于雁紅

（山西廣播電視臺，山西 太原 030001）

微電影營銷：品牌傳播新戰(zhàn)略

于雁紅

（山西廣播電視臺，山西 太原 030001）

隨著新媒體的飛速發(fā)展，微電影營銷成了品牌傳播的新戰(zhàn)略，這種時下很受追捧的新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段使微電影廣告成為當下社會廣告界的新寵?！拔⑼顿Y”規(guī)模的微電影廣告采用新型營銷方式，把產(chǎn)品特點融入故事情節(jié)并通過微電影主題來提升品牌形象，從而讓觀眾在不知不覺中接受這一切，確實在提升品牌形象上起到了不可估量的作用。本文主要分析了微電影營銷的優(yōu)勢以及目前存在的一些問題，并對微電影營銷的發(fā)展走向提出了一些思考。

微電影；微電影廣告；微電影營銷；微電影營銷的本質(zhì)特征

科技的發(fā)展為人們生活方式的轉(zhuǎn)變帶來了無限可能，網(wǎng)絡(luò)2.0時代及智能手機的普及使得公眾的時間越來越具有碎片化的特點，由于時間的碎片化，上網(wǎng)的快捷性使得人們進入了一個新的微時代，我們處在一個信息極度冗雜，時間極度緊張的環(huán)境中，我們急切地想要了解更多的外部新鮮信息，卻又缺乏足夠的時間去思考。因此，我們極容易被一種新穎又簡練的事物吸引，“微”就滿足了我們的這一點要求，微博、微信在社會公眾中占據(jù)越來越主要的地位，微電影就在這樣一個時代風生水起地發(fā)展起來，微時代也賦予了微電影營銷充分展示的舞臺。2010年，北京電影學院畢業(yè)的“80后”導演肖央自編自導自演的電影短片《老男孩》一炮走紅，片中那種感懷的情腸竟然在短短一周內(nèi)吸引了710萬的點擊率，觀看人數(shù)更是達到上千萬人次，而且主題曲也紅極一時，讓微電影成為視頻業(yè)和營銷界的“新寵”。隨后，國內(nèi)外知名企業(yè)、著名導演及男女明星紛至沓來，不斷加大微電影營銷的熱度。

一、微電影營銷的興起

微電影營銷緣于微電影。微電影是指以互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”為主要播放渠道，具有完整故事情節(jié)，超小規(guī)模投資的“類電影”視頻。微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向影視專業(yè)制作，能夠達到商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受。2011年，微電影熱潮席卷網(wǎng)絡(luò)，這讓在積極探尋創(chuàng)新傳播方法的企業(yè)看到了希望的曙光，因為利用微電影進行營銷為商家?guī)砹饲八从械纳虣C。到目前為止，各行各業(yè)均有企業(yè)進行了微電影營銷。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國微電影收入超過700億元，比2010年增長13倍。

即便如此，微電影營銷作為一個新興事物，在學界并沒有一個準確的定義。大致說來，微電影營銷，既不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的方式，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時間限制，因而微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松自然地將品牌信息融入故事情節(jié)中，以通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)觀眾情感共鳴等。微電影營銷的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或目的性。

廣告界一致認為，微電影營銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯(lián)合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影廣告《一觸即發(fā)》。此廣告一經(jīng)播出，真的是“一觸即發(fā)”，立即引起了廣告界的強勢關(guān)注以及網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載。廣告中具備了一部完整電影的故事情節(jié)，并且在故事的情節(jié)線上完美地融入了轎車的相應(yīng)功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網(wǎng)民和車迷的追捧。此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產(chǎn)方式或者說是傳播模式找到了一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告?zhèn)鞑ツＪ降囊环N新走向。繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又攜手香港氣質(zhì)歌手莫文蔚打造了第二部微電影廣告《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新?lián)Q上了清新的文藝裝，不僅符合了當下年輕人的主流價值觀而且為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。繼而益達口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，2012聯(lián)想又推出了《愛在線》情感系列，2014年雙11之前，京東推出《我和父親》微電影，2015年春節(jié)期間，蘋果推出微電影廣告《老唱片》，且不說它們的故事情節(jié)和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營銷的成功率有多高，而微電影廣告無疑也成了當下社會廣告界的新寵。

