趙 宇（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

“T2O”模式在我國(guó)的發(fā)展

趙 宇
（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：新興的T2O模式讓電視臺(tái)大幅度改變了以往“被投放廣告”的劣勢(shì)局面，這種模式下，電視臺(tái)可以自行挑選合作商戶，獲取主導(dǎo)權(quán)。但目前由于該模式還處于初期探索階段，效果并不理想。本文研究T2O在我國(guó)的發(fā)展并提出相應(yīng)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；T2O；電商

2015年的開(kāi)年劇《何以笙簫默》火遍中國(guó)，原因不僅是那跌宕的劇情，“電商+電視”這種新穎購(gòu)物方式也為這部電視劇添了一把干柴。

與以往電視劇不同的是，觀眾在觀看《何以笙簫默》的同時(shí)，如果對(duì)于劇中出現(xiàn)的物品感興趣，就可以通過(guò)天貓APP客戶端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，天貓客戶端頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到《何以笙簫默》劇中同款的購(gòu)物頁(yè)面。

追逐明星，并購(gòu)買(mǎi)明星使用的同款產(chǎn)品，自從上世紀(jì)改革開(kāi)放之后就逐步開(kāi)始出現(xiàn)。后來(lái)一些實(shí)體店鋪開(kāi)始以“明星同款”這樣的詞語(yǔ)作為一種宣傳口號(hào)，并以此形成一種“明星效應(yīng)”的營(yíng)銷方式。這樣的一種營(yíng)銷方式我們把它稱之為“傍焦?fàn)I銷”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“傍焦?fàn)I銷”，就是受眾追隨某個(gè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件并為此付出金錢(qián)進(jìn)行相關(guān)購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷模式。

對(duì)于《何以笙簫默》這部電視劇來(lái)說(shuō)，其中不僅僅有“傍焦?fàn)I銷”，還有T2O的新型互聯(lián)網(wǎng)模式。

T2O模式是從電商的O2O概念細(xì)分出來(lái)的一種傍焦?fàn)I銷。T2O（TV to ONLINE），即在電商平臺(tái)開(kāi)通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品。這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。TV電視屏端所觸發(fā)的“價(jià)值”需要通過(guò)一定的平臺(tái)或渠道進(jìn)行連接轉(zhuǎn)化，在線下一端實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

1　T2O的歷史梳理

2012年5月14日《舌尖上的中國(guó)》第一部開(kāi)播，紀(jì)錄片熱播的同時(shí)，網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)食物并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，電視帶動(dòng)電商營(yíng)銷的情況開(kāi)始逐步興起。

2014年4月18日《舌尖上的中國(guó)》第二部正式開(kāi)播。與《舌尖一》不同的是，這一次的開(kāi)播，各大電商便紛紛引入片中食材銷售概念，同步推出促銷專題開(kāi)賣(mài)食材。《舌尖二》的成功，讓人們意識(shí)到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動(dòng)了F2O（Focus to Online）向更為流程化的T2O模式的轉(zhuǎn)變。

2014年6月7日，旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作推出了旅行真人秀節(jié)目《魯豫的禮物》。同年8月，旅游衛(wèi)視上線了“年假旅行”APP，正式完成了從電視端宣傳、產(chǎn)品端設(shè)計(jì)到平臺(tái)端銷售的T2O閉環(huán)，至此，其T2O范圍已覆蓋線上、線下、移動(dòng)端。與之前觀眾看中商品購(gòu)買(mǎi)方式不同的是，這檔節(jié)目線上聯(lián)手淘寶，采用了更為簡(jiǎn)便的掃描電視屏幕左下角二維碼直接進(jìn)入商品鏈接的方法，另外也可以通過(guò)節(jié)目專屬APP進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。線下與資源雄厚的中航工業(yè)賽維航電公司合作，以開(kāi)發(fā)衍生品，實(shí)現(xiàn)T2O閉環(huán)。

2014年8月23日，東方衛(wèi)視《女神的新衣》正式亮相，每期節(jié)目中明星圍繞一個(gè)時(shí)裝主題PK，爭(zhēng)奪4大買(mǎi)主的訂單。節(jié)目中被買(mǎi)家競(jìng)拍的服裝會(huì)在天貓上線銷售。這檔節(jié)目功能劃分十分明確，東方衛(wèi)視是播出平臺(tái)，天貓商城為獨(dú)家體驗(yàn)平臺(tái)，節(jié)目中的4大買(mǎi)主每位投入1000萬(wàn)元的競(jìng)買(mǎi)基金，為拍下的成套系列服裝版權(quán)買(mǎi)單。服裝批量生產(chǎn)后在天貓的售賣(mài)收益為各買(mǎi)家所得。從淘寶反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，《女神的新衣》將“傍焦?fàn)I銷”做到了極致。

2　T2O現(xiàn)狀分析

2.1T端變成引流工具

T2O模式讓電視臺(tái)大幅度改變了以往“被投放廣告”的劣勢(shì)局面，這種模式下，電視臺(tái)可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。過(guò)去，電視臺(tái)是一個(gè)宣傳渠道，對(duì)于廣告主而言，電視臺(tái)和報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)一樣都是渠道的一種，而現(xiàn)在不同的是，借助這種模式，電視臺(tái)自己就可以生產(chǎn)廣告內(nèi)容，同時(shí)與廣告主的角色位置也發(fā)生了一些變化，開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的落地，這顯然是電視臺(tái)所希望看到的。對(duì)于電商平臺(tái)而言，電視臺(tái)這種機(jī)構(gòu)必定是一個(gè)廣闊的展示平臺(tái)，而且節(jié)目形式的不同亦可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的宣傳推廣。旅行是近期一個(gè)新熱點(diǎn)。相對(duì)于“衣”和“食”這種生活必需品而言，單單在電商平臺(tái)上，“行”是最不好展示給潛在客戶的，而通過(guò)與電視臺(tái)的合作，推出相關(guān)類型的真人秀節(jié)目，電視這種聲畫(huà)結(jié)合展示能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這無(wú)疑是推廣旅游產(chǎn)品的最佳方式。對(duì)于更多的廣告主而言，T2O將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，能夠直接見(jiàn)到經(jīng)濟(jì)效益，并且借助電視節(jié)目的影響力實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品關(guān)注度的持續(xù)增長(zhǎng)。以東方衛(wèi)視去年的節(jié)目《女神的新衣》為例，T2O模式徹底顛覆了電視內(nèi)容制作與營(yíng)銷模式，顛覆了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)與電商營(yíng)銷，完全打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)，達(dá)到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。

