王明學

（作者單位：貴州省仁懷市廣播電視臺）

廣播電視與新媒體融合的探索與思考

王明學

（作者單位：貴州省仁懷市廣播電視臺）

隨著信息傳輸技術和傳播方式的不斷發(fā)展，移動終端接收信息越來越受到大家的歡迎，以“數字化、內容精、互動強”為特征的新媒體傳播形態(tài)正在快速崛起，影響甚至引領著當前的傳媒行業(yè)。廣播電視作為傳統(tǒng)的主流媒體，如何把握新媒體的傳播規(guī)律、創(chuàng)新信息生產與傳播方式，借助新媒體的發(fā)展之力發(fā)展自己，是未來生存與發(fā)展的重要課題。不少廣播電視媒體都在積極探索與新媒體的融合之路，做了許多有益的嘗試，也引發(fā)了廣播電視傳播者的許多思考。

1　媒體發(fā)展及新媒體傳播特征

媒體的發(fā)展，大致經歷了三個階段：即媒體的農業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。媒體農業(yè)時代生產力落后，傳媒產業(yè)尚未形成，信息傳輸少、傳遞慢，信息由少數人生產、少數人消費；媒體工業(yè)時代有了印刷技術和電子產品，報紙和電視得以普及，信息由少數人生產，多數人消費；媒體信息時代互聯網發(fā)達，各種電子產品開始逐漸普及，信息由多數人生產，多數人消費，由所有人面向所有人進行互動傳播，傳播從個人開始，到個人為止，以個人為中心的信息傳播已經從邊緣走向了主流，生產和消費界限模糊。

傳媒產業(yè)發(fā)展到至今，其信息傳播具有三個明顯的特征，一是傳輸技術全面實現了“數字化”，技術非常發(fā)達；二是傳播內容“短、小、精、罕”，以微博為例，一次發(fā)布僅限140個字，但要主題明確，表達意思完整；三是“互動性強”，信息的生產者和消費者可以相互交流，互動傳播，如微信，人們可以對身邊發(fā)生的某一件事情，及時錄制一段音頻或視頻，也可以拍攝幾張照片，附上自己的感想，就可以分享到朋友圈進行交流討論。大家習慣把今天這種“碎片化”的傳播形態(tài)稱之為“新媒體”傳播。

怎樣定義“新媒體”呢？新媒體是個有爭議的概念。廣播出現在報刊之后，相對于報刊，廣播被稱之為新媒體；電視出現在廣播之后，相對于廣播，電視被稱之為新媒體；網站、手機等出現得較晚，相對于報刊、廣播和電視，網站、手機等是新媒體。新媒體是個相對的概念，一個階段所說的新媒體，可能就是下一階段的傳統(tǒng)媒體。當前，大家所說的新媒體，普遍認為是：利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。它隨著數字技術和網絡技術的發(fā)展而不斷發(fā)展，這種發(fā)展對此前所有傳統(tǒng)媒體都帶來了革命性的影響。如何利用或消除這種影響，是近年來傳媒產業(yè)頗受關注的熱點。

面對新媒體快速崛起和圍追堵截，廣播電視怎么辦？我們認為，積極與新媒體融合，依托新媒體的快速發(fā)展來實現廣播電視的再次發(fā)展，是未來廣播電視發(fā)展的方向。從中央電視臺到地方臺，從衛(wèi)視頻道到地面頻道，從廣播到電視，其技術更新、節(jié)目生產和傳播方式都在積極與新媒體融合?，F在的微博、微信、手機客戶端等，其信息傳播及時、內容短而精，交流互動性強、生產和傳播的成本都較低，有的甚至是零成本，一些傳播者還可以因此獲得收益。因此，在社會上得到了快速普及。一則消息通過微博、微信發(fā)布，可能會被很多人收看和轉發(fā)，使這個消息迅速在無限大的范圍內被大家知曉，達到最快速最廣泛的傳播。這種人人可以參與的社會化、低成本的新媒體傳播形態(tài)，必將會越來越受到人們的歡迎。

2　廣播電視與新媒體融合的途徑

雖然探索廣播電視與新媒體融合的個人和機構很多，但這些探索都離不開三個互相關聯的領域：技術、節(jié)目與傳播方式。這三個領域此前也單獨或關聯地受到過廣泛關注，也是廣播電視工作者研究和探索的重點，也曾推動過廣播電視的發(fā)展，如從模擬電視到數字電視，從數字電視到高清電視；然而，此前的關注度遠遠不如現在。當前的廣播電視發(fā)展不再是簡單的技術升級，而是技術、生產和傳播方式的同步改變，是廣播電視生產和傳播方式的重新架構。從某種意義來說，是廣播電視發(fā)展史上的一次革命，而與新媒體融合，則是這次革命的主旋律。

