鄭 錚 蔣 軼 黃麗娟

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)）

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

鄭 錚 蔣 軼 黃麗娟

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)）

摘 要：這兩年，電視綜藝的競爭進(jìn)入白熱化階段，競技、親子、旅行類明星真人秀充斥熒屏。與此同時，一波脫胎于網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目開始興起，如《曉說》《你正常嗎》等，它們被冠以統(tǒng)一的稱號——“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目”。本文通過國內(nèi)線上線下綜藝節(jié)目以及國外綜藝現(xiàn)狀的比較，研究網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的趨勢與發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目；趨勢研究 對比四檔綜藝節(jié)目的百度指數(shù)熱點(diǎn)趨勢數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)各節(jié)目在播出期間百度搜索量都隨之上升，由于節(jié)目都是每周末播放，所以其趨勢都呈現(xiàn)一定的周期性，每期節(jié)目的熱播都形成了一個搜索的高峰區(qū)。在四檔綜藝節(jié)目的播出期間，“中國好聲音”在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次最高達(dá)到約105萬，“奔跑吧兄弟”最高達(dá)到247萬余次，“你正常嗎”的搜索頻次最高達(dá)到4.8萬余次，“奇葩說”的搜索次數(shù)最高近20萬次。從中我們可以看到《奔跑吧兄弟》第一季的搜索量最大，其次是《中國好聲音》第三季，兩檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的搜索量相較要低很多。

隨著電視綜藝節(jié)目逐漸在國內(nèi)發(fā)展成熟，一系列國外引進(jìn)綜藝成為電視臺收視率的保證，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等“現(xiàn)象級”節(jié)目成為大眾茶余飯后討論的重點(diǎn)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)上同樣興起了對綜藝節(jié)目的探究，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。值得一談的是為何在電視綜藝節(jié)目已經(jīng)逐漸成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站卻也要在這一領(lǐng)域有所發(fā)展。更令人好奇的是，在國外卻鮮有網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，那到底是什么原因使得中國線上線下綜藝節(jié)目各有發(fā)展，而且是否僅有中國有這樣的現(xiàn)象呢？

電視綜藝節(jié)目就是在電視上播出的一種娛樂性節(jié)目形式，節(jié)目通常包含了許多性質(zhì)的演出，如音樂、舞蹈、雜技與搞笑等類型，并運(yùn)用許多其他節(jié)目類型沒有的表現(xiàn)手法。常見的電視綜藝節(jié)目類型包括：問答類節(jié)目、選秀類（真人秀）節(jié)目、婚姻速配節(jié)目、脫口秀節(jié)目、音樂節(jié)目和戶外競技類節(jié)目等。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目主要指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式?；诓シ徘赖莫?dú)特性，愛奇藝首席內(nèi)容官馬東又把網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目稱為“純網(wǎng)綜藝”。

1　國內(nèi)線上線下綜藝節(jié)目比較分析

為了方便比較，我們在電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中分別選擇了兩檔比較熱門的節(jié)目，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》第三季與《奔跑吧兄弟》第一季將作為電視綜藝節(jié)目的代表，因?yàn)檫@兩檔在2014年中CSM50季播節(jié)目單期收視率中分別以破5和破4的成績占據(jù)榜單前二，在一定程度上說明這兩檔節(jié)目可以代表電視綜藝節(jié)目的主要趨勢以及相對應(yīng)的受眾關(guān)注度；在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中，我們選擇了騰訊視頻的《你正常嗎》第一季與愛奇藝的《奇葩說》第一季，因?yàn)檫@兩檔節(jié)目分別以3億與2.3億的總播放量創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品節(jié)目的記錄，可以代表網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主要發(fā)展趨勢以及網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注方向。

1.1 內(nèi)容比較分析

1.1.1 從原創(chuàng)性來看，電視綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。兩版最火的電視綜藝節(jié)目都是從國外買來的版權(quán)（《中國好聲音》來自荷蘭，《奔跑吧兄弟》來自韓國），雖然在主題的安排上有了本土化改變，但相較于兩檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝而言，尤其是《你正常么》使用的大數(shù)據(jù)調(diào)查，略顯原創(chuàng)不足。

