王書畫（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

文化之路：節(jié)目競爭的捷徑？——《漢字英雄》引發(fā)的思考

王書畫
（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：中國大陸衛(wèi)視在晚間“十點(diǎn)檔”的競爭愈發(fā)激烈。在綜藝娛樂節(jié)目泛濫的環(huán)境中，河南衛(wèi)視2013年7月推出的原創(chuàng)文化類節(jié)目《漢字英雄》的爆冷成功引領(lǐng)了文化節(jié)目的制作潮流。然而，文化類節(jié)目的意義和價(jià)值卻不應(yīng)被高估，它仍不足以動(dòng)搖目前娛樂綜藝節(jié)目的地位。文化節(jié)目的定位與策劃可從《漢字英雄》中借鑒經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容、形式、受眾、推廣等方面進(jìn)行突破，進(jìn)一步迎合市場與觀眾需求。

關(guān)鍵詞：晚間十點(diǎn)檔；文化節(jié)目策劃；漢字英雄

中國大陸范圍內(nèi)，晚間“十點(diǎn)檔”作為黃金時(shí)段的一個(gè)延伸，不僅是市場競爭白熱化下衛(wèi)視頻道競爭的又一重要陣地，其本身也具有重要的收視意義。這一時(shí)段掀起的新的“綜藝風(fēng)暴”和以往節(jié)目策劃中出現(xiàn)的相互抄襲、簡單模仿不同，大制作、高成本、集全臺(tái)之力辦節(jié)目的勁頭，使各大衛(wèi)視一夜之間走向了綜合實(shí)力瘋狂比拼的螺旋怪圈中。

與此同時(shí)，以《漢字英雄》為代表的一系列小成本文化原創(chuàng)類節(jié)目開始出現(xiàn)，它們以差異化的設(shè)計(jì)奪人眼球，并被主流聲音給予高度的肯定。但在娛樂至上的年代，市場化、商業(yè)化大肆橫行，收視率綁架了電視節(jié)目，文化類節(jié)目是否真的走上了一條競爭的捷徑？它所呈現(xiàn)的一切是否足以支撐自己在競爭中長久發(fā)展？僅憑定位的“高端”能否真的和大制作大投入的綜藝抗衡？這都是文化節(jié)目帶給人們的思索。

1　《漢字英雄》的成功原因

作為新推出的原創(chuàng)文化類節(jié)目，《漢字英雄》既無任何娛樂明星亮點(diǎn)，也無任何既往模式可供借鑒，然而第一季《漢字英雄》自進(jìn)入復(fù)賽階段以來，收視率始終在0.6%左右，2013年8月16日一度沖至全國同時(shí)段電視節(jié)目收視排名第三，僅次于好聲音與快男兩檔熱門歌唱選秀節(jié)目。它也幫助河南衛(wèi)視在競爭白熱化的周末晚間檔連續(xù)晉級(jí)，成功殺入全國衛(wèi)視排名前十。而在此之前，河南衛(wèi)視的排名始終保持在12名左右。

《漢字英雄》的火爆說明觀眾并不排斥文化節(jié)目。電視熒屏是個(gè)特殊的載體，需要最大眾化的表達(dá)方式，并非和娛樂沾邊的文化就不再純粹。事實(shí)證明，適當(dāng)以娛樂的外表來包裝文化的核心，就會(huì)收到意想不到的效果。

作為最成功的文化綜藝節(jié)目，《漢字英雄》第一季能在2013暑期成功突圍原因在以下幾點(diǎn)。

首先，從外部環(huán)境來看，2013年7 月24日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布消息，總局將對(duì)歌唱選拔節(jié)目實(shí)施總量控制、分散播出的調(diào)控措施。而帶有“原創(chuàng)”“文化”兩大標(biāo)簽的《漢字英雄》在此時(shí)的推出恰好為各大衛(wèi)視作出了良好的示范。面對(duì)嚴(yán)重同質(zhì)化的暑期檔歌唱類選秀節(jié)目，以漢字為主題的大型娛樂競技真人秀從內(nèi)容到形式都令人耳目一新，以“新奇”得到觀眾的摯愛。

