呂 行 彭舒韻

（華南理工大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006）

基于體驗消費的品牌接觸點傳播與管理研究
——以星巴克第四空間為例

呂 行 彭舒韻

（華南理工大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006）

移動終端尤其是智能手機成為用戶日常生活中的第一接觸點，品牌接觸點的內涵和形式在不斷變革和擴大，接觸點的管理難度再次被提高。基于此，本文以“星巴克第四空間”為例，從體驗消費的角度切入，探討品牌接觸點的傳播與管理。

體驗消費；品牌接觸點；第四空間

移動終端尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變人們的生活方式，手機成為用戶多元化生活的第一接觸點，構成了消費者的“移動生活方式”。如何在移動互聯(lián)網時代進行有效的品牌接觸點傳播和管理成為難題。

一、移動互聯(lián)網時代的品牌接觸點

營銷學中，接觸點是指產品的終端客戶接觸到的產品相關特性的地方或載體。對于接觸點的研究，最早始于整合營銷傳播之父唐·舒爾茨。舒爾茨認為，在整合營銷傳播中的“接觸”是能夠將品牌、產品類別等信息和任何與市場相關的信息傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經驗”，而這個接觸的界定并不受到接觸過程的長短以及接觸發(fā)生時間的影響。［1］湯姆·鄧肯則將品牌接觸點定義為消費者有機會面對某個品牌信息的情境。［2］由品牌接觸點的概念界定可看出，品牌信息主體、品牌信息傳播過程和環(huán)境、品牌信息傳播媒介以及消費者都是影響品牌接觸點的因素。傳統(tǒng)意義上的接觸點更多是營銷者通過媒體組合精心安排的媒體接觸點。

隨時移動互聯(lián)網時代的到來，品牌接觸點的概念在泛化，形成了一切接觸點的概念。消費者對品牌信息的傳播都是基于對品牌信息的認同，與自己的價值觀相符合是其傳播的動力，品牌接觸點更多是承載著品牌核心價值，驅動著信息的無限擴散。傳統(tǒng)媒體通過廣告等形式傳遞品牌信息的時代已成為過去，消費者本身UGC內容生成也成為了品牌接觸點，同時品牌接觸點不再局限于線下，而是線上線下的整合；不再滿足于信息的單向傳遞，而是更加注重品牌信息的病毒式傳播。移動互聯(lián)網時代的品牌接觸點是消費者自發(fā)形成的，是由消費者主導的。

二、體驗消費中實現(xiàn)品牌接觸點的傳播

移動互聯(lián)網時代的品牌接觸點是由消費者主導的，而體驗消費是其感知品牌的重要一環(huán)，因此如何通過愉悅的體驗消費實現(xiàn)品牌信息的傳遞成為關鍵步驟。星巴克通過第四空間讓用戶感知其咖啡文化，實現(xiàn)與用戶的情感共鳴，潛移默化中傳遞品牌價值。第四空間指的是通過手機APP、微信公眾號及微博等各類社交媒體搭建的與消費者互動溝通的移動平臺。

星巴克的理念是，不僅僅在門店的四堵墻內讓用戶有一個愉悅的消費體驗，而且要在移動平臺和社交媒體上也讓用戶有所感知，即“用戶在哪里，星巴克就去哪里”。為此，星巴克通過一系列的數(shù)字營銷實現(xiàn)與消費者的親密互動。一是移動支付，用戶可以輕輕松松地在APP實現(xiàn)一鍵購買，而且可以輸入賬號查詢其個人信息，比如積分以及成長值，解放了消費者的錢包和銀行卡。二是免費WIFI項目，讓用戶享受星巴克的獨特服務。用戶通過使用星巴克的免費WIFI，即可免費閱讀各種讀物，如《紐約日報》《華爾街日報》等，也可享受iTunes上僅面向星巴克用戶的免費音樂，星巴克用其行動讓消費者明白，除了咖啡，周到的服務才是他們的核心競爭力。三是通過社交，實現(xiàn)與消費者的完美互動。消費者通過關注微信公眾賬號，可發(fā)送表情符號表達你今天的心情，星巴克則會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)立即回復適合你心情的音樂，如果你今天心情壓抑，則很有可能你會收到一首舒緩放松的歌曲，你面對的不是一個冷冰冰的賬號，而是一個懂你的伙伴。