1.1.2 從節(jié)目形式上來說，線上線下都明顯使用了“大牌攻略”。大量明星出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，這對前期宣傳以及吸引收視率都有很大的幫助，加上多選擇競賽模式，更能刺激受眾，增加節(jié)目可看度。相較而言，由于電視綜藝是引進(jìn)的節(jié)目，其形式本身就會是一個比較成熟的流程，不論從環(huán)節(jié)設(shè)置、設(shè)備安排、舞臺設(shè)計(jì)上都略高一籌，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝不成熟的地方就比較多，流程的安排可以明顯看到在節(jié)目的播出中有著略微調(diào)整，不過從另一方面思考網(wǎng)絡(luò)自制綜藝能夠更快接觸到受眾的回饋，在完善節(jié)目流程上有更大的優(yōu)勢。

1.1.3 在節(jié)目主題上，電視綜藝節(jié)目比網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的選擇更趨于大眾化、全民化。電視傳播的主題更加以老幼咸宜的勵志成長、挑戰(zhàn)自我為主，在傳播傳統(tǒng)文化上也有一定的努力。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在主題的訂立上就寬松得多：《你正常嗎》每一期都會有關(guān)于“性”的內(nèi)容；《奇葩說》會有“漂亮女人該拼事業(yè)or男人”“這是不是一個看臉的社會”“催婚是愛還是變態(tài)”等話題，更加趨近于私密話題與敏感話題，屬于在電視綜藝中不?？吹降膬?nèi)容，適合網(wǎng)絡(luò)受眾觀看。

1.1.4 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝對后期剪輯的依賴性比電視綜藝更大。電視綜藝節(jié)目更注重鏡頭的美感，比如大特寫所展現(xiàn)的參賽選手和明星嘉賓的心理狀態(tài)，后期采訪與心理活動補(bǔ)充，在音效和音樂的選擇上更加適合全年齡段人群接受，如果是幽默為主的風(fēng)格后期也會稍加修飾，但適可而止。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在鏡頭上可能不如電視考究，但是由于話題敏感性，嘉賓與選手百無禁忌，使得后期大量發(fā)揮，在音效和音樂的選擇上更加偏向網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲，敏感詞消音更是層出不窮，大量文字與動畫特效還有可能將受眾的注意力從節(jié)目的主題上偏離開來，但也使風(fēng)格更加詼諧，更適合關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門話題的人觀看。

1.2 影響力比較分析

1.2.1 從視頻網(wǎng)站播放量來看，電視綜藝表現(xiàn)普遍好于網(wǎng)站自制綜藝。截至2015年7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《中國好聲音》第三季整季總播放量高達(dá)36億余次，是

同一網(wǎng)站上播放的自制綜藝《你正常嗎》5.3億播放量的近7倍；《奔跑吧兄弟》第一季僅在愛奇藝的播放量就高達(dá)11億，《奇葩說》第一季2.8億的總播放量與之差距甚大。在這兩個視頻網(wǎng)站上，可以看到電視版權(quán)綜藝的播放量都要高于網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目。相對自制綜藝，電視綜藝在網(wǎng)站上播放更像是“客場作戰(zhàn)”，但因其良好的品牌價值和口碑，以及長期以來養(yǎng)成的穩(wěn)定受眾，電視綜藝不僅在電視上獲得關(guān)注，更在視頻網(wǎng)站上表現(xiàn)驚人。雖然目前自制綜藝吸引了當(dāng)下不少網(wǎng)友的關(guān)注和觀看，但還未能與電視綜藝分庭抗禮。

值得一提的是，《你正常嗎》第一季第八期節(jié)目在網(wǎng)站上達(dá)到近1.4億的播放量，超過了《中國好聲音》第三季在同一視頻網(wǎng)站上的三期播放量，從中可以看到網(wǎng)站自制綜藝的發(fā)展?jié)摿χ薮蟆?/p>

