湯宸璐

從UGC到IPGC：淺談視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展之路
——以愛奇藝《奇葩說》為例

湯宸璐

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

隨著寬帶的普及、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的日益增加，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最重要的服務(wù)內(nèi)容之一，市場競爭愈發(fā)激烈。面對內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化、版權(quán)問題及經(jīng)營成本過高等問題，視頻網(wǎng)站開始從UGC轉(zhuǎn)型IPGC，并憑借其內(nèi)容專業(yè)化、交互性、廣告形式多元等優(yōu)勢在短短幾年內(nèi)得到了迅速發(fā)展。2014年年末，一檔名為《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目橫空出世，迅速引爆話題。本文以《奇葩說》為例，從定位、內(nèi)容、交互、傳播、產(chǎn)業(yè)鏈等方面分析其如何得到觀眾口碑和商業(yè)市場的雙重肯定，成為了“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目”。

視頻網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；IPGC；奇葩說

1　IPGC：視頻網(wǎng)站發(fā)展的新階段

以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)驗(yàn)性和開拓創(chuàng)新性的優(yōu)勢凸顯。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的進(jìn)步，自媒體時(shí)代視頻制作和上傳變得低成本化和普及化，網(wǎng)絡(luò)成為大多數(shù)人獲取信息的主要渠道，也是受眾選擇節(jié)目的主渠道之一［1］。

UGC（UserGenerated Content）， 即用戶生成內(nèi)容模式，其概念從2005年提出至今已有10年。但是，業(yè)界和學(xué)界對它的定義還尚未得出一致化結(jié)論。筆者根據(jù)相關(guān)情況認(rèn)為該模式是指網(wǎng)友自己創(chuàng)作視頻并上傳至視頻網(wǎng)站形成網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的方式。視頻網(wǎng)站發(fā)展初期依靠這種低成本的內(nèi)容生成模式創(chuàng)造了高額的經(jīng)濟(jì)效益，迅速發(fā)展壯大。但因其版權(quán)歸屬不明，易造成侵權(quán)現(xiàn)象，且內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，對視頻網(wǎng)站造成過大的帶寬等問題而飽受詬病。

之后，眾多視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，即PGC（Professionally Generated Content），即視頻網(wǎng)站從正規(guī)電視臺或者影視制作公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)購買相關(guān)資源的版權(quán)，并在自身的網(wǎng)站上進(jìn)行播出。然而，隨著廣電總局限娛令、限廣令的頒布，電視娛樂節(jié)目數(shù)量急劇減少，電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)收益壓力增大，而內(nèi)容版權(quán)價(jià)格一再被哄抬，加重了視頻網(wǎng)站的運(yùn)營成本；另外，為了搶奪廣告資源，視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格被不斷壓低，其不得不未雨綢繆。

自2007年開始，我國的視頻網(wǎng)絡(luò)公司紛紛將目光投向IPGC（Internet Professional Generated Content），即互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化內(nèi)容生成模式，也就是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容生產(chǎn)模式。此模式下，視頻內(nèi)容的制作主體變?yōu)橐曨l網(wǎng)站自身，他們可以根據(jù)自身網(wǎng)站的特點(diǎn)打造特色化內(nèi)容、制作差異化節(jié)目，減少對傳統(tǒng)電視節(jié)目的購買，獲得穩(wěn)定的視頻版權(quán)，避免法律糾紛，緩解版權(quán)及資金方面壓力。同時(shí)，也為視頻網(wǎng)站的廣告營銷提供了新空間，對自身節(jié)目的宣傳有更好的把控。

在這一背景下，愛奇藝自制綜藝《奇葩說》應(yīng)運(yùn)而生，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻界的一朵“奇葩”，為視頻網(wǎng)站的發(fā)展拓寬了道路。

2　《奇葩說》：現(xiàn)象級綜藝的橫空出世

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的說話達(dá)人秀。節(jié)目由馬東主持，并邀請了蔡康永、高曉松（第一季）、金星（第二季）擔(dān)任導(dǎo)師。旨在尋找華人華語世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。

