向顯焱

無處不在的聲音：傳統(tǒng)廣播如何擁抱新媒體

向顯焱

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率）

新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單將內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)，我們需要投入更多精力與財(cái)力，制作高水平的非線性音頻節(jié)目；要建立起自己的云平臺(tái)，進(jìn)行用戶的大數(shù)據(jù)分析；同時(shí)打造媒體品牌度，結(jié)合線下活動(dòng)推廣，探索更多盈利模式。

新媒體；傳統(tǒng)廣播；大數(shù)據(jù)；多盈利模式

新媒體時(shí)代到來，廣播人有了困惑：已經(jīng)開通了微博、微信、也開始運(yùn)作APP，是不是就算是走上新媒體融合之路了？但數(shù)據(jù)清晰地告訴我們：節(jié)目的微信公眾號(hào)，也許能達(dá)到很高的點(diǎn)擊率和互動(dòng)量，但體現(xiàn)在收聽率上卻令人尷尬。究其原因，是因?yàn)榫€上互動(dòng)與節(jié)目播出依舊分離，要擁抱新媒體，如果只是簡(jiǎn)單把內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)，其一，這并不是新媒體；其二，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的幫助也收效甚微。

看看當(dāng)下的廣播收聽市場(chǎng)，就受眾而言可分為三類：第一，是收聽收音機(jī)的中老年人群，這部分人群數(shù)量在逐年呈下降趨勢(shì)；第二部分是車載收聽市場(chǎng)，隨著購(gòu)車人群增加而上升，體量很大，是支撐人群；第三部分乃是移動(dòng)互聯(lián)智能收聽市場(chǎng)，未來也將是最大的藍(lán)海。所以，抓住這三大受眾群體，有針對(duì)性地制作節(jié)目，才是傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代的出路。

傳統(tǒng)廣播內(nèi)容，是一個(gè)線性節(jié)目編排模式，大部分播出節(jié)目都是直播節(jié)目。直播節(jié)目能在速度上有優(yōu)勢(shì)，但在節(jié)目質(zhì)量上難以得到有效保證。以往，作為伴隨性廣播，這一點(diǎn)不妨礙收聽，但如果把這樣的節(jié)目放在移動(dòng)智能終端，一旦節(jié)目“不好聽”，用戶就會(huì)立刻更換；同時(shí)，新媒體平臺(tái)上的廣播，需要的是對(duì)受眾的更精準(zhǔn)定位，這個(gè)意義上，“廣播”要做到“窄播”。例如，一檔親子節(jié)目，就只針對(duì)孩子在0-7歲之間，年收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)父母，并且能夠根據(jù)數(shù)據(jù)變化，及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，才能夠保證收聽率。總而言之，傳統(tǒng)廣播要做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，直接把直播節(jié)目搬上網(wǎng)是不可行的，因?yàn)橛脩粜枰氖侵谱骶季碌母咚焦?jié)目。

再?gòu)膹V告收入角度來探討一下，2015對(duì)于媒體行業(yè)是一個(gè)變局之年，很多支柱行業(yè)廣播廣告轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺(tái)上，這是因?yàn)?，如今的廠商更加注重精準(zhǔn)營(yíng)銷，而新媒體有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：它能夠用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地告訴“金主”，我們這個(gè)平臺(tái)的用戶是哪些人，他們的性別年齡職業(yè)，運(yùn)用這些用戶資源進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而達(dá)到廣告的精準(zhǔn)投放，比起傳統(tǒng)媒體廣告云里霧里的“一鍋端”，確實(shí)更值得投資。不過，雖然在精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域有差距，但在品牌性宣傳領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的呼聲和覆蓋率優(yōu)勢(shì)依舊存在，對(duì)于需要廣告廣投的廠商們，依舊會(huì)看重傳統(tǒng)媒體的用戶累積和權(quán)威效應(yīng)。

因此，傳統(tǒng)廣播要如何擁抱新媒體，走出一條成功的融合之路，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

