王艷艷

（閩江學(xué)院，福建 福州 350102）

兩岸大學(xué)生網(wǎng)站信息感受異同實(shí)證分析

王艷艷

（閩江學(xué)院，福建 福州 350102）

本研究從人口統(tǒng)計(jì)變量“地區(qū)”這一因子出發(fā)，分析了臺(tái)灣旅游網(wǎng)站信息感受和信息反饋異同。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)站信息感受上，陸生反應(yīng)性因子高于臺(tái)生，其他因子一致。在網(wǎng)站信息反饋上，陸生口碑意向值高于臺(tái)生，其他因子一致。影響陸生口碑意向的服務(wù)質(zhì)量因子是反應(yīng)性因子，影響臺(tái)生口碑意向的服務(wù)質(zhì)量因子是關(guān)懷性因子和科技性因子。

地區(qū)因子；網(wǎng)站；實(shí)證研究

一、背景

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來(lái)越多的旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地相關(guān)信息，［1］因而旅游網(wǎng)站質(zhì)量直接影響旅游者的旅游體驗(yàn)和旅游意向，但是旅游者又是來(lái)自不同地區(qū)的個(gè)體，地區(qū)不同，旅游偏好可能不同，對(duì)旅游網(wǎng)站的信息感受和信息反饋也可能不同。本文探討的就是來(lái)自海峽兩岸的青少年對(duì)網(wǎng)站信息的感受程度和網(wǎng)站信息的反饋程度是否相同，滿意度是否相同，瀏覽過(guò)網(wǎng)站后行為意向是否相同。以期網(wǎng)站設(shè)計(jì)者在不同地區(qū)進(jìn)行推廣時(shí)，可以根據(jù)不同顧客需求對(duì)網(wǎng)站特點(diǎn)進(jìn)行把控，增強(qiáng)各地區(qū)瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的滿意度和行為意向。

二、文獻(xiàn)探討

本文以臺(tái)灣日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站為實(shí)證分析對(duì)象，臺(tái)灣日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站屬于旅游網(wǎng)站分類中的目的地旅游網(wǎng)站。關(guān)于旅游網(wǎng)站研究國(guó)外成果豐碩：有學(xué)者從WEB2.0角度出發(fā)研究旅游網(wǎng)站用戶接受模型，發(fā)現(xiàn)技術(shù)接受模型（TAM）是研究類似旅游網(wǎng)站認(rèn)知和行為變量的優(yōu)先模型；有學(xué)者從新技術(shù)角度切入用戶感知價(jià)值，進(jìn)行用戶體驗(yàn)研究，如Roberta Minazzi等人探討移動(dòng)技術(shù)對(duì)旅游行為的影響；Cedric Hsi-Jui等則從網(wǎng)上購(gòu)物感知價(jià)值角度探討顧客對(duì)旅游網(wǎng)站的反應(yīng)；學(xué)者Zhiwei Liu則分析在線評(píng)論對(duì)旅游網(wǎng)站的影響，發(fā)現(xiàn)評(píng)論提供者的個(gè)人素養(yǎng)、聲譽(yù)以及評(píng)論語(yǔ)長(zhǎng)度、可讀性對(duì)顧客感知有用性有影響。［1］還有部分學(xué)者對(duì)用戶體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量和旅游網(wǎng)站的評(píng)估做出總結(jié)，提出多維度用戶體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量模型（Amrul Asraf Mohd-Any Christine Ennew，2014）和群組決策支持方法評(píng)估旅游網(wǎng)站（Oshin Anand Abhineet Mittal，2015）。國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站研究主要集中于旅游網(wǎng)站滿意度、信任度及旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究上，還有很大一部分是旅游網(wǎng)站與其他各學(xué)科交融發(fā)展研究。因此，本文也從用戶感知價(jià)值角度出發(fā)，比較不同地區(qū)顧客對(duì)旅游網(wǎng)站感知價(jià)值、滿意度及行為意向的異同。

