侯偉鵬

（長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安 710016）

淺析真人秀節(jié)目的廣告植入

侯偉鵬

（長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安 710016）

真人秀節(jié)目已經(jīng)成為當(dāng)下各大衛(wèi)視搶奪收視率的最主要的形式之一，其發(fā)展和風(fēng)靡也為電視節(jié)目廣告市場(chǎng)的繁榮做出了重大的貢獻(xiàn)。在各大廣告主的爭(zhēng)奪下，真人秀廣告植入的費(fèi)用也持續(xù)走高。本文將從真人秀發(fā)展的簡(jiǎn)要情況及廣告植入的形式和概念、真人秀節(jié)目廣告植入的創(chuàng)意、真人秀廣告植入所面臨的問(wèn)題等方面做出簡(jiǎn)要的探討。

真人秀；廣告植入；廣告效果；廣告創(chuàng)意

一、引言

真人秀沒(méi)有明確的界定，清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為電視節(jié)目中的真人秀，是參與者要在規(guī)定的情景中，為了某一個(gè)目的，按規(guī)則所進(jìn)行的競(jìng)賽活動(dòng)。［1］真人秀廣告植入是指將產(chǎn)品或品牌形象按一定的表現(xiàn)形式嫁接到節(jié)目中的行為。今年來(lái)，各大衛(wèi)視不斷掀起真人秀電視節(jié)目的熱潮，其出色的關(guān)注度和收視率給電視臺(tái)帶來(lái)了豐厚的利益。整體來(lái)看，真人秀節(jié)目以?shī)蕵?lè)化和商業(yè)化的特點(diǎn)吸引了收視群體和廣告主的持續(xù)追捧。2005年湖南衛(wèi)視推出的大型選秀類(lèi)真人秀《超級(jí)女聲》是我國(guó)真人秀節(jié)目發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)小高峰，立足于國(guó)內(nèi)音樂(lè)選秀市場(chǎng)的空白和契合年輕人的內(nèi)在需求，以平民化的參與方式創(chuàng)造了“全民選秀”的電視節(jié)目現(xiàn)象。通過(guò)《超級(jí)女聲》這檔綜藝的廣告冠名和植入，蒙牛乳業(yè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，品牌知名度伴隨著這檔全民選秀的節(jié)目走進(jìn)了無(wú)數(shù)個(gè)家庭的視野。加多寶涼茶更是從2012年第一季《中國(guó)好聲音》開(kāi)始連續(xù)四次冠名，不斷水漲船高的冠名費(fèi)用后加多寶隨著這一現(xiàn)象級(jí)的選秀類(lèi)真人秀節(jié)目。伊利冠名的湖南衛(wèi)視引進(jìn)的親子戶(hù)外真人秀《爸爸去哪兒》第三季費(fèi)用更是高達(dá)5億元。

二、廣告創(chuàng)意分析

目前我國(guó)真人秀節(jié)目的廣告植入主要有節(jié)目的冠名形式，場(chǎng)景設(shè)計(jì)的植入、道具植入、對(duì)白和故事情節(jié)的植入等類(lèi)型。其中最有價(jià)值的廣告植入應(yīng)該是品牌的冠名。從品牌的LOGO、名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)等方面全面展示品牌形象。真人秀廣告植入的發(fā)展越來(lái)越朝著整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，這就要求植入廣告在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候必須按照節(jié)目的具體定位來(lái)進(jìn)行。例如，英菲尼迪贊助的《爸爸去哪兒》中對(duì)于明星父子座駕的植入和展示與節(jié)目非常融合。相較之下，加多寶贊助的《中國(guó)好聲音》就有點(diǎn)硬性推廣和植入的感覺(jué)，因?yàn)楣?jié)目與品牌的關(guān)聯(lián)實(shí)在不是很大。雖然在一定程度上靠強(qiáng)度的廣告投放和推廣提高了加多寶涼茶的知名度，但是品牌的美譽(yù)度是否提高還是值得商榷的。再如OPPO智能手機(jī)贊助的《極限挑戰(zhàn)》中對(duì)于明顯頻繁的溝通和通訊環(huán)節(jié)的場(chǎng)景的植入顯得沒(méi)有違和感，在增加了曝光度的同時(shí)也給予了受眾與品牌進(jìn)一步接觸的機(jī)會(huì)。另外，利用明星之間的頻繁自拍和合影等拍照情節(jié)的植入進(jìn)一步推出了OPPR7主打的拍照功能，對(duì)于年輕的消費(fèi)群體是一個(gè)很大的品牌引導(dǎo)。同樣是作為《極限挑戰(zhàn)》贊助商的天貓因?yàn)殡p方的協(xié)商問(wèn)題起初在網(wǎng)絡(luò)渠道上推廣的時(shí)候就遭到了打碼和遮蓋的窘境。場(chǎng)景植入中出現(xiàn)的天貓玩偶一度成了明星們發(fā)火撒氣的對(duì)象，而且很多時(shí)候天貓形象的植入甚至讓觀眾感到多余。在第三期節(jié)目中明星送快遞的橋段也沒(méi)有很好地將天貓的品牌形象植入其中。

