劉麗貞

（作者單位：漳州人民廣播電臺）

如何提高廣播節(jié)目聽眾的忠誠度

劉麗貞

（作者單位：漳州人民廣播電臺）

摘 要：要提高聽眾對節(jié)目的忠誠度，就必須提高節(jié)目的必聽性。在做好可聽性的基礎(chǔ)上，不斷提高廣播節(jié)目的必聽性，是廣播媒體在競爭中能夠突圍制勝的根本，也是廣播生存、發(fā)展的首要條件。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目；聽眾忠誠度；輿論引導(dǎo)

過去談到廣播節(jié)目的好壞，往往都會提到一個衡量標準：節(jié)目的可聽性強不強。廣播同行們也一直把節(jié)目的可聽性當(dāng)作很高的目標來追求，往往較少考慮到這個節(jié)目是不是聽眾所需要的，非聽不可的，是不是一定有很多聽眾如約守候在收音機旁收聽。筆者認為，在媒體競爭激烈的今天，單單強調(diào)廣播節(jié)目的可聽性已遠遠不夠。在做好可聽性的基礎(chǔ)上，不斷提高廣播節(jié)目的必聽性，是廣播媒體在競爭中突圍制勝的根本，也是廣播生存、發(fā)展的首要條件。

何謂廣播節(jié)目的必聽性？可以這樣理解：廣播節(jié)目貼近聽眾生活的需要，其內(nèi)容成為聽眾日常必聽的首選，節(jié)目長期擁有一批非常忠實的聽眾。也就是說，廣播節(jié)目受到聽眾固定選擇的頻率越高，它的必聽性也就越強；必聽性越強的節(jié)目，越會成為某一特定群體日常生活程序的重要組成部分。必聽性的強弱與固定頻率固定時段節(jié)目吸引固定聽眾數(shù)量的多少成正比，換言之一個節(jié)目聽眾的忠誠度與節(jié)目的必聽性是成正比的。

1 提高廣播節(jié)目必聽性的必要性

1.1 選擇矛盾突出的現(xiàn)實因素決定廣播必須提高節(jié)目的必聽性

21世紀是信息時代，可供選擇的信息來源很多。在廣播系統(tǒng)之外有電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等不同性質(zhì)的媒介選擇；在系統(tǒng)內(nèi)有中央臺、省臺、地市臺等性質(zhì)相同但級別不同的媒介選擇。選擇多了，就要看公眾的選擇權(quán)偏向誰。如果公眾不將選擇票投給某一媒體，這個媒體即使再精心設(shè)置相關(guān)內(nèi)容，再有所作為，缺少傳播的接受者，也只是一廂情愿。一旦媒體陷入“自說自話”的局面，宣傳報道、輿論引導(dǎo)等都將無從談起。面對媒體過多造成公眾選擇的隨意性、不確定性的現(xiàn)實因素，廣播節(jié)目不僅要靠質(zhì)取勝，更要凸顯個性，順應(yīng)需要，提高必聽性，成為公眾在眾多選擇中必選的一個，才能在競爭的大潮中爭得一席之地。

1.2 媒介自身生存、發(fā)展需要決定要提高廣播節(jié)目的必聽性

廣告收入是廣播媒體生存、發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。實踐證明，若廣播節(jié)目受眾穩(wěn)定、被選擇率高，則會引來大量的廣告資金，大大改變廣播的生存狀態(tài)。在全國廣播界一枝獨秀的北京交通臺年廣告收入已過億元，人均創(chuàng)收也已超過一些發(fā)達國家同行。最新一期調(diào)查結(jié)果表明，在流動人群中，北京交通臺的收聽率已超過80%，占有絕對優(yōu)勢。北京交通臺的成功又一次證明受眾選擇率（即節(jié)目必聽性的強弱）已成為我國廣播電視節(jié)目評價的重要標準，成為媒介生存、發(fā)展的首要條件。

1.3 占領(lǐng)輿論引導(dǎo)陣地的需要要求提高廣播節(jié)目的必聽性

當(dāng)今社會，意識領(lǐng)域中的“滲透”與“反滲透”，“西化”與“反西化”的形勢依然嚴峻，爭奪輿論宣傳陣地、思想文化陣地的斗爭將變得十分激烈。作為在這一陣地上作戰(zhàn)的廣播工作者，一定要牢固樹立陣地意識，占領(lǐng)屬于自己的陣地。最有效的辦法就是，提高節(jié)目的必聽性，留住并且吸引更多受眾。一旦擁有多數(shù)受眾，也就意味著已最大可能地占領(lǐng)這一陣地。

