陳泳名　劉永寧　徐 明

電視氣象節(jié)目親和力的思考

陳泳名劉永寧徐 明

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

創(chuàng)新是所有電視節(jié)目求的生存和發(fā)展的必要條件，氣象節(jié)目也不例外。但目前，很多氣象節(jié)目趨于同質(zhì)化，造成觀眾審美疲勞，形成了思維定式?；诖耍Y(jié)合CCTV-1的《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》，鳳凰衛(wèi)視《鳳凰氣象站》，旅游衛(wèi)視《天氣在變化》和《朝聞天下天氣預(yù)報(bào)》等不同特色的氣象節(jié)目，著重分析在新的形勢(shì)下，氣象節(jié)目創(chuàng)新的必要性以及創(chuàng)新的思路和具體方法。

電視氣象節(jié)目；受眾定位；內(nèi)容創(chuàng)新；形式創(chuàng)新

我國(guó)氣象電視節(jié)目從20世紀(jì)80年代初誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷了30年的發(fā)展歷程。在這30年中，節(jié)目種類不斷增多，制作水平不斷提高，制作方法大幅改進(jìn)。但無論是國(guó)家級(jí)的氣象電視節(jié)目還是省市級(jí)的氣象電視節(jié)目，都面臨同質(zhì)化的問題，觀眾形成了思維定式，甚至審美疲勞。近10年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及通訊技術(shù)的發(fā)展，天氣預(yù)報(bào)的獲知手段也在不斷拓展，大家可以隨時(shí)上網(wǎng)看天氣預(yù)報(bào)，也可以通過手機(jī)來關(guān)注天氣預(yù)報(bào)。在時(shí)效性上，電視天氣預(yù)報(bào)的手段也相對(duì)滯后，因此電視天氣預(yù)報(bào)已經(jīng)面臨著生存的瓶頸，需要更多的創(chuàng)新機(jī)制介入，才能有更大的發(fā)展空間。目前，在現(xiàn)有的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中，比較成功的是《鳳凰氣象站》。該欄目是觀眾和專家公認(rèn)的“不一樣的天氣預(yù)報(bào)”，因此，有必要結(jié)合鳳凰衛(wèi)視《鳳凰氣象站》欄目的成功經(jīng)驗(yàn)，探索電視氣象節(jié)目的創(chuàng)新思路、創(chuàng)新方法，為電視氣象節(jié)目開拓更多的發(fā)展空間。

1　氣象節(jié)目創(chuàng)新的必要性

1.1節(jié)目受眾的定位：從傳統(tǒng)的“一刀切”到如今的“分眾化”

受眾定位是節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)。任何一檔電視節(jié)目在制作之前，都要有一個(gè)明確的受眾定位，根據(jù)受眾需求來決定節(jié)目形式。受眾定位根據(jù)播出平臺(tái)、播出時(shí)段不同而有所不同?？傮w來說，“分眾化”是如今電視節(jié)目受眾定位的大趨勢(shì)。著名的傳播學(xué)學(xué)者拉扎斯菲爾德在1940年借美國(guó)總統(tǒng)大選之機(jī)，通過抽樣調(diào)查等一系列科學(xué)方法對(duì)選民的意向進(jìn)行跟蹤調(diào)查，得出了一個(gè)經(jīng)典理論——使用與滿足理論。在傳播學(xué)中，“使用與滿足理論”是關(guān)于“分眾化”的最經(jīng)典探索。

1.2“分眾化”的理論依據(jù)—使用與滿足

該理論認(rèn)為，人們會(huì)選擇那些跟自己意見接近或者自己感興趣的信息接觸—這叫做“選擇性接觸”；人們使用某種媒介是為了滿足自己的某種需要。1974年，E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足”理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心里因素-媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿足”的過程。

第一，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心里因素有關(guān)。在信息爆炸的今天，受眾在鋪天蓋地的信息當(dāng)中，會(huì)選擇自己感興趣的，或者與自己的生活息息相關(guān)的信息來接受。因此，電視節(jié)目需要充分了解自己受眾的特點(diǎn)。第二，人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：一是接觸媒介的可能性；二是媒介印象，即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。第三，受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。第四，接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是未滿足需求，另一種是滿足需求。第五，無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。

