寧寒松

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院）

4R營銷理論框架下真人秀節(jié)目社會化媒體推廣策略分析

寧寒松

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院）

摘 要：在受眾本位回歸的背景下，競爭激烈的電視節(jié)目市場為受眾提供了更多選擇，受眾與一般意義上的消費(fèi)者一樣，擁有更大的主動性與嬗變性。因此，在愈發(fā)同質(zhì)化的真人秀節(jié)目市場，試圖通過單純的節(jié)目特質(zhì)創(chuàng)新來搶占市場已經(jīng)相當(dāng)困難，而情感營銷則在吸引消費(fèi)的過程中扮演著越來越重要的角色。本文將真人秀節(jié)目的社會化媒體推廣置于4R營銷理論框架之下，試圖抽繹真人秀節(jié)目社會關(guān)系營銷的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：4R營銷理論；真人秀；社會化媒體推廣；策略

1 4R營銷理論概述

4R營銷理論是美國著名整合營銷專家唐·舒爾茨（Don E.Schultz）基于傳統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)新成果。該理論的特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，通過建立長期良好的客戶關(guān)系，建立并維持顧客的忠誠度。理論提出了四個客戶關(guān)系形成要素分別是：（1）關(guān)聯(lián)：通過多種形式與消費(fèi)者建立互求、互助、互需的“捆綁”關(guān)系；（2）反應(yīng)：對消費(fèi)需求和競爭的迅速反應(yīng)；（3）關(guān)系：維持長期而穩(wěn)固的客戶關(guān)系；（4）回報(bào)：包括經(jīng)營性回報(bào)以及消費(fèi)需求滿足和消費(fèi)者報(bào)償。

理論摒棄了傳統(tǒng)的以交易為指向的營銷理念，將系統(tǒng)化的關(guān)系營銷提升為整個營銷體系的核心，強(qiáng)調(diào)通過頻繁積極的互動來完成對顧客深層次的情感誘導(dǎo)與維護(hù)，在全方位適應(yīng)顧客需求的同時主動創(chuàng)造需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。

2 4R營銷理論框架下真人秀社會化媒體推廣策略梳理

2.1 推廣目標(biāo)設(shè)定。首先，目標(biāo)制定必須是明確且獲得團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)同的。為了保證執(zhí)行方向的一致性，推廣目標(biāo)應(yīng)盡量具體化、直觀化并且是可以測量的，同時確保成員在對目標(biāo)的理解上達(dá)成共識；其次，總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)協(xié)同一致。對于推廣活動需要有一個或者數(shù)個最終的效果期待，同時在推廣實(shí)施過程中應(yīng)該分階段、多維化進(jìn)行更加具體的目標(biāo)設(shè)定，而且必須保證階段性目標(biāo)指向總體目標(biāo)；最后，保證靈活的目標(biāo)設(shè)定原則。

2.2 波士頓矩陣（SWOT）是較為常見的競爭態(tài)勢分析模型，通過從內(nèi)部、外部兩個維度，分別選取企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個指標(biāo)對企業(yè)的競爭力進(jìn)行理性判斷，同時全面深入分析企業(yè)的競爭環(huán)境，幫助企業(yè)制定與其內(nèi)部資源和外部環(huán)境相符的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3 四個維度的策略實(shí)施。需要說明的是，本文更多的是提供一種組織思路與實(shí)施框架，而不具有絕對的概括意義。

2.3.1 關(guān)聯(lián)

目標(biāo)受眾分析：包括目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、收視偏好與特點(diǎn)、社會化媒體使用動機(jī)及習(xí)慣、興趣愛好、文化習(xí)俗等內(nèi)容，多方探索關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的可能性，主動排除關(guān)聯(lián)盲區(qū)。

2.3.2 關(guān)系

推廣平臺選擇：推廣平臺的選擇應(yīng)該同時滿足兩種關(guān)系訴求，一種是推廣平臺與受眾的關(guān)系，另一種則是推廣平臺與節(jié)目本身的關(guān)系。

互動化的推廣方式：在推廣方式的選擇上必須重視互動性，通過互動設(shè)計(jì)提升受眾對節(jié)目的感情，甚至直接將受眾整合入節(jié)目的運(yùn)行過程中。

2.3.3 反應(yīng)

輿情監(jiān)測：完善受眾反饋機(jī)制同時建立精確的效果監(jiān)測體系，實(shí)時關(guān)注推廣活動的受眾反應(yīng)以及社會反應(yīng)，及時采納受眾意見、捕捉受眾需求。

競爭對手監(jiān)測：對競爭對手的推廣能力進(jìn)行評估并對其推廣活動進(jìn)行全方位實(shí)時監(jiān)測，據(jù)此及時修改并調(diào)整推廣策略；推廣環(huán)境監(jiān)測：推廣環(huán)境直接影響推廣實(shí)施效果，也是重要的策略調(diào)整因素，比如政策變動、社會化媒體發(fā)展的新趨勢、某一類節(jié)目的總體市場行情等，以此適時調(diào)整推廣策略和方式；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對：一方面建立有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對機(jī)制，從機(jī)制層面提高對推廣意外情況的處理效率，簡化反應(yīng)流程，減少應(yīng)對障礙。另一方面針對在推廣過程中可能出現(xiàn)的意外或危機(jī)情況制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案。

2.3.4 回報(bào)

推廣效果評估：從網(wǎng)站流量、訪問量、用戶注冊數(shù)量、搜索排名以及信息活躍度等方面量化評估階段性的推廣效果，最終關(guān)注推廣活動所帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這是非常重要的一個環(huán)節(jié)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益往往是節(jié)目推廣的出發(fā)點(diǎn)，也是最終的落腳點(diǎn)。

受眾反應(yīng)評估：著重分析節(jié)目以及推廣活動對受眾需求的滿足情況，比如調(diào)研受眾在整個過程中是否獲得愉快的情緒體驗(yàn)，節(jié)目的推廣行為是否符合受眾的道德要求，推廣活動是否給予了受眾足夠的參與感，受眾繼續(xù)參與的意愿是否強(qiáng)烈等。

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