摘 要：湖南衛(wèi)視攜旗下自家的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV推出了“只獨播、不共享”的芒果獨播戰(zhàn)略，預(yù)示著傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站在內(nèi)容和渠道的博弈正在日趨激烈。本文以芒果TV為例，從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度，來探究傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的競合關(guān)系與未來發(fā)展前景。

1 傳媒基因孕育下的芒果TV

2014年4 月20日，湖南衛(wèi)視旗下新媒體平臺“芒果TV”“金鷹網(wǎng)”兩大平臺全新改版，整合為—— “芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，成為湖南廣播電視臺和湖南衛(wèi)視旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。從傳媒產(chǎn)業(yè)運營的角度，我們通過SWOT分析法（即態(tài)勢分析法，主要被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合）對傳統(tǒng)媒體基因孕育下的芒果TV，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等進行全方位的系統(tǒng)分析。

1.1 （Strength）優(yōu)勢

1.1.1 品牌優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)一線衛(wèi)視，秉持“快樂中國”的核心理念，一直以精品節(jié)目著稱，“快樂中國”的青春品牌已深入人心，成為了中國最具活力的電視娛樂品牌。芒果TV以湖南衛(wèi)視為依托，依靠其強大的內(nèi)容資源以及品牌號召力，以年輕群體為目標(biāo)人群，打造最具青春感和創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)平臺。

1.1.2 內(nèi)容優(yōu)勢。稀缺的內(nèi)容資源才是吸引和拉攏視頻用戶的核心關(guān)鍵，湖南衛(wèi)視具有強大的內(nèi)容制作能力和內(nèi)容資源優(yōu)勢，作為湖南廣電唯一新媒體視頻播放平臺的芒果TV，獨攬湖南衛(wèi)視各大熱門節(jié)目以及自制劇資源，這些都是一般視頻網(wǎng)站所無法比擬的。

1.2 （Weak）劣勢

1.2.1 技術(shù)短板。視頻網(wǎng)站也不是一朝一夕建成的，需要專業(yè)團隊長期的研發(fā)、運營和不斷更新，這方面芒果TV較之視頻網(wǎng)站差得很遠(yuǎn)。在《爸爸去哪兒2》獨播以后的第一周，因為流量倍增而帶來觀看不暢的問題，不斷引發(fā)網(wǎng)友的詬病。

1.2.2 用戶體驗。用戶體驗是一種在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受。相比于幾大視頻網(wǎng)站，目前芒果TV的用戶總量還很小，這種獨播能否成功取決于芒果TV能否著眼于播放本身的體驗和技術(shù)優(yōu)化，并成功黏住用戶，然而芒果TV在技術(shù)和運營方面亟需改進和提升。

1.2.3 內(nèi)容儲備。湖南衛(wèi)視的內(nèi)容優(yōu)勢不用質(zhì)疑，但跟網(wǎng)絡(luò)的海量內(nèi)容需求相比，電視臺的內(nèi)容儲備與其是不在一個數(shù)量級的，湖南衛(wèi)視本身的節(jié)目容量也不足以支撐起整個芒果TV的需求。

1.3 （Opportunity）機會

1.3.1 政策支持。黨的十八大關(guān)于全面深化改革的戰(zhàn)略部署，全面深化改革的若干重大問題，國家文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出現(xiàn)以及媒介融合、臺網(wǎng)聯(lián)動等的興起，都有利于芒果TV的發(fā)展。

1.3.2 視頻潛力。網(wǎng)絡(luò)視頻是傳媒產(chǎn)業(yè)未來主要的方向之一，但各個視頻網(wǎng)站也存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式不清晰等問題，所以芒果TV仍有先天優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.3.3 用戶培養(yǎng)。做大芒果T V，搶奪年輕觀眾是必須的戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視這些年來積累了大量的年輕受眾，強化其“快樂中國”“我們正年輕”等定位，將“粉絲經(jīng)濟”做大做強。

1.4 （Threat）威脅

1.4.1 體制制肘。體制也是雙刃劍，它能給你提供保護，也可能會給你設(shè)置障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以完全按照市場的規(guī)律發(fā)展，而體制內(nèi)企業(yè)還要處處顧及長官意志。這也就是為什么芒果TV 2006年跟優(yōu)酷幾乎同時期起步，卻一直沒有發(fā)展起來的原因。

1.4.2 競爭對手。未來的電視業(yè)，除了各大電視臺的競爭，還有各類視頻網(wǎng)站的圍攻。優(yōu)酷、土豆強強聯(lián)合，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻三家勢頭強勁，樂視網(wǎng)則依靠持續(xù)強勁的增長勢頭，平臺營銷價值日益突顯，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競爭有進一步加劇之勢。

1.4.3 運營挑戰(zhàn)。在經(jīng)營理念、盈利模式、管理方式等方面，傳統(tǒng)的且有國企性質(zhì)的電視臺明顯還走在高度商業(yè)化的民營視頻網(wǎng)站后面。電視臺的視頻網(wǎng)站主要靠網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)收，許多民營視頻網(wǎng)站則已經(jīng)開始探索用戶訂閱、視頻收費等盈利模式。而目前即便是視頻網(wǎng)站行業(yè)都沒有清晰的商業(yè)模式，何況半路出家的芒果TV。