1.3使用與滿足理論在氣象節(jié)目上的運(yùn)用

具體到氣象節(jié)目，特別是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目來說，天氣預(yù)報(bào)是服務(wù)性質(zhì)的電視節(jié)目，雖然從傳統(tǒng)角度來看，受眾對(duì)于天氣預(yù)報(bào)的需求差異極小，這類受眾市場(chǎng)被稱為是同質(zhì)市場(chǎng)，但當(dāng)傳媒市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來臨后，特別是手機(jī)個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來對(duì)電視媒體帶來了巨大的沖擊；同時(shí)，由于每個(gè)頻道的受眾不同、時(shí)段不同、頻道不同、廣告投放對(duì)象不同，那么理所當(dāng)然天氣類節(jié)目在不同頻道、不同時(shí)段就應(yīng)該針對(duì)不同的特定受眾，而不是所有受眾。例如，《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》是在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后播出的一檔以天氣預(yù)報(bào)為主的綜合性天氣資訊節(jié)目，受眾為全國(guó)各地的觀眾，年齡層次、文化層次跨度大，《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》是我國(guó)最早的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，如今已經(jīng)成為了知名品牌欄目，并躋身中央電視臺(tái)收視率排行榜的首位?！皺?quán)威的預(yù)報(bào)，真誠(chéng)的服務(wù)”是《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》的節(jié)目定位，《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》確保氣象信息來源的科學(xué)性和權(quán)威性，給觀眾提供準(zhǔn)確、及時(shí)、可靠的天氣預(yù)報(bào)信息；同時(shí)，以觀眾為中心的傳播理念，并以真誠(chéng)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)這一理念。

而鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰氣象站》的播出時(shí)段為每天的12：55，收視人群受教育程度普遍較高，且年齡層次差別不大，大致在20～35歲，多為城市白領(lǐng)，且以女性居多。《鳳凰氣象站》在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、咨詢臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)同機(jī)播放?！而P凰氣象站》定位為“天氣資訊娛樂節(jié)目”，它的特色就在于加入了“娛樂”的元素，更加時(shí)尚、輕松，無論是主持人形象還是語(yǔ)言表達(dá)，都不拘一格。查閱從2005-2010年的收視率，《鳳凰氣象站》在鳳凰衛(wèi)視排名一直比較靠前，而且在全國(guó)同時(shí)段節(jié)目中，收視率也相對(duì)較高，是電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目“另類化”的成功范例。

無論是《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》的成功還是《鳳凰氣象站》的成功，最根本的一點(diǎn)就是找準(zhǔn)了受眾定位，節(jié)目滿足了受眾需求，因此，得到了高收視率，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確的受眾定位。

1.4受眾細(xì)分存在的問題：了解受眾需求該閉門造車還是集思廣益

明確了受眾定位在氣象節(jié)目中的重要作用之后，需要考慮的下一個(gè)問題就是如何了解受眾需求。在一檔新的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目成形之前，會(huì)根據(jù)播出平臺(tái)、播出時(shí)段等因素來大致判斷收視人群，并以此為依據(jù)來制作節(jié)目。但目前，在天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的發(fā)展過程中，往往忽略了受眾反饋，在著力于提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，往往出現(xiàn)閉門造車的現(xiàn)象，即一廂情愿地認(rèn)為受眾可能需要什么，缺少調(diào)查了解的機(jī)制，因此，在節(jié)目發(fā)展過程中可能會(huì)出現(xiàn)這樣的疑問：這么做對(duì)嗎？觀眾愛看嗎？

