馮逸岑（作者單位：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

探析百度直達(dá)號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的革新與發(fā)展

馮逸岑
（作者單位：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

摘 要：百度選擇在第九屆百度世界大會(huì)發(fā)布直達(dá)號(hào)，可以看出其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。從直達(dá)號(hào)已發(fā)布的幾大特征來看，無不引發(fā)人們將其與微信公眾號(hào)進(jìn)行比對(duì)與分析，“顛覆論”在這樣的話語氛圍中日漸擴(kuò)散。對(duì)于百度這樣的大公司而言，公司的產(chǎn)品不會(huì)單純地為了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而進(jìn)行開發(fā)，更多是基于自身的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

關(guān)鍵詞：百度直達(dá)號(hào)；微信公眾號(hào)；移動(dòng)互聯(lián)；電商

歷屆“百度世界大會(huì)”百度都會(huì)公布決定其未來戰(zhàn)略方向的技術(shù)與產(chǎn)品。在第九次世界大會(huì)上，百度副總裁李明遠(yuǎn)發(fā)布了“百度直達(dá)號(hào)”，身為移動(dòng)云事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，百度這一安排無疑彰顯了其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的高舉布局。

在百度發(fā)布直達(dá)號(hào)后不久，關(guān)于百度直達(dá)號(hào)與微信公眾號(hào)對(duì)比的圖片與分析便在各大社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳：百度直達(dá)號(hào)是沖著微信去的，商戶直達(dá)號(hào)對(duì)應(yīng)公眾賬號(hào)，CRM系統(tǒng)對(duì)應(yīng)公眾平臺(tái)，消息推送對(duì)應(yīng)微信群發(fā)，百度錢包對(duì)應(yīng)微信支付等。分析指出百度本身就極具營(yíng)銷基因且沒有社交的牽制，沒有微信用戶體驗(yàn)的制肘，可以放心大膽做營(yíng)銷，全面對(duì)外開放。加上搜索引流、大數(shù)據(jù)、LBS以及發(fā)現(xiàn)入口等已有的優(yōu)勢(shì)，很可能會(huì)后來居上超過微信。各路分析都認(rèn)為百度直達(dá)號(hào)即將顛覆微信公眾號(hào)。

一個(gè)歷來讓媒介熟悉的觀點(diǎn)是，以前學(xué)界熱衷于鼓吹互聯(lián)網(wǎng)本身的沖擊力量，比如網(wǎng)店遍地生花的背后，就是實(shí)體店的垂死掙扎。如今，互聯(lián)網(wǎng)不再被賦予將傳統(tǒng)事物“取而代之”的攻擊性，就像電視不會(huì)取代報(bào)紙廣播一樣，它開始露出“渠道”的本來面目，無論這種渠道是基于信息傳播、社交互動(dòng)、營(yíng)銷還是服務(wù)，這個(gè)角色都顯得親善而友好。

1　微信公眾號(hào)的勁敵？

微信公眾號(hào)可以分為個(gè)人微信訂閱號(hào)、企業(yè)微信訂閱號(hào)與企業(yè)微信服務(wù)號(hào)。個(gè)人公眾號(hào)與企業(yè)公眾號(hào)是以內(nèi)容為導(dǎo)向，吸引用戶關(guān)注內(nèi)容與品牌。企業(yè)微信服務(wù)號(hào)與直達(dá)號(hào)屬于同一個(gè)范疇，本質(zhì)上，筆者認(rèn)為兩者都屬于一種企業(yè)“官網(wǎng)”。直達(dá)號(hào)提供的體驗(yàn)，微信服務(wù)號(hào)一樣可以提供，比如中國(guó)南方航空的官方微信服務(wù)號(hào)“CS95539”，支持機(jī)票預(yù)訂、查閱航班動(dòng)態(tài)、在線辦理登機(jī)牌等服務(wù)，也為明珠會(huì)員提供里程管理，服務(wù)號(hào)當(dāng)中也會(huì)有常見問題的咨詢、最新的出行信息以及主題訂閱活動(dòng)專區(qū)等菜單設(shè)置。如果南航有直達(dá)號(hào)，提供的功能與體驗(yàn)大致相似（都是主要的業(yè)務(wù)范疇），所以，就可比性而言，直達(dá)號(hào)與微信服務(wù)號(hào)更加類似。