其次，從節(jié)目策劃來看，《漢字英雄》以漢字文化為噱頭，喚起了人們保護(hù)傳統(tǒng)文化的心理。節(jié)目形式上巧妙融入了當(dāng)下流行節(jié)目中真人秀、競賽的元素并獨(dú)創(chuàng)“十三宮”闖關(guān)模式，擺脫了邀請(qǐng)學(xué)者讀書、演說的形式。它吸收了音樂選秀的晉級(jí)方式、體育競技節(jié)目的快節(jié)奏、闖關(guān)節(jié)目的緊張感，比起歌唱、相親類節(jié)目少了幾許煽情、炒作，提升了節(jié)目的內(nèi)涵和高度，為文化進(jìn)入熒屏找到了新的入口。

第三，從節(jié)目推廣形式來看，《漢字英雄》借助手機(jī)、平板電腦等新載體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，打造全媒體的電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)跨屏、多屏傳播，對(duì)節(jié)目的營銷有相當(dāng)大的助力。節(jié)目由河南衛(wèi)視和愛奇藝網(wǎng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，投入按照1∶1的比例，共同創(chuàng)作，共同宣傳，共同播出，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)《漢字英雄》手機(jī)同名APP同步上線，由此節(jié)目推出的社交游戲“漢字英雄”也正式發(fā)布。IOS平臺(tái)、Android系統(tǒng)手機(jī)均可以直接安裝使用。用戶通過《漢字英雄》游戲接入答題環(huán)節(jié)，與現(xiàn)場選手實(shí)時(shí)互動(dòng)，也能借此參與節(jié)目，如在《漢字英雄》半決賽中，APP第一的沖關(guān)選手楊光明媚曾到現(xiàn)場參與競賽。而微博、微信朋友圈分享的模式能夠讓這款游戲成為朋友間的一個(gè)互動(dòng)話題，進(jìn)一步提高觀眾參與度。

2　《漢字英雄》對(duì)當(dāng)下文化類節(jié)目策劃的啟示

就目前來看，“十點(diǎn)檔”生存環(huán)境有所改變：政策變動(dòng)的時(shí)機(jī)已過，各大衛(wèi)視重新適應(yīng)現(xiàn)有環(huán)境，娛樂節(jié)目開始轉(zhuǎn)型；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸重視綜藝節(jié)目的版權(quán)收購，新渠道的宣傳作用逐漸突出；其他衛(wèi)視開始進(jìn)行原創(chuàng)文化節(jié)目策劃，獨(dú)創(chuàng)性被削弱。因此文化節(jié)目的策劃應(yīng)降低對(duì)政策福利的期盼，在保障質(zhì)量之外，更多著力于競爭和推廣環(huán)節(jié)。

2.1節(jié)目內(nèi)容策劃：深入淺出

所謂“深入”，即文化元素的立意要深遠(yuǎn)，深度挖掘傳統(tǒng)文化，有效利用本土文化。

如果說2013年的文化類節(jié)目還基本集中在漢字、成語和詩詞三塊內(nèi)容上，那么后繼的文化節(jié)目則對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行更加深度的挖掘，增加了如“謎語文化”“歷史故事”“人物地名”等。而有效利用本土優(yōu)勢(shì)，策劃展示當(dāng)?shù)貧v史傳承與人文特色的節(jié)目，不但有助于喚醒本地觀眾對(duì)本地區(qū)歷史文化的認(rèn)同感和歸屬感，也對(duì)外

省觀眾有很強(qiáng)的吸引力。但無論選擇何種文化元素，文化核心必須要有高度、有深度，這樣才可以不斷為節(jié)目提供文化資源以保證節(jié)目后期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

所謂“淺出”，即文化表達(dá)方式的淺顯易懂，注重選擇適宜以電視節(jié)目形式呈現(xiàn)的“點(diǎn)”作為主要傳播對(duì)象，滿足受眾“學(xué)知識(shí)”與“娛樂”的雙重需求，真正實(shí)現(xiàn)寓教于樂。