二、微電影營銷的優(yōu)勢

微電影營銷之所以火，就是因為中國廣告業(yè)發(fā)展。受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時廣告主對廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨鐘。仔細考慮不難發(fā)現(xiàn)微電影營銷受到廣告主追捧的原因，一方面，微電影廣告確實在提升品牌形象上起到了不可估量的作用，網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得傳統(tǒng)意義上的廣告很難再吸引消費者，微電影廣告采用新型營銷方式，把產(chǎn)品特點融入故事情節(jié)并通過微電影主題來提升品牌形象從而讓觀眾在不知不覺中接受這一切。

以2015年春節(jié)期間蘋果的《老唱片》微電影廣告為例，許鞍華導演通過細膩冷靜的鏡頭為我們講述了一則溫暖的親情故事，蘋果產(chǎn)品隱性地存在于整個故事敘述中，在這則廣告中受眾跟隨女主角體驗蘋果產(chǎn)品帶來的感動，忠實于蘋果“重視受眾體驗”的品牌訴求。《老唱片》不失為一個商業(yè)與藝術(shù)兼得的微電影廣告，也為其他希望以微電影形式宣傳產(chǎn)品的企業(yè)提供了借鑒。再以聯(lián)想的《愛在線》為例，由林俊杰的《always online》為主題音樂，感動了無數(shù)人的愛情故事，通過騰訊空間的轉(zhuǎn)發(fā)形成了很大的規(guī)模效應(yīng)和良好的企業(yè)形象口碑。故事通過講述一對相戀的男女因為男方患病而不得不離去，女孩在需要男孩時，他還是會準時的在線，直到后來女孩發(fā)現(xiàn)了真相……結(jié)尾配的廣告語，無論世界如何改變，我的愛會永遠在線。首先這一個時長10分鐘左右的廣告通過這樣一個柔軟的愛情故事吸引了人們的視線，并且在自媒體盛行的擴散下形成了一個良好的口碑效應(yīng)。在這則廣告內(nèi)巧妙地融入了產(chǎn)品的標志，并對其功能做簡要介紹，但最主要的是它通過這樣一個故事在消費者心中塑造了一個良好的形象，這就是它的成功之處。另一方面則是因為微電影廣告的“微”特點，它的“微周期”制作一般需要一周左右，“微投資”規(guī)模也使得廣告主樂意選擇這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段?？v觀我國的微電影市場，微電影營銷是具有明顯優(yōu)勢的。

（1）更具親和力。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

（2）更具吸引力。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素，可視性更足。

（3）更具傳播力。好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影營銷則天然地成為行業(yè)追逐的趨勢。

三、微電影營銷中存在的問題

雖然目前微電影營銷風生水起，但是我們也必須要注意到這里面存在的一些問題。由于微電影營銷的推手主要是廣告主，所以對于微電影營銷中存在的問題也主要是從廣告主一方來展開。

（1）微電影廣告不再“微”？投資過大，效果不明顯。作為廣告主的投資一方來說，由于近年來微電影營銷備受追捧使得廣告主紛紛涉足這一領(lǐng)域，一些微電影的制作選用明星及高水準的電影拍攝讓微電影投資不再“微”，過高的廣告投入往往使得廣告主不堪重負。此外，微電影的發(fā)布一般在一些視頻網(wǎng)站及社會化媒體并通過自媒體傳播，這使得廣告的效果很難測量。雖然一些微電影廣告的點擊量及轉(zhuǎn)載量讓人見而生喜，但是對于它的說服力及品牌形象的提升卻是很難預(yù)測的。大家很喜歡這個故事，喜歡廣告本身，這種情況下對于產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象很難有幫助。