持顛覆論者認(rèn)為，百度直達(dá)號(hào)就是沖著微信而來，尤其是另一個(gè)詞匯可窺一斑：“@賬號(hào)”。直達(dá)號(hào)必須感謝Twitter和新浪微博等培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣，對(duì)“@”這一字符的理解，通過手機(jī)百度，只要輸入“@+關(guān)鍵詞”，就可以直接抵達(dá)該品牌的主頁，省卻所有中間步驟。@一下直接試圖改變被行業(yè)和市場(chǎng)培育幾年并且將要成型的“掃一掃”移動(dòng)體驗(yàn)方式。原來是掏出手機(jī)掃下二維碼，現(xiàn)在百度要打破舊秩序，建立新規(guī)則：打開手機(jī)@一下。對(duì)用戶使用習(xí)慣的更改與培養(yǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新，也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，用戶是否能接受并習(xí)慣@一下，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

直達(dá)號(hào)所呈現(xiàn)出的每一個(gè)環(huán)節(jié)似乎都是有備而來，直抵公眾號(hào)腹心。筆者認(rèn)為，越是直接明了的挑戰(zhàn)越是暗藏不明了之意。其實(shí)挑起與微信公眾號(hào)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，某種程度只是百度給業(yè)界制造出的一個(gè)假象，甚至具有一股陰謀成分，直達(dá)號(hào)的真實(shí)目的其實(shí)并非表面看上去那么簡(jiǎn)單。就現(xiàn)在的發(fā)展情況來，關(guān)于直達(dá)號(hào)至少有三方面與公眾號(hào)存在差異。

其一，內(nèi)容導(dǎo)向不同。絕大多數(shù)公眾號(hào)擁有媒體屬性、社交屬性以及官網(wǎng)屬性，而百度的直達(dá)號(hào)是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，商業(yè)屬性更濃。微信公眾號(hào)涵蓋的范圍遠(yuǎn)比直達(dá)號(hào)要大。百度炒作直達(dá)號(hào)對(duì)公眾號(hào)的影響，或許其實(shí)只是一種借力。

其二，用戶屬性不同。騰訊和百度的用戶群體重合度并不高。騰訊平臺(tái)的用戶往往都沒有目的性，平臺(tái)停留時(shí)間長(zhǎng)。而百度平臺(tái)的用戶有很強(qiáng)的目的性，平臺(tái)停留時(shí)間雖然短，但商業(yè)價(jià)值大。

其三，平臺(tái)屬性不同。微信是IM工具，而百度則是搜索平臺(tái)。這兩塊之間本身沒什么沖突，雖然微信聯(lián)手搜狗做搜索入口，這體現(xiàn)了微信急需嵌入移動(dòng)搜索功能的需要，意在為O2O服務(wù)、深耕CRM管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，在消費(fèi)者一端，將通過嵌入便捷、客觀的搜索功能準(zhǔn)確達(dá)到本地生活服務(wù)，當(dāng)然也包括實(shí)物形態(tài)的商品檢索，這一切還處于初級(jí)階段。

說勁敵也好，顛覆也好，其實(shí)都只是自媒體人對(duì)新興事物的一種個(gè)人分析，百度要布局的不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用。

2　百度的自我變革

在PC時(shí)代，搜索是一種“答案需求”，2007年，時(shí)任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下，你就知道”，這個(gè)堪稱點(diǎn)睛之筆的文案，從此奠定了百度的品牌基調(diào)，用戶搜索結(jié)果是文件式的列表排列，專注場(chǎng)景下的用戶可以挑選最符合自己預(yù)期的答案。

到了移動(dòng)時(shí)代，搜索變成一種“抵達(dá)需求”，手持操作的拓展性遠(yuǎn)不如PC端的智能手機(jī)，任何甄別成本與跳轉(zhuǎn)都會(huì)造成用戶的流失。所以，流量經(jīng)濟(jì)遭