而在廣播電視節(jié)目的發(fā)展過程中，受眾反饋是不可或缺的環(huán)節(jié)?？v觀歷年的廣播電視節(jié)目的調(diào)查問卷可以得知：我國(guó)的服務(wù)類節(jié)目在20世紀(jì)八九十年代鼎盛發(fā)展之初，就主要是通過觀眾來信來確定需要增加什么節(jié)目、需要如何提高節(jié)目質(zhì)量。到如今應(yīng)受眾和媒體等要求，天氣預(yù)報(bào)越來越精細(xì)化，如增加播出時(shí)段，出現(xiàn)專門的列車天氣預(yù)報(bào)、機(jī)場(chǎng)天氣預(yù)報(bào)、長(zhǎng)江海事天氣預(yù)報(bào)等。但是在節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目包裝、節(jié)目具體內(nèi)容等方面的改進(jìn)過程中卻缺少反饋機(jī)制。

目前，在天氣預(yù)報(bào)節(jié)目制作過程中，收視率體系可以作為節(jié)目反饋的參考。例如，《鳳凰氣象站》在奧運(yùn)會(huì)期間的節(jié)目收視率是比較高的，那段時(shí)間，節(jié)目做了一些改變，增加了“楊眼看奧運(yùn)”的板塊，也專門制作了節(jié)目片花等，因此可以大致判斷節(jié)目中與奧運(yùn)相關(guān)的實(shí)時(shí)咨詢及包裝可能是吸引受眾眼球的因素。再如，2010 年3月，陽(yáng)光衛(wèi)視《陽(yáng)光風(fēng)云錄》節(jié)目推出了一系列《春天花花》節(jié)目，節(jié)目中大量運(yùn)用花的圖片，講花的故事，收視率也比較高，可以大致判斷是漂亮的圖形和主持人的表達(dá)方式吸引了觀眾的眼球。但是在日常的節(jié)目中，收視率為什么高或者低，觀眾喜歡看什么不喜歡看什么，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)卻很難做出判斷，因此，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況，即制作團(tuán)隊(duì)費(fèi)了很大的力氣來做策劃、做節(jié)目，但收視率并不理想。綜上所述，在節(jié)目創(chuàng)新的過程中需要引入反饋機(jī)制，用科學(xué)的手段做受眾調(diào)查，了解受眾需求，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。

2　節(jié)目創(chuàng)新——內(nèi)容和形式誰(shuí)為王

一檔服務(wù)性和實(shí)用性強(qiáng)的電視節(jié)目往往是以“內(nèi)容為王”，但由于目前的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目時(shí)間普遍較短，所以要在很短的時(shí)間內(nèi)，抓住觀眾，形式也很重要。

2.1內(nèi)容創(chuàng)新——避免同質(zhì)化

在節(jié)目?jī)?nèi)容上，要想做出特色，就要力求避免同質(zhì)化的趨勢(shì)，欄目之間不能有過多的“交集”，從而出現(xiàn)替代的現(xiàn)象。所以，天氣節(jié)目的內(nèi)容不再僅限于介紹降水、溫度和風(fēng)力等，附加在天氣預(yù)報(bào)上的信息越來越豐富，如介紹晨練指數(shù)、可吸入顆粒物、紫外線指數(shù)、空氣污染指數(shù)和酸堿度等。此外，還會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)、不同的天氣、特殊的節(jié)假日和新聞時(shí)事等，在節(jié)目中添加相關(guān)的信息。如冬天會(huì)告訴人們避免靜電的小竅門，春運(yùn)期間會(huì)顯示各地的飛機(jī)航班、火車車次及公路的路況情況。例如：《鳳凰氣象站》在節(jié)目中通常都是把天氣信息揉在各種信息當(dāng)中，傳達(dá)出去，讓受眾在無形中接收氣象信息，這可以將枯燥的氣象信息變得生動(dòng)、有趣，讓觀眾樂于接受。

2.2形式創(chuàng)新——吸引受眾眼球

節(jié)目形式的創(chuàng)新往往能在第一時(shí)間更有效地抓住受眾的眼球。電視節(jié)目品牌形象的設(shè)立代表著受眾對(duì)于此節(jié)目的感受與印象，為了突出節(jié)目的個(gè)性，大打“差異牌”，形式的創(chuàng)新是節(jié)目形成品牌的“王牌”之一。

