黃　慧?。ň暗骆?zhèn)陶瓷學(xué)院　333000）劉均建?。ň暗骆?zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院　333000）

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陶瓷包裝的情感化設(shè)計(jì)研究

黃慧（景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院333000）
劉均建（景德鎮(zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院333000）

摘要：對(duì)陶瓷包裝的情感化設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。以唐納德?諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》為基礎(chǔ)，通過(guò)陶瓷包裝設(shè)計(jì)的定位分析進(jìn)行研究。通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)、義務(wù)動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)，以及關(guān)聯(lián)性分析這三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)下的陶瓷包裝設(shè)計(jì)定位，從而引出陶瓷包裝的形態(tài)、裝飾、材質(zhì)、綠色包裝的情感化設(shè)計(jì)的本能水平設(shè)計(jì)策略；便捷的人性化設(shè)計(jì)、交互的高峰體驗(yàn)的行為水平設(shè)計(jì)策略和自我形象的實(shí)現(xiàn)、情感的反思、記憶的喚起的反思水平設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：陶瓷包裝；情感化；情感化設(shè)計(jì)

一、情感化設(shè)計(jì)

情感是人對(duì)客觀事物是否滿足于自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗(yàn)，在人們的現(xiàn)實(shí)生活中扮演著極其重要的角色。美國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德?諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中提出：“人的大腦活動(dòng)分為三個(gè)層次：先天的部分為本能層次；控制身體日常行為的運(yùn)作部分為行為層次；大腦思考的部分為反思層次?！?這三個(gè)層次的設(shè)計(jì)是基于人的內(nèi)心情感和精神需要的設(shè)計(jì)理念：本能水平層次是人們的知覺(jué)直接感受的層次，體現(xiàn)在對(duì)形態(tài)、色彩、材質(zhì)等的選擇（屬于物理特征范疇內(nèi)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)處于支配地位）。行為水平層次是人的感官層次，體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、性能與人交互的情感體驗(yàn)方面。反思水平層次是更深層次的體驗(yàn)，體現(xiàn)在自我形象的滿足、美好情感的理解與反思等。三種水平對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)依次是本能水平設(shè)計(jì)、行為水平設(shè)計(jì)、反思水平設(shè)計(jì)。

二、陶瓷包裝的情感化定位分析

目前市場(chǎng)上的陶瓷產(chǎn)品按其用途可分為日用陶、美術(shù)瓷和工業(yè)瓷三大類(lèi)，其中前兩類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較多。從購(gòu)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查分析，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)、義務(wù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和利己消費(fèi)動(dòng)機(jī)三個(gè)方面：

自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)，主要是一種個(gè)人消費(fèi)，其購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是出于個(gè)人或家庭的日常消費(fèi)，滿足日常家庭生活所需。義務(wù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是一種饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)，主要對(duì)象是朋友、親戚、長(zhǎng)輩等，主要消費(fèi)為日常生活中的禮尚往來(lái)，送禮的動(dòng)機(jī)是互惠性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)禮品的象征含義及情感價(jià)值。利己消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為非個(gè)人消費(fèi)也是一種饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)，饋贈(zèng)雙方的關(guān)系為下屬與上司、公司與客戶，接受方的地位往往優(yōu)先，這種饋贈(zèng)主要以功利目的作為禮品贈(zèng)送活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，希望以此來(lái)重組的關(guān)系和情感身份確定。

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)性分析陶瓷包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以對(duì)陶瓷包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格要求與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成一個(gè)較為直觀的認(rèn)識(shí)，即不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接對(duì)應(yīng)不同的陶瓷包裝設(shè)計(jì)定位。自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的陶瓷包裝情感定位為：造型簡(jiǎn)潔大方，材質(zhì)質(zhì)樸，注重溫馨生活的情感表達(dá)。義務(wù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的陶瓷包裝情感定位為：造型別致，寓意吉祥、喜慶，注重親和力的情感表達(dá)；利己消費(fèi)動(dòng)機(jī)的陶瓷包裝情感定位為：包裝精致典雅，工藝考究，材料講究，具有設(shè)計(jì)感，強(qiáng)調(diào)崇敬、莊重的情感表達(dá)。

三、陶瓷包裝的情感化設(shè)計(jì)策略

陶瓷包裝設(shè)計(jì)既要強(qiáng)調(diào)包裝的保護(hù)功能、方便運(yùn)輸、吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)售的功能，更要在視覺(jué)設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)陶瓷包裝的審美與心理功能，傾向更加親和的人文關(guān)懷發(fā)展趨勢(shì)。陶瓷產(chǎn)品包裝的情感化設(shè)計(jì)的運(yùn)作層次依次為：陶瓷產(chǎn)品包裝的外觀表現(xiàn)（本能水平設(shè)計(jì)）、陶瓷產(chǎn)品包裝的內(nèi)在行為（行為水平設(shè)計(jì)）、陶瓷產(chǎn)品包裝對(duì)人思維情感的反思作用（反思水平設(shè)計(jì)）。