在消費的每一個環(huán)節(jié)給消費者最愉悅的體驗，這是星巴克第四空間的價值，也是星巴克品牌深入人心的原因所在。

三、基于體驗消費的品牌接觸點管理研究

移動互聯(lián)網和現(xiàn)代信息技術的蓬勃發(fā)展使消費者生活方式產生了巨大的改變，消費者不再被動地接收信息，開始主動生產并傳播信息。這對品牌來說既是一種挑戰(zhàn)，消費者變得不可控，也是一種機遇，讓消費者主動幫助企業(yè)傳播品牌價值。

（1）大數(shù)據(jù)技術是品牌接觸點管理的基礎。通過數(shù)據(jù)分析，了解消費者的基本屬性，社交屬性及購買偏好，獲悉消費者在眾多體驗消費中，更愿意在何時何地通過什么樣的渠道了解品牌，接受品牌信息，從而在不同的消費節(jié)點中加以引導，給消費者提供愉悅的消費環(huán)境。星巴克的服務背后有嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)管理工具，包括門店運營數(shù)據(jù)及消費者行為數(shù)據(jù)，星巴克通過數(shù)據(jù)分析了解消費者的行為軌跡，進而提供個性化的顧客服務。因此，在進行接觸點的管理步驟中要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的功能與作用。

（2）管理顧客全體驗。所謂顧客全體驗即貫穿于消費者從接觸、搜索、選擇、購買、使用、分享的整個體驗生命過程中。需要注意的是，移動互聯(lián)網時代的顧客全體驗已經遠遠超出了品牌旗艦店的范圍，社會化媒體、物流速度等均可以對消費者產生較大的影響。星巴克第四空間提供的免費叫醒服務，根據(jù)消費者心情提供個性化的音樂服務等都是在咖啡門店外的額外服務，但這些服務產生的價值卻遠遠超出咖啡本身。總之就是為消費者提供極致的服務和體驗。

（3）社會化互動是關鍵。隨著新媒體的出現(xiàn)，消費者的生活空間中出現(xiàn)了除了傳統(tǒng)媒體之外的新興信息傳播渠道。移動互聯(lián)網時代的顧客體驗有著明顯的社會化特征，而且是雙向互動，即品牌與消費者的互動，消費者之間的互動。星巴克在其社交網絡中有專業(yè)的社會化媒體人才進行互動體驗管理。社會化互動不僅僅是運用評論、社區(qū)、線下活動實現(xiàn)與粉絲的交流，而是需要系統(tǒng)的，一致性的，持續(xù)的發(fā)聲，即連貫性的品牌輸出，而不僅僅是產品推薦。

四、結論

隨著移動互聯(lián)網的廣泛覆蓋，消費終端的多樣化的出現(xiàn)，品牌接觸點逐漸開始擴散并無限放大。［3］而從體驗消費的角度切入，實現(xiàn)與消費者的互動溝通不失為一個好的途徑。充分地利用大數(shù)據(jù)技術，在分析消費者行為偏好的基礎上，為消費者提供愉悅的體驗，實現(xiàn)品牌價值的傳播效果最大化。

［1］ 丹·舒爾茨（美）. 21世紀決勝關鍵——整合行銷傳播［M］.北京：中國物價出版社，2002.

［2］ 湯姆·鄧肯（美）.品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值［M］.北京：華夏出版社，2000.

［3］ 段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構［M］.廣州：世界圖書出版公司，2014.

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1674-8883（2015）23-0160-01