1.2.2 從受眾組成來看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝優(yōu)勢顯而易見。綜藝節(jié)目在電視臺與互聯(lián)網(wǎng)激烈競爭的今天想要吸引受眾，就必須進(jìn)行分眾傳播，差異化地根據(jù)受眾需求制作并播出節(jié)目。電視在中國普及率高達(dá)98.6%，電視節(jié)目往往需要面向非特定的受眾，需要做到老少咸宜，也正是如此，電視綜藝節(jié)目的定位往往不能非常精準(zhǔn)。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)分析，浙江衛(wèi)視受眾男女性別差距不大，受眾的年齡、學(xué)歷跨度較廣，其中小學(xué)、初中的受眾收視更久，教育程度偏低。從兩個視頻網(wǎng)站的用戶屬性分析來看，受眾主要特征為30歲以下（超過60%），教育程度高（大專以上超過80%），學(xué)生和從事文職類工作的占到1/3。而這類受眾人群往往更愿意嘗試新鮮事物，渴求年輕化的節(jié)目形態(tài)。

再加上互聯(lián)網(wǎng)交互性的特點(diǎn)，受眾甚至?xí)爝M(jìn)或反復(fù)地去觀看綜藝節(jié)目，這賦予了綜藝節(jié)目全新的觀看模式，網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目更有條件把握當(dāng)今85后、90后的語境，迎合他們的喜好去制作屬于這個時代年輕人的節(jié)目內(nèi)容和形式。

1.2.3 從廣告投放來看，電視綜藝廣告費(fèi)用遠(yuǎn)超網(wǎng)站自制綜藝，但其廣告效果卻不及自制綜藝精準(zhǔn)。電視版權(quán)綜藝廣告金額動輒上億，近4億的《奔跑吧兄弟》第一季，甚至是《中國好聲音》第三季超過13億的廣告費(fèi)，對于大部分難以找到廣告商的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝來說絕對是天文數(shù)字。但還是有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝能夠突出重圍，例如，《奇葩說》第一季就以5千萬冠名費(fèi)刷新了只在網(wǎng)絡(luò)平臺播放的綜藝節(jié)目廣告投放新紀(jì)錄，這甚至使許多電視綜藝節(jié)目望塵莫及，如《爸爸去哪兒》第一季的冠名費(fèi)僅為3千萬。

在冠名網(wǎng)絡(luò)自制綜藝之前，廣告主冠名電視版權(quán)綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)更為常見，如銀鷺飲料曾以近7千萬冠名《爸爸去哪兒》第二季。相對于與電視臺合作的單一購買網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，視頻網(wǎng)站可以提供更加靈活的廣告打包方案，同時，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)會讓廣告效果的達(dá)成更為精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在得到適合的廣告投放和充足費(fèi)用后，其節(jié)目就不必受到制作費(fèi)用的局限，制作更為精良，更能滿足受眾的需求。

1.2.4 從媒體影響來看，電視綜藝的話題熱度與關(guān)注強(qiáng)度都超過網(wǎng)絡(luò)自制。兩檔電視綜藝節(jié)目對于新媒體的運(yùn)用非常積極，通過話題連接，產(chǎn)生幾何級的傳播宣傳效果。例如話題#中國好聲音#有80.4億的閱讀數(shù)，384萬的討論量以及10.4萬的粉絲數(shù)，冠軍張碧晨的話題#張碧晨# 有1.2億的閱讀數(shù)和38.1萬的討論量。

2　國內(nèi)外綜藝現(xiàn)狀比較

近年來，在電視上播出的引起了巨大反響的“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目半數(shù)以上都是由國外買進(jìn)版權(quán)或“模仿”的，且都獲得了不錯的口碑和驚人的播放量。本文選取了三個有代表性的綜藝節(jié)目國家進(jìn)行分析，分別是美國、日本、韓國。美國電視發(fā)展起步早，電視綜藝歷史悠久、影響巨大；日本綜藝在亞洲的影響力不可小覷，其原創(chuàng)性和獨(dú)特性讓其在亞洲綜藝獨(dú)樹一幟；韓國綜藝是近年來中國引進(jìn)綜藝最多的國家，綜藝節(jié)目質(zhì)量頗高，對中國的綜藝節(jié)目有著不小的推動力。