對內(nèi)，當(dāng)前我國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，個人權(quán)利意識空前覺醒與個別公民素養(yǎng)缺失、社會矛盾復(fù)雜高發(fā)與群眾期盼發(fā)展穩(wěn)定等矛盾相互交織。目前，我國網(wǎng)民數(shù)量已達6億多，其中手機網(wǎng)民就占5億多，數(shù)量雙雙位居全球第一，使任一事情在第一時間內(nèi)廣泛傳播成為可能?！叭巳硕际怯浾摺钡淖悦襟w時代已經(jīng)來臨。自媒體交互性強、傳播迅速的性質(zhì)，決定了輿情特別是網(wǎng)絡(luò)輿情影響者眾多，甚至?xí)笥疑鐣浾?、公眾立場以至于政府決策。如果受眾對媒體的忠誠度不高，就會直接導(dǎo)致這個媒體在該事件的輿論引導(dǎo)中變相缺席，媒體的聲音和態(tài)度就無法傳遞出去，任由片面的輿情在自媒體中泛濫傳播，進而可能損害公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，影響黨和政府的形象。

2 如何提高廣播節(jié)目的必聽性

2.1 提高廣播節(jié)目的受眾對應(yīng)性

目前，廣播節(jié)目正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的全面轉(zhuǎn)型時期，在這一過程中，過去短缺經(jīng)濟時代被忽略，如地域、社會階層、教育程度及生活方式等社會學(xué)指標上的差異，以及由此造成的消費需求差異重新凸現(xiàn)，反映在媒介上則體現(xiàn)為媒介受眾分化和受眾信息需求分化。這種分化要求廣播媒介要調(diào)整受眾定位，提高節(jié)目的受眾對應(yīng)性。目前，最流行的說法是實現(xiàn)廣播的窄播化，即頻率越來越專業(yè)化。但是對于一個地市臺來說，在頻率資源有限的條件下，不大可能像中央臺、省臺那樣擁有多個專業(yè)頻率。只能在現(xiàn)有的資源范圍內(nèi)細分群體，即分時段窄播化，非整個頻道窄播化。另外，對于專業(yè)化頻率來說，即

使是再忠實的聽眾也不可能一天到晚都守著收音機，守著某一固定頻率，其忠誠度具有針對性，需求具有多樣性。所以，窄播化定位的頻率收聽率高低也是分時段的，而不是全天候均衡的?？梢?，不管是綜合頻率還是專業(yè)頻率，分時段提高節(jié)目的受眾對應(yīng)性很有必要。

漳州人民廣播電臺全天的節(jié)目運作中，對四個時段有針對性的具體對象進行細分定位。早間是新聞板塊，從中央臺、省臺再到本臺，不同地域范圍的新聞讓所有喜歡聽新聞的老中青年人領(lǐng)略了一頓新聞大餐；下午以綜合服務(wù)為主體，交通廣播強檔推出了《閩南交通線》等交通投訴服務(wù)節(jié)目，成為司機必聽時段；傍晚以青少年為主，校園節(jié)目、娛樂節(jié)目可讓他們盡情參與；晚間則側(cè)重于情感交流。不同的受眾可針對不同的時段，選擇他們必聽的節(jié)目。雖然有些節(jié)目因受時間的限制無法像專業(yè)頻率更好地發(fā)揮，但也各自擁有忠實聽眾。

2.2 提高廣播節(jié)目的貼近性。

由于人們的求近心理，往往喜歡了解自己身邊發(fā)生了什么事，周圍的人在干什么，自己該怎樣生活，這種貼近生活的本土化信息，在受眾的心理感受和生活經(jīng)歷上都具有很大的接受性，最能引起受眾關(guān)注。特別是媒體運用自己熟悉的語言和方式表達，其不可替代性往往會使該媒體成為受眾的首選。由此，要提高廣播節(jié)目的必聽性，應(yīng)注意在節(jié)目中時時關(guān)注特定地域的自己人、自己事和自己的文化烙印，使節(jié)目內(nèi)容成為普通群眾生活不可或缺的一部分。

