù)。第二，經(jīng)常購買的系數(shù)為正，反映了經(jīng)常購買水果，有水果消費(fèi)偏好的個人或家庭，在風(fēng)險事件后消費(fèi)意愿越易于恢復(fù)。第三，家中有未成年人的系數(shù)為正，反映了家中有未成年人在事件后更易于恢復(fù)消費(fèi)意愿，這可能是因為家中有未成年人所以具有較高的草莓消費(fèi)偏好。第四，知道后續(xù)否定“草莓乙草胺有殘留”信息并認(rèn)可草莓安全的系數(shù)為正，說明這部分受訪者對食品安全風(fēng)險事件比較關(guān)注，對食品安全比較有信心，所以消費(fèi)意愿更易于恢復(fù)。第五，獲知有毒信息后，消費(fèi)意愿受到影響的消費(fèi)者，在風(fēng)險事件過后，其消費(fèi)意愿不容易恢復(fù)。

表6 影響消費(fèi)意愿Y2 的模型估計結(jié)果

4 結(jié)論與建議

通過問卷調(diào)查和實證分析，主要結(jié)論和政策建議如下:

一是，農(nóng)藥殘留超標(biāo)信息會顯著降低消費(fèi)意愿，而后續(xù)的正面報道短期內(nèi)很難恢復(fù)消費(fèi)信心。草胺殘留超標(biāo)風(fēng)險事件在短期內(nèi)對消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛影響，大多數(shù)消費(fèi)者知曉該事件，認(rèn)為草莓存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)，消費(fèi)意愿顯著降低。與殘留超標(biāo)報道相比，后續(xù)殘留超標(biāo)被否定的報道卻只有不足半數(shù)的受訪者知曉，且只有少數(shù)人認(rèn)可該信息并接受草莓是安全的，即使在了解風(fēng)險事件過程后，仍有超過半數(shù)的受訪者表示沒有恢復(fù)消費(fèi)意愿。說明消費(fèi)者對食品安全風(fēng)險信息普遍存在“寧可信其有”的態(tài)度，為了規(guī)避食品農(nóng)藥殘留風(fēng)險，多數(shù)消費(fèi)者更易于接受食品安全存在風(fēng)險的信息，并通過消費(fèi)行為的改變規(guī)避食品安全問題給身體帶來的潛在風(fēng)險。

二是，食品安全風(fēng)險事件中，消費(fèi)者消費(fèi)意愿受多種因素影響。該事件中，農(nóng)殘超標(biāo)報道后，消費(fèi)者對草莓消費(fèi)意愿的降低受到教育水平、購買頻次、風(fēng)險認(rèn)知程度的正向影響，知曉后續(xù)農(nóng)殘超標(biāo)否定信息、認(rèn)可草莓安全、農(nóng)藥殘留判斷方法可靠性則具有負(fù)向影響。在農(nóng)殘超標(biāo)被否定后，消費(fèi)者對草莓消費(fèi)意愿的恢復(fù)主要受到教育水平、購買頻次、家中有未成年人、風(fēng)險信息知曉程度的正向影響，之前消費(fèi)意愿降低則具有負(fù)向影響。這都表明消費(fèi)者的個體特征、消費(fèi)偏好、對風(fēng)險信息的認(rèn)知程度對事件中消費(fèi)意愿的降低和事件后消費(fèi)意愿的恢復(fù)都有顯著影響。

三是，建議政府部門加強(qiáng)食品安全風(fēng)險信息的交流和管理。新修訂的《食品安全法》已經(jīng)明確禁止將劇毒、高毒農(nóng)藥用于蔬菜、瓜果、茶葉和中草藥材等農(nóng)作物［11］，但食品質(zhì)量安全問題的解決并非一蹴而就，農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險仍是影響水果消費(fèi)信心和市場波動的重要因素。除了從生產(chǎn)環(huán)節(jié)貫徹《食品安全法》的規(guī)定，從源頭上解決農(nóng)殘超標(biāo)問題，建議政府和生產(chǎn)及市場部門，加強(qiáng)風(fēng)險信息的發(fā)布、交流、溝通和管理，減少信息不對稱導(dǎo)致的消費(fèi)者對食品安全認(rèn)知度低的現(xiàn)象，防范信息交流不暢引起的食品安全風(fēng)險事件。及時監(jiān)測、追蹤各類媒體發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險信息，甄別真?zhèn)?遏制虛假信息的傳播，降低負(fù)面信息特別是虛假的負(fù)面信息造成消費(fèi)者的高風(fēng)險認(rèn)知;通過多種途徑加強(qiáng)風(fēng)險溝通，及時進(jìn)行正面解讀和食品安全知識的科普，引導(dǎo)消費(fèi)者建立科學(xué)的食品安全風(fēng)險認(rèn)知觀念和態(tài)度。一定程度上平抑食品安全風(fēng)險事件導(dǎo)致的市場異常波動，保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方的利益。

［1］受青島“毒西瓜”事件影響，成都西瓜滯銷［N］.成都商報，2015-04-20.

［2］毒西瓜“余毒”影響本地瓜銷售，青島大棚西瓜滯銷［N］.齊魯晚報，2015-04-24.

［3］“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌”，是真的嗎? ［N］.農(nóng)民日報，2015-05-01，02 版.

［4］李祥洲，鄧玉.食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的國民心態(tài)分析——以北京市“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌”輿情事件為例［J］.中國食物與營養(yǎng)，2015，21(6):5-9.

［5］于麗艷，王殿華，徐娜.影響消費(fèi)者對食品安全風(fēng)險認(rèn)知的因素分析-基于天津市消費(fèi)者乳制品消費(fèi)的實證研究［J］.調(diào)研世界，2013，9:14-18.

［6］陳思，等.北京市公眾食品安全風(fēng)險認(rèn)知調(diào)查-從風(fēng)險交流的角度［J］.中國食品學(xué)報，2014，6:176-181.

［7］周應(yīng)恒，卓佳.消費(fèi)者食品安全風(fēng)險認(rèn)知研究—基于三聚氰胺事件下南京消費(fèi)者的調(diào)查［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2010，2:89-96.

［8］劉瑞新，劉艷麗.消費(fèi)者對雞肉的購買意愿及其影響因素研究—基于速生雞事件后對江蘇消費(fèi)者的調(diào)查［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014，34:57-60，66.

［9］Tonsor G.T.，et al.Factors Impacting Food Safety Risk Perceptions ［J］.Journal of Agricultural Economics，2009，3:625-644.

［10］王志剛，李騰飛，黃圣男.消費(fèi)者對食品安全的認(rèn)知程度及其消費(fèi)信心恢復(fù)研究——以”問題奶粉”事件為例［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，4:42-47.

［11］中華人民共和國食品安全法(2015 年最新修訂)［M］.北京:中國法制出版社，2015.