朱 凱

（作者單位：大連廣播電視臺）

論電視頻道在播形象宣傳的特性

朱 凱

（作者單位：大連廣播電視臺）

在消費(fèi)主義語境下，“電視”被賦予了商品的概念。從宣傳為本到傳播為先再到營銷為王，中國電視頻道的跨越性發(fā)展不僅在“內(nèi)容”兩字，整體宣傳也是電視發(fā)展的重要推動力。電視頻道的整體宣傳是指關(guān)于電視頻道的全面包裝和設(shè)計(jì)，包括“在播宣傳（on-air promotion）”和“離播宣傳（off-air promotion）”兩個部分。在播宣傳是非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出物的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。其中，“在播形象宣傳”是頻道ID（Ident簡稱）和頻道形象宣傳片。目的是提醒觀眾正在收看的是什么頻道。它是電視頻道的簡歷和維持品牌識別的最主要的標(biāo)識化做法，它在簡短的時間內(nèi)，以最簡潔化的做法宣告了這個臺、這個頻道的與眾不同之處。同時，也展露了這個臺、這個頻道希望以一種什么方式被人認(rèn)識、被人識別、被人從競爭中區(qū)分出來。本文僅從電視頻道包裝中的在播形象宣傳來探討如何強(qiáng)化品牌的一致性和精準(zhǔn)性。

電視頻道；形象宣傳；特性

1　在播形象宣傳的一致性

在播形象宣傳品的品牌形象一致性可以從頻道定位、畫面風(fēng)格、聲音風(fēng)格、運(yùn)動方式等不同的角度進(jìn)行把控。英國廣播公司旗下的BBC one頻道在制作形象宣傳片時，一直圍繞“圓形（地球的圖樣）”做文章。譬如，在BBC one capes“雨披”宣傳片中，以人群在雨天中披著特定顏色的雨披，腳踏自行車為情景，通篇借用“圓形”元素，自行車車輪、雨傘、騎車環(huán)形路線、光暈等，最后自行車隊(duì)繞成一個大的圓形，BBC one的標(biāo)志置入定版。在BBC one cone dogs“圓圈與狗”宣傳片中，以幾只快樂的小狗做野外訓(xùn)練為情景，經(jīng)過了鉆火圈、走平衡木、穿越圓形桶，最后通過小狗跑圓形障礙路線作為定版，置入頻道標(biāo)志。

形象的一貫性是要圍繞中心延展開來的。同時，它也需要一定的變化。在心理學(xué)中，“譯碼變化性原則”認(rèn)為：在變化的情形下向人們提供信息能使人們以略微不同的方式將信息譯成編碼。結(jié)果在頭腦匯總就形成了多條補(bǔ)充性的一級路線，因而能夠加強(qiáng)記憶。諸如，中央電視臺體育頻道的一版宣傳片中，啟用了紅色的“5”的元素，作為頻道的主打標(biāo)志，標(biāo)志演繹也形成了自己的一套風(fēng)格?；撅L(fēng)格是在藍(lán)黑色的背景下，紅色的“5”在變換運(yùn)動，疊加亮色的光暈，給人以強(qiáng)烈的節(jié)奏感。除了在頻道ID中使用之外，“5”這一形象已經(jīng)逐漸應(yīng)用到了頻道的導(dǎo)視系統(tǒng)和欄目宣傳片中。這種以某一元素為核心，在此基礎(chǔ)上加以演變的方式符合記憶的一般要求，突出了頻道宣傳的一致性。

2　在播形象宣傳的精準(zhǔn)性

頻道形象宣傳是借助了電視媒介所獨(dú)有的聲畫合一的功能，是以文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多重學(xué)科藝術(shù)集結(jié)起來的創(chuàng)作過程。在藝術(shù)領(lǐng)域，有一個原則“Less is More（簡單是為了更好的表現(xiàn)）”［1］。它是使復(fù)雜的表現(xiàn)元素簡單化，這樣更有助于理解和傳播。

在當(dāng)今社會的快節(jié)奏生活下，人們收看電視的行為更多的是為了放松和娛樂。受眾在發(fā)生收視行為時更加傾向于單方向的接受，而不用刻意深入的思考。另外，媒介的多樣性，也不允許在某一頻道無意義地停留過長時間。如果頻道在播形象宣傳異常復(fù)雜和晦澀，會對受眾的接受與理解產(chǎn)生影響。

2.1在播形象的簡潔性首先體現(xiàn)在畫面的簡潔

BBCNews24頻道曾推出新聞一分鐘倒計(jì)時宣傳片，以政治、文化、娛樂、體育等不同的事件為背景，以英國、美國、中國等不同的事件發(fā)生地為載體，用一條紅色的動態(tài)信號傳輸線作為連接事件與區(qū)域的紐帶，不停穿插記者在事件現(xiàn)場報(bào)道的情況，快速剪切鏡頭、大量變換景別。左下角一直顯示頻道標(biāo)志BBCNews24，右下角則是從60秒開始的倒計(jì)時，呈現(xiàn)出了新聞的時效性、事件的現(xiàn)場感。簡單的紅色，直接的畫面表現(xiàn)，快節(jié)奏的風(fēng)格，很好地為BBCNews24頻道樹立了新聞形象，起到了品牌傳播的良好效果。

2.2在播形象的簡潔性還體現(xiàn)在頻道的訴求。

USP是英文短語“Unique Selling Proposition”的縮寫，中文可以譯作“單一銷售主張”。后來人們把它稱作“單一賣點(diǎn)”。在頻道形象宣傳片中，訴求通常是以文字和聲音表現(xiàn)出來的，那么如何找到一個單一的，并且是獨(dú)家的頻道訴求？以安徽衛(wèi)視頻道為例，安徽衛(wèi)視曾通過整合全頻道資源，構(gòu)建了多個概念性的電視劇場，以迎合不同年齡、性別、素養(yǎng)的受眾要求，展開了以“劇行天下”為中心的宣傳策略，這樣頻道就有了自己的訴求。

鮑曼《后現(xiàn)代主義宣言》中提到“作為當(dāng)代大眾生活的主導(dǎo)性力量，大眾傳播在自身文化功能的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，針對大眾傳播對象的接受心理和世俗滿足的需要，建立了一整套行之有效的‘形象敘事’模式，并在具體形象的‘審美化’中，改變了人的文化經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)存在條件，以‘形象’放逐了人對生存價(jià)值的時間性把握和要求。實(shí)際上，這種被放逐的時間性存在，恰恰是一種精神奕奕存在的必要?dú)v史依據(jù)。”這說明，頻道在播形象宣傳作為視覺資產(chǎn)，它的一致性和精準(zhǔn)性能將頻道塑造成品牌，優(yōu)化傳播鏈條，增強(qiáng)受眾黏性。

［1］郭蔓蔓.電視頻道品牌包裝藝術(shù)［M］.北京：中國廣播電視出版社，2006.