《奇葩說》以辯論為主題，卻不遵循傳統(tǒng)辯論形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視臺在綜藝節(jié)目類型上的盲點(diǎn)。而對辯題的選擇避免一些過于嚴(yán)肅與爭議的話題，如“你選擇大城床還是小城房”“要是好朋友的戀人出軌了，應(yīng)不應(yīng)該告訴他？”“遇到今生摯愛，要不要離婚？”等。這些話題新銳、犀利，帶來了網(wǎng)絡(luò)上的高話題率，貼近時(shí)下年輕人的生活，吸引了大批80后、90后擁躉。

以第二季為例，《奇葩說》播出后在短時(shí)間內(nèi)播放量高達(dá)6.2億次，最高一期播放量更是高達(dá)1.6億次。同時(shí)《奇葩說》閱讀量突破20億，討論量超92萬人次，百度指數(shù)峰值高達(dá)292687，而第一季中著名服裝品牌美特斯邦威以5000萬元取得愛奇藝《奇葩說》的總冠名權(quán)，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)最高紀(jì)錄［2］。

3　多維組合：《奇葩說》的成功之道

可以說，《奇葩說》的成功離不開準(zhǔn)確定位、內(nèi)容制作、用戶交互、線上線下、個(gè)性展現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方面的多維運(yùn)作。

3.1定位準(zhǔn)確：依托平臺的數(shù)據(jù)支持

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2014年發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》中顯示，截至2014年6月，95.4%的搜索用戶通過綜合搜索網(wǎng)站搜索信息，綜合搜索網(wǎng)站仍然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)的流量入口位置，百度、360搜索、騰訊搜搜與搜狗搜索幾大搜索品牌，對用戶的覆蓋率超過90%［3］。此外，在2015年6月發(fā)布的《2014年中國青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告》中提到青少年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億，占整體網(wǎng)民的42.7%，偏重網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用是青少年網(wǎng)民最重要的特點(diǎn)［4］。

愛奇藝作為百度旗下視頻網(wǎng)站公司，有如此龐大且覆蓋面廣的數(shù)據(jù)庫作為依托，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢不言而喻。通過對海量數(shù)據(jù)信息的整理解析，其在受眾到達(dá)率、廣告投放的方式與目標(biāo)等進(jìn)行重組定位?！镀孑庹f》的主要市場目標(biāo)是能夠培養(yǎng)欄目忠誠度的“80后”和“90后”的“網(wǎng)生代”人群。依據(jù)這種定制思維，《奇葩說》在一開播便打出了“40歲以上觀眾請?jiān)?0后陪同下觀看”的標(biāo)語。

這從節(jié)目的包裝就可以發(fā)現(xiàn)，不論從嘉賓選取、話題設(shè)置，再到演播室布景、視頻剪輯、字幕等，濃濃地溢滿著青春活力，極度貼合“90后”的喜好，達(dá)到心靈共振的效果，獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格以及多元的節(jié)目屬性成功俘獲一大批忠誠度高的視頻用戶。

3.2內(nèi)容為王：網(wǎng)絡(luò)大視頻的突圍

綜藝節(jié)目能否做成功其中一個(gè)關(guān)鍵因素在于其視頻內(nèi)容的質(zhì)量?！镀孑庹f》的成功再次證明了媒體競爭的制勝法寶依舊是“內(nèi)容為王”。要想內(nèi)容能夠在眾多節(jié)目中脫穎而出，吸引稀缺的注意力資源，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目必須脫離“低成本和低俗化”的“雙低”怪圈，走向正規(guī)化、高水準(zhǔn)、大制作的道路。

從制作班底看，《奇葩說》制片人牟頔曾任中央電視臺綜合頻道《喜樂街》總導(dǎo)演，其制作團(tuán)隊(duì)跟隨她來到了愛奇藝打造《奇葩說》。在傳統(tǒng)媒體平臺歷練過的團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容的生產(chǎn)有著精細(xì)化的“被孤立”的狀態(tài)［5］，但其高質(zhì)量的布景、攝制、剪輯和后期在播出后的影響力可見一斑。

