曹德興 金 燕 王 征

（作者單位：青島市廣播電視臺）

養(yǎng)生節(jié)目火爆熒屏背后的冷思考——對當(dāng)下養(yǎng)生節(jié)目制作的幾點建議

曹德興 金 燕 王 征

（作者單位：青島市廣播電視臺）

摘 要：養(yǎng)生節(jié)目為什么會火？火爆背后，又帶來了哪些弊端？當(dāng)養(yǎng)生熱漸漸回歸理性，身為從業(yè)者，我們不禁會思考：養(yǎng)生節(jié)目的制作中，需要注意哪些問題？

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生節(jié)目熱；養(yǎng)生亂象；電視養(yǎng)生節(jié)目制作

近年來，電視養(yǎng)生節(jié)目的火爆有目共睹。2011年，《養(yǎng)生堂》移到北京衛(wèi)視播出，全國平均收視率達到0.50%，與2010年同時段相比，提升幅度高達256%，增長兩倍半[1]。在此之前，電視熒屏上影響較大的只有中央電視臺《健康之路》《中華醫(yī)藥》、江蘇衛(wèi)視《萬家燈火》等幾檔屈指可數(shù)的養(yǎng)生節(jié)目，《養(yǎng)生堂》之后，《百科全說》《天天養(yǎng)生》等類似節(jié)目如雨后春筍般在各衛(wèi)視、省級以及省級以下電視臺播出，高峰時期，全國有上百檔與養(yǎng)生有關(guān)的電視節(jié)目，播出時間幾乎涵蓋早中晚的各個時段，節(jié)目內(nèi)容涉及中醫(yī)、食療、運動、營養(yǎng)、疾病預(yù)防與治療等各個方面[1]。一時間，養(yǎng)生節(jié)目幾乎成了各級電視臺的必要配備。

1 養(yǎng)生節(jié)目為什么會火？

1.1 養(yǎng)生節(jié)目的出現(xiàn)契合了整個社會發(fā)展的需要

“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，隨著整個中國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們在滿足了衣食溫飽的最基本需要之后，都會考慮如何才能生活得更加健康、如何才能延年益壽——這是人之常情，從某種意義上說，一個社會對于健康的關(guān)注度反映了這個社會的進步程度。

有關(guān)專家預(yù)測，到2050年，中國老齡人口將達到總?cè)丝诘娜种?。這部分人群正是當(dāng)下電視媒體的主要受眾，他們中的絕大多數(shù)處于退休狀態(tài)，有更多的時間和精力關(guān)注健康，他們對健康知識的關(guān)注是電視養(yǎng)生節(jié)目大受歡迎的主要原因。

1.2 養(yǎng)生節(jié)目的出現(xiàn)迎合了當(dāng)下人們對健康關(guān)注的剛性需求

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快、生活壓力大，人們身體透支嚴重，城市中亞健康狀況早已普遍存在，尤其是近些年，各種慢性病、心腦血管疾病、惡性腫瘤的發(fā)病率持續(xù)攀升……另一方面，“看病難、看病貴”的狀況現(xiàn)實存在，讓許多百姓感覺生不起病，轉(zhuǎn)而尋求養(yǎng)生、保健、預(yù)防的方法。養(yǎng)生節(jié)目的出現(xiàn)正是為整個社會健康焦慮的心態(tài)提供了紓解的必要渠道。

