柏 清

打造欄目新媒體平臺 走出媒體融合第一步
——地市級城市臺媒體融合思考

柏 清

（作者單位：宜賓廣播電視臺總編室）

面對媒體融合如火如荼的浪潮，地處地市級的城市臺如何融入？如何在觀望中不掉隊？本文力圖通過城市臺一檔民生新聞欄目的新媒體實踐，尋找一條地市級城市臺廣電媒體在媒體融合大潮中的第一條路徑。

傳統(tǒng)廣電媒體；新媒體；媒體融合；影響力；地市級城市臺

2014年，國務院《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的出臺讓媒體融合不僅只是一種媒體改革的市場行為，更成為了國家推動的媒體發(fā)展趨勢。而從中央強化媒體融合的主旨看，更看重的是通過媒體融合提升傳統(tǒng)媒體影響力。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋?，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。

如何看待媒體融合已經(jīng)沒有什么爭辯的空間，媒體融合肯定是一種趨勢，一個發(fā)展方向，但面對媒體融合，地市級傳統(tǒng)廣電媒體又能做些什么？又應該怎樣做？面對中央級和省級媒體大張旗鼓的媒體融合戰(zhàn)略，資金的缺乏使得地市級城市臺不可能有更多更大的舉措，面對這個挑戰(zhàn)，如何能更好地結合自身實力走出媒體融合的第一步。筆者以為，與其舉全臺之力另起爐灶打造新媒體，不如依靠成熟欄目拓展新媒體平臺，提升影響力，開發(fā)經(jīng)營新空間，走出媒體融合第一步。

1　社會微信公眾號對傳統(tǒng)媒體的影響

影響力應該是媒體生存和發(fā)展的基礎，一個媒體沒有自身的影響力，這樣的媒體注定不能走遠，在危機面前也會最先倒下。對于地市級城市臺來說，除了傳統(tǒng)的央視、省級衛(wèi)視的壓力，目前更多的壓力來自新媒體，而對于地市級城市臺來說，新媒體的影響主要來自本地的各種社會微信公眾號。地市級傳統(tǒng)媒體一直以接地氣的優(yōu)勢在本地享有天然的影響力，而新媒體，特別是自媒體的出現(xiàn)，將這種接地氣的優(yōu)勢進行了瓜分，就以筆者所在的宜賓市來說，雖然地處西部，但目前已有398個微信公眾號，這些微信號從2014年開始發(fā)力，經(jīng)過一年多的運營，已有部分微信公眾號的閱讀量達到了十萬左右，就目前來看這些社會微信公眾號對傳統(tǒng)媒體的影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷地位

目前宜賓本土的這些社會微信公眾號，大多以信息為主要傳播內(nèi)容，這些信息的來源五花八門，相較傳統(tǒng)媒體嚴格的管控，缺乏機構管制的它們，傳播不受限，成為傳統(tǒng)媒體影響力的強勁對手，而它們最直接的挑戰(zhàn)，就是打破了傳統(tǒng)媒體對新聞的壟斷，四處開花的自媒體通過微信號將原本只屬于傳統(tǒng)媒體專屬的新聞以信息的形式快速傳播，即時、多向、海量傳播，注重用戶體驗，充分開放競爭等特點，也為這些微信公眾號在傳播范圍和速度上都大大超越了傳統(tǒng)媒體，無形中也極大地削弱了傳統(tǒng)媒體對受眾的影響。

1.2自媒體的崛起改變了固有的媒體格局

就各地級市本土比較強勢的微信公眾號看，從業(yè)者大多有傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)歷，他們在自媒體的稿件采寫上融入網(wǎng)絡特點，再加上自身的沉淀和努力，使得這些微信公眾號在短短幾個月內(nèi)就獲得大量粉絲，同時熟悉傳統(tǒng)媒體運營以及媒體造勢，也為它們的崛起贏得機會，在一些地方還出現(xiàn)了新媒體打造的自媒體聯(lián)盟，也使得這些看似弱小的民間新媒體有了與傳統(tǒng)媒體抗衡的力量，更重要的是一些民間自媒體已獲得官方認可，在很多政府活動現(xiàn)場都有它們的一席之地，可以說自媒體影響已經(jīng)進入官方的視野。

1.3瓜分了廣告經(jīng)營的空間

自媒體的廣告經(jīng)營模式從目前出現(xiàn)的來看，主要有軟文、搭載廣告、分賬提成，而最近又推出了微信課堂，通過組織網(wǎng)絡課程收取相應的學費?？偟脕碚f，自媒體的成本較低，廣告形式多樣，雖然在經(jīng)營上還未出現(xiàn)暴富，但關注就能帶來人氣，也是影響力的持續(xù)提升，而這直接影響著傳統(tǒng)媒體對廣告主的吸引力，導致了傳統(tǒng)媒體廣告影響力的下跌。