1.陶瓷包裝的本能水平設(shè)計(jì)策略

陶瓷包裝的本能水平層次上的情感設(shè)計(jì)即陶瓷產(chǎn)品包裝的外觀表現(xiàn)，是通過(guò)一系列的知覺(jué)體驗(yàn)所表現(xiàn)出來(lái)的反應(yīng)。知覺(jué)體驗(yàn)主要是依靠視、聽(tīng)、觸、味、嗅覺(jué)來(lái)觸發(fā)人與物的互動(dòng)。本能層次上所激發(fā)的情感多為初級(jí)的情感，但同時(shí)也是最直接、最強(qiáng)烈、最有“視覺(jué)沖擊力”的典型的本能層情感反應(yīng)。2因此，陶瓷包裝本能層的情感設(shè)計(jì)往往是通過(guò)其包裝的形態(tài)、裝飾、材質(zhì)等方面來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)使用豐富的色彩、優(yōu)美的造型、時(shí)尚的格調(diào)，形成強(qiáng)烈的感官刺激來(lái)引發(fā)人們的“情感共鳴”。

圖1　茶具包裝

圖2　陶瓷杯包裝

（1）形態(tài)的情感化設(shè)計(jì)

陶瓷包裝在形態(tài)上常常使用紙盒、錦盒、木盒等六面體包裝，其優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)輸中能較好的保護(hù)商品，方便運(yùn)輸。但其不足就是會(huì)造成消費(fèi)者視覺(jué)上的審美疲勞，無(wú)法激起消費(fèi)者的情感共鳴。如，在形態(tài)上使用三棱柱體（圖1）和椎體（圖2）的包裝，能在視覺(jué)上打破常規(guī)、抓住消費(fèi)者的眼球，從而更好的引起消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

（2）裝飾的情感化設(shè)計(jì)

陶瓷包裝的裝飾情感化設(shè)計(jì)是最具有視覺(jué)沖擊力表現(xiàn)方法手段之一，可以通過(guò)豐富的色彩、時(shí)尚的格調(diào)等形成強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，同時(shí)陶瓷包裝的裝飾風(fēng)格必須和其陶瓷產(chǎn)品相一致。例如，傳統(tǒng)的瓷器使用傳統(tǒng)的裝飾紋樣能更好的突出器物特點(diǎn)；而裝飾抽象的瓷器則使用抽象的幾何形、線等來(lái)表現(xiàn)更為恰當(dāng)；對(duì)于顏色釉之類(lèi)的瓷器則用木質(zhì)、紙質(zhì)、織錦等材料的天然色澤能更恰當(dāng)表現(xiàn)出顏色釉的質(zhì)樸、渾然天成之感。

（3）材質(zhì)的情感化設(shè)計(jì)

目前陶瓷市場(chǎng)上，包裝的主要材質(zhì)是紙（瓦楞紙等）、木材等，這些材質(zhì)固然有其優(yōu)勢(shì)，但使用泛濫就無(wú)法觸動(dòng)與消費(fèi)者的情感共鳴。如圖3，使用麻布作為包裝的材質(zhì)，能夠有效呼應(yīng)瓷器的無(wú)釉面的質(zhì)感，形成一種簡(jiǎn)約、樸素、素雅的視覺(jué)效果。如圖4，使用馬口鐵作為包裝材料，既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又堅(jiān)實(shí)牢固，同時(shí)還體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的時(shí)尚感。

圖3　麻布陶瓷包裝

圖4　馬口鐵陶瓷包裝

（4）綠色陶瓷包裝的情感化設(shè)計(jì)

綠色包裝和低碳設(shè)計(jì)也是目前設(shè)計(jì)上的熱點(diǎn)，陶瓷包裝作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)也必然要在今后的發(fā)展中順應(yīng)這一主題。不論是陶瓷包裝還是其他類(lèi)的包裝，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后就有可能淪為廢棄品，如果能將包裝設(shè)計(jì)與其他的功能相結(jié)合，不失為一種好的設(shè)計(jì)。如圖5，將茶具包裝與功夫茶具相結(jié)合，是典型一物兩用的低碳設(shè)計(jì)，像這樣一物多用的低碳設(shè)計(jì)，在功能和情感上能引起消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，是今后陶瓷包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。

圖5　多功能茶具包裝

2.陶瓷包裝的行為水平設(shè)計(jì)策略

行為水平層次即陶瓷產(chǎn)品包裝的內(nèi)在行為，更多關(guān)注的是產(chǎn)品效用，以及和使用產(chǎn)品有關(guān)的感受。這種感受包括很多方面：便捷的人性化功能、良好的性能和交互體驗(yàn)等。在大部分的行為水平設(shè)計(jì)中，便捷的功能是最重要的。陶瓷包裝行為水平設(shè)計(jì)是在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特殊用途時(shí)所具有的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

（1）便捷的人性化設(shè)計(jì)