從內(nèi)容尺度看，相比于電視，互聯(lián)網(wǎng)的政策壁壘限制更少，集中表現(xiàn)在欄目嘉賓的選擇、話題選擇與深入層次等方面。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)更新、持續(xù)在線的特征，視頻網(wǎng)站自制欄目相對于電視欄目而言，更具有時(shí)效性和快速性。在一些熱點(diǎn)問題（更集中在娛樂、生活類資訊上）的反映上，更加及時(shí)、快速。

3.3用戶交互：新媒體的應(yīng)用

基于互聯(lián)網(wǎng)視頻觀看方式和網(wǎng)絡(luò)媒體極大的用戶數(shù)量和數(shù)據(jù)挖掘，視頻網(wǎng)站相對于傳統(tǒng)電視節(jié)目制作與體驗(yàn)方面在交互性上具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢，通過演播室和視頻發(fā)布終端的新媒體交互手段的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻直轉(zhuǎn)播雙方可互相交磁，更能體現(xiàn)真實(shí)、主動(dòng)及參與性［6］。對《奇葩說》而言，其節(jié)目的維護(hù)帶有天然的優(yōu)勢，那就是受眾的實(shí)時(shí)反饋。

第一，是節(jié)目相關(guān)人員與網(wǎng)民的互動(dòng)。除了節(jié)目組的官方微博，《奇葩說》的每一位選手都開設(shè)相關(guān)的個(gè)人微博，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，激起粉絲效應(yīng)；第二，是視頻用戶之間的互動(dòng)。節(jié)目創(chuàng)新性地引人了“彈幕”功能。網(wǎng)友在觀看視頻的同時(shí)，網(wǎng)友發(fā)出的評論會實(shí)時(shí)出現(xiàn)在視頻畫面上，這種新媒體的觀看體驗(yàn)顛覆了以往電視綜藝受眾“被孤立”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)視頻觀看者之間的互動(dòng)，增加了觀看樂趣；第三，是與社會大眾的互動(dòng)。如對《奇葩說》每期的辯題，制作團(tuán)隊(duì)會組建新浪微博的話題討論區(qū)，節(jié)目播出后視頻用戶會發(fā)表相關(guān)言論，輿論就在一輪輪的自發(fā)關(guān)注與議題討論引起高度關(guān)注。同時(shí)，節(jié)目組根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的評論及時(shí)對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，形成制作上的互動(dòng)。

3.4線上線下：多樣的傳播手段

在第一季節(jié)目開播之際，愛奇藝在線上的造勢宣傳不容小覷。首先，節(jié)目組會通過百度知道、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與調(diào)查投票?；ヂ?lián)網(wǎng)上投放的問題是否能夠成為節(jié)目中的辯題，取決于網(wǎng)友參與這道題的積極程度。此時(shí)，雖然節(jié)目還未開始，卻已為辯論的精彩展開進(jìn)行了預(yù)熱。之后，節(jié)目推出后便成為官網(wǎng)上的首推內(nèi)容，24小時(shí)在首頁滾動(dòng)圖片條幅，格外顯眼。同時(shí)，各大門戶和社交平臺也開設(shè)專題報(bào)道，介紹節(jié)目看點(diǎn)和選手情況。

《奇葩說》的線下推廣也發(fā)揮了重要作用。發(fā)布會上，蔡康永、高曉松和馬東3位主創(chuàng)攜手亮相了《奇葩說》的多場落地發(fā)布會，為了貼合“奇葩”的節(jié)目特質(zhì)，他們特意穿上秋褲、蘇格拉長裙為節(jié)目造勢，分享節(jié)目中遇見的各種奇葩人和奇葩事。這些發(fā)布會此后均順利登上娛樂新聞的頭版，為《奇葩說》的開播賺足了眼球、吊足了胃口［7］。

3.5個(gè)性展現(xiàn)：多元化的價(jià)值取向

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕的視頻用戶拒絕中庸、標(biāo)榜個(gè)性。無論是主持人、導(dǎo)師，還是嘉賓、選手，其在《奇葩說》中都展現(xiàn)了多元的價(jià)值取向。