相比紙媒，廣電節(jié)目的制作需要一定的平臺，就宜賓本土的社會微信公眾號看，以視頻為主的幾乎還沒有，這也給了廣電欄目一定的喘息空間，就目前的情況看，我以為城市臺廣電媒體要走出媒體融合第一步，應該加大對成熟欄目新媒體平臺的打造，達到新媒體和傳統(tǒng)媒體的互補，提升影響力，拓展新的經(jīng)營空間。

2　打造和提升傳統(tǒng)廣電欄目影響力的有效途徑

面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體與其被動應對，不如主動介入。從新媒體的運用實踐上看，宜賓廣播電視臺的《酒都播報》欄目在本臺，甚至宜賓都是試水新媒體較早的傳統(tǒng)媒體。2011年5月5日14點30分，《酒都播報》通過“宜賓電視臺酒都播報”新浪官方微博發(fā)布第一條微博，而《酒都播報》也是宜賓當時第一個開通官方微博的媒體。隨著官方微博的開通，欄目在兩個平臺上開始交叉?zhèn)鞑?，?013年7月8日，《酒都播報》又注冊了微信公眾號，也是宜賓本土媒體中率先推出微信平臺的傳統(tǒng)媒體。從開始涉足新媒體，《酒都播報》欄目就設置了一名專職人員維護微信和微博平臺，主要的工作是將欄目每天的新聞進行改寫、濃縮，再發(fā)到微信和微博平臺上，同時，也鼓勵記者在采訪時利用微博進行現(xiàn)場報道。這種傳統(tǒng)的電視欄目+新媒體平臺的方式，其實就是我們今天熱議的媒體融合，只是簡化的流程，不規(guī)范的制度，并沒有把它和“媒體融合”聯(lián)系到一起，現(xiàn)在回頭來看這個過程以及微博微信兩個平臺對欄目的影響，筆者以為，如果能有效借力新媒體，這也是傳統(tǒng)廣電欄目影響力打造和提升的有效途徑。

2.1擴大傳播平臺，拓展傳統(tǒng)受眾群

從《酒都播報》微博、微信平臺的運用情況看，這兩個新媒體平臺帶來最直接的影響就是擴大了欄目的傳播平臺，而新媒體的用戶群以青年為主，這個群體本身是電視目標觀眾所缺少的，因此新媒體平臺運用較好的時期，欄目的收視也有一個較好地表現(xiàn)。

2012年7月22日，宜賓遭遇21年最大洪水侵襲，欄目組立即針對當晚最大洪峰要經(jīng)過宜賓的情況，兵分五路安排報道，派記者趕往長寧、南溪等多地采訪，并堅守在洪峰過境地第一現(xiàn)場，但由于新聞要第二天才能播出，在當天晚上，我們第一次通過微博通宵直播洪峰經(jīng)過動態(tài)情況，堅守在一線的記者及時發(fā)回的照片和信息，每半個小時發(fā)布一次消息，除此之外，我們還不停地與網(wǎng)友互動，及時轉發(fā)網(wǎng)友評論和微博，僅僅一個晚上，《酒都播報》的微博粉絲增長了近千名，播報收視達到了8.99，為當月最高。

在利用新媒體傳播之初也曾有誤區(qū)，認為新媒體搶奪了傳統(tǒng)媒體的觀眾群，按照央視索福瑞收視調(diào)查中心鄭維東的觀點：“參與電視節(jié)目討論也是一種現(xiàn)代生活必不可少的體驗。朋友圈不只分享關于電視節(jié)目的話題，更分享體驗。所以微博、微信往往也是有益于收視率的節(jié)目營銷工具”。微博、微信平臺的用戶也許沒有直接收看電視節(jié)目，但通過在另一個平臺上的討論，無形之中擴大了節(jié)目的知曉度，培養(yǎng)了潛在的觀眾群。

2.2豐富傳統(tǒng)媒體節(jié)目內(nèi)容與形式，增加新的節(jié)目看點

從《酒都播報》的新媒體實踐看，除增加了新聞的傳播平臺外，欄目也利用新媒體平臺拓展了地面活動的空間和形式。從2012年開始，欄目在微博平臺上利用“母親節(jié)”“父親節(jié)”“教師節(jié)”等節(jié)日節(jié)慶，推出曬照片等活動，吸引了很多年輕粉絲的參與，同時，又將微博平臺上的照片進行編輯加工轉化到電視屏幕上，又充實了電視節(jié)目的內(nèi)容，如父親節(jié)期間微博微信“炫父”活動（曬出父親年輕時的照片或與父親合影，向爸爸說出心中“愛” 的故事）；暑假期間“播報愛合影”活動，觀眾在節(jié)目直播期間，與電視屏幕合影，通過酒都播報欄目官方微博、微信公眾平臺發(fā)送圖片并留言；隨后，欄目還利用微博微信平臺助力地面活動，如2014年在本臺“閃耀星主播”全國主持人選拔大賽中，《酒都播報》微信成為2014閃耀星主播決賽人氣選手投票的唯一官方平臺，觀眾或網(wǎng)友掃描二維碼后，發(fā)送喜歡選手的編號和姓名到《酒都播報》微信公眾平臺；2014年10月“播報百姓大舞臺歡樂100秒”每周最具人氣獎選手投票活動，這些活動都為欄目的地面活動開辟了互動的通道，也為節(jié)目增加了人氣。