不管是采編播能力，還是制作水平，漳州電臺的新聞節(jié)目都比不上中央臺和省臺。但在每次的收聽率調(diào)查中，《漳州新聞》的收聽率都排在第一，欄目的貼近性是主要原因。例如，每天下午3：00，很多司機不管原先在收聽哪個臺的節(jié)目，這時總會調(diào)回到FM92.7、96.6收聽漳州電臺的《閩南交通線》。這是欄目幾年來堅持打好“交通牌”，圍繞貼近司機做文章而使其成為司機必聽的節(jié)目。在這檔節(jié)目中，有路況信息播報、違章車輛通報、昨天交通事故分析以及通過熱線電話反映出來的投訴、車輛供求信息等，這些極具實用性、及時性、權(quán)威性的交通信息對于交通參與者來說都極具可聽性、必聽性，從而吸引了眾多司機聽眾，使其被選擇率大大高于前后時段的節(jié)目。

2.3 提高廣播節(jié)目的時效性

時效性表現(xiàn)在能夠?qū)Πl(fā)生的事情做出快速反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)甚至是同步告訴聽眾正在發(fā)生的事情，久而久之，一旦有什么重大事，聽眾就會馬上想到該頻率，這對提高節(jié)目的必聽性尤為重要。聽眾如果從節(jié)目中得不到他所需的信息，他的注意力就會轉(zhuǎn)移，必聽性也會隨之打折扣。

為此，必須要做到一條信息在它最應(yīng)傳播的時間內(nèi)被傳播，在受眾最需要知道的時候被知道。不能因為某些信息是受眾必知的而認為什么時候刊播都可以，沒有時效性的好內(nèi)容同樣得不到受眾的喜歡，有時候甚至?xí)驗槊襟w在及時報道這些信息上的缺席，導(dǎo)致一些不良后果。反之，則會起到很好的疏導(dǎo)作用。尤其在一些事關(guān)群眾生活方方面面的事件中，更要講求時效性。例如，最近幾年頻頻出現(xiàn)的一些有關(guān)疫情、事故污染等傳言在網(wǎng)絡(luò)上傳播，導(dǎo)致一夜之間搶購白醋、板蘭根、食鹽以及海鮮賣不動等現(xiàn)象，造成市場波動，人心惶惶。知道這些信息后，聯(lián)系有關(guān)部門，記者馬上行動，通過采訪有關(guān)部門，在全市第一時間內(nèi)通過電臺讓聽眾了解了網(wǎng)上所傳疫情或者事故污染的來龍去脈、防治方法以及目前有沒有相關(guān)情況出現(xiàn)等。同時，馬上推出特別節(jié)目，邀請專家到直播間，接受聽眾的熱線咨詢，為他們答疑解惑。這些及時反應(yīng)，讓受眾不但了解了科學(xué)防治的衛(wèi)生知識，也讓他們了解了有關(guān)職能部門為確保人民健康、市場穩(wěn)定、物價平穩(wěn)所采取的一系列有效措施，從而起到安定民心、穩(wěn)定市場的作用。再如，市區(qū)限制摩托車的規(guī)定出臺，這對于市區(qū)公交系統(tǒng)還不夠完善的漳州市民來說，是一件與他們?nèi)粘９ぷ?、生活息息相關(guān)的大事，市民的反應(yīng)可想而知。除了做好常規(guī)性的消息報道和新聞專題外，《閩南交通線》節(jié)目馬上邀請交警部門領(lǐng)導(dǎo)來到直播間，現(xiàn)場解答聽眾的疑問，讓群眾了解政府的行為并最終給予支持。

另外，廣播節(jié)目的時效性還表現(xiàn)在內(nèi)容的及時更新，能時時帶給人們最新、最好的內(nèi)容，讓受眾時時有收獲，天天有意外之喜。

2.4 提高廣播節(jié)目互動交流的便捷性

很方便地參與到節(jié)目中，激起廣播聽眾聽節(jié)目的熱情。廣播所特有的熱線直播節(jié)目形式，大大增強了節(jié)目的受眾參與感、現(xiàn)場感和親切感。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代受眾的互動需求，現(xiàn)在有很多電臺還紛紛采用微信、微博、手機短信等形式，大大方便了聽眾參與節(jié)目，使互動參與型的廣播節(jié)目更加熱火朝天，收聽率也一路攀升。

總之，要提高聽眾對節(jié)目的忠誠度，就必須提高節(jié)目的必聽性。在傳統(tǒng)媒體面臨新媒體激烈競爭的新時期，不斷提高廣播節(jié)目的必聽性，是廣播媒體在競爭中能夠突圍制勝的根本，也是廣播生存、發(fā)展的首要條件。

參考文獻：

[1]福建廣播電視學(xué)會. 東南聲屏論叢.廣播篇[M].北京：中國廣播電視出版社,2002.

作者簡介：劉麗貞（1969．07－）女，福建福安人，本科，漳州人民廣播電臺主任記者，研究方向：新聞釆編。