（2）微電影廣告姓“電影”還是姓“廣告”？一些微電影廣告沒有很好地把握好電影與廣告之間的界限，過分地追求微電影廣告的故事和表現(xiàn)手段，導致品牌形象訴求被淹沒在讓人不知所云的電影畫面中。五糧液的一個品牌形象宣傳片本身想表達的是五糧液酒的高品質(zhì)、傳統(tǒng)的釀造工藝及本企業(yè)的酒文化，可是選用黃圣依拍攝的《愛到春潮滾滾來》廣告，讓人印象最深的就是兩個主角在綠色的竹林里飛來飛去以及偶爾閃過的五糧液的標志，美則美矣，但從品牌宣傳價值角度來衡量這一廣告無疑是失敗的。

（3）微電影廣告中廣告植入越多越好？在鋪天蓋地的微電影營銷中普遍存在兩種極端的現(xiàn)象，那就是在微電影中的廣告植入量的過多與過少。一些微電影廣告的廣告主制作者恨不能盡可能多地植入廣告，結(jié)果是引起消費者的極度厭煩，失去對消費者的吸引力，自然很難起到很好地樹立品牌形象的目的，并且也失去了AISAS廣告經(jīng)營模式中所提到的，利用消費者形成的多級傳播的效果，結(jié)果只能是事倍功半。另一種情況是，在整個微電影中廣告植入生硬。這種情況通常比較常見的是在電影中通過特寫鏡頭來展示產(chǎn)品，這種植入手法使得產(chǎn)品與電影故事情節(jié)產(chǎn)生較大的脫離，消費者也不太容易把二者聯(lián)系起來，導致最后消費者記住的就只有電影內(nèi)容，而與產(chǎn)品相關(guān)的信息全部遺忘。以三星投資制作的《四夜奇譚》系列，其中的一個《指甲刀人入魔》，在這個周迅主演的30分鐘的電影中，三星的標志出現(xiàn)兩次，手機特寫一次，主要展示了手機的短信功能。個人以為這樣一個微電影帶給我的最深的還是周迅及這個荒誕怪異的故事，三星標志的兩次閃現(xiàn)很難起到宣傳作用，并且這個荒誕故事本身也并不能給三星品牌帶來好的相關(guān)品牌聯(lián)想。這也是微電影廣告中存在的一個重要問題，那就是廣告與本品牌的關(guān)聯(lián)度過低，造成廣告主極大的投資浪費。

（4）微電影廣告過分泛濫？現(xiàn)在我們大多數(shù)人恐怕都有這樣一個直觀的印象，那就是微電影廣告過多了，由于它的過分泛濫，使得很多消費者對于這樣一種廣告形式過于疲勞。確實，微電影廣告作為一種新型的廣告宣傳形式，它的良好的效果使得它備受寵愛，很多廣告主、視頻網(wǎng)站及個人電影愛好者紛紛借這一平臺來達到自己目的。一時間使得微電影廣告泛濫，各個視頻網(wǎng)站都充斥著大量的微電影廣告，甚至現(xiàn)在的幾大視頻網(wǎng)站還紛紛開設(shè)了微電影專區(qū)。但雖然近幾年大量的微電影進入市場，但是真正被人們銘記的卻只有為數(shù)不多的幾個，像《一觸即發(fā)》《益達的酸甜苦辣系列》《把樂帶回家》及聯(lián)想的《愛在線》系列這些畢竟是少數(shù)的，大多數(shù)的微電影廣告制作出來之后都被淹沒在信息的海洋里了，根本沒起到它應(yīng)發(fā)揮的作用。所以微電影廣告要求量更求質(zhì)。

