陸天奕

互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像的品牌文化氛圍建構(gòu)

陸天奕

微電影廣告

互聯(lián)網(wǎng)時代的視覺影像在表現(xiàn)形式上突破了時空的限制，這也使得品牌文化氛圍的建構(gòu)更加富有可行性。用視覺影像傳播構(gòu)建品牌文化氛圍，繼承發(fā)展文化傳統(tǒng)，滿足網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行富有創(chuàng)造性的文化互動交流，引導(dǎo)受眾進(jìn)行品牌文化個性的深層面思考，進(jìn)而有效實現(xiàn)品牌文化的傳播價值。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像的品牌文化氛圍的建構(gòu)基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像的品牌文化氛圍建構(gòu)，需要從受眾接受與品牌文化傳播兩個角度來做好鋪墊，從受眾角度而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺有力地拓展了傳播范圍和覆蓋面，使得大眾化傳播成為可能。從品牌文化傳播角度來看，在程式化傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺上唯有彰顯品牌個性才能有效地推進(jìn)品牌文化氛圍的建構(gòu)。

（一）傳播大眾化

互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像以藝術(shù)和互動媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字傳媒為通道，實現(xiàn)文化的大眾化廣泛傳播，成為公眾獲取信息的主要手段。在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的各類文化形態(tài)也悄無聲息地滲透到受眾的思想意識中。作為品牌文化氛圍營造的主要載體，互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像飛速發(fā)展促進(jìn)了文化傳播的大眾化。如三星的系列微視頻《4夜奇譚》為了實現(xiàn)廣泛的覆

蓋，將新浪作為主陣地，還通過優(yōu)酷、愛奇藝、人人等多個網(wǎng)絡(luò)平臺大力推廣，形成強(qiáng)大的營銷聯(lián)盟。體現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的模式化、批量化和易復(fù)制等大眾化特征。且其開放式的敘事，使得作品本身具備再創(chuàng)作的空間，觀眾可在觀影中融入自己的想法，這一創(chuàng)作理念使得視覺影像隨時隨刻和受眾發(fā)生著緊密聯(lián)系。益達(dá)的《酸甜苦辣》，讓主人公在生活的酸甜苦辣中體驗情感的歷程，從緣起“兄弟”，到相伴浪跡天涯，再到糾結(jié)的三角戀情，兩位主人公在經(jīng)歷了猶豫、等待與選擇后，有情人終成眷屬。益達(dá)以一年一季的節(jié)奏延續(xù)了品牌特點，也借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺擁有了大量的粉絲。并通過網(wǎng)絡(luò)視覺影像實現(xiàn)品牌文化在通俗的現(xiàn)代文化中迅速的傳播和普及。

（二）品牌個性化

視覺影像實質(zhì)上是對文化思想的視覺化體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的視覺影像設(shè)計制作更是對文化的展現(xiàn)、傳播和交流。但是互聯(lián)網(wǎng)影像的大量模式化重復(fù)也使網(wǎng)絡(luò)的視覺信息傳遞呈現(xiàn)泛濫化趨勢，人內(nèi)心的真正需求被忽略，影像的使用變得程式化和麻木。約翰·奈斯比特指出“高科技和高情感的平衡是社會生活要解決的一個很重要的、很緊迫的課題”（加注釋）。視覺影像能否被網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)同和接受，不僅取決于圖像的視覺效果，關(guān)鍵在于視覺影像能否向網(wǎng)絡(luò)受眾群體傳遞具有品牌個性的文化思想意識和價值，以及能否在設(shè)計作品中折射、滲透出網(wǎng)絡(luò)特定受眾群落特有的社會文化特質(zhì)和價值目標(biāo)，打造出互聯(lián)網(wǎng)視覺文化氛圍中的品牌個性。在莫文蔚主演的《66號公路》以主人公自主選擇瀟灑不羈的旅行歷程中，通過自由攝影、自由舞動、與摩托車隊為伍等一系列的行為強(qiáng)調(diào)了凱迪拉克的品牌個性。主人公最后的回答——“for freedom”，點亮了凱迪拉克的品牌特點“忠于自由”，采用獨特的視覺影像塑造出個性化的品牌文化，有效實現(xiàn)品牌的個性化傳輸。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像的品牌文化氛圍建構(gòu)特點