從總體上來說，相比美國、日本、韓國的電視綜藝節(jié)目，中國的電視綜藝節(jié)目雖然在本國的影響力也很大，但明顯缺乏原創(chuàng)性。無論在哪個國家，真人秀綜藝節(jié)目都大行其道，牢牢占據(jù)綜藝收視的前列。美國尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年度美國晚間黃金時段電視節(jié)目收視人數(shù)前10名中，體育類節(jié)目占4席，電視劇占2席，余下4席全是真人秀節(jié)目。

反觀線上的綜藝節(jié)目，國外幾乎沒有由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商推出的網(wǎng)絡(luò)自制綜合節(jié)目，大多停留在對電視綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)播，即臺網(wǎng)聯(lián)播上。但中國已然出現(xiàn)了“純網(wǎng)綜藝”，并獲得了不俗的影響力和口碑。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目與國外相比，絕對是高成本、大制作。此外，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的腔調(diào)和中國線下乃至其他國家線上線下都不一樣。這在《奇葩說》上得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，這檔節(jié)目提出“40歲以上觀眾請?jiān)?0后陪同下收看”，這是因?yàn)?，不同年齡層的人說話的方式完全不同，價值主張也存在巨大差異。

3　原因分析

3.1 受眾

視頻用戶與電視觀眾的年齡差距、審美品位呈現(xiàn)出越來越大的差異。

從之前分析的數(shù)據(jù)看，兩個視頻網(wǎng)站的主要受眾60%以上都是30歲以下人群，教育程度高（大專以上超過80%）。純網(wǎng)綜藝，意味著全新的話題、全新的價值觀、全新的剪輯邏輯、全新的應(yīng)用場景。這些“新”正是吸引年輕受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。

電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾分層的一個典型就是《愛上超?！?，這檔節(jié)目在愛奇藝創(chuàng)下了2.5億的播放量，但在湖北衛(wèi)視播出之后反響平平。適合網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目不一定適合在電視臺播放，歸根

結(jié)底就是受眾的年齡層和審美觀不同。

3.2 制度

造成受眾分層的主要原因，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和電視節(jié)目的內(nèi)容不同。電視節(jié)目管控嚴(yán)格的背后，反映的是我國電視分級制度的缺失。

據(jù)《法制日報》2015年1月報道，國家廣電總局電視劇有關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，我國電視劇分級已進(jìn)入資料調(diào)研階段，但相比中國電視分級制度的正在進(jìn)行時，國外許多發(fā)達(dá)國家早已有了比較完善而詳細(xì)的分級制度。韓國政府把所有電視節(jié)目分為“7歲”“12歲”“15歲”“19歲”“所有人”五個等級，就是較為適合其國家受眾管理的制度。

3.3 發(fā)展歷史

美國電視媒介發(fā)展了近60年，有成熟體系，因此，美國綜藝節(jié)目更習(xí)慣沿襲歷史中的經(jīng)驗(yàn)，節(jié)目模式相對傳統(tǒng)，變化較少。中國綜藝直至20世紀(jì)80年代才初見端倪，發(fā)展至今也不過30年光景，在發(fā)展上更愿意推陳出新。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時間大致與中國綜藝節(jié)目的流行時間相近，兩種“新興”事物在發(fā)展中自然而然地融合在一起，碰撞出了其他國家都沒有的“純網(wǎng)綜藝”。

3.4 視頻服務(wù)商

與中國電視節(jié)目不同，美國電視臺自制的節(jié)目除了在視頻網(wǎng)站可以付費(fèi)觀看之外，是不在其他電視臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播的，不少美國綜藝節(jié)目都有自己的專屬網(wǎng)站，可以在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)或付費(fèi)觀看。因?yàn)槊绹娨暰C藝本來就發(fā)達(dá)，視頻網(wǎng)站想要分一杯羹只能通過轉(zhuǎn)播來達(dá)成。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商對自制劇的投入巨大，無暇顧及自制綜藝節(jié)目。