（5）大尺度情節(jié)對微電影廣告是福還是禍？由于微電影廣告大多是借助網(wǎng)絡(luò)和智能手機通過一些社交平臺來傳播的，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的放松性，使得微電影廣告從一開始出現(xiàn)時就在內(nèi)容上良莠不齊，大多數(shù)微電影廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上不惜以大尺度來吸引人們的眼球。這是很容易遭到強制性的管制的，一旦國家出臺相關(guān)政策那對微電影廣告將是非常嚴峻的考驗。同時這也帶出了微電影廣告在內(nèi)容創(chuàng)作上的另一方面的問題，那就是微電影廣告千篇一律，少有創(chuàng)新，在情節(jié)制作及品牌形象傳達上已不能吸引消費者。

四、對微電影營銷的一些思考

首先，認清楚微電影廣告的實質(zhì)。微電影廣告聽上去是電影，但其實電影名字是一個噱頭，其實質(zhì)還是廣告，用一個劇情的形式將他的品牌進行植入。這就給了我們兩點結(jié)論：其一，微電影廣告姓廣告不姓電影，這就要求我們的廣告主在投資制作廣告的時候要把它當作一個廣告來制作，不要讓過多的故事情節(jié)掩蓋了它的廣告本質(zhì)。其二，微電影廣告應(yīng)該是內(nèi)容為王。雖然我們強調(diào)說它本身實質(zhì)是一個廣告劇情，但是又因為它與電影的復雜關(guān)系，所以在制作微電影廣告時還應(yīng)該對內(nèi)容好好關(guān)注，因為只有內(nèi)容富于張力、吸引人，消費者才愿意投入精力去看，才會在看后進行多級傳播，才能給品牌帶來良好的口碑效應(yīng)。

其次，微電影廣告的制作應(yīng)該注重創(chuàng)新，要質(zhì)不要量，應(yīng)注意內(nèi)容本身與品牌的相關(guān)性。應(yīng)該在內(nèi)容上就很好地把消費者與品牌聯(lián)系起來，做廣告就要達到相關(guān)的目的，不要瞎子放煙花——聽響。投出了巨大的資金卻沒有得到相關(guān)的回報，這也提示我們的廣告主應(yīng)該注意在預(yù)算這塊做好相應(yīng)的預(yù)測。

第三，應(yīng)該重視微電影的整合營銷。微博和視頻網(wǎng)站仍然是微電影營銷的兩大利器，不過已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始引入電視廣告、新聞傳播、博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等綜合營銷手法，通過一系列整合營銷推廣來擴大微電影的影響力。百事可樂的《把樂帶回家》春節(jié)期間在各大視頻網(wǎng)站首頁上隨處可見。面對微電影營銷的誘惑，企業(yè)在投資制作微電影時要慎重考慮以下幾點：新媒體的受眾是哪類群體；目標顧客是否習慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。上班族、學生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強，喜歡進行網(wǎng)上購物，對這樣的客戶群進行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的微電影推廣，效果會更明顯。因為目標顧客群的消費方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、汽車行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、時尚品牌更加適合微電影推廣的方式。

最后，微電影營銷必須有效傳播正能量。2013年中國國際微電影大典提出在微電影發(fā)展中傳播正能量，展示主流價值觀導向和藝術(shù)風采、審美水平。因此，微電影必須用獨特的情感和思想，以極其凝練的表現(xiàn)方式，在最短的時間內(nèi)打動觀眾，“小故事講出大道理”。微電影創(chuàng)作者，在創(chuàng)作面向大眾化傳播的視頻作品時，首先要有一種責任擔當，注重導向，傳遞正能量。并且要靈活運用市場機制和資本力量，制定完善微電影行業(yè)標準，使微電影真正成為人們喜聞樂見、傳播正能量的藝術(shù)形式。

微電影營銷的火爆為品牌傳播注入了新鮮的活力，但是面對這一事物，我們必須深入地分析它帶來的各方面的影響，并考慮如何利用這一事物來更好地實行品牌銷售，我們只有發(fā)現(xiàn)問題并分析問題才能更好地駕馭這一事物，為我們服務(wù)。

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1674-8883（2015）14-0247-03

于雁紅，山西廣播電視臺科教頻道副總監(jiān)。