劉曉璇（作者單位：河南省開封市河南大學新聞與傳播學院）

商業(yè)廣告的文化功能

劉曉璇
（作者單位：河南省開封市河南大學新聞與傳播學院）

摘 要：廣告中蘊藏的獨特的文化底蘊即廣告文化，成功的廣告作品中必然能看到廣告文化的倩影。廣告文化在幫助廣告主實現(xiàn)銷售的過程中，還向人們傳達了一定的文化理念和消費觀念，一方面使廣告信息更容易被人們接受，另一方面也有利于文化傳播。本文對商業(yè)廣告的文化功能進行分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；廣告文化；功能

廣告是用來傳遞信息的，但平淡無奇或低俗惡搞的廣告往往起不到良好的傳播效果，甚至會招致反感。商業(yè)廣告由于其盈利性需要向受眾傳達商品信息，如果一味強調(diào)商品本身的特性，不斷重復灌輸商品信息，其促銷目的不會圓滿實現(xiàn)。隨著人們文化水平的不斷提升，商業(yè)廣告也應(yīng)及時迎合目標消費者的需求，在廣告中加入文化元素，使廣告更利于傳播，從而實現(xiàn)銷售目標。

廣告文化是廣告的創(chuàng)意元素，融入廣告之后便形成了廣告的附加價值，為商業(yè)廣告增添了的審美屬性。可以說，每一則優(yōu)秀的廣告都是一件文化產(chǎn)品。廣告文化于廣告而言，正如河蚌里的珍珠、夜空中的皎月，是其精華所在。有了廣告文化，就有了廣告的精髓和靈魂。

1　商業(yè)廣告及其功能

1.1商業(yè)廣告的概念

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包含經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。狹義的廣告是指經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告，它是以盈利為目的，通過傳播商品信息來實現(xiàn)促銷的一種手段。

關(guān)于商業(yè)廣告的定義，學界和業(yè)界眾說紛紜。美國市場營銷學會（AMA）的定義如下：“廣告是可確認的廣告主以有償?shù)姆绞竭M行的有關(guān)構(gòu)思、產(chǎn)品、服務(wù)的非個人接觸的提示或促銷。”我國普遍認可的定義是：商業(yè)廣告是由確定的廣告主以付費的方式，通過一定的媒介，向特定的人群推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，以獲得盈利的信息傳播活動。

1.2商業(yè)廣告的功能

商業(yè)廣告的廣告主支付費用，是要通過廣告來獲取經(jīng)濟回報。由于其盈利性的本質(zhì)特征，經(jīng)濟功能必然是商業(yè)廣告的核心功能。正如美國廣告人約翰肯尼迪所言：廣告是印在紙上的推銷術(shù)。

隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告也由最初的推銷術(shù)變?yōu)榧缲撋鐣熑蔚慕?jīng)濟活動。所以商業(yè)廣告除了具有經(jīng)濟功能外，還具有社會功能。

商業(yè)廣告在傳達產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時，必然也向人們灌輸了一定的價值觀念和文化信息，進而影響受眾的生活方式，同時也促進了文化的交流與融合。這就是廣告的文化功能。

2　商業(yè)廣告的文化功能

雀巢公司自1867年創(chuàng)建至今，已是世界上最大的食品制造商，雀巢咖啡這一品牌也已經(jīng)成長為世界十大著名品牌之一。雀巢咖啡的廣告不僅為實現(xiàn)銷售創(chuàng)造了奇跡，更以其獨特的廣告文化影響著一代又一代人。

2.1傳播價值觀念

商業(yè)廣告在傳達商品信息的同時，必然也將自身的價值觀念傳遞給了受眾。人們不斷接收這種價值觀念的信息，使自己的價值觀也潛移默化地發(fā)生了改變。人們通過接觸身邊的人，也影響著他人的價值觀和生活理念，當這種價值觀成為一種流行和時尚，整個社會的價值觀念都會因此改變。

2.2傳遞人類情感

以情感為訴求的商業(yè)廣告往往能起到事半功倍的效果，例如南方黑芝麻糊，圍繞“溫馨”的主題從情感出發(fā)，塑造產(chǎn)品形象，贏得一片贊許之聲。商業(yè)廣告通過情感交流，與消費者拉近距離，從而實現(xiàn)銷售目標，這也是廣告文化的功能之一?！皬V告在文化方面的追求目標，應(yīng)該是真、善、美的統(tǒng)一。”真情實感的流露往往能達到意想不到的廣告效果。

2.3塑造生活方式

商業(yè)廣告經(jīng)過廣泛傳播，被人們普遍接受，從而成為一種流行趨勢，這樣必然會對人們的生活方式產(chǎn)生不可忽視的影響。人們每天接觸最多的信息獲取渠道就是電視和手機，其中充斥著鋪天蓋地的廣告，想躲都躲不掉。

3　現(xiàn)實中存在的問題

商業(yè)廣告在傳遞產(chǎn)品信息的同時也發(fā)揮著其文化功能，不論是有意為之也好，無意之舉也罷，商業(yè)廣告中的文化信息都將影響著消費者，進而影響整個社會。由于商業(yè)廣告以盈利為根本目的，有些廣告主對廣告的文化屬性不夠重視，因而會產(chǎn)生一系列的現(xiàn)實問題。

商業(yè)廣告往往通過融入流行文化來吸引眼球，網(wǎng)絡(luò)用語就成為他們的首選。例如“醬紫”與“這樣子”、“稀飯”與“喜歡”、“偶”和“我”，這些不規(guī)范的表達方式會對人們尤其是青少年產(chǎn)生不好的影響，產(chǎn)生漢字使用不規(guī)范的種種弊端。

商業(yè)廣告促成了流行趨勢，卻在另一方面忽視了個性的展現(xiàn)。流行與時尚是一種文化現(xiàn)象，它源于心理趨同，一定時期內(nèi)強調(diào)同一理念，這種理念被多數(shù)人接受，便成了時尚。商業(yè)廣告由于其傳播的廣泛性，塑造流行趨勢的能力不容小覷。

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