在中國推出網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的視頻網(wǎng)站，大多是家族系的網(wǎng)絡(luò)視頻公司：騰訊旗下騰訊視頻、百度最大持股愛奇藝、搜狐集團(tuán)旗下的搜狐視頻等。由此可見，國內(nèi)視頻網(wǎng)站基本都有集團(tuán)在背后支持，實(shí)力、財力雄厚，所以視頻網(wǎng)站的發(fā)展可以依托原有的平臺資源，發(fā)展迅速，影響力巨大，有能力也有實(shí)力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的投資和開發(fā)。

4　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目趨勢預(yù)測

4.1 網(wǎng)絡(luò)制度明晰化能正向推動網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展。與已經(jīng)有較為完整制度的電視綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更加敏感但也更加“接地氣”，通常來說，可能會因?yàn)閮?nèi)容偏激而導(dǎo)致制度上的嚴(yán)厲打擊，但實(shí)際上，因?yàn)橛辛酥贫鹊挠喠⒍沟孟瘛镀孑庹f》這樣雖敏感但有影響力的節(jié)目更加規(guī)范化，使得以“惡俗”為口碑的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相對減少，增加網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的可信度與受眾關(guān)注度。在這樣的環(huán)境之下更能培養(yǎng)出像電視綜藝節(jié)目“現(xiàn)象級”的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，反倒給了它一片茁壯成長的沃土。

4.2 網(wǎng)絡(luò)受眾受教育水平提高以及使用年齡降低進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的前進(jìn)腳步。隨著我國受教育人數(shù)的增加以及網(wǎng)絡(luò)使用的普及，新一代的年輕人以及受教育人群更加習(xí)慣于使用網(wǎng)絡(luò)接受大部分訊息，對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度可能會因?yàn)槭褂昧康脑黾佣饾u加深。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目會更加符合將來主要人群的審美品位，受眾以及其影響力還會更上一層樓。

在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展上我們肯定了其前進(jìn)動力，那么它的形式也會逐步影響我國綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢。

4.3 從之前的“臺網(wǎng)聯(lián)播”向“網(wǎng)臺聯(lián)播”發(fā)展。從電視綜藝進(jìn)軍到網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在電視臺采取的擴(kuò)大影響力的方式，但不久，向電視發(fā)展也會是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的努力方向。電視在很大程度上依然占據(jù)著我國極大的受眾，它的影響力在短時間之內(nèi)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體平臺，但是在另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性要超過電視綜藝節(jié)目，而且在對國外信息的接受上要快于電視媒體，使其與國外媒體合作的速度也會更快，所以現(xiàn)在已經(jīng)有部分網(wǎng)絡(luò)視頻公司進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)，如2015年7月16日由愛奇藝出品的《我去上學(xué)了》不僅在其官網(wǎng)推出而且在東方衛(wèi)視開播。這預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝正向更加長久與廣闊的平臺上發(fā)展，擴(kuò)大影響力的同時也在悄然改變著中國綜藝節(jié)目的格局。

4.4 “垂直類”綜藝節(jié)目慢慢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主流。“垂直類”節(jié)目是指更具有專業(yè)性和指向性，擁有固定受眾群體的節(jié)目。電視綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在話題的選取上已經(jīng)有了較大的不同，其公眾化、全年齡化的確可以有強(qiáng)大的受眾群體，但在另一方面其專業(yè)性上會有一定的限制；而這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝上可以有所改變，本身網(wǎng)絡(luò)話題的敏感性就會使其受眾范圍有所縮減，反觀就可以發(fā)揮其特點(diǎn)，在更專業(yè)的內(nèi)容上有所突破，結(jié)合設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、教育、體育等內(nèi)容，打造較少但是更為穩(wěn)固的受眾群體，定位精確的同時也能增加綜藝節(jié)目的深度與在專業(yè)領(lǐng)域的影響力。