另外，一個(gè)重要的廣告創(chuàng)意原則就是真人秀植入廣告與受眾的互動(dòng)和整合營(yíng)銷(xiāo)，真人秀節(jié)目生產(chǎn)完成之后在衛(wèi)視的首播非但不是廣告?zhèn)鞑サ耐瓿珊徒Y(jié)束，反而只是更多元更強(qiáng)勁的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開(kāi)始。這與真人秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)傳播有不可分割的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，品牌形象或者產(chǎn)品形象的傳播經(jīng)過(guò)與微博等社交媒介的交互使得廣告植入信息得到持續(xù)的傳播和發(fā)酵，甚至引發(fā)二輪的傳播。所以，真人秀廣告的植入其實(shí)是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程，這就要求廣告植入作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)，更多的還是要做足幕后的工作。

三、真人秀植入廣告問(wèn)題分析

廣告主在真人秀電視節(jié)目中處于被動(dòng)地位，大部分真人秀節(jié)目的廣告接洽都是由衛(wèi)視或欄目組的廣告部來(lái)實(shí)施。這導(dǎo)致節(jié)目策劃過(guò)程中的廣告暴露不盡合理，有的還可能引起歧義和負(fù)面影響。由深圳衛(wèi)視推出的競(jìng)技類(lèi)真人秀《極速前進(jìn)》為了達(dá)成廣告主利益和衛(wèi)視利益的最大化，將以往的贊助模式改變?yōu)槁?lián)合出品的模式。這種模式下的廣告植入可以在主體之前達(dá)成高度的磨合與協(xié)商，雙方的出發(fā)點(diǎn)中共同利益達(dá)到最大化。這樣真人秀節(jié)目中廣告的植入與節(jié)目本身顯得更加融合統(tǒng)一，在不削弱節(jié)目觀賞性的前提下廣告植入的效果也得到了明顯的提升。另外，真人秀廣告因其有豐富的情節(jié)和故事內(nèi)容而具有對(duì)品牌廣告內(nèi)涵深入挖掘和交代的可能性。所以，真人秀廣告的植入不僅要“秀”，更重要的是要“真”。這個(gè)“真”體現(xiàn)為真誠(chéng)、有人文關(guān)懷、能表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和調(diào)性。此外，真人秀節(jié)目的廣告主和節(jié)目的受眾的“第三人效應(yīng)”對(duì)于廣告植入的成功與否起著很大的作用。［2］對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不是植入了廣告就意味著廣告的成功，或者在廣告取得成功后無(wú)限量加大植入力度的行為更是一種短視的行為，因?yàn)檫^(guò)了一個(gè)度之后就難免招致受眾的反感。這就要求對(duì)真人秀節(jié)目要進(jìn)行更加理性的廣告植入。

四、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)追求受眾經(jīng)濟(jì)的電視真人秀時(shí)代，廣告主顯得既甜蜜又憂(yōu)愁。屢屢頂破天花板的廣告冠名費(fèi)和廣告贊助費(fèi)使得一些財(cái)力有限的企業(yè)力不從心，對(duì)于一些大的企業(yè)由于植入效果不佳等原因往往面臨巨額廣告費(fèi)浪費(fèi)的現(xiàn)象。另一方面，廣電總局“限娛令”的下達(dá)和即將于2015年9月1號(hào)開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》的推出給真人秀欄目和真人秀欄目各種形式的廣告植入提出了新的玩法。加上由于國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的創(chuàng)新不足，使得目前國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目市場(chǎng)“癢味兒”十足，對(duì)于國(guó)內(nèi)的真人秀節(jié)目及真人秀廣告植入來(lái)說(shuō)到底適不適合還是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。最后，真人秀節(jié)目的廣告植入一定要具備求新求變的思維。任何一種節(jié)目形式的風(fēng)靡都只是一時(shí)的，真人秀節(jié)目的流行也會(huì)隨著時(shí)間的推移而慢慢勢(shì)弱。希望植入廣告在這種背景和形式下也能夠處變不驚，長(zhǎng)足發(fā)展。

［1］ 尹鴻，陸虹，冉儒學(xué).電視真人秀的節(jié)目元素分析叨［J］.現(xiàn)代傳播，2005（5）.

［2］ 周倜.從真人秀節(jié)目中窺視植入廣告的“第三人效應(yīng)”［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（4）.

G222.3

A

1674-8883（2015）14-0255-01

侯偉鵬，長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科在讀。