3　節(jié)目創(chuàng)新方法——不拘一格，有待進(jìn)一步開發(fā)

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在打造自身品牌時(shí)，目前節(jié)目形式出現(xiàn)了如下的創(chuàng)新。

3.1節(jié)目?jī)?nèi)容形式更豐富

天氣預(yù)報(bào)節(jié)目不再只是《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》的“翻版”，而是出現(xiàn)了信息涵蓋面更廣的天氣資訊類節(jié)目。

3.2節(jié)目播出形式有了突破

天氣預(yù)報(bào)節(jié)目有了直播。傳統(tǒng)的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目一般都是錄播，時(shí)效性較差，而中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的大型早間節(jié)目《朝聞天下》第一次將天氣預(yù)報(bào)插入到了直播當(dāng)中，使得觀眾在第一時(shí)間得到最新的天氣信息。

3.3節(jié)目服務(wù)內(nèi)容精細(xì)化

2003年3月，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的《天氣預(yù)報(bào)》進(jìn)行了一次變革，改版后的天氣預(yù)報(bào)延長(zhǎng)了預(yù)報(bào)時(shí)效，形勢(shì)預(yù)報(bào)由48小時(shí)延至72小時(shí)。同時(shí)，還增加了穿衣指數(shù)、舒適度指數(shù)等指數(shù)預(yù)報(bào)，為受眾生活的方方面面提供具體化的服務(wù)。特別是在奧運(yùn)會(huì)期間，隨著精細(xì)化預(yù)報(bào)水平的大幅度提高，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的具體內(nèi)容也更加細(xì)致。

3.4節(jié)目互動(dòng)性增強(qiáng)

隨著受眾本位意識(shí)的加強(qiáng)以及電話、手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)等通訊平臺(tái)的搭建，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目改變了以往的單方向傳播的模式，開始了與受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)。例如，在《鳳凰氣象站》中曾經(jīng)嘗試與觀眾互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)留言等方式搜集受眾信息，取得了很好的節(jié)目效果。

3.5演播室向外延展

“氣象先生”“氣象小姐”開始由演播室內(nèi)走出，不再僅僅是對(duì)著衛(wèi)星云圖、天氣形勢(shì)圖“指點(diǎn)江山”播報(bào)天氣情況，而是延展到了天氣的發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，特別是重大天氣的發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)主持人穿著厚重的棉衣站在皚皚白雪中播報(bào)天氣，較之在溫暖的演播室里面用專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)講解天氣，更能使觀眾置身事中。北京衛(wèi)視早間新聞中的天氣節(jié)目就是主持人更是親自到室外，告訴大家現(xiàn)在其對(duì)天氣感受，更直觀，更貼近生活。

3.6輔助元素更加精致

圖表、線條、音樂、字幕、圖形、動(dòng)畫和色彩越來越精細(xì)精美，大大豐富了節(jié)目的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)節(jié)目的藝術(shù)性，給觀眾以美的享受。例如，夏天多用冷色調(diào)，而冬天多采用暖色調(diào)，給觀眾以視覺上的享受。節(jié)目圖形的創(chuàng)新是目前各檔天氣預(yù)報(bào)節(jié)目努力的重要方向。

3.7將更多的元素運(yùn)用到演播室當(dāng)中

例如，《鳳凰氣象站》經(jīng)常讓主持人在演播室運(yùn)動(dòng)道具，如空竹、毽子、雨傘和杯子等，旅游衛(wèi)視《天氣在變化》在2010年5月做的一期節(jié)目，讓主持人騎著自行車入場(chǎng)，形式非常新穎，能夠瞬間抓住觀眾的眼球，獲得了專家的好評(píng)。

