楊小儷（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢. 430079）

淺析新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的成功因素
——以《我是歌手》為例

楊小儷
（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢. 430079）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生以及社交媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活、交流方式，在此種媒體環(huán)境下，電視節(jié)目與觀眾，觀眾與觀眾之間的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生改變。本文將以《我是歌手》為例，對(duì)比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，總結(jié)新媒體是如何改變電視節(jié)目與觀眾，觀眾與觀眾之間的關(guān)系，進(jìn)而帶動(dòng)節(jié)目成功的。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視節(jié)目；《我是歌手》

近幾年，似乎隨意一檔電視節(jié)目就能輕易就能點(diǎn)燃大眾的熱情，如《非誠(chéng)勿擾》《爸爸去哪兒》《我是歌手》。這種現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁，而不像在過(guò)去，可能好幾年才出現(xiàn)一個(gè)《超級(jí)女聲》或者是《焦點(diǎn)訪談》。

這類節(jié)目引起了很多學(xué)者的關(guān)注，在分析節(jié)目的成功因素時(shí)，學(xué)者們頻繁地使用病毒式營(yíng)銷，話題營(yíng)銷或者是口碑營(yíng)銷等名詞。筆者認(rèn)為這些新興營(yíng)銷策略很重要，但所有這些策略實(shí)質(zhì)上都可歸結(jié)于建立節(jié)目與觀眾之間，觀眾與觀眾之間的強(qiáng)關(guān)系。而這種關(guān)系的建立是以新媒體為電視節(jié)目與觀眾，觀眾與觀眾搭建交互平臺(tái)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。本文將以《我是歌手》為例，解釋新媒體是如何改變節(jié)目與觀眾、觀眾與觀眾之間的關(guān)系，進(jìn)而帶動(dòng)節(jié)目大熱的。

一、弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，學(xué)者們借用營(yíng)銷學(xué)的AIDMA模式（注意Attention、興趣Interest、欲望Desire、記憶Memory、收視行為Action）來(lái)闡述受眾收視模式，即由注意和興趣引發(fā)欲望以及記憶最后帶來(lái)收視行為。［1］在這種模式下，電視臺(tái)想要盡力推銷出一檔節(jié)目，只能通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊和雜志不斷的單向度地提示觀眾：“這里有一檔新節(jié)目”，觀眾與電視節(jié)目組的互動(dòng)渠道少，對(duì)節(jié)目的參與度低。這時(shí)，電視節(jié)目與觀眾之間只有來(lái)而沒(méi)有往，他們之間的關(guān)系屬于一種弱關(guān)系。再加上觀眾之間，尤其是相互陌生的觀眾之間，并沒(méi)有任何能得以迅速聯(lián)系交流的平臺(tái)，觀眾與觀眾之間也是一種弱關(guān)系，或者說(shuō)幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。此時(shí)一檔節(jié)目的熱播就要完全依靠電視節(jié)目的質(zhì)量，因?yàn)橛^眾的收視行為受到外界的其他影響少，完全聽(tīng)?wèi){自己個(gè)人的意愿，這無(wú)形中提高了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目出現(xiàn)的難度。

而在新媒體時(shí)代，除開(kāi)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，新打開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)世界給了電視節(jié)目營(yíng)銷更多的選擇：官方主頁(yè)、微博、微信訂閱號(hào)、貼吧、論壇等等。在這種環(huán)境下，不管是媒體和觀眾還是觀眾和觀眾之間，他們的互動(dòng)都非常頻繁，處于一種強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)。例如，通過(guò)在官方網(wǎng)頁(yè)和官方微博微信，節(jié)目組能夠與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；或者根據(jù)節(jié)目熱點(diǎn)制造微博話題吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)討論，此時(shí)不單是節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系得到加強(qiáng)，觀眾與觀眾之間也借由這個(gè)平臺(tái)建立了較強(qiáng)的聯(lián)系。當(dāng)強(qiáng)聯(lián)系建立，用戶粘性增加，電視節(jié)目就會(huì)形成一部分固定的收視群體。在此之后，如果話題的熱度到達(dá)一定程度就會(huì)形成一種漩渦，把本來(lái)不關(guān)注此檔節(jié)目的朋友卷入討論，進(jìn)而節(jié)目的收視率得到提高。再加上朋友圈、QQ空間等社交媒體加強(qiáng)了原有人際關(guān)系，人際傳播效率也越來(lái)越高。在新媒體時(shí)代下，營(yíng)銷難度較以往有所降低，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的出現(xiàn)變得更加簡(jiǎn)單。