互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像的品牌文化氛圍建構(gòu)更加實時便捷，且因技術(shù)的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)時代的視覺文化氛圍更加注重用戶的介入體驗，促進(jìn)受眾進(jìn)行富有創(chuàng)造性的文化互動交流，同在交互中體驗品牌文化并繼承發(fā)展文化傳統(tǒng)。在媒介多元的環(huán)境中以多種形式接受視覺影像構(gòu)建的品牌文化氛圍，實現(xiàn)品牌文化氛圍的持續(xù)傳播。

（一）實時快捷

長期以來，人類的傳統(tǒng)民俗文化和風(fēng)俗禮儀通過語言和文字在生活圈中進(jìn)行傳遞與交流，人們通過言傳身教的方式交流思想，獲取知識。但這種傳播方式受到地域限制的極大影響，特別是不同區(qū)域語言和文字的差異成為跨區(qū)域的文化交流的障礙。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了根本性的變革。2012年7月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的《花露水的前世今生》，通過互聯(lián)網(wǎng)在短短兩周內(nèi)獲取了大量受眾群體的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注。這部作品以詼諧幽默的方式傳達(dá)了文化與回憶的主題，借助互聯(lián)網(wǎng)跨越了地域的限制，營造了富有趣味性的品牌文化氛圍。在這個文化氛圍傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個受眾不再是單一的，而是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的一個部分，具有相互間實時溝通交流的特性，從而益于品牌文化氛圍的快速普及和傳播，更新了大眾的文化體驗。

（二）交互體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代文化藝術(shù)不再封閉，而是通過網(wǎng)絡(luò)所特有的視覺文化氛圍的營造，讓受眾去全身心感知視覺影像所帶來的文化意義和理念。網(wǎng)絡(luò)文化是信息時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和文化的結(jié)合，具有多元、自由、平等、開放等基本特征，它讓普通大眾享受到科學(xué)技術(shù)帶來的方便和快捷，同時又能近距離接觸，甚至親自參與到“文化”中去。[1]交互式的視覺影像文化氛圍給受眾提供了選擇個性化品牌文化氛圍的權(quán)利，改變了社會文化傳播的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。搜狐網(wǎng)播放的公益廣告《生命，無法重新來過》，通過觀眾參與互動的方式，告知大家系上安全帶對于生命的重要性。網(wǎng)絡(luò)交互打破了原來狹窄封閉的視覺文化傳播方式，使受眾群體可以參與性地介入體驗、獲取信息，在另一個層面開拓了人類交流的空間。

（三）媒介多元

互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)視覺影像的媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，除了傳統(tǒng)的報紙雜志等紙質(zhì)媒介之外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介在任何時間和地點營造人文氛圍，加速文化信息理念的傳達(dá)。網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介形式更為豐富、多樣，計算機(jī)技術(shù)所能提供的多種媒介信息——包括傳統(tǒng)的文字、圖像、音頻、視頻等都可在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行傳播。[2]如MSN通過圖片、網(wǎng)頁動畫廣告、微視頻《如果愛》等多種視覺影像方式傳達(dá)出MSN“包容、溝通、分享”的品牌內(nèi)涵，并通過線上、線下多種形式實現(xiàn)交互傳播，營造生動逼真、易于識記、特征鮮明的個性化視覺影像人文氛圍。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像的品牌文化氛圍建構(gòu)方式

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，以互動媒體技術(shù)為表現(xiàn)形式的數(shù)字技術(shù)手段，將視覺影像以數(shù)字化的形式記錄并有效傳播出去，需要精準(zhǔn)客戶需求定位和推進(jìn)影像的可視化互動及系列作品風(fēng)格一致化，構(gòu)建出基于視覺影像品牌人文氛圍。

（一）定位精確化

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌文化的視覺影像建構(gòu)需要從滿足受眾心理訴求的角度出發(fā)，以人為本，通過視覺影像展現(xiàn)和傳播品牌設(shè)計理念和品牌文化，進(jìn)而塑造個性化的人文情感，實現(xiàn)品牌價值的最大化。特別是微視頻、微信等方式可以使得受眾通過網(wǎng)絡(luò)分享觀看經(jīng)驗，并自覺形成興趣愛好類似的族群，這也要求視覺影像的人文情感定位向精細(xì)化和縱深化發(fā)展，提煉出他們最基本的情感需求，激發(fā)受眾深層次的思考和人文情感上的共鳴，真正營造出打動消費者的人文文化氛圍。如OPPO的微信朋友圈《炫出摯愛，至美一拍》中溫馨的微視頻廣告，滲透了濃濃的年味和煽情的母愛，準(zhǔn)確地?fù)糁辛水?dāng)下網(wǎng)絡(luò)年輕受眾往往沉迷于科技，忽視了回歸家庭，關(guān)注身邊愛的這一痛點。精致的影像畫面，感人的對白及音效生動的表達(dá)了溫情主題，引起了微信朋友圈用戶的共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)，廣告?zhèn)鞑コ尚诛@著。

