王 悅

（作者單位：太原電視臺(tái)《健康時(shí)間》欄目）

電視健康節(jié)目自身的健康問(wèn)題

王 悅

（作者單位：太原電視臺(tái)《健康時(shí)間》欄目）

當(dāng)下很多媒體介入健康話題，在不同程度上進(jìn)行著所謂的健康傳播。當(dāng)然，健康話題本身就是一個(gè)永恒而敏感的話題，因?yàn)樗褟目陀^上成為21世紀(jì)的主要話題，甚至由于健康問(wèn)題帶來(lái)的慢性病和流行性疾病而產(chǎn)生高成本費(fèi)用，直接影響到各國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。因此，改善大眾公共健康水平，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)副產(chǎn)品，隨之帶來(lái)眾多有關(guān)健康的形形色色的指導(dǎo)性話語(yǔ)。其中，有科學(xué)正確的觀點(diǎn)和理論，但也不乏一些非科學(xué)的甚至偽科學(xué)的觀點(diǎn)和邪說(shuō)在迷惑社會(huì)大眾。

作為大眾傳媒，健康傳播是符合當(dāng)下時(shí)代需要的，但是應(yīng)清醒地看到，在健康傳播過(guò)程中，一旦混入本身就不健康的所謂健康指導(dǎo)，其造成的影響和帶來(lái)的后果都是一種危害。既危害了有關(guān)健康研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，也危害到相關(guān)媒體的形象，尤其是電視媒體，其傳播渠道的強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)受眾的廣泛，更應(yīng)關(guān)注這一問(wèn)題的重要性。因此，本文著重闡述電視媒體有關(guān)健康類節(jié)目的自身健康問(wèn)題。

1　傳播健康話題的尺度

20世紀(jì)后期，隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍進(jìn)步和提升，電視媒體成為一種儀式化和工具化的符號(hào)基于社會(huì)各階層之間。電視媒體一般屬于規(guī)制型產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)，具有自然壟斷行業(yè)的屬性。西方各國(guó)大多將電視媒介產(chǎn)業(yè)置于政府和獨(dú)立機(jī)構(gòu)規(guī)制下，其傳播的社會(huì)權(quán)威性已經(jīng)沒(méi)有給人留下什么懷疑的空間和實(shí)踐。由于電視媒體具備了這樣的地位和身價(jià)，其受眾市場(chǎng)是巨大的，它的總需求隨著它進(jìn)入人們生活并且日益影響著人們的思維而在不斷攀升，并且越來(lái)越凸顯出誘導(dǎo)性傳播的力量。

從電視媒體自身的性質(zhì)和作用來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有直接區(qū)分科學(xué)和非科學(xué)及偽科學(xué)的功能和責(zé)任。

可以不去糾纏如何對(duì)科學(xué)和非科學(xué)及偽科學(xué)進(jìn)行劃界的理論問(wèn)題和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，那是科學(xué)哲學(xué)的任務(wù)，需要關(guān)注的是非科學(xué)和非科學(xué)在傳播中的具體表現(xiàn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者總結(jié)的認(rèn)識(shí)，非科學(xué)和偽科學(xué)的表現(xiàn)集中在如下幾個(gè)方面：（1）不合乎時(shí)代的說(shuō)教，從以往的舊觀念中拼湊出“新東西”；（2）關(guān)注異常神秘的現(xiàn)象；（3）求助于神話般的效果；（4）重視證據(jù)在數(shù)量上的反映，而且無(wú)視其中存在的很多錯(cuò)誤；（5）建立不可反駁的假設(shè)；（6）從相似中得出結(jié)論或論據(jù)；（7）展開大量的情景描述；（8）僅僅依靠理論去研究，缺乏邏輯的推演；（9）拒絕對(duì)其說(shuō)法或觀點(diǎn)進(jìn)行批判[1]。上述論述至少可以為電視媒體在制作健康節(jié)目時(shí)，提供一個(gè)相對(duì)明確的尺度把握，并從可操作性的角度來(lái)支撐這一話題的科學(xué)性。