2 打擦邊球的獨播戰(zhàn)略

湖南廣電集團部署的“只獨播、不共享”戰(zhàn)略，這意味湖南衛(wèi)視旗下的獨家綜藝節(jié)目以后將不再與愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，而是在自家的芒果TV上播放。就在大家坐等看湖南衛(wèi)視如何看招出招的時候，令人意外且又在意料之中的情況出現(xiàn)了，湖南衛(wèi)視在“獨播”這件事上終究還是打了一回擦邊球，此前宣稱的“獨播”計劃實則為“芒果TV、愛奇藝雙獨播+外部多個全網(wǎng)內(nèi)容及網(wǎng)址聚合平臺推薦合作+電視端互聯(lián)網(wǎng)電視”的戰(zhàn)略。

事實上，當(dāng)湖南衛(wèi)視表示要放棄每年數(shù)億元的轉(zhuǎn)播費做獨播的時候，這種自斷財路的做法就似乎有些過激。雖然湖南衛(wèi)視是原創(chuàng)節(jié)目的高產(chǎn)地，并伴有高頻率的現(xiàn)象級節(jié)目出現(xiàn)，確實有實力可以支撐起獨播野心，但畢竟視頻網(wǎng)站的市場容量很大，整體的硬件條件和平臺地基都比較堅實，單純靠內(nèi)容高產(chǎn)試圖建立起自身新媒體的優(yōu)勢，多少有些冒險。

湖南衛(wèi)視能夠忍痛“割肉”打造自己的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，一方面是看中了網(wǎng)絡(luò)視頻的巨大潛力，同時更是對自己的節(jié)目十分有底氣。湖南衛(wèi)視選擇自己承擔(dān)風(fēng)險去探索新的領(lǐng)域，勇氣可嘉，但是前路畢竟未知，其他衛(wèi)視更可能選擇觀望。

3 芒果TV 能逆襲嗎？

湖南衛(wèi)士收回網(wǎng)絡(luò)版權(quán)并交給芒果TV以扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，意味著傳統(tǒng)的內(nèi)容商正在強化自己的渠道，電視臺獨播戰(zhàn)略實際上代表的是一種運營思維的變革。網(wǎng)絡(luò)視頻競爭已經(jīng)處于白熱化階段，而初出茅廬的芒果TV亟需轉(zhuǎn)型升級，體制機制、內(nèi)容版權(quán)、盈利模式、資本運營等涉及到方方面面，都考驗著經(jīng)營者的綜合水平。

3.1 加強體制機制創(chuàng)新，塑造獨立的市場主體

體制機制的創(chuàng)新是廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)必須要面對的。應(yīng)從傳統(tǒng)媒體的依附關(guān)系中脫離出來，從運營理念、方式等開始，塑造獨立的市場主體地位，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進行財務(wù)、人事、管理等內(nèi)部體制機制的變革，并且充分利用傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢和資源，創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 重視獨播版權(quán)資源，遵循網(wǎng)絡(luò)視頻傳播規(guī)律

傳統(tǒng)廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，要在擁有的內(nèi)容優(yōu)勢基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性與傳播規(guī)律，重視用戶心理和用戶體驗，對電視內(nèi)容資源進行創(chuàng)新性編排，并且增加自制獨具網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目的數(shù)量，吸引目標(biāo)受眾人群。對自有版權(quán)的內(nèi)容還應(yīng)多平臺利用，最大化地深度開發(fā)其商業(yè)價值，提升其經(jīng)濟效益。

3.3 變革廣告經(jīng)營方式，開拓多元化盈利模式

除了傳統(tǒng)的硬廣形式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性，還可以豐富廣告的表現(xiàn)形式，例如發(fā)展植入式廣告、贊助式廣告、原生廣告等形式，努力實現(xiàn)廣告價值的最大化利用。除了廣告，視頻網(wǎng)站海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，可以開展訂閱付費點播等業(yè)務(wù)，以及多平臺發(fā)展，線上線下結(jié)合，不斷開發(fā)新的盈利模式和利潤增長點。

3.4 創(chuàng)新資本運營能力，以資本合作促進產(chǎn)業(yè)融合

傳統(tǒng)廣電媒體的視頻網(wǎng)站應(yīng)積極吸收社會其他資本，增強其資金實力的同時，將引進資本的優(yōu)勢與自身的人才、內(nèi)容、渠道、品牌等優(yōu)勢相結(jié)合，并且通過資本運作，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，改善企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，促進相關(guān)業(yè)務(wù)合作，擴大經(jīng)營規(guī)模，彌補自身技術(shù)和創(chuàng)新性上的短板，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力。

4 結(jié)語

雖然芒果TV的獨播戰(zhàn)略還是打了一下擦邊球，并不是真正的“壟斷獨家播出”，但是湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)方面的積極探索還是值得肯定的。芒果TV的獨播從某種意義上來說也是湖南衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的開始，對整個行業(yè)來說，則預(yù)示著一種新的變革。如果芒果TV的“獨播戰(zhàn)略”取得成功，更多的衛(wèi)視則會加入到“獨播”行列中來，這對整個行業(yè)來說都是利好的。

同時我們也應(yīng)該清醒地看到，一個傳統(tǒng)媒體顛覆自己去做互聯(lián)網(wǎng)，目前在中國還沒有成功的先例，而且網(wǎng)絡(luò)視頻競爭激烈，前途畢竟未知，其他衛(wèi)視更可能選擇觀望。芒果TV要想顛覆視頻行業(yè)，首先應(yīng)該顛覆的就是自己；芒果TV到底能不能突出重圍，還有待市場和用戶的檢驗。