1.3 養(yǎng)生節(jié)目的出現(xiàn)符合電視臺“低成本、高收益”的制作追求

可以說，相比較養(yǎng)生節(jié)目所帶來的廣告與收視收益而言，一檔養(yǎng)生節(jié)目的制作成本并不高，比如，2013年，像《養(yǎng)生堂》這樣高端的養(yǎng)生節(jié)目制作費大約一期是5萬元，全年如果365期，總共需要1825萬（重播期數(shù)不計在內(nèi)）。當(dāng)年該節(jié)目冠名標(biāo)底1960萬元，特約播映標(biāo)底1610萬元，獎品提供標(biāo)底398萬元，互動時刻+精彩回顧標(biāo)底398萬元，一年共計4376萬元，而且實際應(yīng)收還遠比這高許多，溢價率高達160%[2]。這還沒有將吸納廣告的數(shù)量算進去。而對于二三線衛(wèi)視和地面頻道，一檔養(yǎng)生節(jié)目的時長通常為20至30分鐘，一周播5 到7天，一般二線衛(wèi)視僅憑此類節(jié)目一年至少有1億元的廣告收入，三線衛(wèi)視也有不低于2400萬元的營收。養(yǎng)生節(jié)目投資小、利潤大、能充時長、收視基數(shù)高，相比其他大型綜藝節(jié)目，絕對是電視臺旱澇保收的最佳選擇[2]。

2 電視養(yǎng)生節(jié)目火爆之后的“亂象”

盡管電視養(yǎng)生節(jié)目的出現(xiàn)不論對電視臺本身，還是對受眾都是雙贏的事，但是，不能回避的是，電視養(yǎng)生節(jié)目火爆之后也催生了很多“亂象”。

2.1 電視養(yǎng)生節(jié)目把關(guān)、監(jiān)管不嚴，一味追求轟動效應(yīng)和收視率，為“偽專家”的出現(xiàn)提供了土壤。

目前，百度百科對于“張悟本”詞條職業(yè)的介紹為“偽養(yǎng)生食療專家”。而在2010年2月，張悟本做客湖南衛(wèi)視《百科全說》節(jié)目，儼然真正的養(yǎng)生食療專家，在節(jié)目中宣傳綠豆、生茄子等能將“吃出來的病吃回去”，引發(fā)社會廣泛追捧，綠豆等雜糧的價格都為之一漲，他所創(chuàng)立的“悟本堂”，掛號費不菲卻也出現(xiàn)了一“號”難求。不久，張悟本的教育經(jīng)歷造假被曝光引起輿論嘩然，后來一系列調(diào)查的結(jié)果也將張悟本從養(yǎng)生大師的神壇上拉了下來，他所倡導(dǎo)的養(yǎng)生方法也被認為是有失偏頗的。實際上，如果當(dāng)時節(jié)目組對專家的資格審查稍加把關(guān)，而不是一味地想要搏取收視率與制造轟動效應(yīng)，類似的問題就不會出現(xiàn)。

2.2 制作成本低廉、收益高，導(dǎo)致“偽養(yǎng)生節(jié)目”見縫插針，破壞了整個養(yǎng)生節(jié)目制作的環(huán)境。

由于養(yǎng)生節(jié)目的演播室場景并不復(fù)雜，形式也多是主持人與嘉賓之間的訪談，因此，許多廣告商看準了機會，制作了許多看似科普實則販賣產(chǎn)品的“偽養(yǎng)生節(jié)目”。

3 對當(dāng)下電視養(yǎng)生節(jié)目制作的幾點建議

3.1 電視養(yǎng)生節(jié)目的制作需要嚴肅的態(tài)度

電視養(yǎng)生節(jié)目要生動、活潑，但絕不意味著養(yǎng)生節(jié)目也要走娛樂化的道路。中央電視臺《健康之路》節(jié)目編導(dǎo)商曉剛認為，做養(yǎng)生類節(jié)目絕不同于其他娛樂節(jié)目，這是個徹徹底底的良心活！它關(guān)乎的是健康和生命，開不得半點玩笑。雖然全社會流行“娛樂至上”，但請什么樣的專家、做什么樣的話題，必須是

嚴肅而認真的[3]。調(diào)查顯示，我國居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%，營養(yǎng)盲多于文盲[4]。電視養(yǎng)生類節(jié)目承載著電視媒體宣傳教育的基本功能，應(yīng)該承擔(dān)起向社會公眾傳播疾病預(yù)防、控制、治療和養(yǎng)生保健等健康科學(xué)知識的重任，提高廣大人民群眾的健康防病意識。

