秦文竹 張夢蝶

（西南交通大學(xué)，四川 成都 610000）

典型性視覺符號在跨文化廣告中的應(yīng)用
——以卡地亞品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》為例

秦文竹 張夢蝶

（西南交通大學(xué)，四川 成都 610000）

奢侈品廣告以其獨特的魅力和視覺符號，對其受眾產(chǎn)生了強烈的影響，大部分消費者通過廣告來了解奢侈品牌。與此同時，由于奢侈品顯著的高符號象征價值和在本土化廣告的演變磨合，使其成為東西方文化交流中的一個集中標(biāo)志物，也成為廣告跨文化傳播的經(jīng)典研究文本。本文以卡地亞形象短片《L’Odyssee de Cartier》（卡地亞的奧德賽）為分析對象，通過內(nèi)容分析法，淺談此則廣告對于各國典型性視覺符號的應(yīng)用。

典型性視覺符號；跨文化傳播；奢侈品；形象片

一、緒論

奢侈品的設(shè)計、價格、外包裝、廣告、公關(guān)活動、代言人等，都具有強烈的符號性，從各自的角度實現(xiàn)奢侈品統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，滿足消費者的精神感官享受。在其跨文化的傳播來看，為符合不同國家的認同度，往往會在廣告中采用本土化的視覺符號。以洗發(fā)水廣告為例，在歐美以白人女性為廣告主體、在亞洲換上了亞洲女性的面孔，這些都是品牌為引起受眾的共鳴，使受眾擁有文化認同感，讓宣傳的效果達到最大化的做法。

一方面，用本國典型性的視覺符號象征來演繹國際廣告，這與“民族的即是世界的”這一主題不謀而合；但另一面，也有很多品牌為了迎合不同國家的特色，在國際推廣廣告中采用他國典型性視覺符號來闡釋品牌。例如，我們在平時能看到中國元素在國際廣告中的“被使用”：中國紅（可口可樂新年廣告）、中國象征（龍、大熊貓）。本文以卡地亞形象短片《L’Odyssee de Cartier》（卡地亞的奧德賽）為分析對象，淺談此則廣告對于各國典型性視覺符號的應(yīng)用。

二、卡地亞短片中的典型視覺符號分析

卡地亞品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》的中文名為卡地亞的奧德賽，以獵豹為主角，取材于荷馬史詩《奧德賽》。在古希臘史詩戰(zhàn)役特洛伊之戰(zhàn)巨型木馬攻克特洛伊之后，凱旋的軍隊被盛怒的海神波塞冬發(fā)難，全軍覆沒。奧德修斯歷經(jīng)千辛萬苦，回到妻子身邊，決斗戰(zhàn)勝對其妻子傾慕的情敵并最終獲得一家團圓?？ǖ貋唽W德修斯故事隱射為一只獵豹的歷險，在短短三分多鐘里，獵豹歷經(jīng)俄羅斯、中國和印度，最終回歸巴黎。而這三個亞歐國度，正是卡地亞品牌成長史上重要的三個靈感來源地。此形象短片在卡地亞165周年之際，作為大手筆的國際廣告向全球18個國家同步放映。其中使用的典型性視覺符號，在跨文化傳播中起到了至關(guān)重要的作用。

（一）視覺符號——獵豹

獵豹是卡地亞代表性圖騰之一，卡地亞與獵豹的淵源始于1914年。1933年，“獵豹女士”貞·杜桑女士任命卡地亞高級珠寶總監(jiān)賦予獵豹珠寶立體動態(tài)。1949年，貞·杜桑制作了一枚獵豹胸針：獵豹跨站在152.35克拉凸圓形藍寶石上，這個藝術(shù)珍品的設(shè)計贏得了溫莎公爵夫人的喜愛。1952年，溫莎公爵夫人又訂制了一件以縞瑪瑙和鉆石鑲嵌的獵豹手鏈。從此以后，靈活自如的獵豹就成了卡地亞的時尚象征?！禠’Odyssee de Cartier》（卡地亞的奧德賽）將其經(jīng)典視覺符號——獵豹化身為男主角，經(jīng)歷種種冒險，最終尋覓到他的女神繆斯。

（二）視覺符號——俄羅斯、中國、印度

形象片開端，在天光破曉之際，由靜物幻化的獵豹，在奢華的宮廷之中跳躍至轉(zhuǎn)動的命運指環(huán)（卡地亞女士三色戒），穿梭于冰天雪地的俄國，馳騁馬車的上裹著貂皮大衣的貴婦人的戒指隱約閃現(xiàn)。穿過白雪皚皚中流溢的大門（卡地亞LOVE對戒）踏上下一個夢境?？ǖ貋喥放婆c俄國皇室淵源頗深，早在19世紀(jì)末期，卡地亞經(jīng)常在圣誕節(jié)期間為俄國皇室獻上定制珠寶。宮殿、白雪、馬車不僅是俄國所具備的典型性視覺符號，也表現(xiàn)卡地亞與俄國的歷史淵源。

獵豹與破土而出的金色巨龍相遇，在巨龍旁奔馳乃至相持對望。而后巨龍隱匿于長城，獵豹繼續(xù)前行。在中國，這一宣傳片取名為《卡地亞之豹龍相見》。在這一場景中，典型性的視覺符號囊括了中國的國家圖騰龍和長城，并且部分中國觀眾對豹龍相見理解為獵豹震懾于中國巨龍的王者風(fēng)范。巨龍和長城這兩者的視覺符號不僅是具備中國典型性的，能一眼辨明的，此外它所呈現(xiàn)中國形象也較為正面。

進而，獵豹來到了代表印度的神秘花園，在印度的絢爛色彩中心馳神迷。鱷魚、蛇、孔雀、蜻蜓……以及背負著宮殿的大象，都是頗具印度文化色彩的視覺符號。印度文化中，眼鏡蛇扮演著重要的角色，被尊稱為“努拉盤布”，視作財神的化身。印度人相信只要親近并善待眼鏡蛇，命中便一定會得到好運。同時，鱷魚、蛇、孔雀等也可以在印度文化中找到相應(yīng)的雛形。

一連串幻境與現(xiàn)實的交替后，獵豹躍上冒險家阿爾伯特·山度士·杜蒙設(shè)計的飛行器，最終回到如詩如歌的巴黎，攜同女神歸隱紅盒之中。其間代表法國的視覺符號有盧浮宮、埃菲爾鐵塔等。

三、結(jié)語

當(dāng)前，奢侈品品牌的跨國廣告營銷策略主要有兩種：一如同本文所提，在同一則廣告中，引用所需主打市場的視覺符號，符合地方化的文化認知，打造綜合性的廣告，能同時在多個國家推廣。二則是在不同國家，制作不同的廣告，以適應(yīng)不同地區(qū)對廣告需求。此則廣告，卡地亞通過僅短短三分半鐘，融合了卡地亞本身、發(fā)源地法國、三個代表國家的典型性視覺符號，通過廣告與藝術(shù)的結(jié)合，對故事進行視覺符號性的表達，道盡卡地亞165年的歷史精髓。奢侈品廣告結(jié)合國家和地域，融入地方化的視覺符號呈現(xiàn)給受眾，從而讓消費者體會、理解其所傳遞出的信息。

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