從技術方面看，數字化促進廣播電視發(fā)展主要體現在兩個方面：一是制作；二是傳輸。就制作過程而言，從攝錄設備、編輯設備到節(jié)目包裝設備，目前已經全面實現了數字化。數字化生產帶來了節(jié)目質量的大幅提升，而且也方便了節(jié)目存儲、保存和信息交換。傳輸過程數字化后，傳輸通路大幅增加，廣播電視網、電信網、互聯網“三網融合”，更為信息使用者提供了播放終端多元化的選擇。譬如，收聽廣播除了傳統(tǒng)的收音機，還有電腦、手機等，電視節(jié)目的接收終端正在朝著電視機、電腦和手機“三屏合一”演變，即三屏中的任意一屏都可收看到電視節(jié)目。數字化不僅使廣播電視節(jié)目生產和傳輸方式發(fā)生了巨大變化，更重要的是改變了收聽廣播和收看電視的傳統(tǒng)方式。現在無論在哪里，只要通過互聯網，就可以收聽到數以萬計的廣播頻率，無論在家庭、工作單位和其他場所，可以隨處收看到數以百計的電視頻道，在不少地方還可以實現點播，像以前一樣“一家人”坐在一起看電視的時間越來越短，關注單個節(jié)目的時間也越來越短；與此同時，關注互聯網，使用智能手機的人越來越多，并且呈現年輕化趨勢。媒介接觸空間與模式發(fā)生的巨大變化，改變了也正在改變著廣播電視的節(jié)目生產和傳播。

從節(jié)目方面看，不少廣播電視臺都在對其節(jié)目進行碎片化處理。為什么要這么做呢？這些臺是基于對空間、時間和信息三個角度的考慮?？臻g上，現在智能手機相當普及，網絡高度發(fā)達，受眾可以在任何地方接收或者發(fā)布信息，碎片化節(jié)目更容易被接收或者發(fā)布。時間上，大節(jié)目、長節(jié)目發(fā)布或接收速度慢、耗時多，看節(jié)目也需要更長的時間，這與當前的生活快節(jié)奏不相適應。信息方面，碎片化的節(jié)目短、小、精、罕，更適應了受眾獲取信息的本質需求。碎片化不是一盤散沙，不是想說什么就說什么、想怎么說就怎么說，而是也要遵守黨的宣傳要求，遵循新媒體的傳播規(guī)律。廣播電視節(jié)目碎片化，就要求廣播電視工作者要講好碎片化故事。生活中的故事很多，但發(fā)現者要有相當好的洞察力、鑒別力和敏感性，要對黨的宣傳政策有深入的了解，才能根據黨的宣傳政策看到并及時抓住，且經過醞釀孵化，最終成為故事，通過故事的傳播來實現輿論引導。不僅如此，在故事的孵化階段，還必須與具體傳播的媒體形態(tài)密切關聯，根據具體的媒體形態(tài)來決定故事的取舍和講述詳略，而不是簡單地把電視播出的故事上傳到網上。

從傳播方式層面看，傳播技術進步導致傳播時空發(fā)生了根本性的變化，這是廣播電視節(jié)目碎片化的重要原因。許多廣播電視臺正在成為節(jié)目生產的“中央廚房”，成為信息發(fā)布的“核心地”。他們生產出來的信息產品，可以滿足多元化的受眾需求。如仁懷廣播電視臺的《仁懷新聞聯播》節(jié)目，經過精心策劃、開發(fā)、組合、包裝等“工序”，生產出了廣播版、電視版、網絡版、光盤版、微信版、博客版等既有相同內容又有不同形態(tài)的終端作品，滿足了各層面信息使用者的多元化需求，從而達到了多元化的傳播效果和受眾“獨享”的心理需求。除了新聞節(jié)目，不少廣播電視臺的娛樂節(jié)目，甚至于電視劇的拍攝，都正在與新媒體深度融合。以微電影為例，劇本梗概出來之后，便可以通過新媒體發(fā)布出來，讓大家補充、修改、評判，對劇本提出意見和建議，劇本基本成型后，可以請大家為角色推選演員，甚至可以毛遂自薦擔當某些適合的角色，自薦成功者還可以走進微電影亮相和表演，接受大家的評判。拍攝過程中，可以讓大家探班，甚至做群眾演員參與拍攝，劇組發(fā)生的事，也可以通過新媒體及時傳播出來，吸引大家參與了解；微電影播出時，還可以把演員參與演出的所思、所想及感受，通過新媒體進行同步發(fā)布，讓觀眾了解微電影幕后的故事與過程，滿足大家的知情愿望和表達欲望。