嚴肅的態(tài)度具體表現(xiàn)在選題和嘉賓的甄別上。電視養(yǎng)生節(jié)目首先屬于科普的范疇，不論涉及的話題是傳統(tǒng)中醫(yī)還是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)，都要為觀眾奉獻經(jīng)得起推敲的內(nèi)容，要以嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度對待每一個選題；2014年9月29日，國家新聞出版廣電總局下達特急通知，要求加強各電視臺養(yǎng)生類節(jié)目的審查工作，其中特別規(guī)定“聘請醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生、營養(yǎng)等方面專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備省級以上衛(wèi)生行政部門認定的副高以上專業(yè)職稱、資格”，此項規(guī)定在一定程度上能夠限制部分“偽養(yǎng)生專家”的出現(xiàn)。

3.2 電視養(yǎng)生節(jié)目的制作需要科學(xué)的精神

電視養(yǎng)生節(jié)目在本質(zhì)上是傳播健康養(yǎng)生知識的媒介，它永遠無法代替醫(yī)學(xué)本身。因此，養(yǎng)生節(jié)目的制作首先要明確：（1）健康理念的傳輸要比具體的方法重要得多；（2）要嚴格區(qū)分養(yǎng)生保健與疾病治療的界限；（3）醫(yī)學(xué)本身是復(fù)雜的，并不存在放諸四海皆適用的方法，妄圖僅靠一種方法就能達到健康長壽、去除病痛目的的想法都是無稽之談。養(yǎng)生節(jié)目的制作者只有樹立科學(xué)的精神，特別是對社會上備受追捧、呼聲很高的療法或所謂的養(yǎng)生專家等都要用理性的思維去分析，不能只是追求所謂的轟動效應(yīng)與收視率，才能規(guī)避許多想要借助電視養(yǎng)生欄目達到自己目的的利益團體的利用，為廣大受眾送去與他們切身利益息息相關(guān)的健康、養(yǎng)生、保健知識。

3.3 養(yǎng)生節(jié)目的制作要有助于推動整個社會醫(yī)患和諧關(guān)系的建立

近年來，醫(yī)患糾紛不斷被各大媒體報道。而電視養(yǎng)生欄目要為醫(yī)患雙方搭建起溝通與交流的平臺——醫(yī)生通過電視養(yǎng)生節(jié)目這一載體對疾病的治療與預(yù)防的方法進行科普，受眾通過養(yǎng)生節(jié)目對醫(yī)生治療的大體方法有所了解——當(dāng)然想要通過電視養(yǎng)生節(jié)目讓受眾成為專家是不可能的——但電視養(yǎng)生節(jié)目在一定程度上能夠增進醫(yī)生與患者之間的基本了解，培養(yǎng)起醫(yī)生與患者之間的最起碼的信任感，促進和諧醫(yī)患關(guān)系的建立。

3.4 養(yǎng)生節(jié)目的制作需要借助現(xiàn)代化的視聽傳播手段

視聽兼?zhèn)涫请娨暶襟w的傳播特點，但如何讓枯燥、嚴謹?shù)尼t(yī)學(xué)知識形象與生動起來，應(yīng)該是每一位電視養(yǎng)生節(jié)目制作者需要認真思考的問題。

4 結(jié)語

電視養(yǎng)生節(jié)目承載著為整個社會傳播正確科學(xué)的醫(yī)學(xué)養(yǎng)生保健知識的重任，隨著國家對養(yǎng)生行業(yè)整體監(jiān)管的加強和電視養(yǎng)生節(jié)目的自律，相信電視養(yǎng)生節(jié)目一定能夠規(guī)范管理，成為老百姓關(guān)照身體健康、提高生活質(zhì)量的重要渠道。

參考文獻：

[1]董曉偉,強德華.尋找養(yǎng)生術(shù)——養(yǎng)生堂為啥這么火？[N].人民日報海外版,2012-06-27.

[2]戴蕾蕾.養(yǎng)生節(jié)目里的“生意經(jīng)”[N].法治周末,2014-10-28.

[3]養(yǎng)生節(jié)目風(fēng)生水起“張悟本”火爆誰人受益？[N].生命時報,2010-05-18.

[4]王石川.養(yǎng)生類節(jié)目火爆背后的真問題[N].濟南日報,2014-10-15.