二、以《我是歌手》為例

到目前為止，《我是歌手》已經(jīng)播出了三季，其帶來(lái)的杰出影響力是大家有目共睹的。接下來(lái)，筆者將從節(jié)目與觀眾的關(guān)系以及觀眾與觀眾之間的關(guān)系的角度來(lái)分析它的成功因素

（一）節(jié)目與觀眾

節(jié)目與觀眾的互動(dòng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是節(jié)目?jī)?nèi)容，一個(gè)是場(chǎng)外交流。

節(jié)目?jī)?nèi)容方面，過(guò)去的競(jìng)技選秀類節(jié)目，不管是在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)方面，還是在具體的鏡頭表達(dá)上，都只是關(guān)注參賽選手以及幾位評(píng)委，場(chǎng)內(nèi)觀眾僅僅起一個(gè)鼓掌轉(zhuǎn)場(chǎng)的作用。而在《我是歌手》中，500位觀眾作為大眾評(píng)審，被放在了與舞臺(tái)上的選手同等的地位，這與《超級(jí)女聲》當(dāng)初大熱的緣由一致，只是那時(shí)觀眾扮演的是選手的角色，現(xiàn)在扮演評(píng)委的角色。相應(yīng)的，我們?cè)诠?jié)目中看到了很多觀眾投入傾聽(tīng)的畫面，這些畫面同樣起到了與電視機(jī)前觀眾互動(dòng)的效果，更容易引起他們的情感共鳴，加深對(duì)節(jié)目的印象。

場(chǎng)外交流方面，主要體現(xiàn)在新媒體的運(yùn)用上。

首先來(lái)說(shuō)微博。除了《我是歌手》自己的官方微博外，湖南衛(wèi)視旗下微博賬號(hào)：湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視呼啦，立白我是歌手；往季及本季參賽藝人：張靚穎、鄧紫琪、古巨基等名人微博；節(jié)目相關(guān)工作人員：總導(dǎo)演洪濤微博等形成微博矩陣，他們積極發(fā)布節(jié)目相關(guān)花絮和宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論相關(guān)微博，與網(wǎng)友在線上進(jìn)行互動(dòng)交流，以此達(dá)到加強(qiáng)節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系，擴(kuò)大節(jié)目影響力的作用。截至2015年1月14日上午10點(diǎn)，湖南衛(wèi)視提及我是歌手的微博數(shù)達(dá)到1037條。

接著是微信，一方面“我是歌手”微信訂閱號(hào)會(huì)不定時(shí)向訂閱用戶推送相關(guān)信息，提醒訂閱用戶觀看《我是歌手》，保證用戶及時(shí)從手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)移到電視屏幕；另一方面，訂閱者能夠在看電視時(shí)用微信搖一搖爭(zhēng)奪聽(tīng)審團(tuán)入場(chǎng)券，通過(guò)訂閱號(hào)，訂閱者能快速獲取最全面的、和“我是歌手”相關(guān)的信息，如本周歌曲，本周排名，歌手美圖、節(jié)目花絮、節(jié)目視頻和音頻等等。這樣在節(jié)目播出的空窗期，也能保持觀眾對(duì)于節(jié)目的關(guān)注。

再有就是《我是歌手》與APP“呼啦”的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。截至2015年1月15日，“呼啦”上《我是歌手》公會(huì)會(huì)員已達(dá)48萬(wàn)人，觀眾進(jìn)入呼啦能夠邊看節(jié)目邊做任務(wù)，獲取花絮視頻，觀看獨(dú)家采訪，且一鍵就能分享到朋友圈、QQ空間或者是微博上。“呼啦”以豐厚的獎(jiǎng)品為誘餌吸引觀眾參與任務(wù)，完成線上線下的互動(dòng)，加強(qiáng)了節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系。

