司馬泓靖

（作者單位：遼寧大學(xué)）

論內(nèi)容管理的重要性

司馬泓靖

（作者單位：遼寧大學(xué)）

媒體之間的同質(zhì)化、雷同化的問(wèn)題已經(jīng)成為影響媒體發(fā)展的一大隱患，媒體人一直在想方設(shè)法搞節(jié)目?jī)?yōu)化，但內(nèi)容好壞才是電視傳媒成敗的關(guān)鍵，才是真正的取勝之道。只有內(nèi)容管理無(wú)可挑剔，才能在收視排名中立于不敗之地。只有通過(guò)高水平的內(nèi)容管理建設(shè)，不斷充實(shí)自己，才會(huì)逐步形成具有特點(diǎn)的表現(xiàn)力。而芒果TV就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)APP成長(zhǎng)的典型案例。

1　廣播電視內(nèi)容的重要性

2014年4月，芒果TV以“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”在湖南廣播電視臺(tái)的支持下開(kāi)始全力發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年3月，芒果TV全平臺(tái)的日均活躍用戶數(shù)近3000萬(wàn)，若有比較王牌的節(jié)目或比較好的電視劇，芒果TV還能呈現(xiàn)指數(shù)式的增長(zhǎng)，這無(wú)疑是我們?nèi)匀惶幱诓㈤L(zhǎng)期處于“內(nèi)容為王”時(shí)代的最好例證。這次成功的嘗試極大地鼓舞了湖南廣電高層的信心，也展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在過(guò)去的一年中，湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌就多次在臺(tái)里的各種會(huì)議上表示，要加快湖南廣電融合發(fā)展的步伐，“以我為主，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，握指抱拳發(fā)展芒果TV”。其實(shí)這里的“以我為主”，就是指芒果TV要擔(dān)負(fù)起制作方的職責(zé)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，發(fā)展自身，元旦當(dāng)天，芒果TV客戶端成為APP Store雙榜第一，戲稱一臺(tái)晚會(huì)顛覆了一個(gè)榜單。隨著元旦后“我是歌手”節(jié)目開(kāi)播，芒果TV客戶端排行穩(wěn)居不下。僅用六個(gè)月，芒果TV用戶安裝量突破1.25個(gè)億，移動(dòng)端占總站流量已達(dá)到60%。所以說(shuō)芒果TV是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)APP成長(zhǎng)的經(jīng)典案例，也充分證明了進(jìn)行內(nèi)容管理的重要性。

2　內(nèi)容管理戰(zhàn)略

大家都應(yīng)該知道視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等視頻媒體運(yùn)營(yíng)商在短時(shí)間內(nèi)很難搶走電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而作為首個(gè)擁有廣電背景的新視頻網(wǎng)站——芒果TV來(lái)說(shuō)，它就很好地抓住了自己在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成為它打出的第一張王牌。目前，我們能看到的《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是歌手》《天天向上》《爸爸去哪兒》等一系列湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目只能在芒果TV獨(dú)家播出，并且湖南衛(wèi)視與芒果TV雙方斥資十億共同出品湖南衛(wèi)視周播欄目劇的內(nèi)容。這樣芒果TV就由本來(lái)的播出方搖身一變成了制作方，也因此芒果TV的主打內(nèi)容戰(zhàn)略就是獨(dú)播、自制和采購(gòu)的三重結(jié)合。