陶瓷包裝設(shè)計(jì)的行為水平層次是以人為中心，須將重點(diǎn)放在理解和滿足消費(fèi)者的需要上。設(shè)計(jì)者需要理解和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還沒(méi)得到滿足甚至是還沒(méi)表達(dá)出來(lái)的需求，一旦將這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，就會(huì)營(yíng)造良好的行為體驗(yàn)情感。例如，圖6木質(zhì)盒陶瓷包裝，在開(kāi)啟與攜帶設(shè)計(jì)上打破常規(guī)的金屬扣、象牙扣或者骨簽子，而是使用繩索。一方面繩索方便開(kāi)啟和打結(jié)，另一方面也便于攜帶，體現(xiàn)了人文關(guān)懷的情感化設(shè)計(jì)。

圖6　木盒陶瓷包裝

（2）交互的體驗(yàn)

隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)透過(guò)陶瓷包裝為消費(fèi)者提供更多了解陶瓷產(chǎn)品的信息平臺(tái)。例如，掃掃陶瓷包裝上的二維碼，通過(guò)信息互動(dòng)即可以了解產(chǎn)品的原料、燒制溫度、使用的釉料以及釉料中的礦物成分等。交互可以使消費(fèi)者更主動(dòng)、更全面地了解所購(gòu)陶瓷產(chǎn)品的信息。

3.陶瓷包裝的反思水平設(shè)計(jì)策略

反思水平層次的情感是更高層次的情感激發(fā)與體驗(yàn)，它是基于前兩個(gè)水平層次作用下在消費(fèi)者心中產(chǎn)生更深度的情感體驗(yàn)、文化背景、思想意識(shí)、產(chǎn)品印象等交織在一起所造成的整體影響，他讓人產(chǎn)生精神上的愉悅和難忘的情感。3反思層關(guān)注的是陶瓷包裝所帶給產(chǎn)品形象、印象和象征的含義，消費(fèi)者通過(guò)形象意義和象征含義的理解而體驗(yàn)相應(yīng)的情感，能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心更深層次的情感，讓其享受包裝設(shè)計(jì)所帶來(lái)的樂(lè)趣。反思水平設(shè)計(jì)主要有以下三個(gè)方面的策略：

（1）自我形象的實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品時(shí)，除了通過(guò)所購(gòu)物品來(lái)體現(xiàn)內(nèi)在的自我素養(yǎng)，也體現(xiàn)想自我的身份、地位和價(jià)值觀等等。此時(shí)的陶瓷產(chǎn)品就是反映消費(fèi)者的形象，同時(shí)它也能使使用者和其他人產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的情感體驗(yàn)。陶瓷產(chǎn)品的包裝形態(tài)作為產(chǎn)品的外部形象，也應(yīng)具備其產(chǎn)品相應(yīng)的形象特征，即消費(fèi)者所想體現(xiàn)自我的情感元素。如圖7舍得酒包裝，通過(guò)獨(dú)特的色彩語(yǔ)言及圖形符號(hào)傳達(dá)出的舍得酒的“智慧人生、品味舍得”的個(gè)性和品味的追求，能在不經(jīng)意間顯露出產(chǎn)品及其擁有者的品味。

圖7　舍得酒包裝

（2）情感的反思

當(dāng)陶瓷產(chǎn)品的包裝被賦予其產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的象征意義、符號(hào)涵義或隱喻特征之后，當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)其包裝的產(chǎn)品時(shí)，就可以從中解讀這種含義并產(chǎn)生共鳴，從而感受到極大快樂(lè)。包裝的形態(tài)原本是為了滿足其實(shí)用功能而設(shè)計(jì)的，能夠最有效、最直接的表現(xiàn)效能是衡量其實(shí)用性的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而人的情感不止如此，因而，更高層次的情感需求對(duì)現(xiàn)代陶瓷包裝創(chuàng)新是十分重要的。

（3）記憶的喚起

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一陶瓷商品時(shí)有“似曾相識(shí)”的感覺(jué)，隱藏在其腦海中的潛意識(shí)記憶也就被挖掘出來(lái)了。這種由模糊印象到清晰思維的情感變化更容易使人產(chǎn)生愉悅，并且這種愉悅的快感持續(xù)長(zhǎng)久。因此，從陶瓷包裝設(shè)計(jì)的反思層次來(lái)說(shuō)將包裝設(shè)計(jì)成可感知的熟悉事物，能帶給消費(fèi)者一種歸屬感與安全感，從而更容易從情感上影響消費(fèi)者。

四、結(jié)論

陶瓷包裝的情感化設(shè)計(jì)是運(yùn)用能喚起消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品的直接或間接地情感體驗(yàn)而進(jìn)行準(zhǔn)確定位設(shè)計(jì)。只有深層次挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求，才能用恰當(dāng)?shù)那楦性O(shè)計(jì)喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，從而激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品的欲望到與產(chǎn)品建立深厚感情。

注釋?zhuān)?/p>

1.唐納德?諾曼.情感化設(shè)計(jì)[M].電子工業(yè)出版社，2005：23-24.

2.李祥峰.論包裝設(shè)計(jì)中的觸覺(jué)表現(xiàn)[J].裝飾，2008（01）：10-12.

3.王冰迪，許彧青，王明明.從情感體驗(yàn)談商品包裝的情感化設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2009，30（08）：161-163.

黃慧，碩士，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向平面設(shè)計(jì)。

劉均建，碩士，景德鎮(zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：思想政治教育。

作者簡(jiǎn)介：