（二）互動可視化

互聯(lián)網(wǎng)時代影像已經(jīng)成為除語言之外人類網(wǎng)絡(luò)交流溝通的主要表現(xiàn)形式，通過視覺影像的實時互動表達(dá)文化氛圍的品牌個性，構(gòu)建個性化的人文情感。視覺文化即是每天的日常生活，在目前視覺影像如此激烈的時代，強(qiáng)勢消費文化以各式視覺影像為媒介，從事其經(jīng)濟(jì)利益的攫取，社會上的每一分子也在每天與各式視覺影像的互動中，實踐其身為后現(xiàn)代一分子的權(quán)利與義務(wù)。[3]受眾通過網(wǎng)絡(luò)視覺影像進(jìn)行選擇性的觀賞，滿足了現(xiàn)代人類對文化氛圍的互動需求。著名創(chuàng)意家電品牌卡薩帝推出互動微電影《獨家》，在影片的人文氛圍中巧妙融入藝術(shù)與科技雙重的基因，其家電的功能將對微電影劇情的發(fā)展起重要作用。影片設(shè)置了AB互動多變的劇情。觀眾通過網(wǎng)站在關(guān)鍵時刻選擇A、B項做出自己的判斷，將劇情推向二個不同的方向，故事的結(jié)局由觀眾決定。并且在微電影多處暗藏二維碼，通過手機(jī)掃描可以體驗更多精彩的互動小游戲、了解微電影背后制作的故事等，互動趣味感十足，賺足了觀眾的眼球?；佑跋褚龑?dǎo)受眾進(jìn)行文化個性的深層面思考，激發(fā)相關(guān)的文化聯(lián)想，推動了人類社會文化的發(fā)展和繁榮。

（三）風(fēng)格一致化

互聯(lián)網(wǎng)時代同樣的品牌信息通過視覺、聽覺以及交互的行為互動體驗等多感官的角度體現(xiàn)出來，不同的表現(xiàn)形式均圍繞設(shè)計主題營造協(xié)調(diào)一致的視覺影像信息，凸現(xiàn)商品的品牌形象和文化，得到風(fēng)格統(tǒng)一的人文氛圍。比如可口可樂在2015年春節(jié)期間推出的《團(tuán)圓年味，就要可口可樂》系列微信，表情秉承了可口可樂一慣的風(fēng)格特征，主角阿福和阿嬌兒童形象自2001年起就一直使用。使用微信掃一下可口可樂瓶身，可打開相關(guān)鏈接引導(dǎo)用戶下載動態(tài)表情，用戶可以在春節(jié)拜年時期通過阿福、阿嬌這兩個可樂形象傳遞團(tuán)聚、新年祝福和快樂回味的感覺。該系列微信表情既在動靜態(tài)視覺元素及交互行為的設(shè)計上凸顯可口可樂形象特征，得到整體一致的多感官心理感受，又巧妙的通過紅色等視覺元素把中國新年的喜慶氛圍和其品牌特征結(jié)合在一起，營造設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一的可樂式中國新年喜慶文化氛圍，讓微信表情成為新年期間人們互相連接的鏈接點，引起用戶的視覺審美興趣，共同感受可口可樂式的團(tuán)圓年味。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代視覺影像更新周期加快，只有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣化表達(dá)優(yōu)勢，營造出富有個性的品牌文化氛圍，多感官多角度誘導(dǎo)受眾的行為乃至心靈上的互動，產(chǎn)生人文情感上的聯(lián)想和共鳴，才能最終達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙志浩.網(wǎng)絡(luò)文化的大眾化與異化[J].廣西社會主義學(xué)院學(xué)報,2015（1）：86.

[2]李曉珊.論網(wǎng)絡(luò)媒介對動畫藝術(shù)傳播及創(chuàng)作的影響[J].新聞知識,2011（1）：76.

[3]黃小平.流行文化語境下的視覺藝術(shù)教育[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報,2014（3）：164.

【基金項目】本文系江蘇省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目《互聯(lián)網(wǎng)時代視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新研究》（編號：2015SJB483）的階段成果。

【作者簡介】陸天奕，男，常州人，常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授，南京藝術(shù)學(xué)院碩士，主要從事視覺設(shè)計、媒體設(shè)計的教學(xué)和研究。