三、相關(guān)概念內(nèi)涵

（一）信息感受

本研究采用Parasuraman et al.服務(wù)質(zhì)量量表-SERVQUAL為研究工具，后有學(xué)者發(fā)現(xiàn)SERVQUAL的五構(gòu)面與題項(xiàng)不具一般性，必須依據(jù)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)特性調(diào)整才有較高的適用性。本文參考Li et al.（2002）及Zeithaml et al.（2002）改良SERVQUAL量表后的網(wǎng)站基礎(chǔ)量表，包含： （1）可靠性。（2）關(guān)懷性。（3）有形性。（4）反應(yīng)性。（5）科技性等五構(gòu)面。［2］這是本研究問(wèn)卷題項(xiàng)的構(gòu)成來(lái)源，也是網(wǎng)站信息感受的五個(gè)因子。

（二）信息反饋

沒(méi)有激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的營(yíng)銷不是好營(yíng)銷。營(yíng)銷學(xué)中，行為意向（behavior intention）是衡量營(yíng)銷效果的重要因子，主要指顧客的購(gòu)買意向，口碑傳播等。本文在實(shí)證研究中將采用網(wǎng)站再訪意向、購(gòu)買旅游產(chǎn)品的意向、口碑效應(yīng)和轉(zhuǎn)換意向四個(gè)因子來(lái)代表網(wǎng)站營(yíng)銷效果的好壞也是網(wǎng)站信息反饋的四個(gè)因子。［3］

四、實(shí)證研究

（一）研究假設(shè)

許多實(shí)證文獻(xiàn)均支持網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站行為意向有正向關(guān)系，即網(wǎng)站信息感受和網(wǎng)站信息反饋有正向關(guān)系，依據(jù)上述論述，本研究以臺(tái)灣地區(qū)日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站為實(shí)際研究案例，以問(wèn)卷形式分別考察日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站信息感受程度和信息反饋程度。其中，信息感受包括有形性、反應(yīng)性、關(guān)懷性、可靠性、科技性。信息反饋包括：再訪意向、口碑意向、旅游意向、轉(zhuǎn)換意向。建立研究假說(shuō)：H1：網(wǎng)站信息感受程度愈高，則其信息反饋程度也越高。H2-1：地區(qū)不同，網(wǎng)站信息感受程度不同，H2-2：地區(qū)不同，網(wǎng)站信息反饋程度不同。

（二）研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法收集資料，為了突出區(qū)域因素，問(wèn)卷分別在臺(tái)生和陸生群體發(fā)放。用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。采取皮爾遜相關(guān)分析、T檢定、逐步回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)有效樣本問(wèn)卷65份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

五、資料分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)資料分析

本次研究共65名受測(cè)者，其中男生22名，女生43名。由于受測(cè)人員大部分是兩岸大學(xué)生，所以年齡分布較集中，21～30歲的學(xué)生占總數(shù)的89.2%。受測(cè)人員中，臺(tái)灣學(xué)生為30人，占總?cè)藬?shù)的46.2%；大陸學(xué)生為35人，占總?cè)藬?shù)的53.8%。

（二）研究假設(shè)的驗(yàn)證

（1）H1的驗(yàn)證：網(wǎng)站信息感受程度愈高，則其信息反饋程度越高。信息感受包含有形性、反應(yīng)性、關(guān)懷性、可靠性、科技性五個(gè)購(gòu)面。信息反饋包含再訪意向、購(gòu)買意向、口碑意向、轉(zhuǎn)換意向四個(gè)購(gòu)面。每個(gè)變量取值均以各項(xiàng)問(wèn)題分?jǐn)?shù)相加后取平均值為代表，然后再進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果信息感受和信息反饋相關(guān)相關(guān)系數(shù)sig值為0.000，達(dá)到顯著水平，顯著正相關(guān)，即日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站信息感受程度越高，則顧客信息反饋程度也越高，原假設(shè)得到驗(yàn)證：

（2）H2-1的驗(yàn)證：地區(qū)不同，網(wǎng)站信息感受不同。本次驗(yàn)證采用T檢定法，驗(yàn)證臺(tái)生和陸生對(duì)網(wǎng)站信息感受五個(gè)因子感受是否相同。結(jié)果顯示網(wǎng)站信息感受五因子中，只有反應(yīng)性因子（sig值0.012<0.05）呈顯著相關(guān)。因此，原假設(shè)并不成立，只有“地區(qū)不同，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量中反應(yīng)性因子不同”成立。無(wú)論臺(tái)生還是陸生，日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站信息感受中的有形性、可靠性、關(guān)懷性、科技性是一致的。