2.1 獨(dú)播戰(zhàn)略

獨(dú)播戰(zhàn)略是芒果TV與湖南衛(wèi)視電視的內(nèi)容資源互通。毋庸置疑，芒果TV將湖南衛(wèi)視在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)很自然地滲透到了其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，得天獨(dú)厚的湖南衛(wèi)視作為母體的主業(yè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)條件的資源傾斜使得芒果TV在視頻融合發(fā)展過(guò)程中贏得受眾，吸引用戶變得更加簡(jiǎn)單迅速。這種依托湖南衛(wèi)視這一母體而獲得的資源共享式的互通資源成為芒果TV面對(duì)傳媒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。例如，湖南衛(wèi)視的一些比較老牌的重量級(jí)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《變形計(jì)》《天天向上》《花兒與少年》《我是歌手》等都選擇了芒果TV作為新媒體的出口，它們都具有非常強(qiáng)的實(shí)力。芒果TV獨(dú)有的這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，在這些好節(jié)目的背后是湖南衛(wèi)視積累下來(lái)的超高人氣和超高忠誠(chéng)度的收視群體，同時(shí)它們也為芒果TV在相當(dāng)短的一段時(shí)間之內(nèi)吸引大量的用戶起到了至關(guān)重要的作用?！段沂歉枋帧返谌驹谠┬〖倨诘纳嫌?，讓芒果TV App一瞬間就擠在了App Store免費(fèi)榜榜首的位置。除了節(jié)目之外，還有電視劇，2015年在新政策的指導(dǎo)下，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)、青春進(jìn)行時(shí)劇場(chǎng)這湖南衛(wèi)視的三大劇場(chǎng)回歸熒屏?！段涿哪飩髌妗返榷嗖看髣〖熬窓谀縿《荚诿⒐鸗V平臺(tái)和湖南衛(wèi)視同步上映。

2.2 自制戰(zhàn)略

對(duì)湖南電視臺(tái)內(nèi)容資源的整合和占有，能在短時(shí)間內(nèi)很大程度上幫助到芒果TV視頻內(nèi)容的質(zhì)量。但是如果只是一味地抄襲，對(duì)于自身內(nèi)容實(shí)力的構(gòu)建無(wú)益，而且傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式根本不能完全滿足新媒體視頻內(nèi)容用戶的需求，所以芒果TV啟動(dòng)了內(nèi)容自制戰(zhàn)略。通過(guò)自制內(nèi)容打造媒體特性，讓各維度空間上的內(nèi)容在氣質(zhì)和文化基因上保持高度統(tǒng)一，以“馬欄山”為統(tǒng)一標(biāo)簽，打造芒果TV有獨(dú)特氣質(zhì)的自制內(nèi)容。例如《金牌紅娘》，講述的是青春創(chuàng)業(yè)與愛(ài)情觀的故事，目前的點(diǎn)播量已經(jīng)破億；《花樣江湖》被稱為羊年春節(jié)期間最受網(wǎng)友好評(píng)的“賀歲劇”；《學(xué)童出擊》首播單集點(diǎn)擊率突破了五百萬(wàn)。自制劇的內(nèi)容圍繞青春故事、青春話題、青春表達(dá)這樣一個(gè)大的主題。同時(shí)芒果TV的自制內(nèi)容是以高質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，有一線制作團(tuán)隊(duì)的加入，與國(guó)內(nèi)參差不齊的自制內(nèi)容形成了很鮮明的對(duì)比。

2.3 采購(gòu)戰(zhàn)略

隨著芒果TV發(fā)展的快速腳步，它必需用更加互聯(lián)網(wǎng)的形式來(lái)包裝自己的視頻內(nèi)容，這時(shí)就需要大量來(lái)自外部的內(nèi)容。從好萊塢的頒獎(jiǎng)禮到三月的蘋果發(fā)布會(huì)，再到2015年眾多的海外大片，芒果TV對(duì)外部?jī)?nèi)容的引進(jìn)顯得很特立獨(dú)行。以同步直播人民選擇獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)這兩大好萊塢熱門頒獎(jiǎng)典禮為例，芒果TV的全平臺(tái)用戶可以隨時(shí)隨地、第一時(shí)間看到星光閃耀的頒獎(jiǎng)禮，極大地滿足了觀眾的需求，同時(shí)芒果TV也是首家取得好萊塢直播權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)電視，進(jìn)一步打造了芒果TV的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

3　結(jié)語(yǔ)

媒體的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是傳播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容管理建設(shè)上的成功必然帶來(lái)整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功。