3.8主持人風(fēng)格的創(chuàng)新——從說教式到輕松化

主持人是節(jié)目的形象代表，是節(jié)目風(fēng)格的主要象征，是吸引觀眾欣賞節(jié)目的重要因素。輕松化已經(jīng)成為除了傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目以外的電視節(jié)目的主要風(fēng)格。之前天氣預(yù)報(bào)的“氣象小姐”“氣象先生”都有統(tǒng)一的風(fēng)格，穿著正式，神情嚴(yán)肅，解說專業(yè)性過強(qiáng)，說出來的數(shù)字像是在統(tǒng)計(jì)報(bào)表一樣，造成節(jié)目太過乏味、無趣。但是現(xiàn)在的節(jié)目中主持人逐漸開始向年輕化過渡，言語(yǔ)逐漸直白，穿著日常服裝，力圖打造出別出心裁的節(jié)目，視覺效果也越來越好看。2001年在鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行節(jié)目改版時(shí)，《鳳凰氣象站》取代原先的傳統(tǒng)的天氣預(yù)報(bào)，主持人陳玉佳在臺(tái)上“手舞足蹈”，用輕松活躍的語(yǔ)氣來播報(bào)天氣。預(yù)報(bào)前總會(huì)調(diào)侃一番，猜些謎語(yǔ)，預(yù)報(bào)下雨的時(shí)候，會(huì)忽然從背后拿出一把傘撐起來，上面會(huì)有人配合地往下倒水，節(jié)目中還穿插膾炙人口的流行歌曲來點(diǎn)題。之后這種風(fēng)格在天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中推行開來，目前國(guó)外天氣預(yù)報(bào)節(jié)目就是追求輕松化。《鳳凰氣象站》午間檔的主持人楊潔和崔莉、旅游衛(wèi)視《天氣在變化》的主持人高堅(jiān)和徐叢林都是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目輕松化主持風(fēng)格的代表，他們各具個(gè)性的風(fēng)格是節(jié)目活的靈魂，也是節(jié)目創(chuàng)新很重要的內(nèi)容。

4　創(chuàng)新思路的開拓——建立“大氣象”的概念

氣象節(jié)目不應(yīng)該只是“天氣預(yù)報(bào)”而已，而是要有“大氣象”的概念。

“大氣象”表現(xiàn)手法之一：在遇到突發(fā)天氣狀況時(shí)，主持人親臨現(xiàn)場(chǎng)，帶來第一手資料?！而P凰氣象站》曾經(jīng)多次嘗試這樣的方法。2009年，主持人崔莉曾參與“追風(fēng)”，以游記的形式傳回報(bào)道。在殘奧會(huì)期間，主持人楊潔親臨上海，帶來現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，這些都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

“大氣象”表現(xiàn)手法之二：城市預(yù)報(bào)活起來，不再割裂城市預(yù)報(bào)與出行部分，而且將二者揉為一體。城市預(yù)報(bào)作為前面話題的延展，而不是常規(guī)地播報(bào)陰晴雨雪和氣溫。目前，旅游衛(wèi)視《天氣在變化》欄目正在做這樣的嘗試。

“大氣象”表現(xiàn)手法之三：制作有深度的氣象節(jié)目。氣象頻道的開播使得氣象節(jié)目有了更大的發(fā)展空間，可以有更長(zhǎng)的時(shí)間來發(fā)揮，而不是僅僅局限于兩三分鐘。因此，可以結(jié)合國(guó)內(nèi)外天氣大事件，深度挖掘天氣熱點(diǎn)和天氣新聞，培養(yǎng)專家型主持人。

“大氣象”表現(xiàn)手法之四：制作趣味性氣象節(jié)目。在節(jié)目中引入多方觀點(diǎn)，討論天氣，甚至形成辯論的格局，引人入勝。

5　結(jié)語(yǔ)

天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，節(jié)目創(chuàng)新需要結(jié)合受眾定位、受眾需求等各種因素來進(jìn)行。創(chuàng)新不僅要表現(xiàn)在內(nèi)容上，更要突出形式，只有這樣才能獲得更大的發(fā)展空間。目前，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目正在著力嘗試創(chuàng)新，但是受眾反饋、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新形式等方面還有待進(jìn)一步探索和完善。

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此課題受江蘇省2014年度普通高校研究生實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：653）。