2.2節(jié)目形式策劃：向娛樂節(jié)目靠攏

對(duì)于文化節(jié)目來說，其根本目的是打開差異化的市場，獲取更高市場份額，并非提升傳統(tǒng)文化。因此文化節(jié)目需要借鑒高收視率的綜藝節(jié)目的模式，將節(jié)目中戲劇性、沖突性強(qiáng)的環(huán)節(jié)和文化相融合，吸收進(jìn)自己的節(jié)目中。例如《漢字英雄》的競技因素和真人秀因素，是衛(wèi)視在競爭中的側(cè)面迂回戰(zhàn)術(shù)。

2.3節(jié)目受眾策劃：找準(zhǔn)核心觀眾

根據(jù)央視索福瑞公司的統(tǒng)計(jì)，晚間十點(diǎn)檔的主要受眾群體中45歲以上人群的比例更高，“文化類”話題對(duì)年輕人的吸引力不如娛樂類，但年輕人群才是為節(jié)目創(chuàng)造口碑的主力。因此十點(diǎn)檔節(jié)目的設(shè)定需要在年輕人和中老年人的偏好之間找到平衡點(diǎn)，最大限度吸引兩方觀眾。

平衡點(diǎn)的選擇可以從嘉賓的角度入手。仍以《漢字英雄》為例，該節(jié)目中的競技和“秀”的成分明顯是借鑒娛樂綜藝節(jié)目，但節(jié)目中加入三位“漢字先生”，前兩季是于丹、張頤武、高曉松，第三季換成于丹、濮存昕、劉震云，他們?cè)谥欣夏耆巳褐杏幸欢ǖ目诒瑢?duì)中老年人有一定吸引力，節(jié)目通過形式和人員的合理配置成功擴(kuò)大了核心觀眾群體的范圍。

2.4節(jié)目推廣策劃：敢于嘗試新的編播形態(tài)

有實(shí)力的衛(wèi)視在十點(diǎn)檔更傾向于推出大制作的真人秀綜藝節(jié)目，小成本的文化節(jié)目往往更被二三線衛(wèi)視青睞，對(duì)實(shí)力稍弱的衛(wèi)視而言有兩種制作方式可供參考。一是《漢字英雄》創(chuàng)造的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式，即由衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作節(jié)目，形成跨媒體的立體式傳播，整合電視和網(wǎng)絡(luò)資源，為節(jié)目擴(kuò)大影響力。二是以《爸爸請(qǐng)回答》為代表的衛(wèi)視合作聯(lián)播模式，這是青海衛(wèi)視和貴州衛(wèi)視合作制作的一期周六晚十點(diǎn)檔播出的問答益智節(jié)目，兩家衛(wèi)視同檔期、同冠名，既減輕成本壓力也降低了風(fēng)險(xiǎn)，且覆蓋面變廣，更易吸引廣告投放，也有利于提升衛(wèi)視平臺(tái)的知名度。

3　結(jié)語

相比于綜藝娛樂，文化類節(jié)目為熒屏帶來了一股清新之風(fēng)。然而，在晚間休閑時(shí)段，文化類節(jié)目更適宜于作為調(diào)劑而非主流呈現(xiàn)，社會(huì)可以適當(dāng)肯定其積極意義，但不能盲目夸大文化節(jié)目的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁宇寬.文化的標(biāo)簽，娛樂的本真——以《中國漢字聽寫大會(huì)》與《漢字英雄》為例[J].東南傳播,2014,(9).

[2]文衛(wèi)華,戰(zhàn)琦.原創(chuàng)文化節(jié)目的堅(jiān)守與創(chuàng)新[J].評(píng)論聚焦,2014,(8).

[3]趙巖.《漢字英雄》全媒體致勝要素分析[J].現(xiàn)代傳播,2013,(10).

作者簡介：王書畫（1994-），女，河南新鄉(xiāng)人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科在讀。