首先，廣播和互聯(lián)網(wǎng)的擁抱勢(shì)在必行，但擁抱的形式并非簡(jiǎn)單的搭載某平臺(tái)，傳統(tǒng)廣播要改變節(jié)目編排和制作思路。當(dāng)下傳統(tǒng)廣播的節(jié)目制作形式，很多還是低成本的快速產(chǎn)出生產(chǎn)線模式，但我們發(fā)現(xiàn)，單純的“短平快”低成本制作節(jié)目方式，最直接的效果就是節(jié)目口水化嚴(yán)重，不好聽，而受眾口味卻日漸提升，越來越刁鉆，因此，一味追求性價(jià)比的制作模式已經(jīng)行不通，廣播行業(yè)的未來，非線性的節(jié)目周播以及錄播將成為主要方式，只有高水平的節(jié)目質(zhì)量，才能真正留住市場(chǎng)，因?yàn)?，無論我們面對(duì)的廣告市場(chǎng)是廣告廣投還是精準(zhǔn)投放，核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于自身節(jié)目?jī)?nèi)容。

其次，當(dāng)我們運(yùn)用微博、微信、APP等新媒體手段時(shí)，不僅是多了一個(gè)傳播渠道，更加需要關(guān)注的是這些平臺(tái)帶來的數(shù)據(jù)分布，利用互動(dòng)手段，我們能夠有效獲得用戶反饋，而這些反饋，應(yīng)該及時(shí)體現(xiàn)到節(jié)目的調(diào)整，用粉絲的深度分析為客戶提供更精準(zhǔn)有效的廣告服務(wù)，當(dāng)然，有句話是“坐在別人的床沿上是無法擁有自己的未來”，借力其他平臺(tái)來做數(shù)據(jù)分析畢竟受限，筆者認(rèn)為，未來能夠快速建立自身“云平臺(tái)”的傳統(tǒng)廣播，才能真正把握大趨勢(shì)，勢(shì)必能走在新媒體融合之路的最前沿。事實(shí)上，如果能擁有自己的“云平臺(tái)”，傳統(tǒng)廣播就將突破自己在“時(shí)間”上的局限，成為海量媒資庫，相當(dāng)于變身為一個(gè)“音頻超市”，能夠自主制作面向多平臺(tái)、多媒體、多終端的產(chǎn)品形態(tài)，成為數(shù)字音頻內(nèi)容的提供商。

此外，和所有其他行業(yè)的廠商品牌一樣，傳統(tǒng)媒體依舊需要打造自己的品牌，利用自己的品牌知名度，廣泛開展線下活動(dòng)，摸索多盈利模式；作為媒體，推廣落地活動(dòng)具有天然的宣傳優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)從自身特色出發(fā)，與車商、旅行社等行業(yè)展開深入合作，探索更多元化的盈利模式。例如馬來西亞的私營(yíng)電臺(tái)ASTRO，就格外重視和聽眾的互動(dòng)以及衍生品的開發(fā)，它們擁有自己專屬的外景隊(duì)伍，名為“特工隊(duì)”，這些“特工隊(duì)”常常會(huì)在各大商場(chǎng)或者廣場(chǎng)舉辦活動(dòng)，吸引民眾前來參與并推廣自己的電臺(tái)節(jié)目。

綜上，新媒體本質(zhì)上創(chuàng)造了一種新的信息傳播方式，在這一形勢(shì)下，盡早與新媒體融合，對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，不僅僅是一種時(shí)尚，更是必然選擇，而廣播人最終創(chuàng)造的圖景，將是“無處不在的聲音”。

［1］潘力，王宏.新廣播媒體經(jīng)典案例剖析［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007.

［2］王志達(dá).新傳播格局下廣播的困境與出路［J］.青年記者，2011（7）.

［3］劉華棟.試探我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間［J］.中國(guó)廣播 2010（5）.