《奇葩說》這檔由愛奇藝主推的自制綜藝是由馬東工作室出品的。在加盟愛奇藝出任首席內(nèi)容官前，馬東曾在湖南衛(wèi)視、央視等傳統(tǒng)電視媒體的多檔節(jié)目擔(dān)綱主持人，并擔(dān)任多檔節(jié)目制片人。從傳統(tǒng)的電視人過渡到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的開拓者，其主持風(fēng)格有了更大的發(fā)揮空間，表現(xiàn)更具娛樂性，更貼近年輕用戶的喜好，同時(shí)，又能把控節(jié)目全局。延續(xù)了第一季的風(fēng)格，馬東依然用超高的水準(zhǔn)將“奇葩式”的廣告植入發(fā)揮得淋漓盡致，如“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”這句廣告詞被主持人馬東以幽默調(diào)侃的語氣說出增加了不少趣味。

另外，選手的表現(xiàn)、導(dǎo)師和嘉賓的加盟讓節(jié)目能夠如虎添翼。其口才、素質(zhì)、應(yīng)變能力，是《奇葩說》這檔說話類節(jié)目能否好看的重點(diǎn)。第一季《奇葩說》的兩位導(dǎo)師蔡康永、高曉松的個(gè)人特點(diǎn)與節(jié)目主旨高度契合，每一期邀請的嘉賓“女神”也是圈內(nèi)較為關(guān)注的人物。更為重要的是，在處于兩難選擇的熱點(diǎn)話題面前，以馬薇薇、肖驍、范滟滟為代表的辯手憑借自己獨(dú)到的觀點(diǎn)、犀利的表達(dá)及豐富的肢體語言，于屏幕前充分傳達(dá)出個(gè)人價(jià)值觀，展現(xiàn)自己的鮮明個(gè)性。

3.6衍生再造：節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作

節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈延伸可以使新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，豐富內(nèi)涵，進(jìn)步擴(kuò)大其市場影響力。

在《奇葩說》捧紅了一些選手后，被打上金句制造機(jī)標(biāo)簽的眾奇葩身價(jià)飆漲，人氣暴增。范湉湉終于參與了影視劇演出，艾力成了供職學(xué)校的招牌老師，奇葩五強(qiáng)廣告片約不斷，而肖驍更成為愛奇藝主播團(tuán)隊(duì)中的一員，在愛奇藝平臺上開播了自己的脫口秀節(jié)目《少奶奶的御花園》。同時(shí)，在《奇葩說》第二季播出前，發(fā)布了吳莫愁演唱眾奇葩共同參與的節(jié)目同名新曲MV，由其授權(quán)改編的手機(jī)游戲《奇葩說女神來了》也借熱點(diǎn)與節(jié)目同步上線。愛奇藝也趁勢打造一系列周邊產(chǎn)品，在自制綜藝方面有與海爾合作的《奇葩的轟趴》，運(yùn)動(dòng)健康真人秀《奔跑吧卡路里》等，打造周邊商業(yè)鏈條并不斷將其完善，最終實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。

［1］張雪.《奇葩說2》6.2億播放量收官［EB/OL］.（2015-09-24）［2015-09-30］http：//www.ce.cn/culture/gd/201509/24/ t20150924_6570277.shtml

［2］徐銥璟.美特斯邦威：挖掘網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營銷價(jià)值［J］.新營銷，2015（1）.

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告［EB/OL］. （2014-10-15）［2015-09-02］http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ssbg/201410/ t20141015_49326.htm.

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2014年中國青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告［EB/OL］. （2014-06-11）［2015-09-06］http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201506/ t20150603_52248.htm.

［5］駱順婷，廖向陽.視頻自制綜藝節(jié)目的成功之道［J］.西部廣播電視，2015（11）.

［6］田霖，孫琳.視頻網(wǎng)站也要做電視視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的制作［J］.影視制作，2013（9）.

［7］陳征宇.從《奇葩說》看網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的突圍之道［J］.當(dāng)代電視，2015（5）.

湯宸璐（1997-），女，浙江杭州人，本科在讀。研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體研究等。