（3）H2-2的驗(yàn)證。同理本次驗(yàn)證也采用T檢定法，分別驗(yàn)證臺(tái)生陸生網(wǎng)站信息反饋狀況的異同。其中，行為意向包括再訪意向、口碑意向、旅游意向、轉(zhuǎn)換意向四個(gè)因子的檢定，已在前文說(shuō)明。結(jié)果顯示口碑意向因子和地區(qū)因素顯著相關(guān)（sig值：0.031<0.05）。因此，地區(qū)不同，“口碑意向”不同成立。但是數(shù)據(jù)顯示：再訪意向、旅游意向、轉(zhuǎn)換意向則并沒(méi)有因?yàn)榈貐^(qū)區(qū)域的不同而有所差別，所以整體來(lái)說(shuō)H2-2是不成立的。

（4）臺(tái)生陸生口碑效果分析。地區(qū)不同，口碑意向不同。因此，我們來(lái)探究一下網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量中的哪些因子決定了口碑效果。首先根據(jù)地區(qū)異同把所有數(shù)據(jù)分類，然后利用逐步回歸分析分別探討影響陸生臺(tái)生口碑意向的服務(wù)質(zhì)量因子，并和整體口碑效果對(duì)比分析。結(jié)果如下：臺(tái)生口碑效果由日月潭網(wǎng)站信息感受中的關(guān)懷性因子和科技性因子決定，sig值分別為0.002和0.042，也就是說(shuō)臺(tái)生比較注重“依顧客需求提供個(gè)人化服務(wù)”和“信息系統(tǒng)的科技感”等方面的服務(wù)；陸生口碑效果則由日月潭網(wǎng)站信息感受中的反應(yīng)性因子決定，sig值為0.004，說(shuō)明陸生更重視“能夠快速回應(yīng)顧客需求”；而此網(wǎng)站所有學(xué)生的口碑效果則是由關(guān)懷性因子和反應(yīng)性因子解釋的，sig值分別為0.002和0.048，即“依顧客需求提供個(gè)人化服務(wù)”和“能夠快速回應(yīng)顧客需求”可以更好地解釋網(wǎng)站的整體口碑效果。

六、結(jié)論

第一，假設(shè)H1成立，H2-1、H2-2均不成立。日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站信息感受程度越高，則顧客信息反饋程度越高；日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站信息感受除去“反應(yīng)性因子”，其他四項(xiàng)因子均與地區(qū)因素?zé)o關(guān)；日月潭風(fēng)景區(qū)信息反饋除去“口碑意向因子”，其他三項(xiàng)因子均與地區(qū)因素?zé)o關(guān)。第二，地區(qū)不同，“反應(yīng)性”不同。陸生“反應(yīng)性因子”數(shù)值高于臺(tái)生。第三，地區(qū)不同，“口碑意向”不同。陸生“口碑意向”數(shù)值高于臺(tái)生。第四，決定陸生“口碑意向”的是反應(yīng)性因子，決定臺(tái)生“口碑意向”的是關(guān)懷性因子和科技性因子。這也說(shuō)明兩岸大學(xué)生在旅游網(wǎng)站上的關(guān)注度不同：陸生注重“反饋”，臺(tái)生注重“情感和技術(shù)”。

［1］ 肖亮，趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象［J］.旅游學(xué)刊，2009，24（3）：75-81.

［2］ 池文海，楊宗儒，賀春生.新聞網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系之研究［J］.質(zhì)量學(xué)報(bào)，2007，14（3）：285-299.

［3］ 劉卉妍.旅游網(wǎng)站感知價(jià)值及其與行為意向的關(guān)系研究［D］.華東師范大學(xué)，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0032-01

本論文為國(guó)家職業(yè)教育研究院福建分院項(xiàng)目（編號(hào)：GZM13014）信息資本視角下兩岸職業(yè)教育信息化比較研究，海峽兩岸職業(yè)教育研究專項(xiàng)（編號(hào)：JA13551S）系統(tǒng)論下閩臺(tái)聯(lián)合培養(yǎng)T型本科人才模式研究——以廣告專業(yè)為例，閩江學(xué)院社科專項(xiàng)（編號(hào)：MYZ14021）互聯(lián)網(wǎng)輿論信息的多層次引導(dǎo)模式研究的部分成果

王艷艷，女，閩江學(xué)院講師，主要研究方向：旅游傳播。