劉嘉凱

湖南衛(wèi)視高收視率的原因分析

劉嘉凱

（作者單位：山東省沂水縣廣播電視臺）

近年來，在國內(nèi)各大地方電視臺收視率競爭日趨白熱化。然而，湖南衛(wèi)視卻始終保持一枝獨秀的局面。探究湖南衛(wèi)視保持高收視率的秘訣，不外乎產(chǎn)品策略、渠道營銷和品牌延伸力打造這三個方面。但湖南衛(wèi)視將這三大策略發(fā)揮到了極致，從節(jié)目立項到后期運作的整個過程中，始終以市場為導(dǎo)向，堅定地執(zhí)行商業(yè)化運作模式，保障了其收視率一路長虹。

湖南衛(wèi)視；高收視率；產(chǎn)品定位

“電視收視率是指特定時間段內(nèi)、收看特定電視頻道（或特定電視節(jié)目）的觀眾人數(shù)（或家庭戶數(shù)）占總體人數(shù)（或總體家庭戶數(shù)）的百分比。［1］”“收視率可作為評判電視節(jié)目類別、制作形式和節(jié)目生命力的重要依據(jù)。［2］”在“注意力經(jīng)濟”時代，收視率已成為評判電視臺節(jié)目質(zhì)量生命力的科學(xué)基礎(chǔ)。當(dāng)前，國內(nèi)各大地方電視臺中，湖南衛(wèi)視的高收視率帶動了各地方電視臺之間的競爭，也推動了我國電視節(jié)目的發(fā)展。

1　產(chǎn)品定位策略

縱觀湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目的高收視率，從節(jié)目自身質(zhì)量到市場認可度，都有口皆碑。說明了湖南衛(wèi)視在節(jié)目立項前已做好充分的市場調(diào)研，緊緊把握受眾品味策劃節(jié)目，保障產(chǎn)品定位準確，使節(jié)目在開播之初就牢牢俘獲了觀眾的芳心。

1.1以市場為導(dǎo)向，科學(xué)定位

為使節(jié)目貼近生活，增加觀眾粘合度，湖南衛(wèi)視以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，深入了解受眾群體特征，緊抓受眾命脈，以明星陣容、獨特的敘事風(fēng)格、不拘一格的節(jié)目選材作為節(jié)目定位標準，以此來吸引受眾群體。

1.2精良制作

這是電視節(jié)目生存之本。隨著觀眾欣賞水平越來越高，對電視節(jié)目的制作水準要求也越來越高。明星陣容僅僅是提高節(jié)目收視率的噱頭，真正打動觀眾的還是精良的節(jié)目制作。還以《爸爸去哪兒了》為例，節(jié)目敘事風(fēng)格以展現(xiàn)父子親情為主，通過游戲環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出人類情感的真實反應(yīng)以及人際交往等日常生活中隨處可見的問題，且多為社會熱點、焦點問題，增加了節(jié)目的含金量，使觀眾感覺明星也是普通人。在娛樂的同時給觀眾留下思考的空間，達到了“寓教于樂”的教育目的?？梢哉f，內(nèi)涵豐富、節(jié)目敘事不落俗套，是這檔節(jié)目領(lǐng)先國內(nèi)同類真人秀節(jié)目的取勝之道。

1.3是選取黃金播出時間

目前，我國電視節(jié)目進入到同質(zhì)化發(fā)展時期，跟風(fēng)節(jié)目過多，且席卷屏幕，使觀眾難免產(chǎn)生審美疲勞。故播出時機也是電視節(jié)目重要的取勝之道?？蛇x擇錯位播放，以避開同類節(jié)目的惡性競爭。仍以《爸爸去哪兒了》這檔節(jié)目為例，其播出時電視銀屏上真人秀節(jié)目以唱歌類為主，選擇這一時機播出，有效避開了同質(zhì)化節(jié)目的競爭，也給觀眾帶來審美新意。

2　渠道營銷策略

當(dāng)前，電視節(jié)目推廣成敗已與營銷策略緊密掛鉤。尤其在電視節(jié)目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重的今天，營銷策略精準到位，已成為電視節(jié)目致勝的關(guān)鍵。湖南衛(wèi)視將營銷策略納入電視節(jié)目推廣策略中由來已久，其成功案例并不止《爸爸去哪兒了》，早在十年前，湖南衛(wèi)視在全國率行推出了《超級女聲》，以及接檔的《快樂男聲》《我是歌手》等真人秀節(jié)目，究其原因，主要是渠道營銷策略到位。

2.1傳統(tǒng)媒體變出新花樣

為力求新意，湖南衛(wèi)視屢屢突破電視節(jié)目制作的固定模式，在綜藝節(jié)目中融入多元化元素，包括演唱會現(xiàn)場的舞臺設(shè)計、影院直播模式等，給觀眾耳目一新的視覺體驗。比如，《我是歌手》節(jié)目在總決賽中就采取了全新的“影院直播”模式，從觀眾認可度來看，可謂收到奇效。

2.2借助社交網(wǎng)絡(luò)同步銷售

網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，改變了人們的生活和觀看習(xí)慣，也給電視媒體帶來了相當(dāng)大的沖擊。但挑戰(zhàn)中常伴機會，湖南衛(wèi)視不僅借助網(wǎng)絡(luò)社會渠道來拓展電視節(jié)目的銷售渠道，更將其納入電視節(jié)目的一部分，如《爸爸去哪兒了》開辟了專屬網(wǎng)站和微信、微博粉絲群，有效拓寬了節(jié)目宣傳渠道。

2.3節(jié)目聯(lián)動

同一家電視臺不止一個電視節(jié)目，多款電視節(jié)目間的聯(lián)動營銷也是不錯的策略。湖南衛(wèi)視旗下《快樂大本營》《爸爸去哪兒了》《我是歌手》等同檔期娛樂節(jié)目就采取了相互聯(lián)動、互助宣傳的營銷策略。

3　品牌延伸策略

湖南衛(wèi)視并非第一個染指真人秀節(jié)目的地主電視臺，但其品牌節(jié)目《爸爸去哪兒了》卻讓全國觀眾知道了“真人秀”這個新興電視節(jié)目術(shù)語，掀起了真人秀節(jié)目在中國的播出熱潮，這源于湖南衛(wèi)視的品牌延伸策略。

通過上述分析，可以看出，湖南衛(wèi)視的高收視率神話并非一日練成，而是建立在科學(xué)的商業(yè)化運作基礎(chǔ)上的。從受眾市場分析，到產(chǎn)品立項，再到產(chǎn)品策劃、制作，隨后進行精細化的營銷渠道推廣，并打造穩(wěn)固的品牌延伸力，保障了節(jié)目的超高收視率，推動節(jié)目的廣泛傳播。通過一個又一個的高收視率節(jié)目積累了電視臺的品牌效應(yīng)，增加了觀眾粘度。同時，善于運用社交網(wǎng)絡(luò)，推出節(jié)目的附加產(chǎn)品，實現(xiàn)跨界營銷，打響了品牌節(jié)目的知名度，有效拓展了節(jié)目的受眾群體，在白熱化競爭中脫穎而出也就成了必然結(jié)果。

［1］鄒爭.電視收視率在使用中的局限性及影響它的外在因素［J］.視聽縱橫，2014（2）.

［2］陳林.電視節(jié)目收視率與受眾本位有效平衡研究［J］.西部廣播電視，2015（5）.