2　傳播健康話語(yǔ)的分寸

“傳播者是傳播過(guò)程中有利益取向的參與者。[2]”所謂利益取向，在電視媒體中可以理解為，傳播者因其壟斷地位而具有壟斷性話語(yǔ)和壟斷性傳播的優(yōu)勢(shì)，由此導(dǎo)致電視媒體具有誘導(dǎo)性傳播功能，其話語(yǔ)可以限制受眾自身?yè)碛械谋磉_(dá)范圍，也限制了用這種表達(dá)去理解他們自己對(duì)相關(guān)主題的可能性。而且，健康節(jié)目的收視者基本上是所謂的“重度收視者”，也就是電視的忠實(shí)觀眾。他們?cè)诮邮芄?jié)目話語(yǔ)時(shí)，幾乎沒(méi)有自己的理解力和辨別力，唯節(jié)目之話語(yǔ)而理解，甚至完全按照節(jié)目的話語(yǔ)體系執(zhí)行。這就是電視儀式化的表現(xiàn)。

就媒體功能與效果而言，出現(xiàn)這樣的收視局面，是媒體的成功，是其影響受眾功能和媒體自身競(jìng)爭(zhēng)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)。如此表現(xiàn)在影響力經(jīng)濟(jì)或注意力經(jīng)濟(jì)方面可以為媒體帶來(lái)滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是，媒體不應(yīng)忽視另一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，就是效果經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。健康節(jié)目所要達(dá)到的效果似乎不言自明，因此，健康節(jié)目在傳播話語(yǔ)上自然就具有了自身健康把握的重要性和必要性，同樣為了媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的需要，也就具有了差異性要求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，任何一種產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)其功能而產(chǎn)生相應(yīng)效果，并且盡量會(huì)產(chǎn)生其他產(chǎn)品無(wú)法替代，或者即使可以替代，但效能弱于自身的效應(yīng)。

3　傳播以受眾為中心的條件

以受眾為中心的理念是現(xiàn)代電視媒體（當(dāng)然包括所有媒體）的一個(gè)重要營(yíng)銷觀念。如何理解這一觀念，必須先期對(duì)受眾心理狀況加以分析，影響受眾收視的心理因素，包括受眾的動(dòng)機(jī)或態(tài)度，受眾的價(jià)值取向和個(gè)人偏好，受眾個(gè)體的社會(huì)地位，受眾當(dāng)前的自身變化（心理的或生理的或環(huán)境的），受眾的性別年齡差異等，對(duì)受眾影響其視聽行為的心理因素進(jìn)行實(shí)證分析，考慮受眾對(duì)節(jié)目選擇過(guò)程產(chǎn)生影響的內(nèi)外決定因素，有利于節(jié)目本身的制作和推廣。

以受眾為中心的理念在實(shí)施時(shí)，會(huì)產(chǎn)生字面上的誤導(dǎo)。通常，在制作節(jié)目時(shí)，或者認(rèn)為受眾完全接受（出于對(duì)他們的知識(shí)水平認(rèn)識(shí)水平的過(guò)低估計(jì)），或者認(rèn)為受眾會(huì)對(duì)節(jié)目持懷疑態(tài)度（出于對(duì)受眾知識(shí)水平認(rèn)識(shí)水平的過(guò)高估計(jì)），兩者都應(yīng)盡量避免。在考慮到受眾的偏好和傾向的同時(shí)，媒體自身更應(yīng)考慮節(jié)目本身的客觀性和獨(dú)立性。

健康節(jié)目需要健康管理。健康管理應(yīng)從科學(xué)的角度，從媒體自身的特點(diǎn)和受眾的特點(diǎn)兼顧考慮，唯有如此，電視健康節(jié)目才能健康存在和健康發(fā)展，才能營(yíng)造出相應(yīng)的健康環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳健著.科學(xué)劃界——論科學(xué)與非科學(xué)及偽科學(xué)的區(qū)分[M].北京:東方出版社,1997.

[2]隆·萊博.思考電視[M].北京:中華書局出版社,2005.

作者簡(jiǎn)介：王悅，女，（1968/6-），山西太原，中級(jí)，本科，研究方向：新聞采編。