3　廣播電視如何與新媒體融合的思考

當前，互聯網尤其是移動互聯網的快速發(fā)展，其用戶已經聚集了一定規(guī)模，年輕用戶還在迅速向移動互聯網終端聚集。毋庸置疑，誰占領了移動互聯網終端，誰在將來就有市場。廣播電視要在移動互聯網快速發(fā)展的新常態(tài)下有所發(fā)展和收獲，要更好地服務于黨委政府和人民群眾，那就要把廣播聽眾和電視觀眾發(fā)展為廣播電視用戶，要生產出海量的節(jié)目滿足用戶的不同需求，做到“線上線下”互動共贏。

我們已經從之前的信息稀缺時代快速進入到了現在的信息爆炸時代，在信息爆炸時代，就存在著信息多與用戶對信息個性化需求之間的矛盾，具體表現為用戶面對海量的信息，而其需求卻是有限的、個性化的、定制的和精準的。以前，面向所有用戶都是一樣的內容，你“愛看不看、與我無關”，面對現在的用戶個性化、定制化、精準化的需求，我們要分眾傳播，做到“適銷對路、有的放矢”。至于廣播電視與新媒體的融合，其關鍵是要順應用戶的收聽收看趨勢，遵循新媒體傳播規(guī)律，真正做到用戶為王，即以用戶需求為導向，以提升用戶體驗為核心，生產出用戶喜聞樂見的廣播電視產品，在滿足用戶需求的同時，在潛移默化中實現輿論引導功能，實現廣播電視自身發(fā)展。

當把廣播電視的聽眾和觀眾發(fā)展成用戶之后，我們能為用戶提供些什么？必須要有海量的廣播電視產品供其選擇。我們走進一家大酒店，廚師團隊可以做100道菜和只會做10道菜的感受是不同的，作為精神食品的廣播電視節(jié)目也是如此。我們要對原有的節(jié)目進行整理儲備，并有針對性地生產出一定量的節(jié)目，只有擁有海量的廣播電視產品，才可能形成內容矩陣，才可能滿足用戶各方面的需求。在用戶選擇節(jié)目時，還要與用戶進行互動，對用戶的需求進行再分析，以指導下一步的節(jié)目生產。一個節(jié)目的互動性越強，往往意味著這個節(jié)目的服務性越強，用戶也就越喜歡、越依賴。與工業(yè)企業(yè)一樣，信息產品是生產出來“賣”給用戶的，在生產前要進行市場調研和分析，要對用戶進行劃片分類，對個性化、定制化的信息進行智能匹配，為用戶定制生產新聞信息。

要增強與用戶之間的粘性，就要做到“線上線下”互動。用戶參與廣播電視節(jié)目，能有什么好處？這個問題如果有了答案，廣播電視的商業(yè)服務模式和走向就會逐漸清晰起來?，F在的廣播電視能提供多種本地化服務，多數服務需要政府和第三方機構配合完成，這種戰(zhàn)略合作讓廣播電視媒介上了一個新臺階——以前是“聽廣播看電視”，現在是“用廣播電視”。廣播電視只有提供了特有的線下服務，才能更好地粘合用戶，讓用戶對廣播電視產生依賴。在我國經濟發(fā)達的一些地方，廣播電視直接開展線下活動已是屢見不鮮，如一些廣播電視臺開展的代購、美食節(jié)目“廣播電視在播，網上商城在售，線下商鋪在賣”，做到了“在播、在線、在商”三者統(tǒng)一。廣播電視媒介只有不斷根據用戶的需求，加大服務型節(jié)目的生產，聯合開展線下活動，才能更好地服務廣播電視用戶，形成可持續(xù)發(fā)展的良性產業(yè)鏈。

在技術和信息正在快速發(fā)展的今天，廣播電視正經歷著一場前所未有的革命，與新技術和信息傳播新規(guī)律的深度融合，正是這場革命的主旋律。不少有識之士都在積極努力探索廣播電視與新媒體的融合之路，廣播電視的下一個春天還會遠嗎？