從理論上看，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電商的合作應(yīng)該是共贏的。一邊是電視臺(tái)提高自身的影響力和收視率，賺取廣告或制作費(fèi)用，一邊的電商則獲得一個(gè)寬闊的

客戶導(dǎo)流入口，在獲得交易量的同時(shí)，也收獲和聚合了巨大的用戶量。但是，最終的比例分成未必理想，這是因?yàn)門(mén)端對(duì)于線上一端沒(méi)有任何的話語(yǔ)權(quán)，價(jià)值體現(xiàn)就會(huì)很有限；另外，T端依傍電商平臺(tái)做模式，會(huì)失去對(duì)平臺(tái)后續(xù)價(jià)值開(kāi)發(fā)的權(quán)利。T2O模式中最重要的是尾端，是O端，O端是價(jià)值變現(xiàn)端。如果傳統(tǒng)的電視媒體沒(méi)有將O端握在自己手里，那難免要為別人做嫁衣。就目前這些涉足T2O模式的節(jié)目而言，他們將節(jié)目中的廣告效應(yīng)全部引向了淘寶，化身為一種為淘寶免費(fèi)增加流量的工具，一種披上了電視節(jié)目外衣的流量工具。

2.2盜版分流現(xiàn)象嚴(yán)重

數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》邊看邊買(mǎi)頁(yè)面上線第一天，就有近300萬(wàn)用戶體驗(yàn)，女裝商家的頁(yè)面流量是電視劇播放前的10倍。但是，銷售數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡，絕大部分劇中同款商品月銷量?jī)H一位數(shù)。與之形成對(duì)比的是，在淘寶首頁(yè)上搜索“何以笙簫默”等詞語(yǔ)，便出現(xiàn)了幾百家店鋪，出售的同款與天貓搭建的正版平臺(tái)基本一致，它們的價(jià)格卻非常低廉，銷量也很火爆。根據(jù)騰訊視頻統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在《何以笙簫默》全國(guó)觀眾分布圖中，二、三線城市的觀眾以87%占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)淘寶店家透露，他們廉價(jià)的劇中同款貨品主要發(fā)往二三線城市，這與觀眾的地區(qū)分布基本一致。由此可見(jiàn)，電視劇收視率雖一直穩(wěn)居同時(shí)段榜首，但收視率并沒(méi)有給電商帶來(lái)實(shí)質(zhì)的銷量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分被引入到山寨商去了。

3　未來(lái)發(fā)展展望

如何避免電視電商在中國(guó)繼續(xù)遇冷，有三個(gè)方面需要考慮。一是T如何做，二是如何處理T與O的關(guān)系，三是處理好T2O中的2。

就第一點(diǎn)而言，在T2O模式中，首先節(jié)目?jī)r(jià)值一定要處于中心，要防止節(jié)目?jī)?nèi)容向軟廣告的方向變化，否則一旦節(jié)目質(zhì)量下降，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)其作用最大化。其次從節(jié)目數(shù)量上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是歡迎開(kāi)拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收獲，而對(duì)于眾多的追隨者來(lái)說(shuō)，境遇如何往往并不能由自己所決定。二三梯隊(duì)的電視臺(tái)發(fā)力進(jìn)入的效果如何，目前尚不清楚。

就第二點(diǎn)而言，電視需要有自己的O平臺(tái)。如果只在他人的電商平臺(tái)上，電視臺(tái)和其他的產(chǎn)品供應(yīng)商就沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。所以，在大數(shù)據(jù)無(wú)所不在的今天，將產(chǎn)品打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，然后將平臺(tái)、產(chǎn)品以及用戶進(jìn)行連接，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為紐帶，逐步建立用戶、平臺(tái)、廣告、產(chǎn)品相融合的節(jié)目生態(tài)體系，這也是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)趨勢(shì)。

就第三點(diǎn)而言。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的版權(quán)保護(hù)體系漏洞較多，盜版商品可以大規(guī)模分流正版商品的客戶流。所以，相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)知識(shí)版權(quán)保護(hù)也是迫在眉睫。另外，美國(guó)T2O代表作《混亂之子》的應(yīng)用中還設(shè)置了語(yǔ)音辨識(shí)功能，當(dāng)應(yīng)用聽(tīng)到植入商品的語(yǔ)音后，會(huì)提醒用戶查看商品的熱點(diǎn)連結(jié)，而后直接進(jìn)入購(gòu)物社區(qū)。這樣的技術(shù)水平也是我們需要學(xué)習(xí)的。

通過(guò)T2O這種模式，可以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)和電商的雙贏，但目前由于該模式還處于初期探索階段，最終效果并不理想，因此，T2O模式雖已開(kāi)啟，但仍需進(jìn)一步探索未來(lái)的生態(tài)體系。

作者簡(jiǎn)介：趙宇（1990-），男，河北任丘人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士。研究方向：廣播電視與新媒體。