到挫折，加上瀏覽器地位下滑，入口分散到了一個(gè)個(gè)的App里，百度應(yīng)時(shí)而變：舍棄流量中轉(zhuǎn)損耗，讓用戶“所搜即所得”，即“百度一下，你就得到”。

顯而易見，“直達(dá)號(hào)”是對(duì)“輕應(yīng)用”的延續(xù)，都是試圖將手機(jī)百度App變得全能化，易用，且實(shí)用?！爸边_(dá)號(hào)”是將“輕應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)化之后的產(chǎn)品，“直達(dá)號(hào)”也讓所有企業(yè)都能夠自主配置“輕應(yīng)用”，既授人以魚（流量），又授人以漁（工具），這是百度為了爭(zhēng)取合作者的支持而先行支付的信賴成本。

將“直達(dá)號(hào)”視為百度全新戰(zhàn)略的說法并不妥當(dāng)，“輕應(yīng)用”才是，而“直達(dá)號(hào)”只是一種用于落地的實(shí)現(xiàn)方式，它并沒有改變百度奪取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的目標(biāo)，與阿里巴巴和騰訊相比，百度也有了尖刀級(jí)的產(chǎn)品，這個(gè)將會(huì)反映到市場(chǎng)影響上，即第三方企業(yè)會(huì)如何使用自己的選擇權(quán)。

微信公眾號(hào)和支付寶錢包，都將“掃碼”這個(gè)動(dòng)作放到了很重要的位置，因?yàn)轵v訊和阿里巴巴，固然不缺用戶，但是缺少流量分發(fā)的利基，在銜接用戶與商家的時(shí)候，必須依賴雙方的主動(dòng)接觸，比如商家必須將印有二維碼的物件傳遞到用戶面前，而用戶又能夠保證自己身處可以掏出手機(jī)“掃碼”的環(huán)境。直達(dá)號(hào)與它們不一樣的地方就在于此。百度可以獲得用戶主動(dòng)提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無論用戶提交的是“最近的火鍋店”這類泛需求還是“@海底撈”之類精準(zhǔn)需求，結(jié)合百度地圖的LBS判斷，百度回應(yīng)給用戶的一定是路徑最短的目標(biāo)，而在這個(gè)過程里，商家是守株待兔的角色，它甚至都不需要負(fù)擔(dān)太多的營(yíng)銷成本，就能夠獲得百度讓渡出來的精準(zhǔn)流量。

這就是標(biāo)準(zhǔn)體系的爭(zhēng)奪了，“掃碼”是一個(gè)陣營(yíng)，“@一下”又是另一個(gè)陣營(yíng)。顯然用戶能不能掃到碼，這與商家的推廣能力息息相關(guān)，而只要用戶產(chǎn)生需求，那么“直達(dá)”就是輕而易舉的穿梭，在這兩種標(biāo)準(zhǔn)體系的選擇上，習(xí)慣了印刷二維碼的商家，也很容易叛逃到第二陣營(yíng)。

以O(shè)2O的角度來看，“直達(dá)號(hào)”可以帶來新的客流。而且，這個(gè)過程是可以觀測(cè)的，若是能夠維持業(yè)績(jī)上的增量，“直達(dá)號(hào)”恐怕還會(huì)由商家逆向的去推動(dòng)用戶使用。當(dāng)然，可能不少商家會(huì)“全面發(fā)展”，開通“直達(dá)號(hào)”從容攬新，待到顧客進(jìn)店后邀請(qǐng)“掃碼”關(guān)注微信公眾賬號(hào)，最后再用“支付寶錢包”收取賬單。

百度不能奢望統(tǒng)領(lǐng)到線上線下的所有環(huán)節(jié)，有些領(lǐng)域與場(chǎng)景，因?yàn)槠浔旧韽?fù)雜性與不可抵達(dá)性等因素，百度只能提供非常有限的支持與服務(wù)。它或能深耕一些利基市場(chǎng)，不能期望統(tǒng)籌全局。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁道師.百度直達(dá)號(hào)能否顛覆微信公眾號(hào)？[J].金融經(jīng)濟(jì),2014,(19):55.

作者簡(jiǎn)介：馮逸岑（1990-），女，四川成都人，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。研究方向：傳播學(xué)新媒體方向。