如果說(shuō)微博進(jìn)行的是一種面向所有受眾的宣傳活動(dòng)，那么微信和“呼啦”則是進(jìn)行的是精確的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳活動(dòng)。因?yàn)闊o(wú)論是進(jìn)行公眾號(hào)訂閱，還是下載相應(yīng)的APP，這實(shí)際上是已經(jīng)完成了對(duì)受眾的第一輪篩選，留下的都是對(duì)節(jié)目有比較高興趣的觀眾，這種定點(diǎn)傳播的方式能夠更好地培養(yǎng)觀眾的粘性，提高觀眾對(duì)于這一節(jié)目的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)以及鞏固節(jié)目影響力。

（二）觀眾與觀眾

微博方面，主要體現(xiàn)在熱門話題的討論上。比如說(shuō)在節(jié)目正式播出前，官方微博上開(kāi)始預(yù)熱，推出相關(guān)話題引起觀眾討論。以第三季的節(jié)目為例，在節(jié)目播出前，官微推出“你希望哪位歌手參賽”以及“新晉歌手來(lái)踢館”這樣兩個(gè)話題。在播出的過(guò)程中，《我是歌手》推廣組會(huì)與微博營(yíng)銷公司合作，圍繞每期節(jié)目?jī)?nèi)容展開(kāi)話題策劃，并且提前將事件策劃的走向、發(fā)展思路和各大媒體、藝人進(jìn)行溝通，在不影響歌手形象的前提下，將小事件擴(kuò)大引發(fā)媒體和網(wǎng)友的熱烈討論，再由官方出面進(jìn)行澄清，讓節(jié)目從播出以后就話題不斷。例如，第一季的“齊秦退賽”、“羽泉內(nèi)定”，第二季的“韓磊內(nèi)定”、“鄧紫琪耍大牌”，第三季的“張靚穎模仿鄧紫琪”，幾乎每一個(gè)話題都在微博上掀起軒然大波。此外官方微博還可通過(guò)舉辦相關(guān)活動(dòng)吸引關(guān)注。例如，在第二季總決賽播出前，我是歌手官方微博發(fā)布了人氣歌王的票選活動(dòng)，短短3天里，有超過(guò)170萬(wàn)微博網(wǎng)友參與投票。截至比賽結(jié)束時(shí)，投票總參與人數(shù)達(dá)到173.4545萬(wàn)，7位歌手總投票數(shù)高達(dá)241.491萬(wàn)。

在微信與“呼啦”APP上也同樣如此。微信訂閱號(hào)中有微社區(qū)，觀眾可以在其中和其他訂閱者自由討論節(jié)目?jī)?nèi)容，在微網(wǎng)站中與同時(shí)收聽(tīng)同一首歌曲的訂閱者通過(guò)發(fā)彈幕或者點(diǎn)贊進(jìn)行互動(dòng)?！昂衾病崩镉袑ｉT節(jié)目訂閱功能，各大王牌節(jié)目有自己的粉絲社區(qū)，其中自然就有《我是歌手》，觀眾可以在其中自由交流。

觀眾評(píng)論交流的內(nèi)容中也不乏令人贊嘆的奇思妙想和經(jīng)典語(yǔ)錄。例如，第三季中，觀眾就想出的“老鮮肉”、“貓系理工男”等稱呼，這在后期更是成為了節(jié)目組宣傳的內(nèi)容。

綜合以上內(nèi)容，我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，節(jié)目與觀眾之間、觀眾與觀眾之間沒(méi)有一個(gè)合適的橋梁進(jìn)行聯(lián)系，因而要想出現(xiàn)全民熱議的情況難度偏大。如今，有了微博、微信、APP這種低門檻、易接近的媒介交流平臺(tái)出現(xiàn)后，節(jié)目與觀眾、觀眾與觀眾之間可以很方便地建立起強(qiáng)關(guān)系，形成長(zhǎng)效的互動(dòng)機(jī)制。如此一來(lái)，不但是每期節(jié)目播出時(shí)有一個(gè)討論的高峰期，即使是在兩期節(jié)目播出之間的空檔期，節(jié)目的熱度也能得到維系。

參考文獻(xiàn)：

［1］宋雙峰，金若莎.“搜索”與“分享”：媒介融合下的電視節(jié)目營(yíng)銷創(chuàng)新路徑［J］.電視研究，2013（12）.

［2］劉鑫.我是歌手的品牌推廣研究［D］.湖南師范大學(xué)，2014.

［3］舒尚科.湖南衛(wèi)視體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究［D］.湖南大學(xué)，2007.

［4］我是歌手的盈利模式 我是歌手到底賺了多少錢［Z］.

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