2.3增加與受眾的互動渠道，培養(yǎng)忠實度

微博微信平臺的開通，還增加了欄目和觀眾的互動。一直以來，受眾大多依靠信件、電話、短信平臺反映問題，咨詢問題，這些平臺除了落后，更不能適時地與受眾交流，而在兩微平臺上，受眾可隨時發(fā)來問題，欄目由制片人直接和受眾互動，主要是起把關的作用，通過在兩微平臺上的互動，受眾會感到自己受到了認可，很容易增加受眾的認可度，培養(yǎng)忠實感。兩微平臺上的互動，不分時間，同時是雙向互通，暨有利于收集觀眾反映，也容易發(fā)現(xiàn)新聞線索，可以說是節(jié)目的很好補充。

從《酒都播報》欄目的新媒體實踐看，兩微平臺能夠對欄目的影響保持熱度，同時也是對節(jié)目本身的補充，不過，結合目前情況看，在下一步的工作中還應該進行強化。

一是抓住媒體融合，強化傳統(tǒng)媒體對信息的優(yōu)勢控制，重塑節(jié)目影響力。面對本土社會微信公眾號的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體中的新聞欄目，能與之抗衡的是信息的權威以及獨家。在洪峰過境的微博直播中，《酒都播報》緊緊抓住了新聞的時效性，再加上是宜賓同城媒體中，唯一一個實時直播洪峰過境的傳統(tǒng)媒體，對網(wǎng)民來說，信息更有權威性，關注度也必然更高。事實上，對于傳統(tǒng)媒體來說，傳統(tǒng)媒體在獲悉信息的渠道、信息的權威性，信息分析解讀等方面，都有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢，要最大限度地發(fā)揮好這一優(yōu)勢，并將其延伸和拓展到新媒體，通過兩個平臺的傳播，欄目的影響力和知曉度也會得到提升。

傳統(tǒng)廣電新聞欄目可以依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，同時加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，獨家信息，讓受眾產(chǎn)生依賴，增強粘黏度。

二是改造采編流程，加大新媒體力量，反哺傳統(tǒng)媒體影響力。除了要加強新聞兩微平臺發(fā)布的時效性、權威性，更關鍵的還要有互聯(lián)網(wǎng)思維，要以用戶需求為導向，對于傳統(tǒng)媒體來說，這就需要拋棄“高高在上、我播你看、愛看不看”的舊觀念，要對新媒體稿件進行修改，調(diào)整，而不是將就電視或廣播的稿件直接粘貼復制，要提高對新媒體平臺的戰(zhàn)略重視，從欄目內(nèi)進行人員調(diào)整，增加新媒體平臺的力量，開辟新的節(jié)目增長點，反哺傳統(tǒng)媒體。

三是挖掘經(jīng)營平臺，依靠欄目影響力搶占本土電商平臺。就目前的國內(nèi)的情況看，在這方面沒有模板，只是看誰走得快點，沿海的城市臺在2、3年前已經(jīng)出現(xiàn)了這方面的探索，比如，蘇州臺，無錫臺，在采編流程上，在經(jīng)營拓展上正在摸索。而地級城市臺目前有傳播平臺和影響力基礎的還在成熟的節(jié)目欄目上，應該依靠這些成熟的欄目，挖掘新的經(jīng)營平臺。拓展電商平臺，如新聞欄目可進行貼片廣告、軟文等綜合廣告形式的開拓；電視欄目等可依靠專業(yè)分類的節(jié)目平臺，打造農(nóng)產(chǎn)品、美食等網(wǎng)絡經(jīng)營平臺。接地氣、主流媒體的公信力這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，只是看誰能搶占先機，誰有敏感性和創(chuàng)造性。

四是打造活動展示參與的網(wǎng)絡平臺，聚焦人氣，擴大影響力。新媒體平臺不需要太大的人力、物力投入，但可以拓展廣電節(jié)目自身的展示平臺和形式，可以打造持續(xù)的網(wǎng)絡活動，保持關注度，保持熱度，為節(jié)目本身聚焦人氣，而適合兩微平臺上打造的網(wǎng)絡活動既可以有投票、也可以有展示，不同的欄目可以有不同的形式，突出專業(yè)性，突出服務性。通過網(wǎng)絡為欄目造人氣，不僅能增加受眾對新媒體平臺的粘黏度，也是維持欄目吸引力的新平臺，同時，這樣的活動參與形式也更符合現(xiàn)代受眾的特點。

［1］鄭維東.電視媒體需要謹記的“收視率16條”［EB/OL］.（2015-05-26）［2015-12-25］.http：//www.vccoo.com/ v/534d1f？source=rss